1、1,2000-2001年度华东地区 伊利冰品规划,日期：2000年9月,2,目录,1、竞争者分析 2、伊利自身问题 3、消费者分析 4、关键问题 5、解决之道 6、多品牌整合规划 7、整合传播年度规划 8、年度行销布署时间表 9、行销预算 10、总结,3,竞争者分析,华东市场总体态势： 各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占 了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费 者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入,4,竞争者分析,国际品牌-和路雪、蔓登淋： 强强连手、共同发展 蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品 和路雪进行网络推广，增强其品牌
2、亲和力 百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强 大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长,5,竞争者分析,国内品牌： 光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额 天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额 其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地,6,竞争者分析,总结： 打高卖低策略 竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象 、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售,7,
3、伊利自身问题,产品： 产品质量不稳定，产量不足品牌： 缺乏品牌整合，产品各自为战 传播力度不够 通路： 通路单一，掌控力有待提高,8,伊利自身问题,小结： 行销、生产和业务缺乏整合,9,消费者分析,冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间,10,消费者分析,小结： 综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层 需求”的现象,11,市场关键问题,如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求,12,解决之道,品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后,13,多品牌整合,14,冰工厂产品策略,产品概念以冰
4、为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。,冰 冰壳 冰粒 碎冰,口味 水果 牛奶/酸奶 茶口味,添加物 果酱/水果粒 红豆/绿豆/米仁 酸奶,+,+,15,规格和包装1.棒式镀铝膜袋装2.三角包3.塑料杯4.家庭装收缩膜或手提袋原则：尽可能降低包材成本,16,价格策略棒式产品为主流，价格1元以下家庭装 “加量不加价”,17,冰工厂品牌策略,品牌定位冰凉一刻的享受 利益点物超所值的心理满足 支持点不仅仅是一块冰 品牌个性活力、热情、直爽,18,冰工厂传播策略,传播任务建立品牌 传播核心不只是一块冰（超越冰的价值） 目标对象大众特征： 户外活动较多，充满活力,19,星星雨产品策略,产品概念以
5、奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。,夹心 果酱 炼乳,脆皮 黑巧克力 白巧克力,果仁颗粒 瓜子仁 核桃仁 葡萄干,+,+,20,包装和规格1.棒式，镀铝膜袋装2.纸杯附小勺3.盒装或桶装4.家庭装6支盒装,21,星星雨品牌策略,品牌定位多重美味添神奇 利益点多重美味带来的丰富而神秘的享受 支持点浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒 品牌个性丰富、神秘,22,星星雨传播策略,传播任务累积品牌认知，培养品牌偏好 传播核心美味神话 目标对象8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童 格调卡通、童趣,23,万花筒产品策略,产品概念用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰
6、淇淋。,原料 鲜奶/酸奶 抹茶/奶茶 咖啡/可可 芒果,上层添加物 果仁/果酱 椰丝 巧克力豆 水果粒,+,24,规格和包装1.个人装，纸制包装2.情侣装（2支装），纸盒或袋装3.重量级，纸制包装,25,万花筒品牌策略,品牌定位精致纯正，品味世界 利益点上等品质的享受 支持点优质、天然原料 品牌个性优雅、精致,26,万花筒传播策略,传播任务建立品牌 传播核心品味世界 目标对象16-22岁年轻一族，讲究生活品味，追求生活品质,27,明星产品策略,未来产品研发方向在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜已有产品的取舍 以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入 三大品牌的，
7、做为明星产品加以操作,28,明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源， 而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其 自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的 目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大 消费者认知，丰满品牌形象,明星产品传播策略,29,多品牌整合,伊利冰淇淋,冰工厂,星星雨,万花筒,明星产品,30,品牌整合传播,31,品牌整合传播,32,年度行销布署时间表,33,行销预算,星星雨行销费用： 300万 冰工厂行销费用： 300万 万花筒行销费用： 75万 明星产品行销费用：75万总计：750万,34,总结,严格的品质控管 + 专业的行销企划 +有力的业务执行=2001年度华东市场的胜利,
