1、Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第二讲 规划企业战略,第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,
2、Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,二、企业战略的层次,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,第二节 规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,C
3、h03 规划企业战略与市场营销管理,9,一、界定企业使命2,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,麦肯锡 帮我们的客户成为最杰出的公司宝 洁 让我们生活得更好微 软 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件惠 普 为人类的幸福和发展做出技术贡献沃尔玛 给普通百姓提供机会，使他们能与 富人一样买到同样的东西迪斯尼 使人们过得快乐高 盛 给主要公司提供卓越的投资和发展建议IBM 无论是一小步还是
4、一大步，都要带动人类的进步,各类型组织的使命赏析,使命是企业的灵魂,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,Ch03 规划企业战略与市场营销管
5、理,13,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场成长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,波士顿(BCG)矩阵,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展 前途。销
6、售增长率= 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率=,波士顿(BCG)矩阵,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,（1）明星类：具有良好的发展前景，企业须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。 （2）金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。 （3）问题类：现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为“明星”产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 （4）瘦狗类：该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、
7、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。,波士顿(BCG)矩阵,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,分析：企业共8个业务单位或产品，其中问题产品3个，明星产品2个，金牛产品1个，瘦狗产品2个，问题产品、瘦狗产品偏多，所以企业发展后劲不足，企业实力较差。 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略： 发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品 维持策略：维持现状，适于金牛类产品 缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品 放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题和瘦狗类产品。,波士顿(BCG)矩阵,Ch03 规划企业战
8、略与市场营销管理,19,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,对两大类因素的各具体项目进行分析评估打分，再按各因素重要性加权合计，将行业吸引力和业务力量分为3等进行组合： 第一区：行业吸引力大，业务力量强，最佳区域 第二区：行
9、业吸引力和业务力量中等，中等区域 第三区：行业吸引力低，业务力量低 投资策略 发展策略：第一区 维持策略：第二区 收缩放弃策略：第三区,多因素矩阵分析法（GE法）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22, 专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化
10、成长,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,密集式成长 （Intensive Growth）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,多角化成长 （Diversification Growth）,Ch03 规划企业战略与市场
11、营销管理,28,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,第三节 规划经营战略,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,业务单位使命,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,34,C
12、h03 规划企业战略与市场营销管理,35,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,迈克尔波特（MichaelEPorter）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,36,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,37,案例:格兰仕成本领先战略的应用,微波炉行业是我国品牌集中化程度最高的一个行业，格兰仕占有国内60%左右的市场份额，欧洲35%的市场份额，可以说是一个“寡头垄断“行业。,格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中
13、心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。,1.格兰仕简介,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,38,2.格兰仕的成本领先战略实施分析,(1)微波炉属于家电制造业,目前家电制造业呈现的特点是：市场容量大；替代风险小；标准化；成熟产品等。而这些都符合成本领先战略的应用条件 我国家电产品属于： 产品成熟、技术成熟、市场成熟的“三熟”产品。家电产品的核心技术大都掌握在国外企业手中，我国的家电可以称为“组装家电”。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,39,(2)劳动力成本,电焊工的工资： 美国14美元/天 墨西哥4.7美元/天 中国0.98美元/天,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,40,实
14、施成本领先战略的弊端,一投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。二技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。三将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。四由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,41,Ch03
15、 规划企业战略与市场营销管理,42,http:/ 规划企业战略与市场营销管理,43,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,44,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,45,本讲练习题,1战略主要用来描述一个组织打算如何实现其（ ）和使命。A利润 B目标C销售 D管理2战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。A最大 B最小C一般 D盈利3区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（ ）。A经营主线 B经营目标C经营方针 D经济利益4共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（ ）联系。A内在 B外部C多种 D局部5具有较高增长率和较高市场占
16、有率的经营单位是（ ）。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,46,6明星类单位的市场增长率降到（ ）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A50% B30%C10% D5%7市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（ ）。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类8规划经营战略的关键是战略分析和（ ）。A战略选择 B战略计划C战略部署 D战略调查9战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（ ）。A环境威胁 B市场机会C市场利润 D成本降低,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,47,10经营战略计划的制定和实施，要以特定的（ ）为
17、依据。A目标 B利润C成本 D计划11成本领先的核心是争取最大的（ ），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长 B市场份额C市场盈利 D市场机会12（ ）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A促销组合 B市场定位C市场选择 D市场营销组合13（ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价C促销 D分销14（ ）规定战略经营单位业务和发展方向。A经营任务 B经营方针C经营计划 D经营目标15一个战略经营单位是企业的一个（ ）A部门 B车间C产品 D环节,Ch03 规划
18、企业战略与市场营销管理,48,1 波士顿矩阵是指用（ ）指标对战略业务单位加以分类和评价的。 A. 市场增长率相对市场占有率 B. 市场增长率销售增长率 C. 市场增长率绝对市场占有率 D. 市场增长率投资收益率 2 高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位成为（ ）单位。 A. 金牛 B. 明星 C. 狗类 D. 问号 3 海尔公司由生产冰箱进入生产空调，属于 ( ) 。 A. 水平多样化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 同心多角化 4 假设“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于（ ）。 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 同心多角化 D. 横向一体化 5
19、 某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增长方式属于 ( ) 。 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 水平多角化,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,49,6 山东“三联”的主营业务是家电销售，今年来将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）。 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 横向多角化 D. 关联多角化 7.企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。如产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。是（ ）策略。 A 产品开发 B 市场开发 C 市场渗透 D 全面开
20、发 9企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。（ ） A 后向一体化 B 前向一体化 C 水平一体化 D 水平一体化 10、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是： ( ) A 前向一体化 B 后向一体化 C 水平一体化 D 垂直一体化,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,50,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,51,11、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的：( ) A 问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C 现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位 13、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 14、 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ） A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长 D 集团多角化 15、市场渗透战略适用的情况是（ ） A 现有市场新产品 B 新市场现有产品 C 现有市场现有产品 D 新市场新产品,
