1、语言表达创新题型 广告词 风情万种的语用奇葩,广告词是广告的灵魂，拟写广告词这一综合性的题型体现了对语文知识和语言实践相结合的高度重视，能引导同学们切实提高自身的语文素养，关注社会、个人和生活，凸现人文意蕴。 （一） 广告词的分类1.公益广告词2. 商业广告词,(1)内容具体，指向明确。该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。例1：（05山
2、东）请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10-20个字之间）参考答案：民以食为天，安全重泰山。,(2)语言简洁精练，朴素平易。广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。例2：请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）答案：高高兴兴出门去，平平安安回家来；手
3、握方向盘，时刻想安全！,(3)构思新颖，富有创意。广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。,(4)语气亲切温馨，充满人文关怀。现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起
4、人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。例3（04吉林、黑龙江、云南）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）参考答案：因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。 人生在世谁无难，献我热血救他人。,2. 商业广告词商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以
5、重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。,商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起妈妈的爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不打不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，
6、雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。,（二） 广告词的拟写方法总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：1语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速
7、公路），自然亲切，充满人性关怀。,2借用修辞手段。1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词）2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）3）比喻：普通话13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）4）双关：趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词）6）对比：贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词）8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词）9）引用：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）10
8、）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）,3注意音韵节奏。“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。,4、以“你”为中心法。人人都具有自我意识，都关注自我，人人都渴望理解、关心、尊重和赞美。广告词要抓住人们的这种心理，要满足人们多方面的需求和爱好。如： 别让你的父母感到孤独常回家看看。（中央电视台敬老公益广告） 年轻时你扛起一个世界，现在
9、你是全家人的牵挂。（中央电视台敬老公益广告） 献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。（“公民义务献血”公益广告） 为了你和家人的健康，请注意食品安全。（“食品安全”公益广告） 你的爱心能托起一片天空。（“助学济困”公益广告） 知道我在等你吗？垃圾箱（“环保”公益广告） 数秒之内让你表现出色。（美能达彩色复印机）,5、“诱之以利”法。消费者早已不满足于被商家尊之为上帝，更关心的往往是能得到什么实在的利益。针对这种心理，拟写广告词可采用“诱之以利”法。如： 年轻态，健康品。脑白金（中央电视台） 原来生活可以更美的。美的电器（中央电视台） 添钙加力盖天力（中央电视台） 味道好极了雀巢咖啡（中央电视
10、台） 一旦拥有，别无所求飞亚达手表（中央电视台） 一卡在手，走遍神州工行牡丹卡（中央电视台）,6、提示避害法。人的本能，除了“趋利”之外，还有“避害”。拟写广告词时可以采用适度的恐吓性的语言，提示人们“避害”。如： 一时的快乐，永恒的伤痛。请勿吸烟。（“禁烟”公益广告） 司机一杯酒，亲人两行泪。（“交通安全”公益广告） 地球上的最后一滴水是人类的眼泪。（中央电视台节水公益广告） 珍爱生命，远离毒品。（全国禁毒日广告） 吸烟是继战争、饥饿和瘟役之后，对人类生存的最大威胁。（“禁烟”公益广告）,7、启人联想法。广告词字数有限，要努力使有限的字数含有丰富的潜台词 和暗示性，以启发人们产生丰富的正面联
11、想，避免出现 负面联想。如： 雪碧，晶晶亮，透心凉。 笔比剑更强派克笔 它们是历史的见证，曾经璀璨，今又流芳，鉴宝，正寻找负载生命意义的珍藏品。（中央电视台二套“鉴宝”） 生活中的点点滴滴，交往中的来来去去遵纪守法（中央电视台公益广告） 多一些尊重，多一些交流。（中央电视台公益广告） 没有愈合不了的伤口邦迪创可贴 节约就是创造（中央电视台公益广告） 简约不简单 （中央电视台公益广告）,强化训练 请按以上标准，为下列内容各拟写一条公益广告词 1国民经济发展了，人们生活改善了，消费观念变化了，而奢侈浪费的行为也悄然成了一部分人的“时髦”。请针对这一现象，仿照示例，拟一条公益广告词。（4分） 要求：
12、立意明确，能起到警醒或规劝的作用。用语文明，措辞得体。恰当地使用一种修辞方法。不超过25字。 示例：一粥一饭，当思创业维艰；半丝半缕，心系祖国建设。 2请拟写一条公益广告，以警醒劝诫那些沉迷于网络的同龄人。当我们一“网”情深的时候 我们也就被一“网”打尽了 双关 一失足成千古恨 请珍爱青春远离网魔 化用一失足成千古恨，再回头已百年身 以已驭网是福 以网驭已是祸 对比 离开灰色的网络世界 打造成你的七彩青春 对比 网海无边 回头是岸 比喻 化用 做网虫,毁(悔)一生 双关,3为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院（站）。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字参考答案：越是灾情、疫情越需要血浓于水的真情。 4如果新办一个主要面向中学生的刊物中学生学语文，请你为它写一条广告语，不超过30字。参考答案：学语文：你想登堂入室吗？阶梯就在这里！,幻灯片放映结束 ！,请您提出宝贵意见！,O(_)O谢谢各位！,
