【统一牦牛肉面上市行销执行手册.ppt

1、统一牦牛肉面上市行销 执行手册,食品事业部 行销课 2001年12月,目录,产品包装图 海报、DM 产品陈列展示图 现场堆箱效果图 工读生服饰 上市行销动作说明 各项目标分配表 活动控管表,包装,包装,年历海报,派送DM,陈列展示台,超市MIT,上市背景,方便面市场牛肉口味占70%左右，牛肉口味100%为黄牛肉制成，口味差异不明显； 华东区零售价在1.52元之间的方便面销量约120万箱/月，统一100及面霸120销量约占80%，康大珍品袋的销量份额在不断上升； 最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推出新的TVC，重新强调产品的美味，巩固原有消费群。,产品概念,来自西藏的独特牦牛肉味产品支持

2、点 优质面身 牦牛肉酱包 特大片牦牛肉干,产品策略,命名：统一牦牛肉面 口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面 规格：90g面饼 108g*24入/箱109g*24入/箱(香辣),定价策略,厂价 批发 零售进价 末端售价袋面 35.5元/箱 36元/箱 37元/箱 2元/包 五合一 58 元/箱 60元/箱 9.5元/包,通路策略,一、以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量 贩店的陈列、造势工作 二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强力铺货工作,上市主攻城市,上海、 杭州、 南京、 青岛宁波、 苏州、 常州、 温州,第一阶段（12/25 3/31）,上市主攻城市,全区

3、域营业所开放(各营业所可于上市之日起先 在当地进行各KA点及商场、超市之报价进场工作） 上市报价进场，即导入“西藏之旅”消费者 SP活动,第二阶段（2/18 以后）,推广策略组合,时间：2001.12.152002.3.31 内容: 铺货+陈列+特卖+消费者SP 目的 短时间建立统一牦牛肉面的知名度 加强卖场陈列的视觉冲击力 通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“来自西藏的独特牦牛肉味”的产品概念,推广策略组合铺货,时间：2002.1.12002.1.31 目标：见附表 方式：- 进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋 要求： 选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店 每点限铺货2箱，须张贴年历海报1张

4、铺货时需填写铺货登记/核查表，以备事业部查核,推广策略组合MIT陈列,时间：2002.3.12002.3.31 目标：见附表 方式一：精选大卖场/量贩店，放置牦牛立架 方式二：精选大卖场/量贩店进行大型堆箱陈列,推广策略组合MIT陈列,要求： 陈列点须精选各区之大卖场/量贩店，要求人流量大，具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观 牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，或食品区及食品特价区前端 堆箱面积需在2平米以上，堆箱底部用写真喷绘围边装饰，堆箱上放置小的牦牛看板（2个以上） 陈列时需填写陈列登记表，并拍照留存，以备事业部查核,推广策略组合特卖 / 派送,消费者推介让西藏的色彩四处流动 以产品/西藏风情两个内容来布置,促销小姐着西藏民族服装，进行派送DM、特制赠品及口头介绍 特卖 买 5 包统一牦牛肉面送精美美耐瓷托盘一个 买两包统一牦牛肉面送精美隔热桌垫一块,推广策略组合消费者SP,时间： 奖券投放时间：2001.3.12002.5.15 活动截止时间：2002.7.31 主题: “西藏之旅”消费者SP 方式：详见专案,活动控管表,目标管理表,