1、项目三 商计策划,能力目标：掌握产品、价格、渠道的定位、策划与设计能进行一般广告、公关、营业推广的策划 与创意能制定一般广告、公关、营业推广的策划 文案,任务3.1 制定产品的策划方案,任务情境：各小组学生完成自己模拟设计公司的产品策划，并撰写产品策划方案 步骤及要求：1、了解产品策划的内容、步骤及方法，并掌握策划方案的格式及技巧。2、小组讨论分析的基础上进行调研、策划整合思路3、形成框架、并撰写产品策划方案,任务分析-撰写产品策划方案,产品策划方案包括的内容： 1、产品描述 （1）是什么样的产品？ （2）产品特色是什么、优劣势等？ 2、市场分析 （1）市场上现有产品分析 （2）目标客户 （3
2、）潜在目标群分析,3、产品定位 （1）产品功能定位（如：一些基本的功能、或者纪念等等） （2）产品质量定位、产品管理策略等 （3）品牌形象定位、产品品牌策略等 （4）产品包装定位、包装策略等 4、市场推广 （1）主要的营销策略 （2）各个阶段的策划（如阶段一、阶段二等）,5、效益估算 （1）产品价格 （2）产品用户群数量 （3）产品潜在用户数量 （4）每月产品销售收益,任务分解一、设计产品的品牌,品牌，一种名称、名词、标记或设计，或者是他们的应用组合。一般由名字+标记组成 思考：可以从那几个方面对商品进行命名，应遵守哪些规则？,一、商品命名的原则,1、名实相符 2、便于记忆 3、诱发情感 4、
3、启发联想,台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要,便于记忆产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。,我国红豆集团公
4、司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（love seed），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。 像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。,1、效用命名法 2、成份命名法 3、产地命名法 4、人名命名法 5、制作命名法 6、形容词命名法(根据美好寓意命名) 7、外文译音命名法 8、根据商品的外形命名,二、常见的命名方法,1、效用命名法带功能的品牌名还有很多，比如脑轻松（
5、健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等 如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。,2、成份命名法 环丙沙星滴眼液如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。,3、产地命名法 如“茅台
6、酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。,“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里，和我天机养寸心。二曰：酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖锤芙蓉。这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，这些珍贵的文物在“文革”中被当成“
7、四旧”给扫除了，但是“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。,4、人名命名法,“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在短歌行中写道：“何以解忧，唯有杜康”的名句。如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”等等。这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。,5、制作命名法如二锅头烧酒、精制油等。这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。 6、形容词命名法(根据
8、美好寓意命名)这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。,7、外文译音命名法(Goldlion )英文本意和直译都应该叫金狮。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与
9、“净”，“狮”与“输”读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。,德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分受中国人的青睐。CocaCola 可口可乐”、“ Kodak 柯达如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本
10、身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。,8、根据商品的外形命名如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。,能力训练一：,分小组分别各下列几种产品命名，说明理由。 1、洗发水 2、牙膏
11、3、餐厅 4、幼儿园 5、衣服 6、鞋子,三、标识,以符号、图案为主要内容 设计思路：1、独特、新颖：与竞争对手区 别开来2、简洁、凝练：一目了然、过目不忘。3、体现品牌定位4、体现产品的特征、品质5、称为企业的象征 美学层面：色彩搭配协调、线条搭配协调,能力训练二,在能力训练一的基础上，为产品设计标识，进而形成一个品牌。 各小组讨论后完成 目的：培养创新和策划能力,“爱情饮料”和“谜底罐头”台湾地区有家饮料公司在产品的销路不好，独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印有一则动人的爱情故事，并美名其曰爱情饮料。包装一改、马上吸引了很多青年男女争相饮用，销售量大增。无独有偶，美国有家罐头厂在产品严重积压
12、时也别出心裁的在罐头盖上印有谜语，罐头内印有谜底的“谜底罐头”，结果产品销路大开,思考： 1、“爱情饮料”和“谜底罐头”成功的原因是什么？ 2、案例给我们的启示？,任务分解二、设计产品的包装,产品包装设计的要求： 1、保护商品、造型美观 2、经济实用 3、与产品的价值相符 4、显示产品的特点 5、文字设计一目了然 6、符合销售地的风俗习惯 7、符合产品的性质和消费者心理,（1）、求便心理 顾客购物都求方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。,（2）、求实心理 产品，包括包装，它的设计必须能够满足消费
13、者的核心需求，也就是必须有实在的价值。,（3）、求新心理 特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。 （4）、求信心理 在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。,（5）、求美心理 商品的包装设计是装饰艺术的结晶。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。从瓶到盒都焕发着艺术的光彩这是一种最优雅且最成功的包装促销,（6）、求趣心理 人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。,（7）、求异心理 特别是年轻人，喜欢
14、与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。,包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、双重用途包装策略 5、附赠品包装策略,综合能力训练,各小组展示产品策划报告 小组互评 教师点评,知识链接：产品生命周期及策略,市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图：,第二节 产品的经济生命周期,产品 开发期,试销期,畅销期,饱和期,衰退期,时间,利润,销售,销售 和 利润,亏损 或 投资,第二节 产品的经济生命周期,0,1、试销阶段（引入期）,特点： 生产的批量较小 成本较高 销售增长缓慢 产品品种少 市场
15、竞争少,第二节 产品的经济生命周期,策略：使用,大量做广告，扩大对产品的宣传 用名牌产品提携新产品 采用试用的办法 刺激中间商积极推销,2、畅销阶段（成长期）,特点： 大量生产经营，成本降低，利润增加 销量上升 生产同类产品的竞争者介入,第二节 产品的经济生命周期,策略：偏爱,开拓新的细分市场 改变广告宣传的重点 扩大销售网点,3、饱和阶段（成熟期）,特点： 购买者较多 产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降 利润开始下滑 成本低，产量大 竞争加剧,第二节 产品的经济生命周期,产品生命周期各阶段的特点及营销对策,策略：竞争,稳定目标市场 增加产品的系列 宣传企业的信誉,4、滞销阶段（衰退期）,特点 销量和利润锐减 产品价格显著下降,第二节 产品的经济生命周期,产品生命周期各阶段的特点及营销对策,策略：转移 撤 转 攻,
