1、i前 言21 世纪以后，伴随着中国的国内生产总值（GDP）有望长期以 8%9%的年平均速度持续增长，老百姓财富与日俱增，因此人们对汽车的需求也将水涨船高，汽车将越来越大众化，每个家庭都会拥有一辆甚至两三辆小轿车。因此，可以说驾校培训市场的发展空间非常大；在人们争先恐后考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场；芜湖市市区驾校就囤积了 10 几家，要想在激烈的竞争中突破行业瓶颈，必须把握住商机，必须有一套自己完整的营销策划方案。综上所述，具体计划操作如下：I目录一、市场调查与分析 1（一）现况与趋势 1（二）市场背景 11、目前驾校市场 12、市场特点 13、市场利润空间 14、市场潜量
2、11、市场规模 22、市场价格 2（四）营销分析 21、宣传方式 22、招生途径分析 2二、南陵驾校自身分析 3（一）自身市场状况 31、知名度 32、市场占有率 33、学员状况 3（三）SWOT 分析（内部环境分析） .31、优势 32、劣势 33、机会 4三、营销目标 4（一）目标市场 4（二）市场定位 4四、广告策略 4（一）广告目标 4（二）广告地区 4（三）广告理念 51、服务理念 52、营销理念 5（五）广告创意 51、品牌口号 52、建立及利用驾校网站主页宣传 53、利用人力资源宣传 54、在热点网站宣传 55、在学校宣传 56、城区宣传 5附录 1.71一、市场调查与分析（一）
3、现况与趋势自 1996 年以来，全国各行业政企分家，驾驶培训市场重大改革，此行业不再独家垄断，市场逐步放开，各种性质的驾校在激烈的市场竞争中踏上了制度化、规范化的道路；2003 年以后随着学车年龄的放宽，在大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮；如今国家国力渐强，经济高速腾飞，学车、买车已悄然无声走入平常老百姓家庭。现阶段，全国每年有上亿人在各类驾校学习，芜湖每年也有 10 几万学员在驾校毕业，这一数据还在以每年 1420的幅度递增。驾驶汽车已成为现代社会从业人员及其它各类人群的一项基本技能，近年来随着南陵经济的日益发展和人民生活水平的不断提高，广大群众驾驶汽车的夙愿日趋强烈；市场前景广阔！（二）
4、市场背景1、目前驾校市场目前本市市区驾校有：亚夏、运泰、国泰、易通、汽运、公交、安奇；每所驾校均有多所分校，其合作模式多样化；四县除无为县（包含多所驾校）情况特殊，其它三县情况如下：芜湖县有安奇和安达两家驾校；繁昌和南陵均只有一所驾校且都被运泰驾校兼并（独家垄断）！2、市场特点1. 驾校多：芜湖市市区有 7 家驾校，每家分设多个分校分点，已属驾校高密度地区。2. 季节性：驾校招生呈季节性变换：8 至 9 月份属淡季，其它月份正常。3.地域性：一般学员会以就近原则选择驾校，本市驾校均未设住宿，所以，驾校市场受地域的限制影响严重。3、市场利润空间驾校的利润：一年按招收 1000 名学员计算，可得净
5、利润 50 万到 60 万之间。4、市场潜量21芜湖经济持续发展，越来越多的人需要考取驾照；南陵县有 54 万人，许镇有 17 万人，多个工业区，交通便利；奎湖拟建国家级影视基地，人口呈逐年上升趋势；如果有 10%的人考取驾照，仅对于许镇来说，就有 1700 万以上的培训利润。2在考驾照学员中 30 岁以下的青年学员占总量 50%以上，大学生仅占其10%，而部分大学的学子考照的又屈指可数，驾驶又是当代大学生日后融入社会工作必备的技能，在此，也可看出校园市场商机无限。5、市场规模芜湖市内的驾校基本都属二类驾校，目前公交、运泰、安奇属一类驾校；占地面积 50-200 亩不等；拥有培训车辆在 402
6、00 辆左右。6、市场价格1. 报名费：2400 元2.其它费用：体检、IC 学员卡制作、理论教学、各阶段考试、场地培训等各项费用共计 700 元左右。二、驾校的营销分析1、宣传方式大多数驾校的广告一般会以路牌、报纸刊登、电视广告、传单、与高等学校合作等形式出现。也有一些实力较雄厚的驾校，在中国驾校网上加入了会员，可以在网上报名。2、招生途径分析通过市场调查及相关数据分析，各驾校的招生情况，详见下表： 朋友介绍 6580市场推广 512媒体广告 1419网络 14其他 12%15%3三、南陵驾校自身分析（一）自身市场状况1、知名度由于是独家经营驾校， 驾校的知名度为 100%。2、市场占有率独
7、有广阔的招收资源，南陵驾校市场占有率为 85%左右3、学员状况 相关机构通过问卷市场调查，初步得出以下数据 1.年龄状况最近走访数据表明。目前的驾照学员当中，30 岁以下的学员占 50%以上，其中学生占 10%。30 岁到 50 岁的中年占 30%。只有 10%的是 50 岁以上的学员。年龄结构明显偏轻。2.偏好状况学员选择驾校受地理位置和区域的影响，一般都愿意选择离自己住处较近而且交通便利的驾校；部分学员选择报考驾校看重价格或者考试场地远近等因素，而大多数人着重于服务质量和教学水平及合格率。（二）SWOT 分析（内部环境分析）1、总校优势1. 多款教学车辆，培训车辆充足。2. 师资力量雄厚，
8、设施先进。3. 培训场地宽大，硬件条件优越；考试场地在本县内。2、总校劣势1. 培训场地在三里镇，地理位置偏远，离县城主区较远；交通不太便利。2. 美誉度不够；独家经营，多年来传统经营形成“大锅饭”制度，各部门工作积极性不强，口碑不佳。3. 宣传方式匮乏，除车身广告外，基本未做过多宣传。43、分校机会南陵驾校总校位置在西南方，距离南陵主城区 13 公里，距离许镇分校（东北方）30 公里左右，招生市场不相互抵触，许镇分校方圆 10 公里为半径，招生资源充足，交通便利；分校管理规范、制度严格；按科学化、现代化体系优质运作。四、营销目标（一）目标市场目 标 群 体 是 年 满 十 八 周 岁 以 上
9、 ， 七 十 周 岁 以 下 的 人 群 ； 在 其 范 围 内 ，因 现 在 需 求 以 及 未 来 需 求 驾 驶 的 广 大 人 群 。随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮；同时也为了能在以后找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业时也能起到“敲门砖”的作用。 （二）市场定位1、培 训 合 格 、 优 质
10、 驾 驶 员 的 最 佳 分 校 。2、用更便利，更优质的服务使学员在学车中享受驾车所带来的快乐。3、教学与服务完美结合的分校。4、树立信誉第一、服务第一深远理念；奠基市场主导地位。五、广告策略（一）广告目标分校成立一年内，在目标地区的知名度达到 80%，在广告宣传后期适度结合企业形象推出。5（二）广告地区1、以许镇、奎湖、大浦、河湾、东河等地为主要目标市场2、其他区域和村镇辅助宣传（三）广告诉说对象以目标地区 18-45 周岁的消费群体为主，有一定能力或有潜在能力购车且还没有驾车能力的。（四）广告理念1、服务理念在这里，您不仅考取的是驾照，更多的是提升了自己的技能；体验一种全新的生活方式！2
11、、营销理念把服务带给群众，策划理念与经验、传统与创新相结合，调动一切可以调动的资源，如：与附近的各大厂矿、企业合作，协调一致的为打开市场、赢得生源树立品牌形象。（五）广告创意1、品牌口号我们今天的努力，您明天安全驾驶的保障！2、创建并利用驾校网站主页宣传创建分校网站，在主页显眼的地方放上“我们今天的努力，您明天安全驾驶的保障的” ，这样夺人眼球的标语来刺激顾客；建立健全各部门机能，在网站上设立“顾客反映”的板块，让他们用最直接直观的感受去表达心声。3、利用人力资源宣传让驾校工作人员在各自的博客、QQ 空间、微博等个人主页上采用连接、旗帜广告、广告交换、签名等形式做宣传；教练员的口碑宣传等。4、
12、在热点网站宣传在热点网站上（优酷、土豆等）上传驾校宣传视频，打出“教练技能比拼”“神奇的赛车手”等劲爆的标题吸引网民点击观看；提升驾校知名度。5、在企业、厂矿、学校宣传6在企业、厂矿、学校发放广告，张贴宣传海报。6、城区宣传在城区个人流量大的地方派发宣传单、海报、名片等。7、分校报名点宣传设置多处报名点，扩大招生范围、影响。（六）广告实施阶段广告活动在 2014 年分三个阶段投入，即导入期、生长期、延续期1、导入期这一阶段为 3 个月，根据驾校的资源特点，前期广告旨在吸引新学员，扩大影响力，通过加大广告投入量的密集方式，力求驾校能以短、平、快的速度，获得认知度。2、生长期这一阶段为 6 个月，
13、在第一阶段宣传的基础上，进一步加深主题，并减少广告数量，以公共关系活动配合广告宣传，巩固企业形象。3、延续期针对前面广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，并结合驾校的整体形象进行宣传。（七）竞争广告分析分析同类驾校广告宣传策略，以适时调整广告计划。六、媒介策略（一）媒介的组合策略以报纸、广告为主要宣传媒介；户外、海报、POP 宣传册、小赠品为辅助媒介。（二）媒介的选择1、报纸：在报纸的醒目位置刊登一小块地方进行宣传2、电视：在地方电视台播放驾校的基本信息3、广播：在 96.3 等地方广播台播放驾校信息4、传单：向潜在群体发放传单75、户外广告：在人流量大，密集度高的地方拉横幅6、驾校车身广告
14、、公交车广告8附录 1驾校问卷调查您好!我们为了更好地为您服务，成为一个教学规范、服务优质、秩序良好、诚信至上的驾校，对您进行一次问卷调查，希望就此听取您的宝贵意见。请根据实际情况，提供您真实的意见和想法, 谢谢！您的性别（ ） A.男 B.女您的年龄是:_ 周岁 您目前的职业是: A1、您了解 驾校吗？ 1、了解 2、不了解S1下面，我们将会提供一些人们在选择驾校的时候可能会考虑的因素，对您来说，这些因素的重要性如何？请打分表示：5 分表示“非常重要”，3 分表示“说不上重要还是不重要”，1 分表示“一点也不重要”。选择打分非常重要比较重要一般不太重要一点也不重要( ) 驾校考试通过率 5
15、4 3 2 1( ) 驾校口碑和规格 5 4 3 2 1( ) 学车地点交通是否便利 5 4 3 2 1( ) 学车的价格 5 4 3 2 1( ) 教练员的素质及态度 5 4 3 2 1( ) 学车时学时是否足够 5 4 3 2 1( ) 场地硬件设施 5 4 3 2 1( ) 其它_ 5 4 3 2 1S2、您如果选择驾校报名时，以下几种途径您会考虑哪几种？（可多选）91、直接到驾校报名2、到住的地方或者上班的地方附近的驾校代理报名点报名3、通过一些广告（1,_ 2,_ 3_）了解到驾校，再电话报名4、网上查询以后电话报名5、网上查询以后直接网上报名6、通过参加过驾校培训的朋友或者同事介绍报名7、其它_S3、您如果想学车，您希望哪种付款方式？1、一次性付清费用2、分期付款S4，您如果在学车过程中，您会关注哪些问题？1、考试合格率如何2、教练车车况如何3、教练员教学态度4、是否侵犯学员利益5、驾校后勤服务配套设施如何6、其它_S5，如果您要学车，您一般会利用什么时间来学车？1、周末2、平常下班、课后的时间3、天气比较好的时间4、其它_
