1、转变观念，幸福你我今天，站在这里深感荣幸。首先我想感谢领导创设这个平台，让我们大家聚在这里。我们不仅能从读书交流中学习到一些知识，还可以让我们在一周内有这么一会儿可以放松下来，减减压力。其次，我想感谢的是大家，能够在期末临近、百忙之中抽出时间坐在这里。谈不上交流，只是想通过这本书表达自己不成熟的想法。我说的主题是转变观念，幸福你我 。因为各位老师今天都忙碌了一天了，所以我准备的需要抄写的内容很少。一、引入很久以前，我看到一位北京的心理学专家做的一部讲座，深受感触。她说现在的孩子都比以前的孩子精，聪明，不像以前的孩子呆板。相反，也有反叛的一面，不如以前的孩子听话了。对于这样的现象相信在座的各位都
2、感同身受，我们在用以前不变的方式来对待孩子，他们能成才吗？这里有三个问题：1 你希望孩子听话吗？2 你希望你的孩子超过你吗？3 你希望你的孩子有自己的主见吗？相信在座的每位老师的都有答案，如果以上三个问题的答案都是肯定的，那您自己的话是违背的。如果孩子听话，一切事都按照家长老师的意见，想法去做，达到最好的事情的结果也是跟你相同，不可能超过你。对问题，一些现象有自己独特观点和见解其实学生跟自己的孩子一样，希望我们能用辩证的眼光看问题。二、全面客观的评价学生 正确看待光环作用某中学的高一学生李某一向是个学习勤奋刻苦的学生，他聪明热情，乐于助人，成绩优秀，在师生心目中是个标准的“好学生”。但是有一天
3、校园里传出一条令人震惊的消息：李某因为与同学发生口角，一怒之下持刀伤人。大家谁也不相信，这样一个品学兼优的“好学生”，怎么会干出这种伤天害理的事情。直到眼见警察把李某带走，大家才如梦方醒。其实，这样的事情并不鲜见。每当大家公认的“好学生”突然作出让人瞠目的事情，或者大家公认的“坏学生”做出让人惊讶的好事，都会因为“出乎意料”而引起一阵小小的波澜。今天要讲的问题，不在于这些学生为什么会突然做出惊人之举，而是大家为什么会对他们的行为感到震惊。光环效应又叫光环效应，表现为一个人某种优点或缺点，因为太过于突出，从而掩盖了一些不太突出的特点，即某种突出的显性特点，掩盖了某些隐性的特点，从而影响着对人们这
4、个人整体的知觉与判断。例如常言所谓的“一俊遮百丑”、“人不可貌相”、“情人眼里出西施”、“仆人眼里无英雄”、“只见树木不见森林”等等，都是光环效应的生动体现。从认知角度讲，光环效应仅仅抓住并根据事物的个别特征，而对事物的本质或全部特征下结论，是很片面的。因而，在人际交往中，我们应该注意告诫自己不要被别人的光环效应所影响，而陷入光环效应的误区。如一个学生的学习成绩好，就会被认为是一个智力很高，聪明，热情，灵活，有创造性的学生。如果一个学生在某一方面表现得较差，例如成绩不好或纪律较差，那么往往就会被老师和同学认为他什么都不行，一无是处。光环效应的最大弊端在于以偏概全，造成认识上的偏颇，具有隐性的危
5、害性。受光环效应的影响，教师对学生的认识往往被表面现象所迷惑，例如学习成绩的高下，个性上的热情或冷淡，甚至是学生家庭背景的优劣，从而忽视了学生其他方面的重要特点。偏颇的认识，往往带来不适当的评价。因为某一方面的优点而对学生产生过高的评价，会使学生不能正确地看待自己，从小产生骄傲自满情绪，影响学生的长远发展；相反，由于学生某一方面的缺点而对学生产生过低的评价，会大大损伤学生的自尊心，轻则造成不必要的误会，重则使学生自暴自弃，产生难以挽回的影响。全面发展，是素质教育的基本原则，对教师提出的要求就是要全面客观地认识学生。这就要求教师既要发现学生个性中热情积极的一面，也要善于发现学生个性中冷漠、退缩和
6、消极的一面。不能因为学生的优点而忽略其缺点，更不能因为其缺点而无视其优点。唯有对学生进行全面的认识和评价，才能因材施教，促进学生的全面发展。载 德育报：教师对待学生要用 “放大镜”、 “反光镜”和 “显微镜” ：“放大镜” 发掘学生的闪光点；“反光镜” 摘掉学生的缺点；“显微镜” 彰显学生的个性章立早：我倡导的条教育新理念三、换一种方法，不要强迫学生，更不要强迫自己！对于某些相同的问题，观点和做法不同，得到的结果也会截然不同。例如：孩子考试成绩低，作为家长，你会怎么做？有不少家长都会不分青红皂白责骂孩子。可是看到的结果怎么样？反之，有一位家长却不是这样做的。它不但没有责骂孩子，反而为他买了去火
7、的水果。因为那时正值冬季，容易上火。孩子考得不好，成绩低，自己就会心情低落。家长再严厉批评，就像是在火上浇油，在伤口上撒盐。而这位家长从未提及与成绩有关的话题。其实，家长不用说，孩子自己就会自责：加把劲，争取下一次能取得好成绩。同样的问题，不一样的处理方法，效果截然不同。相信在座的各位老师都是后面这位明智的家长。遇到问题时，采取切实有效的、具有激励性质的方式，也许会有不同的效果。北宋末年，有一位镇守边疆的将军，由于给养不足，兵力悬殊，在与辽国军队的多次对阵中总打败仗。年终他给皇帝的奏折中写道：“臣。 。 。 。 。 。屡战屡败。 。 。 。 。 。 ”他手下的一位谋士看了后，把奏折中“屡战屡败
8、”这四个字稍稍改变一下顺序，成为“屡败屡战” 。这样把文字结构改动一下，点石成金，顿时使一位无功而又畏罪的边将一跃而变为鞠躬尽瘁、精忠报国的英雄。奏折呈上去后，那个将军不但没有被皇上治罪，反而受到了皇帝的嘉奖。 “屡战屡败”与“屡败屡战”各自的侧重点不同，所表达的效果有着质的飞跃。其实，每个孩子的智力差不多。为什么偏偏他那么笨？试一试改变我们的出发角度。比如：同样的弯形跑道。有的人就用甲跑道的外圈去和乙跑道的内圈比; 或许拿甲跑道的内圈去和乙跑道的外圈比。每个人的跑道都一样，都有里外，有优点也有缺点。不要用缺点去与别人的优点比。有一种可行的办法，就是抓住锲机， ，及时表扬，在适当的时机给予鼓励
9、。从兴趣入手，相信他们，令孩子重拾自信。反之，在他们骄傲、自满、得意忘形之时，提醒不足，绝不是当头一棒！载 教育文摘周报：为什么而教不为生计而教，不为功利而教，不为完成任务而教，不为应付检查而教，不为表演作秀而教。那么， “为什么教”？为孩子的发展而教，为孩子的一生幸福而教，为若干家庭的希望不致破灭而教，当然，也是在为教师自己的生命之树常绿、生命之花灿烂而教。廖新汉：“好课” 五境界四、教师职业的定位第一，将“人类灵魂工程师” 的观念转变一下。真要感谢 “灵魂工程师”这个称谓的发明者，一下就把教师这个职业抬高到了一个不能犯错误的高度。其实我们教师不应该作学生灵魂的设计者，这个观点是工业革命的制
10、造业思想，是一种批量生产的标准意识。我们为什么要预先去设计学生的思维模式和价值取向呢？教师就是传承文化的使者，我们就是传道、授业、解惑。唯物论讲物质决定意识，学生的思想和灵魂不是我们能够决定的，社会意识由社会存在所决定。我喜欢一句老话来形容：“师傅领进门，修行在各人” 。其实我们就是个教练，教练就是教人怎么去练，而不是由我们来把人做成个什么样。第二，将“蜡烛 ”的观念转变一下。教师是蜡烛，照亮别人，燃烧自己。这也是老生常谈了。春蚕也好，蜡烛也罢，作为一种赞美可以，但作为一种要求不合适；作为诗歌散文可以；作为科研论文和严谨的说明文，则不行。奉献给客体的同时毁灭主体，谁把教师这个职业搞得这么悲壮？
11、新课改要求我们，在培养学生人格完善的同时，教师也应该不断的完善自己，完善自己的学识修养，完善自己的职业光辉和事业追求，完善自己的人生价值。其实说到底了，教育就是社会的一个行业，教师就是社会的一门职业，不必把他搞得光芒四射，不堪负重。教师和其他职业一样，为社会奉献，向社会索取，推动社会进步和发展。这就是和谐社会的一部分。第三， 将“园丁”的观念转变一下。和蜡烛一样，和灵魂工程师一样，比喻一下可以，不能认真琢磨。什么是园丁？你就想一想，什么是盆景、树桩。树桩盆景花卉的美，就是植物的扭曲。一个优秀的园丁就是以扭曲的花卉盆景取悦于观众。我们不要象园丁那样，用我们的刀剪，按我们的主观意志，去任意剪裁我们
12、的学生。一个优秀的学生，为什么一定要进清华，进地质大学行不行？进海洋大学行不行？进农业大学行不行？就说农业，中国的科学家，有什么人物能超过了袁隆平。我们真不缺少天才，我们缺少的是奇才、怪才、偏才、狂才。 园丁和幼苗，都已经把师生人与人的关系，弄成了人与物的关系了，还谈什么学生充分自由的发展呢？五、结 语教育不是改造人，使唤醒人，唤醒人内心中沉睡的巨人！孩子是在体验中长大的，不是在说教中长大的。文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是
13、一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1 发展历程2 主要工作3 分类构成4 基本要求5 工作范围6 文案写法7 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字“文案“(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作“ 文按 “。公文案卷。 北堂书钞卷六八引汉杂事:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。“晋书桓温传:“机务不可停废，常行文按宜为限日。“ 唐戴叔伦答崔载华诗:“文案日
14、成堆，愁眉拽不开。“资治通鉴晋孝武帝太元十四年:“诸曹皆得良吏以掌文按。“ 花月痕第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。“旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。 老残游记第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!“夏衍秋瑾传序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。“文案音译文案英文:copywriter 、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是“广告文案 “的简称，由 copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文
15、、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案“ 的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划“ ，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“ 策划学 “发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的
16、项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分
17、工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写 DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本 ; 撰写电视广告的拍摄清单 ; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌
18、词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内 POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式 ; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼
19、和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照 4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些 4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告
20、正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全
21、部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语
22、言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量
23、通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是 35%, 图像是 65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体
24、构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态
25、。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1
26、.通过各个层面，特别是 swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，
27、我也常用这种方式构思出企划案或演讲 PPT 的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中“倒三角写作法 “。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子 ，主要任务是要叫人【Buy Now】 ，所以一般是强化商品 USP(Unique Selling Point，独特销售卖点 )、价格
28、优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通; 结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
