1、某某地产苏园地块项目市场定位策划报告目 录一、项目概况1、苏项目地块区位环境分析.62、周边环境分析63、项目所在区域规划情况分析.73.1 项目自身概况.73.2 项目周边区域规划.8二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析.,91.1 苏州市概况.91.2 苏州市宏观经济影响关系分析.111.3 苏州市城市规划概况及对本项目的影响251.4 苏州市房地产政策概况对本项目的影响2、苏州市区房地产市场情况调查.282.1 苏州近几年房地产态势分析.322.2 苏州房地产 2006 年发展态势总结及预测332.3 苏州市区房地产市场调查分析352.4 苏州市区二级市场（商品房市场）分析3
2、82.5 苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析423、苏州市区房地产区域市场调查.423.1 苏州房地产市场区域板块分析464、苏州工业园区房地产市场.464.1 园区房地产发展及走势484.2 近年内各年度园区供应及销售情况484.3 园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况. 494.4 园区未来房地产市场分析与预测574.5 典型个案和基准竞争对手分析61三、苏州各类物业分物业形态专题分析1、苏州各类物业形态的发展情况.691.1 写字楼691.2 类别墅701.3 多层等低密度住宅751.4 高层及小高层住宅市场762、苏州各类物业市场的主要特征793、苏州各区域典型个案分析.8
3、0四、消费者需求分析1、区域内购房者细分及需求分析841.1 何谓市场需求?.841.2 我们的需求者在哪里?.841.3 需求者购买因素分析852、消费者需求分析.872.1 私营业主872.2 政府官员892.3 本地高收入职业经理人902.4 外来高收入职业经理人932.5 等自由职业者952.6 投资客户97五、本项目分析及定位1、本项目 SWOT 分析2、本项目整体形象定位.3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位.3.1 目标客户职业分析3.2 目标客户来源地及比例分析3.3 目标客户家庭成员构成分析3.4 目标客户可承受总价范围段及各自比例3.5 目标客户可承受面积范围段及各自比
4、例3.6 客户特征描述3.7 客户行为习惯分析4、楼型（物业形态及配比）定位.5、价格定位、分析与建议.6、户型建议.六、产品多方案配比建议1、经济成本分析.2、总体规划分析3、针对消费群分析4、分期发展规划分析5、销售分期分析.七、营销概念主题与项目规划概念的结合点1、概念产生的背景.2、概念主题的诠释3、案名诠释.一、项目概况1、项目地块区位环境分析07 号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。图 1：苏园（2005）07 号地块区位图2、周边环境分析07 号项目地块附近区域目前正处于大规模开
5、发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年 5 月 1 日开业。由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通苏州古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心CBD商业街区。区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道，其他
6、如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。3、项目所在区域规划情况调查3.1 项目自身概况2005 年 12 月 29 日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦 4 楼会议厅举行。园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为 523291.15，起拍总价为202860 万元，成交总价为 210068 万元，平均楼面价：4045.91 元/，平均涨幅：5.02。其中备受瞩目的本项目地块07 号“地王 ”，被中海地产以 10.3 亿获得。表 1：苏园土挂 07 号地块概况表编号地块坐落土地面积用途出让年限（年绿地率建筑密度容积率起报总价（万元）金鸡湖西
7、畔星港街东机场路北77289.02(含.7公顷幼儿园用地)居住7050%25%1.6（不含幼儿园用地）苏园土挂2005/07金 12 居 7 103100鸡湖西畔垂柳路南机场路北5764.93住 0 45%30%0.8金鸡湖西畔垂柳路东机场路北64377.04居住7045%30%0.6表：苏园土挂 07 号地块成交价格编号土地面积（）容积率起报楼面均价（元）成交楼面均价（元）成交总价涨幅77289.021.6125764.930.8苏园土挂2005/076430.3921.633921.63103100077.04607 号地块包括 3 个地块，综合容积率不超过 1.0（不含幼儿园） ，并允许
8、在 3 个地块上综合考虑布置幼儿园。该地块总宗地面积为 267430.99，起拍总价达 10.3 亿，是今年苏州地区的“地王 ”，备受各方瞩目。3.2 项目周边区域规划07 号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为 1.0；该地块建筑面积达 26.7 万，约和 400 亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上“中海发展 ”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此 07 号“ 地王 ”最后被中海地产以底价获得。(1)未来商业休闲功能逐渐显现：周边拥有临湖生
9、态公园、景观带 “李公堤” 、水乡邻里中心（目前正在火热招商） 。独墅湖东（高尔夫花园东南面）将建一大型标准高尔夫球场机场路即将南迁，原机场路改做金鸡湖南侧景观大道目前，大湖城邦优客公寓内也已建成 2 万大型 Shopping Mall(2)未来居住集中区功能初现轮廓：南面是已开发楼盘“ 高尔夫花园 ”， “大湖城邦”和“ 和乔丽晶酒店式公寓”07 号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域内繁荣之景象展露无疑二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析1.1 苏州市概况1.1.1 苏州市地理位置、区县划分(1) 苏州地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温 16 度上下，年降水量110
10、0 毫米左右。苏州地理环境优越，位于长江三角洲中部。东经 11955-12120，北纬3047-3202之间，东邻上海，西傍无锡，南接浙江，北依长江，面积 8488.42 平方公里，占全省面积的 8.27%。苏州全市地势低平，平原占总面积的 54%，平均海拔 4 米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。吴中区穹窿山主峰高 351.7 米，为全市最高点。 苏州区位优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是 312、204、318 国道的交汇处，苏州到上海虹桥机场有直达快车干线。境内有张家港、常熟、太仓 3 个国家一类长江口岸。苏州是我国经济最发达的城市之一，古
11、城东西两侧工业区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。苏州交通便利，高速公路、沪宁铁路、312 国道东接上海 1小时车程，北离南京 2 小时车程，并有机场路直通虹桥机场。大运河北接无锡，南抵杭州。(2)苏州古称吴。周敬王六年(前 514)，吴王阖闾命伍子胥在今苏州城址建都城。秦设吴县，为会稽郡治。三国时属吴国。梁太清三年(549)，侯景作乱，城遭荼毒。隋开皇九年(589)，始名苏州。宋政和三年(1113) ，升苏州为平江府。几经破坏又重建，元至元十三年(1276) ，为平江路治。元末，张士诚据城称王，改名隆平府。明洪武元年(1368)为苏州府治。清雍正二年(1724) ，为江苏省会，苏
12、州府辖 9 县，长洲县、元和县、吴县同城而治。辛亥革命后，省会西迁，废苏州府，并长洲、元和、吴县为吴县。1949 年 4 月，成立苏州市，1983 年与苏州地区合并。目前苏州市辖 5 县市、8 区，5 县市分别为：张家港、常熟、太仓、昆山、吴江；8区分别为平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及苏州工业园区、苏州新区。共有130 个乡镇。1.1.2 苏州市面积、市区面积、人口、市区人口及居民构成特点(1)苏州市面积目前为 8488.42 平方公里，市区面积 1730 平方公里目前，苏州市全市共有 125 个镇，面积 8848 平方公里，市区面积 1730 平方公里，建成区面积 108.6 平方
13、公里，古城区 14 平方公里。2001 年 3 月，吴县撤市建区，被拆分成吴中、相城两区。原先吴县市城区，即昔日的吴国中心，被冠名吴中区；撤市建区让苏州市区面积比老城区扩大了约 3 倍左右。使苏州的城区面积猛增到 1730 平方公里。(2)2005 年末苏州市户籍人口 6073101 人，其中市区常住人口 2251522 人2005 年苏州全市出生 43595 人，出生率为 7.2，人口自然增长率为 1.01。年末全市户籍总人口 607.31 万人，比上年增加 8.47 万人，其中市区总人口 224.53 万人，比上年增加 3.78 万人。(3)苏州市居民年龄、民族等构成特点苏州人口目前平均寿
14、命已达 75 岁(市区 77 岁)。65 岁以上老人占苏州全市总人口比例逐年增加，最近几年已达 11，苏州人口的年龄构成已进入了老龄化阶段。目前，苏州人口的民族构成以汉族为主(约占总人口的 999)，兼有回、蒙古、维吾尔、苗等 41 个少数民族，少数民族中回族人数最多。随着苏州经济的发展，外人口大量涌进苏州。苏州现有人口总数已超过 930 万人，其中苏州本地人口约 600 万，外来人口 333 万左右。1.2 苏州市宏观经济背景及对房地产市场和本项目的影响关系分析目前，苏州工业经济已形成了机械、电子、纺织、丝绸、轻工、工艺、医药、化工、建材、冶金、食品等 11 个行业。图 2：2005 年 1
15、2 月苏州 GDP 量三大产业比例构成图 (单位：元)66.60%31.20%1.96%第 二 产 业 ： 26913400第 三 产 业 ： 12563200第 一 产 业 ： 768600从第三产业的 GDP 比重看，远没有达到发达城市第三产业占 70%以上比重的指标要求，因此，苏州目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。图 3：2005 年 12 月苏州规模以上企业轻重工业产值比例构成图(单位：万元)66.40%33.60%轻 工 业 ： 3332.60重 工 业 ：
16、6574.51从 2005 年 12 月苏州工业产值轻重工业所占比例可以看出：目前苏州工业产值中占绝对比重的是轻工业，也就是主要集中在苏州各区域的电子技术产业以及制造加工业，随着经济的强劲增长，各种人才也会继续涌入苏州，他们对居住环境的高要求，将带来强大市场需求，因此，未来几年内，这些企业集中区域，代表性的如园区新区等，对高端物业的渴需将会继续被强化。1.2.1 苏州市 20002005 年全市 GDP 及涨幅，其中房地产所占比例及涨幅表 3：20002005 年苏州市地区生产总值 GDP（单位：万元）及涨幅年份 2000年2001年2002年2003年2004年2005年元 15407123
17、1760280520800000280200003450000040265200涨幅/ 11.4%11.8%13.5%12.3%11.7%图 4：20002005 年苏州市 GDP（单位：万元）柱状图050000001000000015000000200000002500000030000000350000004000000045000000系 列 1 1540712317602805208000002802000034500000402652002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年图 5：20002005 年苏州市 GDP 年涨幅折线图10.00%10.50
18、%11.00%11.50%12.00%12.50%13.00%13.50%14.00%系 列 1 11.40% 11.80% 13.50% 12.30% 11.70%2001年 2002年 2003年 2004年 2005年1.2.2 苏州市 20002005 年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅表 4： 20002005 年苏州市固定资产及房地产投资开发额（万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003 年2004 年2005 年固定资产投资516340056433008125054140893291479463417847349增长额度879.343.4%73.3%1
19、0.3%20.3%房 599 667 107 177 334 414地产投资开发100 700 3363940332003300图 6：20002005 年苏州市固定资产投资额（单位：万元）柱状图（其中：系列 1：固定资产投资；系列 1：房地产投资开发）05000000100000001500000020000000系 列 1 5163400 5643300 8125054 140893291479463417847349系 列 2 599100 667700 1073363 1779403 3343200 41433002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年图
20、 7：20002005 年苏州市固定资产投资涨幅折线图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%系 列 1 8.70% 9.30% 43.40% 73.30% 10.30% 20.30%2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年上图显示：2003 年苏州固定资产投资额与 2002 年相比，增长了 73.3%，也正是我国国家经济过热的一年，国家在该年月颁布了控制房地产开发的 121 文件，通过提高开发商和建筑商的自有资本金来调整经济过热的局面，同时也正式开始对房地产进行宏观调控。表 5： 20002005
21、 年苏州市房地产投资开发额（单位：万元）及其涨幅年份2000年2001年2002 年2003 年2004 年2005 年房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300增长额度11.4%9.1%56.4%65.8%87.90%23.90%图 8：20002005 年苏州市房地产投资开发额及涨幅图（单位：万元）0100000020000003000000400000050000000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%房 地 产 投 资 开 发 599100
22、 667700 1073363 1779403 3343200 4143300增 长 额 度 11.40% 9.10% 56.40% 65.80% 87.90% 23.90%2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年自 2002 年起，房地产投资开发额连续三年增长率超过 50，2004 年增长率更是接近 90%，也正是这一阶段苏州房地产的发展最为迅猛，甚至可以说是处于一个发展过热的局面。表 6： 20002005 年苏州市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年施工房屋面积787.64839.5114
23、57.725763843.94600增长幅度19910.246.575.644.410%竣工房屋面积405.79422.90557.3779.21129.11600增长幅度4.7-4.96.539.650.69.1住 31 39 53 57 633. 72宅销售面积1.040.715.525.479。 2.00增长幅度7.018.311.86.619.5%13.9%图 9：苏州市 20002005 年施工/竣工/实销面积柱状比较图（单位：万）787.64 839.511457.725763843.94600405.79 422.9 557.3 779.21129.1 1600311.04 39
24、0.71 535.52 575.4 633.79 72205001000150020002500300035004000450050002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年施 工 房 屋 面 积 竣 工 房 屋 面 积 住 宅 销 售 面 积由上组图可以明显看出自 2002 年起苏州房地产业开始迅速发展，2003 年施工房屋增长幅度 75.6%，2005 年竣工房屋增长幅度 9.1，这些体量基本会在 0506 年完工，因此，06 年苏州住宅市场的竞争将会更加激烈，目前市场已经产生 320 万空置房，加上今年的新供应体量，今年的住宅供应量将超过 800 万。1.
25、2.3 苏州市 20002005 年人均 GDP 及涨幅、人均可支配收入及涨幅图 10：江苏省/苏州市 20002005 年人均 GDP 及涨幅010000200003000040000500006000070000-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%江 苏 省 11773 12922 14391 16796 20852 24330苏 州 市 26692 30384 35733 47701 57610 54143苏 州 涨 幅 13.10% 13.80% 17.60% 33.50% 20.80% -6
26、%2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年表 8：苏州市 20002005 年人均 GDP 及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年江苏省117731292214391167962085224330苏州市266923038435733477015761054143苏州涨幅13.1%13.8%17.6%33.5%20.8%-6%2005 年，苏州人均 GDP 较 04 年有所下降，究其根本原因 外来人口增多，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。图 11：20002005 年苏州市人均可支配收入（单位：元）及
27、涨幅比较图0200040006000800010000120001400016000180000.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%人 均 收 入 9274 10515 10617.1 12361.5 14451 16276增 长 幅 度 10.30% 13.40% 0.90% 16.42% 16.90% 12.60%2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年表 9：20002005 年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003 年2004 年2005 年人
28、均收入92741051510617123611445116276增长幅度10.313.4%0.9%16.42%16.90%12.60%人均 GDP 少了，但人均收入较 04 年有所增加，增幅 12.60%，购买力上涨，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。1.2.4 苏州市 20002005 年社会消费品零售总额及涨幅表 10：20002005 年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年社会消费品34817391.54451.62526.05625.10905.07增长幅度10312.5%15.3%16.5%18.8%16.50%图 12：20002005 年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较
