1、产品定位案例,金融11003班 罗燕强 学号：1020911084,七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。,开胃果园（德国） 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美
2、”等话已经毫无新意。于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃”的用意不言自明。分类策略一下子打开了一片新的天地。,开胃果园（德国） 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布丁和干
3、乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃”的用意不言自明。分类策略一下子打开了一片新的天地。,对比
4、定位,我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角,西门子手机S10 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有多大的实际用处呢？它只
5、不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。,替代定位,箭牌口香糖（美国） 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前
6、。怎么办？是强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。,功能定位,潘佩斯牌尿布（Pampers,英国） 一直
7、以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以增加人们对最大干燥性的需求。 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的母亲怎么能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿布才对。 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58%。,价格定位,台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位,
