1、任务1 汽车销售流程分析,丰田公司销售员的培训范例,销售汽车在日本以“访问”为主。通过访问活动，对不太想买车的人，积极地说明车的使用效能，以便使他感到有买的必要。这种活动叫做“访问销售 ”。 因此，访问技术贯穿训练的每一步。作为进公司前教育的一部分，还通过扮演角色的办法，学习说话方法和做买卖的态度。丰田推销员的特点是，根据访问实行计划销售，每天辛辛苦苦反复开展的访问工作，正是为了落实销售计划。,3,销售能力核心 顾问式 销售流程,4,展厅工作的八步骤,八 步 骤,欢迎,产品介绍,车辆选择,判断需求,车辆展示,价格/价值 商谈,交车,结束谈话 要点,展厅工作的八个步骤,5,销售培训体系结构图,销
2、售实战教练销售领导力销售业绩管理,战略性业务开发增值销售谈判,销售能力强化 获得竞争优势展现增值利益开发新业务向多个级别的决策者销售,销售能力核心顾问式销售建立关系制定销售拜访计划确定优先顺序说明并强调产品的优点获得反馈意见获得客户的承诺,销售经理,大客户经理,销售人员,(销售管理能力),(大客户管理能力),6,四、4S店销售目标（续）,d. 经营分析表（2010年）,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台,数,%,台数,%,H.A客户,B.C客户,订单,合计,信息,留存率,成交台数,成交率,电视广
3、告,报章杂志,店头活动,户外SP,老客户,介绍,网络,其他,合计,留存,客户数,本月,成交数,十月,月份,项目,当月来店,（电）数,一月,十二月,展厅销售,大客户,二级网络,其他,7,拜访后分析,1. 我是否达到了目标？ 如果回答是，那是如何做到的？ 如果回答是否，原因是什么？ 2. 我了解到决策者/客户的哪些情况？ 3. 我要采取的下一步行动是什么？ 4. 在这次拜访中，我哪里做好的？ 在下次拜访这位决策者时，我会采取哪些不同的作法？ 6. 下次拜访要吸取哪些经验教训？,8,顾问式销售流程图,9,6、勇敢面对企业营销目标,目标管理大师杜拉克在1954年提出：企业的目的和任务，必须转化为目标，
4、目标是目的与任务的具体化。目的和任务只有把它转化成具体的目标后，才能被更准确地理解和实现。,2019/1/30,9,中国汽车的宏观环境与发展趋势,10,哈佛关于目标的调查,哈佛大学有一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调查。对象是一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人，调查结果如下： 第一类：25年来几乎都不曾更改过自己的人生目标。他们都朝着同一个方向不懈地努力，现在，他们几乎都成了社会备界的顶尖成功人士，他们中不乏白手创业者、行业领袖、社会精英大都生活在社会的中上层。 第二类：他们的共同特点是，那些短期目标不断被达成，生活状态稳步上升，成为各行各业的不可或缺的专业人士。如医生、律师、工
5、程师、高级主管等等。 第三类：几乎都生活在社会的中下层面，他们能安稳地生活与工作，但都没有什么特别的成绩。 第四类：几乎都生活在社会的最底层，他们的生活都过得很不如意，常常失业。靠社会救济，并且常常都在抱怨他人，抱怨社会，抱怨世界.,有清晰且长期 的目标,有清晰但短期 的目标,有较模糊目标,无目标,案例,2019/1/30,10,中国汽车的宏观环境与发展趋势,11,目标的选择,2019/1/30,11,中国汽车的宏观环境与发展趋势,12,这样的方法不可取,2019/1/30,12,中国汽车的宏观环境与发展趋势,13,这样做可爱但太累,2019/1/30,13,中国汽车的宏观环境与发展趋势,14
6、,这是一种优秀的方法,高目标 先进工具 勇于接受挑战的观念 掌握先进工具的能力,2019/1/30,14,中国汽车的宏观环境与发展趋势,15,中国汽车的宏观环境与发展趋势,15,目标达成率与期望强度,2019/1/30,16,理论要求： 1 掌握常用的营销战略研究工具和方法； 2 了解如何规划并编制营销计划； 3 熟悉营销策划常用的方法和技巧，并掌握如何编写营销策划书。 实践要求： 1、具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力； 2、具备编写营销计划书的能力。 3、具备编写营销策划书的能力。,难点,汽车营销计划书的制定,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,学习单元2 汽车市场营销计划与
7、策划,17,2.1 企业市场营销战略分析 一、企业战略 二、汽车企业市场营销战略的制定 三、常用的几种营销战略 2.2 汽车企业市场营销计划 一、汽车企业市场营销计划的编制 二、编制方法 2.3 营销策划 一、常用方法 二、营销策划程序及内容 三、汽车营销策划书的编写格式 思考题,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,第02章 汽车市场营销计划与策划,18,2.1 企业市场营销战略分析,凡事预则立，不预则废。礼记.中庸,思考：企业营销战略对企业有何意义？,行动目标一体 资源利用高效 营销活动科学 竞争力量增强 职工参与明确,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,19,一、企业战略,1、
8、战略与战术的区别？ 战略：泛指指导或决定全局的策略。 战术：具体部署和谋略。 2、基本含义： 含义：指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。 目的：使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。 3、分类： 企业总体（即公司）战略； 营销战略（企业的灵魂）； 职能战略（短期性战略）。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,20,4、营销战略 基本含义： 企业确定的在将来的某一个时期希望达到的经营活动目标，及为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞
9、争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。 意义： 有利于企业明确自己的发展方向 ； 促使企业决策者创造良好的管理环境 ； 有利于企业主动适应不断变化的营销环境 ；,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,返回,21,二、汽车企业市场营销战略的制定,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,22,三、常用的几种营销战略,1. 通过竞争制胜实现企业营销目标的战略 （1）全面领先战略 适合于实力雄厚的大企业。例如，通用汽车公司、丰田在全球汽车市场上等均采取的是全面领先战略。 我国的大型汽车企业（集团）也比较适合此战略， 例如，以宽系列、全品种发展汽车产品的营销，满足消费者的不同需求。,F汽车市场营销
10、与实务 02营销计划与策划,23,（2）集中化战略 主要是面向几个细分目标市场的竞争者，公司不追求全面市场而是将其力量集中在为几个细分市场服务上，直面细分市场的竞争对手，以实力和优势取得竞争胜利。 适于实力一般的中小型汽车企业。 据研究，日本、韩国的汽车公司大多数采用这种战略，进入国际汽车市场，并取得了惊人的成绩。 吉利汽车成功进入汽车行业也得益于其采取了集中力量提供“老百姓买得起的家用轿车”的战略。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,24,（3）差别化战略 主要是在细分市场内部如何提供与竞争者不同的产品，奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区
11、域完善经营， 选择努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，企业培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势。 例如，追求质量优势的企业必须制造或购买最好的配件，精心安装，仔细检查等。这样有助于消费者对其某一方面的突出表现而印象深刻，或者集中资源提供满足某一部分特定目标人群的需求。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,25,2. 不通过竞争实现企业营销目标的战略 （1）跟随战略 选择与自己生产的产品或经营的品牌非常类似甚至相同的大型汽车企业作为跟随目标，对其进行效仿，无须承担创新费用，发挥自身管理成本较低、运作费用较低、灵活机动的特点，同步采取与被跟随企业类似甚至相同的营销战
12、略。 小汽车经销商采用，采取贴身开店、略低的价格、相同的活动等手段来获得生存和发展。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,26,（2）补缺战略 避免了小企业们与大企业的直接竞争，将战略目标确定为小市场或大企业不感兴趣的市场。 该战略的风险主要是新市场开发成本较大同时又可能会被大企业看中而遭到攻击，成为大企业的超级细分市场。 在制定营销战略以后，也要不断对执行情况进行评估，有必要时需及时调整战略。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,27,2.2 汽车企业市场营销计划,营销计划： 在西方国家的公司里，超过90的营销人员都按营销计划工作。 营销管理人员一年中要有45天左右的时间花在营销
13、计划上。 市场营销计划通常是以自然年度来编制的，而且是针对产品、产品系列或市场进行的。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,28,一、汽车企业市场营销计划的编制,1. 编制内容,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,29,（1）计划概要（内容提要） 让高层主管很快掌握计划的核心内容； 概括该计划的药店、目标、策略等； 如年度营销计划：销售额、利润额及其增幅，增加的费用等； （2）营销环境分析 市场情况； 产品情况； 竞争情况； 分销渠道情况； （3）威胁与机会,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,30,（4）确定营销目标 是营销计划的核心部分，分析上述内容基础上制定； 包括市场
14、占有率、销售额、利润率、投资收益率等； （5）制定营销策略 实现上述目标的手段或途径； 包括目标市场的选择和市场定位选择、营销组合策略、营销费用策略等。 （6）设定活动程序和流程 策略要转变成具体的活动程序，包括：做什么，何时开始、何时完成，由谁负责，需要多少成本； 列出每项活动的详细程序表。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,31,（7）预算 根据活动程序编制预算方案； 收入方列出预算销售量及单价，支出方列出生产成本、分销成本和市场营销费用等； （8）过程控制 将计划规定的目标和预算案月份或按季度分解； 对计划执行过程进行控制；,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,32,计划
15、概要,营销 现状,行动 方案,营销 策略,目标 市场,环境 分析,执行 控制,财务 预算,宏观,微观,细分,定位,促销,渠道,价格,产品,步骤,成本,效益,时间,组织,监测,2. 营销计划内容与过程,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,33,二、编制方法,1. 分派法 自上而下制定计划； 不考虑营销员本人的意见； 2. 累积法 自下而上制定计划； 容易出现营销员的意见与企业的目标相背离； 3. 结合法：实际中，往往将两种方法相结合： 初步的销售目标-营销员的意见-合理的销售目标；,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,34,2.3 营销策划,含义： 所谓营销策划：是指企业在经营方针、
16、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,35,二、营销策划程序及内容,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,36,第一步 汽车市场营销现状调查 市场状况调查分析 竞争状况调查分析 购车者调查分析 企业资源能力分析 第二步 优势、劣势、机会和威胁分析 通过上述资料，分析企业和市场的关系，把信息填入SWOT表格 第三步 确定营销战略 未来发展的设想以及营销的方向 期望值及论述 市场细分 目标群体 市场定位 策划的假设及前提,F汽车市场营销与实务
17、 02营销计划与策划,37,第四步 确定营销组合策略 车型品牌 制定公司品牌策略 价格 渠道 管理 服务 促销 广告 公关 市场调查,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,第五步 制定具体的行动方案 新车型上市方案 全年广告计划方案 销售渠道的建设方案 对消费者的促销方案 对经销商的促销方案 对销售人员的促销方案 市场调研方案 大型促销活动方案 公关活动方案 推销活动方案,38,第六步 预算第七步 对执行的效果进行评估进行总结和反省，通过分析评估，找出策略和方案中的问题，研究修改策略和方案。,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,39,F汽车市场营销与实务 02营销计划与策划,思考题 汽车企业竞争制胜的战略：全面领先战略、集中化战略、差别化战略。 不通过竞争实现企业营销目标的战略：跟随战略、补缺战略。 分别描述几种竞争制胜的市场营销战略特点，及其相对应的营销环境背景。 如何编制营销计划？编制方法有哪几种？ 描述营销策划常用的几种方法。营销策划书的编写格式和内容。,
