1、我们一起改变世界,【海亮集团品牌战略规划合作建议案】,采纳品牌营销顾问机构 中国十大策划专家朱玉童先生于1995年创立 中国策划业十强，唯一连续六年被评为中国创作实力50强 中国最具影响力本土公司100强 绝密文件 请勿外传 机密等级 A级,前 言 FORWORDS首先，感谢海亮集团各位领导对采纳的认可，使我们有机会共同探讨海亮集团品牌未来的发展大业！根据我们前期的沟通，本案就海亮集团的咨询服务工作整理了部分资料，以供交流探讨，期待进一步沟通。,为本次提案,我们做了以下功课,研究海亮集团品牌现有的一些资料和数据 查阅采纳市场资讯中心数据，查阅行业资讯 小范围消费者资讯了解采纳多次讨论会认真撰写
2、提案，并进行精心设计表现 ,目录,第一部分：采纳简介及前言 第二部分：有机食品行业分析 第三部分：行业竞争分析 第四部分：标杆企业研究 第五部分：海亮农业项目运作建议 第六部分：采纳报价及项目保障机制,第一部分：采纳简介及前言,采纳! 一家集策划、咨询、营销、投资于一体的新型顾问公司！,由中国十大策划专家朱玉童先生于1995年创立 旗下有深圳采纳、北京采纳、上海采纳、厦门采纳、长沙采纳、采纳营销学院 现在已拥有200多人的智慧团队 先后为近500个企业提供了各种品牌营销咨询服务 帮助客户全程解决品牌营销问题 客户经营业绩和品牌资产的提升证明了采纳的价值 中国策划业十强 策划界唯一连续八年被评为
3、中国创作实力50强 连续两年被评为中国最具影响力本土公司100强,机构简介 Company Profile,总经理 朱玉童先生OurG.M. 中国新营销理论的创导者 中国著名十大策划专家 中国最具影响力的杰出策划人 深圳市咨询顾问业十大金牌顾问 中国营销十大风云人物 中国十大品牌专家 首届中国十大策划风云人物 中国最具影响力的八位策划人 中国杰出广告人 首届中国酒业营销金爵奖金牌策划人奖 清华大学深圳研究院EMBA班核心讲师 销售与市场、中国经营报、广告导报、新营销等顾问,采纳员工,Our Team,公司员工200多人，90%以上是大学本科学历，MBA、硕士以上学历近30%，专业涵盖战略规划、
4、管理、经济、市场营销、人力资源、平面设计、影视制作、传播、计算机信息等。中国100个最具影响力的营销策划1位入选 创中国100个最具影响力的创意设计师3位入选 中国最具影响力新锐创意总监30人3位入选 被国际企业家联合总会评为“中国策划业十大著名团队”,采纳战略,我们的定位 Our Position,我们的愿景目标 Our Vision,我们的使命 Our Mission,我们的核心价值 Our Values,世界一流的 创意产业集团,大师级品牌营销顾问公司 中国创意产业基地,智慧、创意,创造并传播世界先进理念，打造国际一流品牌 用创意升级产业,OUR STRATEGY,优良的营销知识整合力，
5、为客户创造出更大价值。,学习力,实战力,创新力,采纳的核心竞争力,Our core competition capability,以价格为竞争导向的营销,以差异化、价值化的蓝海战略营销,以渠道终端恶性竞争为主的营销,以建设渠道伙伴关系的深度营销,以终端建设为手段的营销,以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验,广告促销为手段的营销,以管控为主的市场组织,以整合化盐模式营销,以品牌管理组织建设为中心,以大一统的区域市场推广,以战略性区域市场营销,采纳品牌营销咨询理论体系,Our theory system, 中国新鲜营销理论的扛旗者,零散的战术创意,以品牌定位为核心的战略营销,以产品推广为中心的营
6、销,以提升品牌价值为中心的营销,转变,2003年，朱玉童总经理将新鲜营销理论、工具、实战案例课程带到清华大学深圳研究院EMBA的讲堂上，2004年这一课程被企业家评为最受欢迎的课程！ 从2003年开始，定期组织过品牌营销训练营、营销峰会、赢在品牌总裁班等形式对各企业老板及高管进行品牌理论及案例分享，深受企业家欢迎。 2009年，采纳营销学院将朱玉童营销中国一经推出，深受企业中高管理层欢迎！本课程仍在持续推进中！ 2011年，采纳智汇书院开始定期举办国学研习班，定期邀约企业家对国学进行研习交流，课程已举办数十期。,1995至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建成采纳工具箱和知识管理库 199
7、8年引进奥美品牌360度管家系统； 2000年引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）理论实践及案例 2001年引进美国西北大学营销管理之父菲利普科特勒教授营销管理理论体系 2002年引进保罗赫塞情景管理知识体系 2002年引进包政的深度分销知识体系 2002年引进哈佛大学科勒教授的领导力知识体系 2003年引进卡斯林价值营销知识体系 2003年引进美国精信的品牌管理系统 2000-2004年采纳总结国内外营销实践和案例，推出新营销理论体系 2005年引进国际领先的知识管理体系 2006年提出新鲜营销理论体系 2007年提出品牌进化论理论体系 2008年提出本质营销理论体系、五大咨询技术
8、 2011年提出商业模式再造理论体系 2011年成立国学研习班，研究如何将国学知识体系运营到企业经营管理中。,朱玉童总经理与唐舒尔茨在一起,朱玉童总经理与哈佛大学科勒教授在一起,采纳的荣誉,Our Strategy,连续八年被评为中国最具创作实力公司50强 中国20家最具实力策划机构奖 中国品牌咨询业十大领导品牌 中国本土广告公司综合实力30强 中国最具影响力机构奖 中国食品产业营销功勋奖 深圳咨询业信誉单位 深圳行业10强企业 深圳300家最具成长力企业 深圳市营销学会常务理事单位 销售与市场“中国营销领航者”常务理事 广告导报、国际广告理事单位 南风窗新营销协作伙伴单位 采纳营销学院荣获“
9、中国培训业十大创新品牌暨营销培训领导品牌”,中国最具影响力的广告平面设计 连续4届荣获中国策划案例金奖 连续2届中国杰出营销案例奖 连续4届荣获广州日报杯奖 中国企业十大策划案例奖2个 连续5届荣获中国企业十大著名策划案例奖 中国“金凤凰”营销奖 连续七年入选IAI中国广告作品年鉴 连续4届荣获中国广告节优秀作品奖 中国终端营销展示创作实力10强 连续2届荣荣广告人中国案例奖金奖 深圳市咨询策划业2001年度优秀案例 首届中国酒业营销金爵经典案例奖 2009中国10大品牌咨询机构,采纳部分农产品及食品客户（按本次合作品类初步划分整理）,一、休闲食品： 江苏益客集团、星河生物蘑菇、雪城食品（松子
10、）、白象方便面、真美月饼、今米房食品等 二、粮油品牌： 金轮米业、中粮集团、安徽启航茶油、湖南湘茶集团、天华茶油等 三、酒饮品牌： 酒类：青岛啤酒、华夏长城干红、高炉家酒、衡水老白干、肖尔布拉克酒业、分金亭酒业、板桥酒业、情满天下酒业、今世缘酒业、燕京啤酒（浙江仙都）、颐生酒业、21响礼炮酒、金裕皖酒业、维雪啤酒、乡都葡萄酒、郑家屯酒业等 饮料：统一鲜橙多、健力宝、咖啡之翼、卡士牛奶、天润乳业、美庐乳业、华山泉饮料、宏宝莱、豆禾植物奶、红纨雪菊茶等 四、冲调品牌： 上海康能生物、优天力营养包 五、日配品牌： 深圳鑫荣懋集团、三和食品、康大食品、荣诚食品、嘉旺餐饮连锁、嘉豪食品、思念食品、映红果
11、业、华鹏食品、印象大红袍茶叶、天然爽面、波蜜柚水果、河南柳江集团等 六、肉类品牌：陕西阳晨牧业、山东大蔡牧业、四川高金食品等,其中部分规模较大的企业（均为年度合作）,其中部分规模较大的企业（均为年度合作）,服务的部分江浙企业：,前言,让我们从食品安全事件说起,我们活在一个怎样的世界,?,2005年：苏丹红事件、大头娃奶粉、 PVC保鲜膜可能致癌风波等,2006年：瘦肉精中毒、大闸蟹中毒事件、多宝鱼“嗑药”,2007年：福寿螺致病、毒猪油事件、“口水油”沸腾鱼、 “陈化粮”事件等,2008年：“苏丹红”鸭蛋、“毒奶粉”事件,2009年：零度可乐“致癌门”、统一、农夫“砒霜门”、方便面“辐照门”、
12、乳业的“苯甲酸门”等,2010年：鱼翅呈现“人造门”、“一滴香”泛滥、奶粉“激素门”等,2011年：粪坑里掏“地沟油”、双汇“瘦肉精”、染色馒头等,2012年：毒胶囊、假羊排事件、杭州毒蜜饯事件、螺旋藻“含铅门”等,2013年：农夫山泉陷质量门、山东毒生姜、广东镉超标大米,无论是天上飞的，水里游的，地上跑的， 任何吃的、任何喝的，或弄虚作假，或身含剧毒， 频繁爆发，屡禁不止。,无论是地区的小厂家小品牌，还是全国知名的大品牌。 无一幸免，逐一涉案；,未来食品行业的必然选择： 安全、健康、营养的天然及有机食品,我们还能相信谁？ 我们还能选择什么？ 我们的希望在哪里？,第二部分：以农产品为核心的天然
13、或有机食品行业分析,经过数据的分析及行业研究，我们认为整体以农产品为核心的食品行业行业有以下特点：,一、中国有机行业是个高速发展的新兴行业 ，潜力巨大。 中国有机农业发展历史将近30年，近年发展迅速。 2006年，我国有机农产品销售额56亿人民币，2010年，达到145.39亿人民币，出口总额达0.95亿美元；2015年将达到248亿594亿元人民币的市场规模，出口规模将达到10亿美元37亿美元；但是对于全球有机食品份额来讲，只占了1.93%，成长空间巨大。,中国近年有机农业销售额（单位：人民币）,中国有机农业与世界有机农业占比,二、目前，追求纯天然、无污染的有机食品消费已经成为人们追求的一种
14、时尚，特别是工业化国家的消费者对有机食品十分青睐。,一项国际民意测验表明，85的工业化国家公民在选择食品时首选有机食品。尽管有机食品在国际市场上的价格比传统的食品高出50至150，但市场销售额将会不断上升，有机食品正成为国际食品市场上的宠儿。 中国的消费市场也在逐渐增长，很多有机农产品或加工品出现在家乐福，沃尔玛等大型超市，很多有机食品专卖店悄然分布在北京、上海、深圳等大中城市社区中间，为市民带来健康的有机消费理念。虽然中国有机食品销售量在国际国内市场中占的比例还很小，随着人民生活水平的提高以及对健康和环境保护的关注，中国有机食品消费市场也有着巨大的潜力。,三、有机企业尚无主导品牌 中国有机农
15、业生产规模普遍较小，导致单位生产成本高，加上市场发育还不够完善，目前整体行业都属于区域性品牌，尚无领导品牌。,部分区域有机农产品品牌,四、有机企业缺少系统运营模式，目前运作还不是很成熟。 服务体系不健全，销售成本更高，致使中国国内市场有机农产品价格偏高，影响有机农产品的普及和市场容量的扩大。,宅配模式,开店模式,网购模式,五、有机企业以假乱真隐患频现，行业有待建立认知及品质标准。 国内有机食品市场还处于发展初级阶段，市场监管的手段不够完善，力度不够大。没有形成规范有序的市场体系。由于有机农产品很难直观判断其真伪，消费者消费后也难以感觉其和常规农产品的区别，这给不法商人提供了可乘之机。整体行业有
16、待建立及完善认知及品质标准。,小结关键词： 潜力巨大 无领导品牌 缺系统运营模式 行业隐患不断 行业处于起步阶段 标准有待建立及完善 机遇与挑战并存,第三部分：行业竞争分析,一、竞争格局,全国性品牌,区域性品牌,其它小品牌,1、行业处于起步阶段，受限于生产基地审批及改造困难、产品生产及销售有运输半径、市场需求量还不够大等因素，目前行业有机农产品企业，生产规模小，主要以区域性品牌为主。 2、国内市场并未形成市场绝对领导品牌，群龙无首。 3、中国有机食品市场占有率占有量低，品牌运营刚刚起步。,二、运营模式分析,目前国内有机农产品市场有三类模式： 第一类： 生产基地+（宅配）会员+多渠道客户销售 整
17、合资源，尤其是控制上游产业资源，控制有机产品生产，以获得垄断性收益北京正谷，上海多利，深圳田园牧歌；第二类：生产基地+自有终端+（宅配）会员+多渠道客户销售 自建终端，形成区域的有机产品销售品牌，实现会员收集与管控，获得销售收益 深圳瑞利来、北京乐活城第三类：生产基地（自产或整合）+网络销售规模不大，不做分析,三、代表竞品分析,代表性品牌案例一：多利农庄,代表性品牌案例二：乐活城,一、多利农庄简介： 多利农庄位于上海浦东新区大团镇，总占地面积1750亩，是目前上海规模最大的专业从事有机蔬菜种植和销售的有机农庄，也是唯一参展2010年上海世博会的有机农庄。 多利农庄地理位置优越，距临港新城10公
18、里，浦东机场15公里，并紧临筹建中的上海迪斯尼乐园，正在逐步发展成为集“有机种植、加工配送、休闲度假、观光旅游、务农体验”为一体的综合都市有机农庄。 致力于都市有机生态农业的建设，提供最安全、天然、健康的有机蔬菜，倡导低碳、绿色、环保的生活理念。,多利农庄发展简史,从2004年到2008年，在几乎没有销售收入的情况下持续投入 土壤的有机改造与基地建设累计投入过亿元 水系的改造和净化累计投入6000万元,2013 持续发展，不断拓展市场，宣传品牌,二、多利农庄运营模式 建立最简单最直接的运营模式，从田间到餐桌，会员制配送。,从田间到餐桌的直供会员服务模式 从美国、英国等国家引回国内外权威的有机种
19、植和商业管理团队，负责从土壤改良培育、有机肥研制、有机植保、产品现代化包装、全程冷链配送等，做到生产、物流全服务链统一标准与监控，并用现代管理方法进行有机农业公司的管理。多利公司与中国联通等高技术企业合作，正用物联网和云平台等高新技术实现有机食品质量追溯和现代农业系统综合管理。 家庭、公司、餐馆、高端礼品市场 现在上海地区有个人会员8000多个，还有企业会员50多个，如上交所、期交所、中金所、银监局、证监局、宝钢、中欧工商学院，以及银行、医院等。 同时，开展节日礼品活动。同时正在积极开拓北京市场。在有机蔬菜盈利较难的情况下，已经通过上述的一系列市场开发和客户拓展，初步建立了符合大都市特点的有效
20、营销模式，实现了较好的有机蔬菜盈利和效益。,三、品牌层面的打造： 针对都市中高端人群，提供安全、天然、健康的有机农产品。,品牌规划工具品牌金字塔,四、产品和服务规划：,1、产品：全年100种左右的时令有机蔬果供应；来自日本、台湾等地的多种稀有蔬果。 按季节时令推出鲜品，涉及到“叶菜类、瓜果类、茄果类、豆类、根茎类”等5大类100余种，年产各种蔬菜600万千克。 2、服务：有机蔬菜免费直送到家/提供有机健康食谱/营养师建议的针对各类人群的蔬菜水果/针对高端礼品市场开发出的礼盒系列 3、收费：以会员制，推出多种套餐(季度、半年、年度、礼盒装)，价格100-20000不等。,按不同产品组合、价位、品
21、类分出不同系列,五、项目核心竞争力的打造：,1、专注于真正的有机种植，打造品牌及产品价值,1750亩耕地，上海最大有机农庄，总投入近2亿 台湾有机种植专家团队打理 完全认证：IFOAM/OFDC; HACCP; GAP,以下全部是实景图片,2、精准的有效推广，打响品牌知名度及拓展销售渠道,推广：高品质路演；农庄体验活动 合作：高端品牌/酒店联合活动 高端礼品市场推广,以下全部是实景图片,3、风投资本融入 ，确保项目有充足的运营资本。 多利农庄的发展已获得充分的资金来源，分别在2010年和2011年完成了A轮和B轮的融资，接受了国际知名股权投资基金共计4000万美金的风险投资。,战略合作,示范与
22、体验基地园区建设 土壤改良 田间管理 病虫害防治 水务处理 ERP/OA/CRM管理系统,拓宽发展渠道技术与管理输出模式 丰富产品品类 扩大销售渠道 建立分公司 拓展更多渠道,标准化,规模化,品牌化,树立品牌形象配合领导部门树立示范点 积极树立媒体形象 产品品牌建设 品牌会员服务 公司、社区、学校等推广,六、未来的战略计划： 由标准化向规划化发展，最终打造中国都市有机农业第一品牌。,2011-2013 业务拓展重点,基地：上海增加崇明等自有基地，拓展北京/四川/云南/福建等基地，预计2012年，基地有机种植和转换期面积总量近2万亩, 2014年的预计产能可达10亿元 市场：扩大上海市场份额，开
23、拓长三角和北京市场 产品：大力增加除蔬菜外的有机产品（米/蛋/油等） 运营：强化公司运营能力（产品开发/供应链/物流/客服）,打造中国都市有机农业第一品牌！,成功关键点： 依据靠近上海的地理优势，建立自有有机农庄，保障高价值产品。 对多利农庄品牌、产品进行了系统价值包装，提供差异化的有机农产品及服务（会员宅配模式）。 通过进行多种手段进行品牌推广，提高品牌知名度，及拓展多类客户（会员、企业、高校、礼品市场等），提升盈利能力。项目风险： 生鲜类农产品受限于仓储及运输等困难，有销售半径限制。 宅配模式运营成本较高、且操作环节多，运作复杂。 需要投入大量的人力物力财力。,小结：,北京乐活城超市有限公
24、司是中国规模最大、大陆启动最早，发展最早的大型有机产业实体，是专业化的有机健康食品连锁专营企业。成立于2006年初，他由一群崇尚有机、热爱自然、注重健康的朋友共同创建。历经多年，保持自身不断发展壮大，也倾力助推着中国有机产业的向前发展。现有分店10几家。,有机健康食品连锁专营品牌乐活城超市,10年发展，成就乐活城区域强势品牌,圈地有机转化店铺创意成型样板店区域扩展,一、乐活城的运营模式,建立自有销售终端，整合自有农庄及其它产品，发展会员制，打造终端品牌。,二、品牌层面的打造： 强调有机、健康、快乐,乐活（Lohao）是由Lifestyle of health and organic 的第一字母
25、组合而成，它主张一种有机、健康、快乐的生活态度。Lohaocity 体现着乐活城始终如一的美好愿景“让每一座城市的人们都能享受有机、健康、快乐的生活。” 企业的目标致力于发展成为中国品质最专业、产品最丰富、服务最完善的有机健康零售品牌！,二、产品及服务围绕厨房，提供尽可能全面的产品及服务。 在终端店里提供生鲜、食品、百货、有机食品、家电等产品。其中有机食品为自有品牌乐活氏。销售价格是其他商场价格的2-3倍不等。核心也是以会员制为主。,2、建立自有渠道乐活城，整合多品牌及多品类产品，为民众提供便利及产品丰富的购买渠道，现在北京已经布局10多家店及专柜。,成功关键点: 建立自有有机农场，提供高价值
26、的有机农产品。 建立渠道品牌乐活城，并不断开拓网点，形成品牌势能。 整合多品类产品，更全面的满足消费者需求，增加赢利点，提升单店盈利能力。 项目风险： 生鲜类农产品的仓储、保鲜、运输难点。 渠道开店成本较高，且有辐射范围限制。,小结：,两个案例小结：成功关键词：上游有机农场打造 、 差异化的有机产品、 对品牌的打造及推广（农场品牌、产品品牌、渠道品牌） 、多客户类型开拓、拓宽销售渠道（会员、企业、高校、政府机关、礼品等）项目难点：行业发展起步阶段、生鲜产品的特性（储存运输困难，损耗率大、有销售半径限制等）、价格较高，消费者认知还较浅、项目运营成本都比较高，盈利能力还较弱,如何突破？,第三部分：
27、标杆企业研究,标杆企业案例美国全食超市 目前有机食品行业发展最为成熟的品牌 学习其各模块运营策略,创立于1978年，它1992年在纳斯达克上市。在美国500强企业中位居第324名。 全美最大的天然食品和有机食品零售商，在全球有开300家店和有56,000名员工。 30年来平均每年收益递增13%。发展速度很快。 它是美国最大的有机食品零售商、食品零售领域的“苹果电脑”。 全美最值得为之工作的公司之一。 它的老板被喻为“有机食品业的比尔盖茨” 。,全食超市目前有机食品行业发展最为成熟的品牌,一、全食超市的运营模式 整合有机及天然食品，打造全食超市渠道品牌，为消费者提供全方位的有机食品及相关服务。,
28、多品类、全方位餐厨天然及有机产品整合,二、品牌策略,品牌定位全美最大的天然食品和有机食品零售商 品牌价值以营养师的角色定位为消费者提供系统的有机食品及相关服务,全食超市品牌金字塔,三、产品策略：,1、丰富的产品提供，全方位满足需求： 设置快餐食品区、加工食品区、营养品区、原粮区、水果蔬菜区、鲜肉区和咖啡厅等多个区域，全方位满足消费者食品购买及食用需求。,齐全的功能设置，丰富的产品提供,2、真正的原生态高价值打造：让产品真正的物有所值。,1）提供有机食品，编写成长履历有机产品是指不通过使用杀虫剂、基因工程、生长激素或放射技术生产出来的水果、蔬菜、肉类等。它主打有机生鲜食品，为每种有机食品附上“成
29、长履历”，告诉顾客这些食品产自哪里，怎样生长，经过怎样的加工制造等等，让顾客自己领受有机食品的生产过程如何绿色环保，为此多付出的价格的确物有所值。 每个要成为供应商的有机农户，都必须填写 39 页的表格，说明更多细节，包括怎么给动物喂食、放养及清洁。采购人员甚至会告诉农户，到哪儿去找用纯天然墨水做成的标签，或是为什么必须换屠宰场，产品才能被接受。,2）产品组合及管理：全国统一及区域特色结合，降低采购及运输成本。 除了全国统一的产品外，公司还要求各分店跟当地小供应商合作，提供10%到15%以上的当地产品，以减少运输，并减少碳排放量。特别是每年5、6月收成旺季，超市中70% 的产品都是当地产品。
30、采购本地化的标准，是以分店为圆心，半径约32 公里的范围内。,全国标配建议 + 当地当季产品=合理搭配,3）产品定价：让普通人也消费得起，扩大消费市场面。 有机食品其售价比一般超市高出40%到2-3倍不等。,常规商超价格+40%200% =全食超市产品价格,四、传播推广策略 全食超市不做广告宣传,而是依靠顾客的口碑。同时对产品进行细腻动人的故事包装。,罗西的故事真正的有机，真正的原生态 “罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在加州格兰戴尔（Glendale，California）全食超市（Whole Foods）冰床上的精美袋装鸡肉。罗
31、西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。”,全食超市,美国全食食品超市专为迎合讲究健康饮食的消费者精心制作宣传手册。这些用再生纸印制的小册子就摆放在禽肉制品的冰床旁边。出于那上面所宣传的原因，罗西的肉每磅要卖3.29美元，是普通鸡肉价格的两倍多。 在全食超市，几乎每一样食品都附有类似的小故事。这里的食品品种齐全，新鲜味美，但价格也比别家高出许多。,五、渠道与终端策略 大店模式下的全面产品及文化系列展示、提供、体验，
32、让消费者有不一样的终端感受,1、以直营方式，开在闹市、富人区等消费力较好的地方。 2、采取大店模式，店的面积一般都在1000平米左右，甚至更大的面积。 3、统一在绿色、环保、轻松休闲的在大体设计风格下，卖场布置和装修风格可适度自由调整。,各地的店整体风格 调性类似：墨绿自然色、乡村休闲风,4、全食开创了一种超市与餐厅混合的业态 卖场布局大致可分别：快餐食品区、加工食品区、营养品区、原粮区、水果蔬菜区、鲜肉区和咖啡厅。其中面积最大的是水果蔬菜区，最热闹的是快餐食品区，最有诱惑力的是营养品区。,快餐食品区,加工食品区,营养品区,原粮区,水果蔬菜区,鲜肉区,咖啡厅,六、组织文化策略 高效运作的小业务
33、单元文化及机制，提高单店管理及运营效率 1、分权管理精神员工自我掌控，并决定自身的成败,在全食超市，最基础的组织单元不是门店，而是团队。精练的授权型团队被赋予零售业中空前的高度自治权。每个门店约由8个团队组成，他们对门店的各个环节进行管理，从海鲜食品到食品制作、到收银。 按规定，每位新来的同事都会被分配到某一团队，通过4周的试用，团队成员投票决定这位新同事的命运新同事必须获得2/3以上的赞成票，才能获得全职岗位。 小型团队负责所有的核心经营决策，包括产品定价、商品陈列、人员招聘和促销策略。,2、透明化管理无秘密的开放管理，是构建公司信任的基础,薪酬公开制度仅是全食超市管理透明的一个方面。许多公
34、司敏感的经营数据、财务数据，例如每日各门店的销售状况、团队销售绩效、生产成本、每个门店的利润等，这些数据都是向每位员工开放的。,开放透明的管理，让员工更觉得公平，更容易协作，更容易有归属感和主人翁精神,3、社团文化全食是一个为其他人创造价值而共同努力工作的社团 全食超市的无数迹象表明，员工在公司内部的关系更像是社团关系而非科层关系。全食超市在其制度的“独立宣言”中阐述了自己的使命：“全食是一个为其他人创造价值而共同努力工作的社团。”,团结、协作,全食超市成功点小结： 一、运作模式上：以渠道品牌为主的商业模式，围绕全食超市全面整合上下游资源。 二、品牌塑造上：对品牌进行系统规划，明确定位。品牌定
35、位全美最大的天然食品和有机食品零售商。品牌价值以营养师的角色定位为消费者提供系统的有机食品及相关服务 三、产品规划上：对产品品类进行全方位整合和高价值打造。 四、渠道与终端上：大店为主的渠道及终端布局模式，多功能的终端布局划分及展示。 五、传播推广上：注重口碑宣传的推广方式，同时对产品进行细腻的故事包装。 六、组织文化上：高效运作的小业务单元文化及机制，提高单店管理及运营效率。,对海亮有机农业的启示及思考 海亮有机农业作为海亮集团的重点项目，有海量集团强大的实力背景优势，也有把海亮有机农业做成第一品牌的坚定决心。但是立足于中国刚起步的有机农业消费市场，中国不一样的营销环境，立足于国内不一样的消
36、费特点，我们应该怎么办呢？ 系列问题需要全面思考： 一、我们该选择怎么样的运营模式？ 二、整体品牌定位和核心价值如何打造？ 三、产品如何选择？品类如何管理？产品价值感如何塑造？ 四、传播推广如何策划？ 五、渠道如何规划？ 六、终端如何设计及规划? 七、组织平台如何搭建？ ,第四部分：海亮农业项目运作建议,向全食超市学习，系统思考全面规划,建议一运作模式： 学习全食超市，采取以渠道品牌为主的运营模式，围绕全食超市全面整合上下游资源。,1、整体运营模式图以渠道品牌（有机连锁超市）为核心整合资源 全力打造渠道品牌有机连锁超市，让其成为整个商业模式的核心及圆点。 多方面整合上游产品品类，以有机品类产品
37、为亮点，整合其它天然产品。 多渠道拓展销售渠道（线上线下结合，多种客户类型并举），提升销量及利润率，提升单店盈利能力。,2、有机连锁超市销售运营图： 是有机食品专卖体系的战略制高点; 是服务于城市的有机食品展示、体验、消费、采购、储存和交流的平台; 是该城市的生活配套部分，是这个城市高端生活的仓储、配套中心，是城市高端品位消费人士的体验标竿，是该城市绿色健康文化的传播枢纽；,建议二品牌层面 学习全市超市，导入品牌战略，梳理品牌架构，明确品牌定位，打造品牌核心价值 ，构建品牌管理部门，实现品牌有效管理,1、建立科学合理的品牌架构母子品牌架构、渠道品牌+品类品牌双品牌打造架构。 2、理清品牌架构后
38、，实施清晰的品牌规划，明确定位及打造核心价值。 3、设立专业品牌管理部门，对海亮各品牌进行管理。,1、建立科学合理的品牌架构母子品牌架构、渠道品牌+品类品牌双品牌打造架构。,国际上最流行的四种品牌架构,海亮集团,地产领域,农业领域,能源领域,其他,* 子 公 司,* 子 公 司,* 子 公 司,*,海亮股份,海亮农业,海亮xx,海亮xx,集团品牌,企业品牌,子公司或子业务,子品牌,业务单元,品类一,品 类 二,品 类 ,品 类 三,产品品类统一在终端品牌里。 终端品牌借用海亮一词做为背书，举例取名海亮之家。 各品类品牌可作为独立品牌，海量之家做为背书，同时也作为渠道品牌推广。,海亮的母子品牌架
39、构建议：,海亮集团母子品牌互动关系,集团品牌,子品牌,海亮集团品牌及海亮之家母品牌为其子品牌提供担保关系。 海亮子品牌借助集团母品牌的声誉，借船出海。海亮通过子品牌向消费者介绍新产品，但是由于子品牌是其他领域的行业，消费者对它存有戒备心理，这时，海亮之家母品牌的影响力可以消除消费者的戒备心理。 海亮之家母品牌与其子品牌共同驱动。 母品牌帮助子品牌产品快速获得消费者的信任，同时，子品牌产品也在提升母品牌的品牌形象和品牌内涵，增加母品牌的品牌资产。 海亮子品牌对海亮之家母品牌品牌内涵进行补充和诠释。 当海亮集团向不同品类行业，不同档次的市场进行延伸时，子品牌是企业向消费者诠释品牌内涵的途径。,母品
40、牌,2、理清品牌架构后，实施清晰的品牌规划，明确定位及打造核心价值。,海亮渠道连锁品牌及各品类品牌如何找到自身定位？ 如何打造差异化的核心价值？(有机？专业？安全？营养？服务？）,渠道品牌定位：中国首家提供全品类农副产品，全面满足餐厨需求的专卖及连锁机构。 品牌核心价值：为消费者提供放心、健康、营养的农副食品，让消费者从内到外感受到关爱关心。 品牌命名：海亮之家、海亮鲜活、海亮四季牧歌,苹果数码科技的革命者 麦当劳美式快餐 可口可乐 正宗的可乐可乐 百事可乐年青人可乐 王老吉预防上火的饮料 宝马.超级驾驶机器 沃尔沃安全汽车,品牌定位就是让品牌在目标消费者心智认知资源中占据最有利的位置。,定位
41、及核心价值初步建议：,3、设立专业品牌管理部门，对海亮各品牌进行管理,导入品牌经理及成为品牌管理委员会，对海亮母子品牌进行系统规划管理。,采纳案例分享欢乐果园（品牌打造 ）,以欢乐文化定位，区隔竞品物理层面定位，实现品牌差异化，打造品牌特色，构建品牌管理部，实现品牌管理,打造品牌架构、确定定位及打造独特的核心价值、实现品牌管理,项目简介,客户名称：深圳市鑫荣懋农产品股份有限公司 企业简介：成立于1998年6月。中国果业10强第一名。年销售额近35亿。 公司年经营水果达50000余吨，经营品种达200多种，为行内知名企业。现公司已积极开拓国内外市场，成为山姆、沃尔玛、麦德龙等大型知名超市的主要供
42、应商。并在全国11个省会城市成立自己的配送物流中心。 业务主营：水果进出口/中国国内超市/ 物流配送/农副产品的生产 加工 服务时间：2012年10月至今 合作内容：年度策划（企业营销诊断/市场调研/母品牌规划/子品牌规划/VI形象设计/终端店面设计/子品牌的季节推广传播策划等）,品牌层面面临核心问题： 企业品牌企业母品牌鑫荣懋不易记，传播有障碍。 品牌架构品牌架构不清晰，母品牌与产品子品牌关系不清晰，管理混乱，需要梳理。 品牌核心价值母品牌与各品类产品品牌核心价值不清晰，需要塑造。 品牌形象不清晰，需要打造采纳核心策略： 母品牌以欢乐为核心，重建母品牌欢乐果园，取代原母品牌鑫荣懋，同时统领各
43、品类子品牌。 子品牌根据各品类产品的产品特色，重新对产品品牌进行规划，并围绕季节新品上市，进行产品品牌化系统传播，提升各品牌影响力。 渠道品牌原各类产品品牌主供商超，因此重新规划自身的渠道品牌i果i家，作为未来的战略品牌储备。,母品牌欢乐果园品牌规划分享,一、我们要为鑫荣懋创意一个 区别于竞品、朗朗上口且易记的品牌名 经过头脑风暴，我们创意了近百个名称，最终选出了票数最高的 欢乐果园,未注册 乐果乐果、果味轩、果薰儿、阳光果树、欢乐果树、农果坊、水果动力、千味果、果男果女、乐果rogor、幸福果、如果生活if、初恋味道、水果皇后、甜蜜果乡、水果星座、小果塬、果当道、水果卡农、山果演绎、水果诱惑
44、、如果if、一品果 、如果生活ifruit、i-fruit、水果忍者、好结果，田间仙果，honey果果，有因有果，仙香国园，邻近果园，VC生态果园，优滋良果，后院果篮 有风险 我家果园、一品果树、果之林、水果心情、一颗果树、乐果果、仙香果园、一片果园、鲜果铺子、幸福果园、奇诊异果、水果王国、小果童、七彩果、爱果族、爱木、爱树、水果姑娘，水果年华，果语，果珍品，果宾斯基，果然好味，果色天汁，爱主果，众果，心意果园，季节果园，情意果园，笑眯眯果园，康乐果园，城市果园，楼下果园，VC年华、果果 、果然、金果园、花果园、鲜果园、佳果园、香果园、山水果园、LaRonde良月、水果生活馆、水果先生、果海、
45、水果宝贝、果缤纷、有家果园、四季鲜果、果果果、水果故事、开心农场、阳光海岸、果嘟嘟、果都、绿果坊、仙果多、果王、水果物语、绿野、果真、都市果园，果粉，水果天堂，果真好，硕果，爱果者如果，仙果多,统领品牌,各品种 品牌,哈密瓜,蜜柚,香梨,车厘子,蓝莓,传播应用,欢乐果园 天山一号,欢乐果园 维多丽,欢乐果园 妃之吻,欢乐果园 吾彩鲜果,欢乐果园 蓝宝实,二、采用母子品牌模式：创建欢乐果园做为母品牌，统领所有产品品类子品牌， 原鑫荣懋母品牌上升为企业品牌，往后以欢乐果园为核心，搭建了清晰的 品牌架构，理清了母品牌与各品类子品牌关系。,使用欢乐果园作为母品牌，并串联旗下各单品品牌；母品牌做背书，子
46、品牌做专业。 每个单品可以考虑用主品牌LOGO+副品牌LOGO的组合形式进行呈现；,解释,企业,鑫荣懋,品牌定位,核心价值,品牌形象,品牌主张,品牌背书,优质健康 欢乐与爱,Joytree水果生态科技研究中心,充满欢乐和爱的果园,品牌精神,6个专注,4个微笑,产品化,传播,品牌金字塔各环节紧扣品牌核心价值与定位，传递欢乐和优质的核心内涵。,品 牌 金 字 塔,以产业链为基础强化品质； 以欢乐为拉动塑造品牌情感；,复合品牌模式串联各品种品牌,整合传播方案,六四支撑,渗透企业文化,水果家族,3、以欢乐与爱为核心为欢乐果园打造整个品牌体系,具体打造过程,水果行业的本质是什么？,情感共鸣：品质生活、愉
47、悦身心,产品附加功能：绿色、纯正,产品基本属性：美味、营养,产品附加功能,品质生活、愉悦身心，是消费者对于水果最高层次的需求，以高品质水果体现高品质生活，心情愉悦则是品牌对消费者最深处的满足。,核心价值,高品质,安全、高品质,新鲜、品质,优质,品牌定位,企业优势,主营产品,品牌主张,佳沛,都乐,佳沃,源兴,华圣,生态品质 世界共享,资源聚焦 全程品控,让全球的消费者吃到最好的苹果,最有营养的水果,奇异果,大自然中最接近完美的水果,产地垄断 标准管理,苹果,现代科技,资本、管理优势,暂无,蓝莓、猕猴桃,Enjoy your health,新鲜健康果品,新鲜水果、新鲜蔬菜、果汁饮料,产业深度 科技
48、水平,全系列,小水果大流通,产业链长度 渠道开拓,暂无,竞争品牌概括,营养、品质,分析,市场上众多品牌的品牌诉求大同小异，主要集中在营养、安全、品质等水果基本属性； 国外水果品牌价值较为清晰，而国内水果品牌尚处于供应商的角色定位上； 市场中的强势品牌多为单品种品牌，国内尚没有全品种水果的领导品牌；,从品质到情感的品牌塑造,欢乐果园作为鑫荣懋主品牌，将其打造成企业强势品牌，并统领旗下各单品品牌；,以产业链支撑品质作为基础，以品牌情感包装作为拉动，实现上下游的前呼后拥；,如何打造“品质 + 情感”的品牌价值体系,欢乐果园核心价值,欢乐果园品牌价值打造策略,优质 健康,品质,情感,欢乐 爱,核心价值
49、,优质 健康,何为品质,用我们的“6个专注”为您送上水果全程的呵护,打造支持体系,我们的眼界，不止于中国， 我们的触角，伸向了世界； 每3年1轮的精心考察与论证， 只为了搜寻地球上最好的水果产地， 这个果园，不再有国界之分； 迎接你的，是全世界缤纷水果的问候， 昨天，它远在天边，今天，却近在眼前； 我们用心，为广大顾客提供全球的优质水果。,1,全球采集，荟萃世界好水果,水果精粹，属于全球的欢乐果园,专注水果事业，我们从种子开始， 全球范围引种，独立自主育种， 我们将创新的精神融入到水果的基因中， 3年一颗种，只为更美味， 我们孜孜不倦，精益求精， 每一年，我们不断淘汰和进化水果的品种， 我们相信，美味，没有终点， 我们可以做的更好， 不止于满意，更为惊喜，我们从种子开始,
