1、.基于营销的图书馆管理模式的构建廖运平（台州学院 浙江临海 317000）摘要:文章对图书馆营销的相关基础理论、国内外的研究现状及实践进展进行了简要的介绍，围绕构建基于营销的图书馆管理模式的动因，基于营销的图书馆管理模式的内涵，路径选择与设计等主要问题，做出了比较深入的研究。关键词：营销；图书馆；管理模式The Building of the model of library management based on marketingABSTRACT: This paper firstly makes a brief introduction to the related theories a
2、bout library marketing, discusses the related theoretic and practical problems systematically around the main issues such as how to grasp the meaning and the characteristics of the model of library management based on marketing, why and how to build the model of library management based on marketing
3、.Key words: Marketing; Library; Management model现代意义上的市场营销思想，产生于 20世纪初。1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911 年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立 1。自此，营销思想不断发展，其实践领域也日益扩大，在 20世纪 70年代后期，一部分非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了实现其宗旨，非营利组织使用公共关系战术以唤醒人们的意识，以获取更多的政治与社会支持。在 20世纪 80年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非
4、营利部门和公共服务部门的营销活动不断增加 2。而如何将营销理念引入我国图书馆界，以及如何使营销真正融入图书馆的管理当中去则是有待研究的核心与关键问题。基于此,本文研究基于营销的图书馆管理模式的构建，为图书馆管理探索一种新的管理模式，以期对全面提高图书馆管理水平、促进图书馆的可持续发展有所增益。1基于营销的图书馆管理模式的内涵1.1营销的涵义关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。美国市场营销协会（American Marketing Association）(1985 年)对营销所下的定义是：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能2实
5、现个人和组织目标的交换。 ”菲利普科特勒（2001 年）指出：“营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是有利益地满足需要 。 ”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场需要。 ”3 从以上的定义可以看出，营销的对象较为广泛，构思、服务也纳入了营销范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要内容的非营利组织。毋庸置疑，作为非营利组织的图书馆也是营销的主体之一。 1.2基于营销的图书馆管理模式的内涵传统的图书馆管理模式往往是一种封闭的、被动的、低效的形
6、态，主要以文献（信息）开发和馆内服务为主，主要是为用户找信息，而基于营销的图书馆管理模式则是强调以营销为导向，以用户为中心，各个部门之间相互协调配合，共同为实现用户价值最大化而形成的一种高效的图书馆管理模式。具体而言，基于营销的图书馆管理模式强调以下几点：第一，用户满意的服务原则。提高用户满意度（Customer Satisfaction，CS）是图书馆一切工作的出发点和归宿，充分利用现代工具（如网络、计算机）更好地满足用户的需求。第二，需求导向的组织模式；第三，注重绩效的管理框架；第四，开放外向的运作理念。 其中第一点是其核心，即用户满意的服务原则，一切以用户为中心，其余的几点都是为了实现这
7、一目标的。实际上， “以用户为中心”的思想在图书馆中早已有之，如“读者第一”的观念就是对此思想在图书馆中的最好诠释，然而由于缺乏一个有效的实践平台，受到多方面因素的制约，如组织结构的僵化、人力资源的乏力、传统观念的束缚、管理体制的陈旧等，使得“读者第一”只能停留在口头上或者在较低水平上徘徊不前。而构建基于营销的图书馆管理模式的目的，就在于将“读者第一” 、 “以用户为中心”的理念上升到实际操作层面，改变以往图书馆服务“心有余而力不足”的尴尬处境，使图书馆有信心、有能力、全心全意地服务社会、服务用户。2基于营销的图书馆管理模式的构建在图书馆中切实地引入营销，必将引起整个图书馆管理体系和服务模式的
8、深层次变化，图书馆的核心特征和价值取向也将随之发生相应变化，表现在：用户满意的服务原则将最终找到可操作性的实现平台；需求导向的组织模式将使图书馆对用户的需求变化更为关注和敏感；开放外向的运作理念将使图书馆服务更为主动、更具活力。2.1建立需求导向的组织结构图书馆组织结构应以需求为导向，因为图书馆书馆之所以存在并得到发展，是由于它能为用户（包括社会机构、组织与个人）提供基本的信息需求。不管是阮冈纳赞提出的“书是为了用的” ，还是迈克尔戈曼提出的“图书馆服务于人类文化素质” ，3他们都强调了一点：需求决定发展。 4徐引篪、霍国庆(1999)认为“图书馆就是针对特定用户群的信息需求而动态发展的信息资
9、源体系” ， “人类信息需求是图书馆立足的至关重要的平台之一” 。 5可见，用户对于图书馆的重要性，在一定程度上，用户特性影响图书馆的组织架构，最优的组织架构就是最适应用户需求并且能够对市场变化作出快速反应的组织架构。为了更好地向用户提供综合信息产品，图书馆应加强需求导向的组织设计。从组织内部运营的角度看，需求导向是指图书馆的决策模式、管理流程、业务流程、服务流程都以用户为出发点和归宿点。如各部门的协调配合，快速响应不同类型用户的需求。在信息网络时代，信息用户市场是非常复杂的，用户类型是非常多元化的。因此，图书馆为了向客户提供差异化的业务和服务，为了提高用户的满意度，就必须持续改善各细分用户群
10、的业务和服务流程，形成需求导向的组织模式。总之，作为非营利性服务的图书馆引入营销理念，不是简单的思想和观念的导入问题，而应以用户(读者)为中心，及时了解预测用户的信息需求，针对用户的信息需求特点，利用网络信息技术及图书情报专业的技术方法，开发信息产品并推向市场，并且关注其服务效果，也就是用户的满意程度。因此图书馆的营销不同于传统的市场营销观点，它并不是以追逐利润的最大化为中心，而更多的是关注管销服务的社会效益。其目的就是要创造一种从用户需要出发，充分考虑用户的信息需求及其满意程度的良好的知识与信息交流场所，从而促进图书馆的健康可持续发展。2.2树立开放外向的运作理念2.2.1开放是图书馆生存与
11、发展的内在要求开放，是近代图书馆与旧式藏书楼相区别的最鲜明的特征。在当前的知识经济时代， “开放”具有新的内容，既是将图书馆的各种文献信息无保留地提供给用户使用，最大限度地满足每一位用户对信息和知识的需求，亦包含图书馆将自身融入社会、积极参与社会活动。简而言之，图书馆要以更加主动、积极、开放的姿态来展现自我，奉献自我。图书馆作为一个社会文化机构，只是整个社会大系统中的一个组成部分，因此，图书馆的发展离不开与其它机构、组织、群体的合作与交流。 图书馆合作与信息资源共享武汉宣言指出：“要通过公共图书馆、大学图书馆和其他类型图书馆以及相关机构的合作，实现信息资源协调采购、联机合作编目、联机书目查询、
12、馆际互借、文献传递、网上联合咨询等功能” 、 “我们呼吁知识生产者(著作者、出版者)与知识组织、传播者(图书情报工作者)加强合作，寻求有效机制，以维系知识产权保护与信息资源共享之间的平衡，维系知识产权人利益与公共利益之间的平衡” 、 “图书馆之间的合作、图书馆与其他相关机构之间的合作，是实现信息资源共享的重要途径。 ”确实， “任何人、任何时间、任何地点”的 3A服务理念的实现，必须有图书馆之间、图书馆与社会4之间的密切合作。这就要求图书馆采取更加开放外向的姿态，开展与其它图书馆的合作，与内容的生产者和提供者合作，与信息技术的标准制订者合作，与立法机构和政策制订者合作，让他们更加地支持我们，使
13、资源共享不仅仅是理想，更是政策，是法律，是整个社会共同追求的目标。 6图书馆的合作与信息资源共享需要图书馆以开放的姿态去应对，面对用户与社会需要图书馆同样需要坚持开放外向的理念，图书馆只有树立开放外向的运作理念，积极主动去与用户、社会进行沟通交流，才能让读者真正领略到图书馆 “读者至上” ，“一切为读者”的思想，才能真正地提升图书馆的形象，才能让用户真正地感受到图书馆、图书馆人的存在意义。2005 年 12月 6 日，图书馆界二十余位专家、学者聚集杭城，参加“中国杭州 2005年城市公共图书馆高层论坛”这一文化盛宴。其主旨就是，通过倡导图书馆文化，提高其在公众与社会中的影响力，从而使人们更加亲
14、近图书馆，亲近文明与智慧，发挥图书馆在构建和谐社会中不可替代的积极作用。不少专家指出，图书馆不但是一个硬件，最主要是放什么书、放多少书，难就难在不知道如何吸引更多的读者，满足公众不同的知识需求和信息需求。会上图书馆杂志副主编王宗义先生也认为，发展城市公共图书馆事业，仅有立法保证和政府支持是不够的，最重要的是要去了解不同人群的不同需求。而了解不同人群的不同需求恰恰是营销的重要功能之一。同时，与会图书馆馆长们还一致认为，只要有利于地方经济、文化发展，利于人们文明素质的提升，利于市民提高自身技能，更好地构建和谐社会，在条件许可的范围内，尽可以灵活多样方式，举办各种活动。这说明在图书馆界，人们的思想开
15、始得到解放，为引入营销理念、走向开放埋下了很好的伏笔。 72.2.2营销是图书馆融入社会的良好平台图书馆营销的目的之一就是通过各种途径，达到让公众认可、理解，使双方达到最接近的意见统一，不至于形成双方意见严重分歧而导致出现恶果。如果说一个组织走在发展的道路上，营销就是扫清路上的碎石，让路变得更通畅无阻。图书馆营销首先是促使组织把自身工作做的更好，然后开展各种与外界的交往活动，并在社会公众心目中树立自身良好的形象。馆员自身形象和图书馆环境形象是一个图书馆外在公关形象的关键，每一个馆员都必须树立起提高自身形象和环境形象的公关意识。整齐划一的书刊、干净舒适的桌椅、温馨提示的标志等，都会给读者以亲切之
16、感。 随着各种现代化技术及先进设备在图书馆的推广应用，图书馆物质条件大大改善。凭借着多功能报告厅、现代化的展览厅、先进的音像设备等，图书馆可开展多层次全方位的各种形式的社会活动，如：读书活动、知识竞赛、学术报告、名家讲座、专题展览等等。例如深圳图书馆 1986年建立“读者联谊会”广泛吸引各界参加，多年来成效十分显著，深圳图书馆组建的培训中心根据社会需要，举办了国际经贸班、广州话5速成班、网球班、美术班等；佛山图书馆利用语音室为本地企事业单位进行英、日语培训，邀请专家举办各种学术讲座；他们的经验值得推广，这种以培养某方面能力或技能，普及某种专业知识为目的，以面授、函授、讲座、举办班次为形式的培训
17、教育，改变了传统图书馆服务的被动性，也使图书馆的资源得到更充分的利用，同时也提升了图书馆的服务水平，扩大了图书馆的社会影响。在办馆资源的吸纳方面，图书馆也要树立开放观念，争取社会各界捐赠，吸纳各方赞助，形成政府投人与社会资助相结合的运作方式。按照国务院关于支持文化事业发展若干经济政策的通知的精神，建立图书馆事业基金会，来推动全社会关心支持图书馆事业的发展，全面推进图书馆事业的现代化，是一种有益的尝试。 8总之，图书馆营销是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即图书馆在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的环境和舆论气氛，使各项政策、活动和产品符合于用户的需求，
18、争取社会对自己的理解、信任、好感与合作，实现双赢。通过营销我们可以为图书馆融入社会搭建一个良好的实施平台。2.3坚守用户满意的服务原则2.3.1何谓用户满意国际上公认的市场营销学权威菲利普.科特勒认为，营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满意。 9满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义清楚地表明，满意水平是可感知效果（perceived performance）和期望值（expectations）之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就
19、满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 10现代图书馆的服务视角，已经开始由以图书馆为中心向以用户为中心的转变。实现这种转变的最终目的，就在于追求用户满意。从某种意义上说，用户满意就是图书馆服务水平提高与社会进步的重要标志和基本要求，也正是现代图书馆服务战略的基本精神。因此，可以认为，改进图书馆的服务质量，增强服务意识，追求用户满意，既是图书馆生存和发展的需要，也是基于营销的图书馆管理模式的核心特征和价值取向之一。2.3.2通过营销谋求用户满意的途径伴随着人类进入信息时代，人们的生活质量大大提高，收入和休闲时间不断增加，社会和文化价值观不断变化，高质量的服务已经成为获取竞争优势的
20、关键因素。例如在家电行业，包括海尔、新飞、小天鹅等在内的国内著名企业近年将提供完善的售后服务作为寻求竞争优势的重要途径。在图书馆界，服务也是备受关注的话题之一，如近年来对弱势群体的关注、对读者需求的研究等无不反映了图书馆在提高服务水平方6面所作的努力。然而，从总体上看我国图书馆的服务水平还存在不少问题：服务意识淡漠；服务质量普遍较低；服务技术水平不高，效率低下；管理理念陈旧，方法落后等。对于图书馆来讲，借力营销谋取发展的重中之重是结合自身特点，找准切入点。第一，要在业务创新上要关注用户需求，从用户的角度而非图书馆自身的角度去研究和搜集文献信息，建设文献资源。要以满足用户需求为业务创新方向，为用
21、户提供多层次、分领域、差异化、个性化的服务；第二，在服务上，分析和研究用户不断增长和变化的需求，改进服务内容，提高服务水平，最大限度地使用户感到方便、满意；针对不同用户群体的不同的需求，设定不同的服务标准；第三，以用户满意为标准，建立富有活力的图书馆组织机构。研究用户的意见与建议，作为图书馆工作决策的参考；第四，营造图书馆与读者间彼此尊重和信赖的氛围，使信息服务和用户信息利用的整个过程充满诚挚和温馨；第五，在产业竞争中建立上下游机构良好的互动关系，打造良好的产业竞合环境。参考文献：1张洪增，高荔.市场营销理论的起源、发展与展望.企业改革与管理，2006（5）：14-152盂延春. 中国非营利组
22、织的能力创新：营销理念 http:/www.help- helpweb2/ngo/n33.htm 2007-4-14 3郭宝庆.市场营销学通论.北京：北京人民大学出版社，1999：114刘昆雄，胡昌平.论图书馆信息营销的管理学特性.图书情报工作，2007，51（1）：64-675郎斌杰.知识管理与图书馆可持续发展.现代情报，2004（5）：95-976萧德洪.联合、开放、网络化：图书馆合作与信息资源共享武汉宣言解读.大学图书馆学报，2006（2）：18-217王夏斐.城市公共图书馆高层论坛昨天在杭举行(2005-12-07）http:/ （5）：41-439（美）菲利普.科特勒著；梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理（新千年版.第十版）北京：中国人民大学出版社，2001：3010（美）菲利普.科特勒著；梅汝和，梅清豪，周安柱译.营销管理（新千年版.第十版）北京：中国人民大学出版社，2001：45作者简介：廖运平（1981.12-） ，男，硕士，助理馆员，现在浙江台州学院工作地址：浙江省临海市东方大道 605号，317000联系电话：15967068327
