达翁家居CIS战略规划解读.doc

1、广告策划部爱美乐家居CIS战略规划目 录一、CIS 系统开发总体思路和基本方针二、企业理念开发三、企业行为规范开发报告四、VI 系统开发提纲五、爱美乐战略分析报告六、爱美乐人才战略和激励系统七、爱美乐企业文化建设背景： 2005 年，爱美乐建材家居广场开业，2006 年，爱美乐管理层经过反思与总结，对爱美乐家居进行全面的改造，确认实施 CIS 战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场设计以及销售、人力资源进行全面调整。 第一部分 CIS 系统开发总体思路和基本方针1、企业的战略与战术的重要程度及力量分配之比是 2：1 也就是说，爱美乐必须从战略的规划上入手，对企业的管理战略，市场战略

2、，品牌战略进行全方位的规范与完善。 2、CIS 系统在爱美乐集团现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。从市场的角度来看，VI 系统的开发是当务之急；因此，VI 系统确立后，MI ，BI 在企业的运营中边导入，边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统一，又避免因为不适应带来的意外因素。 3、面对 CIS 的庞大工程，广告策划部的工作原则是：抓重点，分阶段，稳步推进。先完成 VI 系统的开发以及应用；然后针对 MI，BI，以及企业发展战略，品牌战略，营销战略，人才战略进行规划。在结合企业运营的实践中不

3、断完善。 4、在战略的规划上，我们尽可能地运用国内外最先进的理论，以便为公司的经营管理提供科学，理性的决策范本。 5、广告策划部力求从长远的，全面的，动态的角度来规划爱美乐的 MI，BI，VI 。使企业理念，行为规范不仅具可操作作性，还应该具有生命力，稳定性，经得起时间，时代的考验。 6、对于各种定位，我们坚持高起点，高品位，高立意的“三高原则” 。实行跳跃式定位不仅跳过爱美乐落后于集团行业领先品牌的那段距离；而且力争超越到其他企业的前面。以便一旦动作起来，立即处于明显的优势地位。谓之：厚积薄发或一鸣惊人。 7、重视集团行业的特殊性。家居建材行业的整体经营水平偏低，品牌运作能力不强，市场形势相

4、对混乱；但是集团作为新兴的行业，又和人民生活之息息相关。因此，谋求品牌经营，实施市场的网络化是企业壮大的必经之路；在这一点上，谋求公司与消费者双赢，谋求地域突破；谋求强势品牌；是我们的主攻方向。面对畸形，扭曲，混乱又带一点微妙，难以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。这种清醒的认识，是开发 CIS 系统，设计各项战略的一个重要的指导思想。 8、爱美乐集团从原集团起家，涉足产品运作是企业发展新的起点。这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。客观环境的恶化是市场经济的必然趋势，是不可逆转的；但提高经营水平，增强企业的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板。青岛家装市场正处于洗牌阶段，新一轮的竞争是网络，管

5、理，营销与人才，而不是现有的资源掠夺式恶性竞争。因此，通过 CIS 的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。在企业的成长阶段，管理问题显然是最重要的。9、市场的变化引起产品巨大变化。产品的全面同质化和消极性已近极限，使得产品的物化功能的硬性竞争已到尽头；从而进入品牌竞争，网络竞争，服务竞争以及各种附加功能的竞争。因此，赋予产品以生命，让产品说话是企划工作的根本点。 10、市场环境决定了企业必须走上科学决策的轨道。决策的随意性不是根本问题，我们必须在认识上领先一步；主体意识必须在信息反馈的基础上进行分析，决策。避免失误的唯一方法是坚持客体中心论，必须

6、由决定变为决策。11、MI 开发，我们将在爱美乐人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI 不仅适用于集团业，理念也能统合别的行业，并作为爱美乐集团的精神信仰，成为爱美乐集团的无形资产核心。 12、BI 涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，广告策划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。 13、VI 系统方面，除核心系统，应用是目前市场的急需。因此，我们将加大开发的力度 其中： 核心系统包括 企业标志/标准字体/ 标准色/标准组合 应用系统包括 公司形象/广

7、告形象/ 促销礼品/办公用品/产品展示，橱窗/专用车辆/ 纪念品/员工制服，促销服装/产品形象/包装/展会形象 14、爱美乐企业战略总纲： 社会导向，市场导向，顾客导向是我们基本战略思想，在这一点上，主体意识必须处于绝对服从地位。 差异化战略思想同质化时代已经来临，差异化的程度标志着获利的水平。 高起点，高品位，高立意的三高战略思想。特别是高品位，既能概括爱美乐集团特点和追求，又指明了企业今后发展的方向。 非对抗性思想竞争对手明显处于强势，不要做正面攻击；最好是快速急剧冲出竞争范围，进入无竞争引力的自由状态，或进入射程距离之外的安全地带。 持续性推广 CIS 战略CIS 战略的实施其实是对企业

8、现状和发展进行不断认识和调整的一个过程，以期与社会，市场保持高度的调适关系，CIS 无终结。 形象战略 品牌战略 营销战略 企业文化战略企业文化不是企业的文化活动，也不等于企业理念，它有科学系统的内涵。它使企业价值观，员工价值观以及企业的 CIS 在一系列的活动中达到完美的统一。 15、原则上，CIS 导入遵循边开发，边实施，先易后难，先重点，后一般的次序。MI 与 BI 以及企业文化战略不宜在前期进行，必须等条件成熟。即：管理层次形成，员工素质在培训和市场实践中得到提高，销售出现良好的苗头时，企业内部表现出一种群情激昂，人心向上的势头。在情况不好时，没人愿意听大道理。第二部分 企业理念开发凡

9、是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。 爱美乐在现阶段并没有严密的制度，但是员工对企业的向心力极强，这是由于企业的性质决定的。随着股份制的建立，市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。企业理念从某种角度上说是最重要，高于一切的，人有所思才有所动，企业同样先有理念后有行动。本报告全面论述爱美乐的现代企业理念。 一、 企业理念概说 许多人对企业理念的理解十分模糊，似是而非，满足消费者是理念，让利于商也是理念；在阐述爱美乐的理念之前，我们对企业理念作一简单介绍。 (一) ：企业理念是一切经

10、营活动的思想核心，理论基点。企业理念即企业的经营哲学思想，企业活动从事什么，禁止什么，什么时候做，什么时候不做等等。企业什么时候都有大想法，小想法，一时之念，长久之思，而企业的一贯性活动必定是在一个长期形成的较深层的“想法”支配下进行的，而这个想法，就是企业理念。美国的 IBM 近百年形成了三卓越：卓越的创造性，卓越的服务，卓越的人才；日本松下公司的理念几十年不变技术为本，技术报国。雅芳公司的理念是：向每一位女性提供最适合的化装品，增加她们的自信和美丽。企业理念有三个特点，长期性，行为性，方向性，在确定爱美乐的企业理念时，我们将参照优秀企业的经验，结合爱美乐的实际情况来确认。企业理念的表现形式

11、有： 企业哲学 企业信条 企业价值观 企业经营方针 企业精神 企业口号 企业广告词 企业座右铭 企业歌 (二) 企业理念是 CI 系统的核心，是视觉识别，行为规范的依据和原则性标准。企业形象的竞争，根本上是企业科学思想和先进理论的对比，制胜的关键是“想法” 。中国企业的形象大多暗淡无光，甚至不美， ，没有多大的竞争力，其经营观念和指导思想也处于原始状态。在这一点上，很多企业没有充分的认识。许多企业的 CI 导入只是做表面文章，仅仅在 VI 识别上为企业修饰，而企业的理念是一片空白。 (三) ：企业理念的功能。 1 导向功能。指明企业的发展方向。 2 提升功能。先进的企业理念能提高企业的美誉度。

12、 3 凝聚功能。被企业员工认可的理念，如同一面大旗，使员工自觉簇拥周围，并吸引后进者跟从，同时对企业的合作伙伴，消费者产生吸引力。 4 激励功能。崇高的理念能够产生巨大的推动力，让员工有盼头，有奔头，让外部的合作者产生合作的动力，让消费者产生信心。 5 稳定功能。正确的理念存在一种同化的力量，对企业内部消极的观念起到销弱，改造功能。 (四) 爱美乐企业理念确定的原则。 1 本质性。 “产业报国，奉献社会”揭示了企业的社会性，是企业对外宣传的口号，对于企业的核心价值观，表现力略微不足。 2 现代性。企业理念必须符合时代要求，适合当前的社会发展趋势。 3 社会性。 4 人性。有两层意思，一是对内部

13、职员要尊重其人格，使用其特长，帮助其成功，体现家庭般的厚爱。二是关心消费者追求，愿望，提供充满人情味的高素质的服务。 二、企业形象定位 企业形象是社会对企业印象的总和。企业形象的分类极多，我们从爱美乐的实情出发，将推向社会的形象从纵向角度进行划分： 1 原形象，即爱美乐最本质的形象，或者说爱美乐给消费者的最根本的印象是什么，这就要从企业的本性出发，将企业真实性质传播给社会：即爱美乐是服务社会，提高大众生活品质的亲善性企业。 2 基本形象。当社会大众知道爱美乐是提高大众生活品质的企业后，知道爱美乐是为自己服务的，就会对企业产生好感和信赖。基本形象是原形象的派生物，二者可以合为一体。 3 辅助形象

14、。即爱美乐各方面的具体形象。如技术形象，销售形象，视觉形象。消费者从这些具体的形象细节来感受企业，并形成企业的总体印象。 “以服务社会，提高大众生活品质为己任，推广优秀家居文化，创造新时代的新品牌。 ”是爱美乐的企业形象定位。 三、企业哲学思想 爱美乐的哲学思想是什么？家居建材的竞争明显是客源与营销能力的争夺。在这种竞争层面上，爱美乐明显处于劣势，从这一点出发，我们认为： 顾客造就了企业，顾客决定企业，制约企业，是第一性的。企业因顾客而产生，决定于顾客，为顾客服务，是第二性的。企业可以引导顾客，在某些方面，某种程度反作用顾客，体现巨大的能动性，但企业依然只能在顾客的需求范围内发挥能动作用，如果

15、无视，违背顾客需求，企业行为就会受相应的惩罚。 “顾客为尊，市场为首，人才为源。 ”是爱美乐企业的哲学思想。 四、 企业信条 企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现。企业哲学反映的是企业最根本的问题，解决的是最根本的是与非，而企业信条是在企业哲学的制约下形成的企业道德以及员工人格行为准则。企业无诚便是欺，无信不可靠，因而，诚信是企业之本。我们把爱美乐企业信条定为：“诚信，勤劳，敬业，开拓”是爱美乐人的信条。 五、企业经营方针 高品位，大品牌，大众潮流生活的缔造者。 高品位包括了产品的风格，产品的质量以及服务的质量。在集团的市场实践中，消费者，经销商注重的是一种形象，一种感

16、觉，从这一角度出发，我们的产品，服务，管理，广告等等的品位必须有一个高起点，这样，我们在如林的集团企业中才会独树一帜，引起消费者的青睐。 大品牌指企业的经营活动必须遵循品牌管理的法则，从产品形象到企业形象，销售形象作出完整的规划，通过终端活动和市场实践体现出品牌的实力，在这里，加强营销管理，加强广告管理以及区域市场运作的规范是当务之急。 爱美乐必须拥有大量的消费群体，必须成为大众生活的缔造者，这是我们的目标，我们的使命。 六、企业精神与企业口号 企业精神与企业哲学，信条，经营方针不同，企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题。而企业哲学，信条，经营

17、方针满足的是外部的利益。我们把爱美乐企业精神定性为： 挑战自我，超越平凡。内涵是爱美乐人不满足与现状，不断进取，表现了一丝不苟的工作作风和向极限挑战的风格。 冲刺高端家装市场，争创第一品牌。作为企业口号，强烈激励爱美乐人创造大品牌，建立现代企业集团的雄心壮志，鼓舞人心，激发斗志，语言力度强，韵律铿锵。 七、广告语 随着企业核心理念，企业视觉识别系统的确定，爱美乐集团的广告语是表现产品的重要部分。原广告语“相同品质，更低价位”比较通俗，平民化，但广告语对于产品的风格表现力略为不足，下面我们针对爱美乐的产品广告语进行探讨。 总结 爱美乐企业理念汇总 1 企业本质：提高大众生活品质的社会功能性组织。

18、 2 企业定位：高品质产品的生产者，高品位生活的缔造者。 3 企业哲学： 顾客为尊，市场为首，人才为源。 4 企业信条： 诚信，勤劳，敬业，开拓。 5 企业道德： 尽忠企业，敬守职业。 6 企业目标： 产业报国，奉献社会。 7 企业精神： 成人达己，成己达人。 8 经营方针： 高品味，大品牌，大众生活潮流的缔造者。 9 广告语： 爱美乐家居，实惠时尚新姿态。 第三部分 企业行为规范开发报告在 CIS 中，企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，行动是最重要的了。如若没有行动，所有的理念成

19、为空虚的口号，VI 成为粉饰太平的衣冠。中国人的价值观和员工的素质都没有达到现代企业的衡量标准，因此，行为的规范在企业 CIS 推广的初期显得更重要些。行为规范分为内部行为规范和外部行为规范，内部行为规范包括各种规章制度，劳动纪律，生产标准，员工守则等等，外部行为规范包括营销，公关，宣传，广告等行为的规范，目前公司在这一部分比较薄弱。 一、员工社会行为规范 (一) 员工的仪容仪表。 在企业行为中，员工的一言一行，一举一动，都代表了企业的形象。爱美乐的企业形象定位：以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造新时代的新品牌。在这一形象定位下，员工的仪容仪表必须注重： 1 生活化。以寻求与社会大众的共

20、同点，使人容易亲近。 2 品位化。在生活化的基础上突出爱美乐人审美的时尚品位。 (二) 员工语言。 中国是礼仪之邦，日常用语的规范是 CIS 行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须与奖金挂钩。 (三) 员工的对外行为。 1 员工的行为符合法律准则。 2 员工的行为符合道德标准。 3 主动献爱心，助人为乐。二、爱美乐窗口行为规范 爱美乐集团承担对外接待的部门统称为“窗口” ，如集团办公室，销售部，电话总机等涉外部门。这些部门的具体行为： 1 热情。热情体现出爱美乐人对每一位顾客，朋友的尊重，体现了爱美乐人真诚的本性。 2 注意每一个细节。细节最能体

21、现职业素质和职业修养，也是爱美乐人关心顾客，关心朋友的集中体现。 3 体现时代精神。客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。各具体部门依据实际情况制订出切实可行的行为规范准则，并成为工作考核中的一部分。 三、公关活动行为规范 公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。 1 新闻宣传。主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。爱美乐该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点： 新闻性。有发布新闻和制造新闻两种。 真实性。具有真实的内容，避免制造噱头。 企划性。

22、新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。 2 文体活动的参与。 文娱与体育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用。但由于现在文体活动的商业化，许多的活动含金量不高，因此，对于文体活动，我们必须注意： 社会影响力的大小；目标消费者的参与程度；费用；可操作程度；预期效应评估；等等。 文体公关活动必须与市场活动紧密地联结在一起，否则，参与活动没有任何意义。 3 赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。 4 赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。 四、营销活动行为规范 营销活动内容很多，有广义和狭义之分。狭义的营销活动指产品发布会，定货会，推广会，展

23、览会，经销商会议，消费者恳谈会，市场调研会，品牌评估会等等。广义的营销活动包括了营销管理，促销管理，广告管理的方方面面，这里从狭义的营销活动行为进行规范。 让利于商。将欲取之，必先于之；欲求利大，必于大利。苏宁直言成功的秘密：“我们起步晚，但我们给供应商销商的利润是其他厂家的 2 倍，所以我们成功了。 ”割一块肉是心疼，但必须坚持让利于商别人无利可图，别人睬都不睬，还谈什么行为规范？ 以诚待商，爱美乐应该在根本问题上下工夫，品质，促销，广告，终端等等一系列完善的规划和管理。无商不奸没错，谁能用小恩小惠迷糊经销商？从长远看，脚踏实地地练内功，真诚地面对顾客，我们别无选择。“诚信，勤劳，敬业，开拓

24、”是爱美乐人的信条五、企业经营方针 高品位，大品牌，大众潮流生活的缔造者。 高品位包括了产品的风格，产品的质量以及服务的质量。在集团的市场实践中，消费者，经销商注重的是一种形象，一种感觉，从这一角度出发，我们的产品，服务，管理，广告等等的品位必须有一个高起点，这样，我们在如林的集团产品中才会独树一帜，引起消费者，经销商的青睐。 大品牌指企业的经营活动必须遵循品牌管理的法则，从产品形象到企业形象，销售形象作出完整的规划，通过终端活动和市场实践体现出品牌的实力，在这里，加强促销管理，加强广告管理以及区域市场运作的规范是当务之急。 爱美乐必须拥有大量的消费群体，必须成为大众生活的缔造者，这是我们的目

25、标，我们的使命。 六、企业精神 企业精神与企业哲学，信条，经营方针不同，企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题。而企业哲学，信条，经营方针满足的是外部的利益。我们把爱美乐企业精神定性为： 创新标准，超越竞争。内涵是爱美乐人不满足与现状，不断进取，表现了一丝不苟的工作作风和向极限挑战的风格。 鼓舞人心，激发斗志，语言力度强，韵律铿锵。 七、广告语 随着企业核心理念，企业视觉识别系统的确定，爱美乐集团的广告语是表现产品的重要部分。原广告语“相同品质，更低价位”比较通俗，平民化，但广告语对于产品的风格表现力略为不足，我们针对爱美乐的产品广告语进行探讨，

26、做出了“实惠时尚新姿态”的广告语 总结 爱美乐企业理念汇总 1 企业本质：提高大众生活品质的社会功能性组织。 2 企业定位：高品质产品的生产者，高品位生活的缔造者。 3 企业哲学： 顾客为尊，市场为首，人才为源。 4 企业信条： 诚信，勤劳，敬业，开拓。 5 企业道德： 尽忠企业，敬守职业。 6 企业目标： 产业报国，奉献社会。 7 企业精神： 成人达己，成己达人。 8 企业口号： 创新标准，超越竞争， 。 9 经营方针： 高品味，大品牌，大众生活潮流的缔造者。 10 广告语： 实惠时尚新姿态 八、广告活动的规范 把爱美乐的企业信息，产品信息通过收费媒体传播给大众的一切行为统称为广告活动。广告

27、活动有广义和狭义的区分，狭义的广告活动指广告的设计，制作，发布，反馈等等一系列活动；广义的指的是有计划，有组织，分阶段，按主题进行的一系列广告运动。在这里，我们强调广义的广告活动。 1 广告的专业性不可替代。广告具有很强的专业性，涉及了设计，制作，反馈以及媒体的选择等具体的学科，因此，今后的广告活动应有专业的广告组织进行询价，媒体选择与媒体调研，以避免不科学决策带来的广告费用浪费。 2 广告中固定元素的权威性。如广告语，企业标志，标准色，标准字体等等，必须严格依照 VI 手册的规定进行应用，不能因个人的喜好随意更改。 3 广告活动的艺术性。广告要想达到沟通的目的，必须具备艺术性。艺术是广告达到

28、目的的一种技法。4 广告活动的生活性。广告离不开生活，离开了生活，也就离开了消费者。 5 广告活动的连贯性。爱美乐的风格是规范，那么，所有的广告活动必须连成整体，并一直保持。 以上为 CIS 行为识别系统的基本原则，相关制度及考核规定由相关部门在原有制度的基础上进行修订。第四部分 爱美乐 VI 系统开发提纲1 基本设计系统： 1.1 标志 001 1.2 标准字体 002 1.3 标准色 003 1.4 辅助色 004 1.5 吉祥物 005 1.6 标志标准组合 006 2 应用系统: 2.1 广告宣传类: 2.1.1 大型户外灯箱 007 2.1.2 店招 008 2.1.3 超市灯箱 0

29、09 2.1.4 横幅 010 2.1.5 巨幅 011 2.1.6 宣传海报 012 2.1.7POP 挂旗桌旗企业形象旗帜 013 2.1.8 传单 014 2.1.9 产品手册 015 2.1.10 促销布景 016 2.1.11 专柜形象 017 2.1.12 展览形象 018 2.1.13 新闻形象 019 2.1.14 电视标榜 020 2.2 产品: 2.3 包装:2.3.3 集团系列 027 2.3.4 其他系列 028 2.4 办公系统: 2.4.1 信封 029 2.4.2 文件夹 030 2.4.3 专用笺 031 2.4.4 传真纸 032 2.4.5 合同文本 033

30、 2.4.6 导引牌 034 2.4.7 名片 035 2.4.8 邀请函 036 2.4.9 办公室形象 037 2.5 礼品,纪念品类: 2.5.1 打火机 038 2.5.2 化妆盒 039 2.5.3 其他小礼品 040 2.5.4 年历/贺年卡 041 2.5.5 烟灰缸 042 2.5.6 茶具 043 2.5.7 桌布 044 2.5.8 集团店用桌牌 045 2.5.9 集团引导牌 046 2.6 车辆: 2.6.1 专用车辆 047 2.6.2 公交车身 048 2.6.3 出租车广告 049 2.7 服装: 2.7.1 业务员服装 050 2.7.2 促销小姐服装 051

31、2.7.3 展示礼仪服装 052 2.7.4 集团厂工人制服 053 2.8 整体形象类: 2.8.1 总部环境 054 2.8.2 分公司形象 055 2.8.3 办事处形象 056 2.8.4 专柜形象 057 2.8.5 区域总经销展示形象 058 2.8.6 橱窗形象 059 2.8.7 展览形象 060 2.8.8 公关形象 061 2.8.9 企业刊物 062 2.8.10 网页界面 063第六部分 爱美乐战略分析报告前言 中国从 90 年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在

32、战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，令人欣喜的是，市场经济逐渐形成，爱美乐在企业的机制上有着一定的优越性；爱美乐的领导层具有明晰的战略思维特质。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略的角度导入 CIS。 依据企业实情，我们为爱美乐建立了如下的战略体系： 一战略环境分析 二战略分析方法及战略确认SWOT 分析 三战略态势倾向运用归零法则 四战略重点 五战略思想 六战略目标 七爱美乐集团企业系统化建设 一、战略环境分析 (一) 集团的命运。 家居行业的整体滑坡使得中小企业处境维艰。一方面，家居行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知

33、的事实。不可避免，家居行业的洗牌局面正在形成。相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使集团走进经营的误区，集团的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌，没有市场，没有管理的集团，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。集团第一，第二集团品牌在市场运动中形成恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。 建材家居行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能够抱着“头痛医头，脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场

34、竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在爱美乐企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。 我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。 (二) 中国集团的竞争状况。 数据显示：中国集团的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。 如同十个人向一个人推销建材家居的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打到头破血流，还是得分出胜负。现在的建材家居行业竞争犹如战国时代以消耗人

35、力，物力，财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源，拼设备，拼广告，拼得结果是：惯坏了消费者。这种的竞争走到了尽头，意味着企业，行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少的企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。 建材家居产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，集团的产品诉求，仅仅在近似雷同的概念进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；集团企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们

36、唯一的出路。 竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化，社会，精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并是竞争力提升到一个崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。 爱美乐是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不备攻其虚，出其不意超其前。集团同行的虚，虚在哪里？1 形象战略。2 品牌战略。3 企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象，品牌的概念上面来。 从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头

37、昏眼花的，一定是爱美乐的会计。 (三) 建材家居行业的特殊性分析。 请打有多家建材家居商场，不知有几家把这个行业摸透。我们先给这个行业戴个大帽子建材家居是传统的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低调的，消极的大众消费品。卖产品，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们爱美乐必须有所突破。 (四) 建材家居消费特征。 产品的同质化意味着集团产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大，这就是为建材家居在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征： 1 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加

38、大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。 2 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。 3 建材家居消费已经成为家装的第一需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。建材家居消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的

39、满足。 4 建材家居是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予集团以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。 (五) 市场环境变化对企业的影响。 市场环境发生了变化，企业的处境也相应地发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化： 1 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。 主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商或消费者。这是卖方市场的产物。 建材家居已进入买方市场，消费者可以依据自己的偏好选择产品。 *客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，

40、客户需要什么集团，我就卖什么集团。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙不在我们手上里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。 ” 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。 2 在市场的结构中，集团的生产商已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商，中间商，消费者构成，经销环节在集团的销售中占有举足轻重的地位。在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。 3 企业力的转变。企业力由产品力,销售力,形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流，物流。 例如： “我们做多

41、少面包，就卖多少面包”产品力的作用。 “我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”销售力的作用。 “我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”合力的作用。 4 企业生产力性质的变化。 有形的物化竞争在趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。 (六) 关于形象消费的论断。 论断的依据： 1 经济体制的转变：计划经济市场经济 2 经济形态：短缺，供不应求-过剩，供过于求 3 市场：卖方-买方 4 消费：机能消费，强制消费-形象消费，感觉消费 5 竞争：硬性的资源消耗软性的形象竞争 6 企业机能：经营，利润的机器社会性的服务

42、组织从以上的分析总结，爱美乐今后的战略重点是：1 形象战略。2 名牌战略。3 推广战略。4 人才战略。后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动，营销管理都应该提到形象战略下进行。五、 战略思想1 形象战略思想。爱美乐是服务社会，提高大众生活品质的亲善型企业，爱美乐人以提高大众生活品质为己任；因此，企业形象的具体体现在市场活动上，广告活动上，在这里，我们必须不折不扣地执行VI 系统。通过市场活动，不断加强企业形象，产品形象，并累积成品牌资产。2 客户战略思想。客户是企业的源泉，在客户管理战略中，必须注重人性化，亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选

43、择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。3 品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育，养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。4 信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。5 人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。六、 战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌处

44、于安全下限之上；占有率达到 41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到 73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标以十年计算1 创立，达成一个全国性品牌，进入中国建材家居 100 强。2 创造 3-5 个区域性品牌，3-5 个区域样板市场，占有率达到 40%-50%。3 企业全国知名度达到 80%七、 爱美乐集团企业系统化建设企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。我们要力争在以下的方面中作到科学，系统：企业观念市场化 经营决策信息化企业管理

45、科学化 产品经营概念化市场管理数据化 队伍建设专业化无形资产价值化 经营资源多元化企业人才角色化 企业运行组织化企业行为法律化 广告投入专业化总结针对爱美乐集团的实际状况，我们力求从现实性，理论性，创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到适用的效果。第七部分 爱美乐集团人才战略和激励系统前文从企业战略管理的各个方面对爱美乐集团进行规划，本篇将从人才战略方面进行探索，以期为企业引进适应市场的人才。爱美乐集团的人才战略思想是：“人才为源” ，因此，我们企业目标的达成是建立在人的基础之上。这里对我们提出了很高的要求：引进人才。企业发展中的新旧交替是十分正常的，我们在人才战略，人才储备方面将立足于未来

46、，立足于运动的观点，对爱美乐的全面创新提供高素质，高标准的人才。一、 销售人才的素质要求1 诚实可靠，认真负责销售人员有一张诚实的脸永远不要超过客人客户的事再小，也是大事 2 敬业精神 吃得苦中苦 一分耕耘，一分收获 天上不会掉馅饼 3 身体强健 4 产品知识丰富 5 良好的沟通能力 6 团队协作精神 7 洞察和应变能力 8 锲而不舍的精神 9 求知欲强烈 10 危机处理能力 11 服从管理，遵守纪律 销售人才是各项指令的执行者，区域市场阶段性目标的实现者，战斗在市场的最前线，因此，我们的销售人员应该是由企业培养，让他们在市场上锻炼成长。招聘的原则是： 一般员工：人品为重，能力为重，敬业为重；

47、 销售主管：注重协调，管理能力，从销售团队中产生； 高级主管：具备现代营销知识，技能，良好的组织管理能力，客户意识强；能起到培训员工，引导员工的作用； 二、人才选用与招聘程序 明确了我们需求的人才素质，进入人才选用和招聘程序。人才选用可以内部选拔，也可以外部招聘。为了健全公司的人才制度，集团公司可以设立人力资源部，以便为公司内部提供合适的人才，以便对各种岗位作出合理的描述，以便对新员工进行系统的培训。 人才选用与招聘程序： 1 面试了解员工背景，基本素质 2 笔试全面了解员工知识结构 3 培训考察员工的各种能力 4 选拔综合能力 5 录用，试用 6 试用期考评 7 定级 8 身份复核 三、人力

48、资源培训 1 企业文化培训 2 基本技能培训 3 专业技能培训 4 心态及敬业精神培训 5 在职培训 营销培训是确保营销运作的重要手段之一，它具体表现在： 营销人员素质的提高靠培训来实现 营销人员的专业技能在培训中提高 营销人员的晋级是培训的结果 培训有助于销售目标的达成 培训有助于团队精神的培养 培训的方式灵活多样，岗前培训以集中为主，岗上培训由主管在市场实践中指导，专门培训针对阶段性的问题或一批晋升的骨干专门解决。具体培训计划另行制定。 四、激励系统 使用激励，可以充分发挥企业员工的工作热情，并使企业的凝聚力加强，销售队伍的活力增强。在企业的运营中，激励机制将时时，处处为企业产生效益。 1

49、 待遇，奖金激励。有关激励额度由相关部门制定。 2 在维护组织利益的前提下，尽可能满足组织成员的个人需求，可以产生激励。 如：满足下属尊严的需求可以产生意想不到的激励； 给员工一个可以失败的机会，他会更努力工作； 主管充分肯定员工，留有展现才华的空间；竞争比赛和业绩考核，满足展现才华的要求；培养和重用，满足机会不断的需求；树立雄心计划，满足达成目标的需求；3 关怀激励可以引发工作热诚4 纪律激励纪律内容合乎情理，反之，有负作用；遵守纪律是应该的，只罚不奖；5 行为激励上行下效，主管的表率作用6 适时激励切忌口头许诺，画饼充饥。第八部分 爱美乐企业文化建设企业文化不是企业的文化娱乐活动。它是企业在经营活动中形成的价值观，经营思想，群体意识和行为规范的总和。也就是说，企业文化综合了视觉识别系统，理念识别系统，行为识别系统以及企业的各种战略和制度。只有所有的规划得到切实的执行和贯彻，企业文化才能形成。一、企业文化的形成基础企业文化的形成是一个积累的过程，它在企业的运营中发挥巨大的作用。它具有：1 教化功能。反映在对员工的各