1、四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 1 页 共 15 页摘要据 2012 年 1 月 16 日中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的 第 29 次中国互联网络发展状况统计报告中的数据来看，截止 2011 年 12 月底，中国网民规模已经突破 5 亿，网民数量相比 07 年以来平均每年以 6 个百分点稳定快速增长。中国的互联网络时代已经从 2000 年左右的互联网泡沫时期步入了一个全新的稳定期。虽然，目前网民的互联网应用主要集中在：娱乐、新闻、购物、网络视频等方面，但是，互联网对传统企业的影响也是巨大的。众多的传统企业也纷纷尝试进入互联网贸易的电子商务领域，因为在目前互联网发展利好
2、势头之下，以后的网上贸易必然是大势所趋。很多在很早之前开始着手电子商务运营的企业，纷纷如其所愿地得到了便利的电子商务带给他们的回报。传统大型企业有人力和资金来投入企业电子商务运营，中小型企业没有大量的资金来投入电子商务来网络营销，该如何有效地开展呢？本论文就从网络营销的概念开始分析，结合中小企业的实际情况针对性地分析目前效果比较明显投入少的几种主流网络营销方式。关键词：中小企业 网络营销 电子商务 四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 2 页 共 15 页目录摘要 .1目录 .2第 1 章 网络营销概述 .31.1 网络营销的起源 31.2 网络营销的发展 3第 2 章 网络广告 32
3、.1 网络广告概述 .32.2 网络广告的形式 .32.3 网络广告的运作 .32.4 网络广告的策略 .3第 3 章 E-mail 营销 33.1 E-mail 营销的作用和步骤 .33.2 E-mail 营销的形式 .33.3 E-mail 营销的策略 .3第 4 章 社区营销 34.1 如何实施社区营销 .3致谢 .3参考文献 .3四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 3 页 共 15 页第 1 章 网络营销概述1.1 网络营销的起源广义来说，网络营销起源于美国加利福利亚大学洛杉矶分校的计算机实验室和斯坦福计算机研究所之间的第一次网络沟通。1969 年 11 月 21 日加利福利
4、亚大学洛杉矶分校和千里之外的斯坦福研究所利用网络进行历史性地网络对话。网络从 20 世纪 60 年代诞生起，经过近 40 年的发展，取得了极大的成功。传统企业从中受益匪浅，并逐渐在网上演变出新兴的“虚拟市场” 、 “网上购物”“在线交易”等新型商业活动，因此产生了网络营销。各种新生事物的产生与发展都有它存在的理由和它存在的意义，网络营销也不例外，可以说网络营销是科技发展、经济增长、市场竞争等方面综合影响下的产物。1.2 网络营销的发展中国的网络营销起源于 1997 年，我国网络营销发展的第一个高峰是在2002-2003，网络营销这个新兴行业进入我国不久就得到了众多传统企业的青睐。由于对网络营销
5、的理解不深入，企业盲目进入网络营销行业，当被网络营销的作用过度夸大后，信用危机开始积累，人们开始失去最开始的狂热，开始怀疑网络，互联网泡沫便逐渐形成，最后破裂。但是，网络营销是社会向前发展的必然趋势，并且网络技术也在不断改进，网络也逐渐规范，人们开始恢复对网络的信任，网络营销的巨大潜力让人们更理智地投资，网络营销在最近几年又开始了蓬勃发展。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 4 页 共 15 页第 2 章 网络广告网络广告，是互联网营销最直接的表现形式，效果实现快，虽然相比传统广告的投入大幅减少，但是网络广告相对于其他的网络营销形式的投入要大，如：社区营销，邮件营销等。几种网络营销模
6、式集中一起相互配合才能发挥它们的作用，达到“一加一大于二”的效果。2.1 网络广告概述网络广告是依靠互联网将广告主的信息传递给目标消费者的一种付费的非人员推广方式。网络广告与传统广告的最大区别在于所用的媒体不同。与传统广告一样，网络广告也包括五个基本要素：一是广告主，指发布网络广告的企业、单位和个人；二是广告费用，指上网发布所需的资金投入；三是广告媒体，即互联网；四是广告受众，指广告信息的接受者，或是网络广告指向的广告对象，也就是网民；五是广告信息，指网络广告所发布的具体内容。网络广告具有传播范围广、交互性强、信息量大、灵活实时、针对性强、可以量化、成本低、便于查询和保存、感官冲击力强、在线订
7、购等相比传统广告的巨大优势。但是网络广告也存在一些问题，比如：互联网的受众有限制，虽然网民数量超过 5 亿，但是相比传统的电视广告的覆盖面，还是有所欠缺。其次，广告的针对的人群收入上没有传统广告那么有效。目前而言，普遍网民的上网年龄集中在 18 岁到 30 岁之间，收入有限，购买力不够。所以目前网络广告充当的角色仅仅是传统广告的补充。但是，随着时间的推移，以及网络的普及，以后网络充当的角色会越来越重要。再一个是互联网广告缺少专业的策划人才或者策划公司，没有整套的策划方案来提供网络广告的方向。这也是网络广告面临的比较严峻的问题。2.2 网络广告的形式2.2.1 横批广告（banner）横幅广告是
8、目前比较常用的，他有各种不同的叫法，如网幅广告、条幅广告、其实广告、标志广告。这种广告普遍以 GIF 格式的闪图，JPG 格式的静态图片呈现。虽然 GIF 格式的闪图在视觉上对用户产生了冲击。但是，依然会让人觉得很呆板，容易造成视觉疲劳，过于刺激容易引起浏览者反感。2.2.2 按钮广告（button）按钮广告，也叫做图片广告，通过展示公司的名称或者产品，点击可以直接进四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 5 页 共 15 页入广告投放者的网站首页或者产品页面。尺寸一般比 banner 小，放置的位置也比较随意。这种广告对于产品销售非常友好，浏览者产生购买欲望之后立即就可以进入网站交易，
9、这种购买欲望是稍纵即逝的。2.2.3 赞助式广告（sponsorship）赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体（网站网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。赞助式广告一般可分为三种方式：特色网站赞助、栏目冠名赞助和网站活动赞助。每类赞助又分为独家赞助和联合赞助。特色网站赞助是指赞助重大事件的专题网站或网站的专门频道，如世界杯足球赛等。这类网站具有轰动效应，影响面大，可充分显示赞助单位的实力；栏目冠名赞助是指网站内的栏目由赞助企业冠名，栏目持续时间长，企业可经常更换不同的广告内容；网站活动赞助是企业与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竟赛或网上促销推广活动，使企业形象更好地融于
10、网站之内。2.2.4 插播式广告（interstitlal）也称为“弹出式广告” 、 “插人式广告” 、 “插页式广告” ，即访问者在请求登录网页时强制插人一个厂告页面或弹出广告窗日。它有点类似电视广告，打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告电视广告是无法做到的） ，但是它们的出现没有任何征兆。2.2.5 富媒体广告（rich media banner）富媒体广告又叫做：extensive creative banner ，一般指使用脚本语言或者插件、 Java 语言等编写的有和用
11、户沟通交互的 Banner ，这些效果师傅明显，一方面取决于站点的眼务器端对脚本代码查看的设置，另一方面是访问者的浏览器是否能顺利查看。富媒体是凭借丰富的展现内容，和华丽的画面成为众多站长喜爱的网络广告模式。2.2.6 其他广告（关键词，文字广告等）2.3 网络广告的运作网络广告的运作一直融入于广告从开始策划到网络广告实施全过程之间的活动。网络广告运作与传统广告运作有许多相似之处，但作为一种新的媒介，又有自身的特点。产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递给目标受众。网络广告也必须围绕企业的目标顾客群进行设计和编排，必须时刻与目标受众保持协调一致，因此，1分析和了
12、解目标受众是成功进行网络广告宣传的前提。浏览者必须具备网络操作使用方面的知识和技能，这就决定了网络受众是有特定文化背景和教育层次的人群。因而，互联网受众与传统营销里的广泛受众相比，具有鲜明的特殊性。企业在进行网络广告运作时必须首先进行定位，分析所提供的产品或服务的目标是否符合互联网用户的需求，其次还要分析网四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 6 页 共 15 页络的既有受众与企业目标市场的重合度有多大。普遍情况下，某些产品天生就适合做网络营销，如电脑软硬件产品、知识含量高的产品、创意独特的产品、有特殊收藏价值的产品、服务类无形产品等利用网络广告更容易取得成功，其他一般性产品销售也可以
13、利用网络广告增强品牌的认知和建立品牌忠诚。对重合度的侧定可以通过对目标受众进行网上抽样调查来实现。此外，不可避免地要遇到竟争对手，对竞争对手的分析是研究和了解竞争对手，取其所长，补己之短，争取目标受众，获得竞争优势的好方法。2.4 网络广告的策略2.4.1 网络广告的投放策略不同的产品选择的广告投放的媒体投放广告产生的效益也是有很大区别的。用尽可能少的投入获得尽可能大的效果。如果自己建了独立网站，千万别忘了在自己的网站放置自己的广告；另外就是和别人交换广告，除了去挨个寻找广告交换之外， 可以去一些友情链接交换平台，虽然友情链接交换是免费的，但是效果不大，为了获得最佳的效果，可以去访问量大的网站
14、，或者去顾客比较集中的网站购买网站的广告，这时就需要选择合适的网络媒体平台来投放了。为了实时监控网站的广告效果，可以根据一下几个方面的数据来判断：（一）网站的访问量：网站的流量统计系统可以记录每天网站来访者的 IP地址，以及来路域名，和来路页面等众多的数据，这些都是能给广告投放提供数据支持的，还有就是 CPM 按成交的计价方式，虽然是按成交计费，但是在一些流量小的站被人看到的机会就很小，虽然不用支付费用，但是这样的效果也是很小的。（二）目标定位：根据自己产品不同来定位自己潜在客户聚集的网站，有针对性地投放广告到这些潜在客户聚集的网站，效果是非常明显的。比如我要投放“出国劳务”方面的广告，那我就
15、可以去一些大型的出国交流论坛投放广告。（三）价格因素：当然是在同样效果下选择价格最低的网站投放广告。节省企业网络营销的费用。（四）广告效果监测：效果分析是非常重要的环节，可以判定一段时间内广告的有效性，和决策广告下次投放的地点。一般第三方网络广告公司会给广告投放客户提供详细的广告监测报告，包含被多少用户点击，展示给用户多少次，重复访问这个广告的次数，访问者的集中地址等等信息2。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 7 页 共 15 页（五）广告的管理：不同时段的广告要及时更换，公司有新产品推广要及时去各大广告联盟更新，促销活动情况也要实时更新，确保用户点击广告所到达的网站的页面资料是他
16、寻找的。2.4.2 提高网络广告效果的策略要提高网络广告效果，广告画面的设计和广告语的设计是非常重要的，提高网络广告效果的策略可以从以下四个方面去下手：（一）整体规划：和传统广告一样，在广告制作之前都要对广告有一个整体规划，包含广告语的选择、图像的选择、主题的选择等等。（二）广告设计：广告的设计必须具有吸引力，要在网民看到的第一时间就对其作出反应，可以直接刺激某一类人面临的问题。比如，八零后普遍面临的是买房结婚的问题，广告语就可以这样设计：“买不了房！结不了婚？XX 房产帮你完成心愿”等等。（三）选择主题：主题要明确，一定紧紧围绕产品或者服务展开，越能引起浏览者注意越好。（四）选择图像：选择什
17、么样的图片素材来制作广告也是非常讲究的。喜庆的就最好用红色，或者红色相近的颜色。这一步是搜索引擎最后的一步，通过用户某个关键词的搜索展现已经储存并整理好的关键词搜索结果。值得强调的是，搜索引擎会通过很多的方法对关键词排序进行归类，比如：不同地区的人搜索同样的关键词，结果也可能不同，搜索引擎会优先展示该地区的网站。所以在网站的空间 IP 地址选择上也有着决定排名的因素。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 8 页 共 15 页第 3 章 E-mail 营销E-mail 营销起源于 1972 年，当时没人会认为他会发展到 40 年后的今天这么的重要，因为他的成本几乎可以忽略不计，也正是很多
18、传统中小企业涉足网络营销的第一步，只要去收集到了潜在客户的邮箱地址，就可以编辑一封自己产品的信息直接发送到对方邮箱，让他看到，只要内容是他想要的，那么成交的概率还是很大的。E-mail 最初仅仅是作为一种电子沟通工具诞生，但是现在他在网络营销中占据着不可或缺的作用，是一款非常重要的营销工具。3.1 E-mail 营销的作用和步骤E-mail 营销的作用体现在以下几个方面：（1）创造品牌知名度E-mail 是一种非常廉价的品牌营销工具，可以很容易通过 e-mail 提升企业的名称、外观、感觉、产品和形象知名度。E-mail 和其他的媒体结合能发挥出更大的效果，利用 e-mail 可以像潜在客户发
19、送一些免费样品和免费试用的一些活动宣传电子档。并可以发送一些有趣的、娱乐性的东西加入里面，客户在流量这些有趣内容的同时，也浏览了其中的广告。（2）测试和调研E-mail 是一种非常高效的市场研究工具，比其他的调查方式节约成本，而且还提高了调查的效率。可向用户发送一些新产品功能的意见征集，产品建议，或进行有奖创意征集等等，不仅得到大量的真实数据，还能拉近和用户之间的距离。（3）提高网站流量为了提高网站的流量，可在 e-mail 中增加一些有价值的网站促销内容，比如增加一些小型的智力测验，或者其他有趣的测验，以吸引用户点击进入网站，要知道，当一个用户进入网站后发现这个站确实有他想要的东西，那么他就
20、会经常光顾这个网站，以后想寻找有关这个产品的任何信息第一反应就是这个站，这就成了网站的忠诚顾客，保守估计：一个忠诚客户可以带来八个新客户。（4）获得新客户只要潜在客户需要你邮件的产品，邮件里的产品具有足够的诱惑力，那么潜在客户就会进入你的网站详细了解。大大增加潜在客户向忠诚客户的转换率，最终促成网站产品的成交。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 9 页 共 15 页3.2 E-mail 营销的形式E-mail 营销的形式大致可以分为两种：（1）通过购买专业的邮件群发公司的服务来投放邮件广告。这种方式的优点是：专业的邮件公司对邮件广告的内容把握得很好，能通过一些其他对客户有价值的商业信
21、息吸引用户，并结合广告投放商的产品一起吸引客户参与，让客户对邮件内容减少排斥度。（2）通过整理自己的客户资源，建立邮件列表来投放自己的邮件广告。这种方式的优点是：相比第一种的开支会大大减小，只需聘请一到二个人对邮件内容进行有价值的编辑，并发布公司的优惠活动政策，目的也是在于减小客户的排斥度，因为很多垃圾广告信息也是通过邮件来大量传播的。3.3 E-mail 营销的策略E-mail 营销的策略中最基础也是最重要的就是，在用户许可的情况下，获得尽可能多的客户邮件列表，储备用于日后发布营销邮件信息。以下九种基本资源是建立客户资源邮件列表的重要方面：（1）现有的老客户资源：老客户资源是非常宝贵的，对于
22、所有的业务来说，最困难的就是寻找新客户，寻找新客户不仅是需要时间和金钱，还需要很长时间来获得信任感。而老客户在你多次和他合作之后，信任度会大大上升，只要你的产品或者服务价格公道，质量好，他们是很愿意再次和你合作的。利用和客户的关系建立的老客户邮件列表，发布产品营销邮件的接受度和成交度也是很高的。（2）其他相关业务的顾客这方面是指，和非竞争性的行业的公司进行邮件列表资源的共享，通过其他相关行业的邮件信息添加自己行业的产品或者服务，从而和其他公司达到邮件效果双赢的目的。（3）网站的浏览者网站的浏览者是非常有针对性的潜在客户群体，他们是通过各种渠道了解到公司的产品或者服务才进入网站的，并且是他需要这
23、种产品或者服务的。虽然可能暂时不能形成购买力，可能是价格上超过了他的预算，那么如果收集到他们的邮件信息，等到公司有产品或者服务的优惠销售措施的时候，利用邮件信息直接发送给潜在客户。网站上收集客户邮件资料一般是通过在线客户或者网站的留言系统。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 10 页 共 15 页（4）广告受众不管是在线的网络广告，还是线下的实体广告，一定要留下公司的邮件地址，虽然很多人更倾向于留下即时通讯工具，但是目前在商务领域相对于比较正式的还是邮件模式。鼓励潜在客户通过邮件联系公司的业务员，由业务员整理客户的邮件信息，用于以后公司邮件营销。E-mail 不仅仅可以印在广告上，名
24、片、文具、收据、传真等等都可以留下邮件地址。（5）人脉这一点和第一点“老客户资源”的联系非常紧密,有潜在的顾客在和你联系免费的一些网站产品或者服务的促销资料的时候，你可以请求他向他周围有需要这种产品的朋友推荐一下。因为中国有句俗语“拿人手软，吃人嘴短” ，也就是说你在给予了他产品的优惠之后，他就没有理由拒绝你的请求。朋友之间一句话推荐的分量远远超过一个推销员的十句话，只要把客户关系维护好之后，以后的新客户资源是成几何式的增长。所以一定要利用好老客户的人脉资源。或者通过老客户得到他周围朋友的邮件地址。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 11 页 共 15 页第 4 章 社区营销此处社区
25、是针对网上的虚拟社区，虚拟社区和现实中的社区一样， 在某一个地方共同生活着很多的人，并且在这个地方可以很多人一起对某些事情一起讨论交流，相互了解，有共同的话题和相近的性格爱好。虚拟社区还有一个现实社区不具备的优点，那就是虚拟社区可以跨时间和空间交流。跨时间是指：某些人没有和发起话题的人同时在线，但是这些人时候发现了这个话题，也可以进行参与讨论。跨空间是指：网络虚拟社区不受地域限制，不管身处何地，只要有网络，那么都能参与其中。这也增加了虚拟社区的用户数量，有的社区可能是几万人同时在线讨论。4.1 如何实施社区营销这里说的社区营销是针对网络虚拟社区营销，既然网络虚拟社区有：跨时间、跨空间、在线人数
26、多等等优点，如果结合到网络营销推广中，这样的效果是不是非常明显。运作的思路大致是这样的：策划产品促销活动寻找针对性产品论坛找客服寻求推广合作由社区官方编辑（或版主）发布结合产品推广的号召信息专门人员跟帖顶贴，最后达到推广的效果。下面分别阐述一下以上五个方面要注意的问题：策划促销活动：这是最基本的一步，在确定要推广的产品或服务是什么之后，就要开始围绕活动的内容开始缜密计划，使用什么样的广告语，什么样的优惠活动才能吸引住潜在客户的眼球。不同的产品或服务设计也是不一样的，这就需要专门的策划人员一起努力，共同商讨。寻找针对性论坛：这一步特别重要，因为不同的人有不同的爱好和需求，每一种分类的人群都是聚集
27、在特定的社区。比如：喜欢电脑的就常去“中关村” ，喜欢购物的女性就常去“19 楼” ，喜欢军事的就喜欢去“铁血网”等等。所以选对社区论坛是非常关键的，要去寻找潜在客户比较多的社区。寻求合作：很多论坛社区都是接受合作的，一般在网站的底部就有“广告合作”之类的链接，进去之后就是网站负责人活着广告客服的联系方式。这里最关键的就是价格的问题，社区的活跃用户是决定他广告收费的主要因素。企业决策者要结合公司的实际情况，以及策划时能达到的预期效果来进行广告的投放，要保证既能达到效果，又节约广告投入。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 12 页 共 15 页推广信息：这一步是社区广告客服的工作，负责
28、把公司提供的推广信息利用管理员或其他具有权威性的身份发出来，让会员们能更加容易接受。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 13 页 共 15 页致谢非 常 感 谢 我 校 的 各 位 校 领 导 和 老 师 对 我 的 教 育 ， 让 我 在 以 后 的 人 生 道 路上 越 走 越 远 。 另 外 我 还 要 感 谢 所 有 教 过 我 是 老 师 ， 我 想 对 你 们 说 ， 你 们 局 是最 可 爱 是 人 ， 这 其 中 尤 其 要 感 谢 我 们 的 辅 导 员 和 我 的 指 导 老 师 ， 辅 导 员 平 时对 我 生 活 上 和 学 习 上 的 关 心 细 致 入 微
29、 ， 指 导 老 师 汤 陈 燕 老 师 ， 在 我 们 学 习 的后 阶 段 毕 业 设 计 阶 段 给 予 我 细 心 的 指 导 ， 从 最 初 的 定 题 到 这 个 网 站 是 设计 与 制 作 到 最 后 的 定 稿 过 程 都 对 我 进 行 耐 心 的 指 导 和 无 私 的 帮 助 我 的 网 站 的问 题 是 很 多 的 ， 每 次 都 是 老 师 认 真 的 指 出 我 的 问 题 所 在 ， 并 教 会 我 如 何 是 修改 。 她 放 弃 了 自 己 的 休 息 时 间 ， 每 天 晚 上 都 上 线 对 我 们 的 错 误 进 行 逐 一 的 指出 并 纠 正 ，
30、她 的 无 私 奉 献 的 敬 业 精 神 ， 令 人 佩 服 ， 我 再 次 的 对 我 的 指 导 老 师表 示 深 深 的 感 谢 ！ 谢 谢 您 老 师 ， 您 辛 苦 了 ！ 并 祝 愿 老 师 培 养 出 更 多 的 优 秀 人才 ， 桃 李 满 天 下 。 也 祝 愿 我 们 的 母 校 蒸 蒸 日 上 。四川工商职业技术学院 毕业论文 信息工程系第 14 页 共 15 页参考文献1 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第 29 次中国互联网络发展状况调查统计报告2 罗作汉. 网络营销实务. 中国商务出版社.书是我们时代的生命 别林斯基书籍是巨大的力量 列宁书是人类进步的阶梯 高尔基书籍是人类知识的总统 莎士比亚书籍是人类思想的宝库 乌申斯基书籍 举世之宝 梭罗好的书籍是最贵重的珍宝 别林斯基书是唯一不死的东西 丘特书籍使人们成为宇宙的主人 巴甫连柯书中横卧着整个过去的灵魂 卡莱尔人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远 普希金人离开了书，如同离开空气一样不能生活 科洛廖夫书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉 库法耶夫书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者史美尔斯书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料 雨果
