1、精确广告传播方略初探试论“舆论领袖理论在广告传播中的应用论文摘要：利用“舆论领袖 ”和人际关系传播网络与大众传播形态的互动影响，精细切割产品目标市场缩短产品导人期、催化其成长期、维护其成熟期、预警其衰退期。在降低广告开销耗费的同时，提高广告传播效果构筑起精确的广告传播模式。 论文关键词：精确广告传播 舆论领袖 广告理论 一、引言 “ 除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。 ”大卫 奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启首，我们审视今日中国之媒体环境， “第三次浪潮 ”虽尚未浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势
2、已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒环境直面千年未来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变，新旧媒介相互借势，互动生威。数以百万生计的大众传媒实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。 即使是一则灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗? 哪条广告你印象最深念念不忘呢? 怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、一个单
3、一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。但东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅，产业前景繁盛个体经营冷峻、全球化机遇国际化挑战、传播流勃兴影响流式微、技术超前思维落后的二元悖论之中。 这是场“零和” 游戏，我们只能在 oi 间舞蹈，若不遵守游戏规则，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脉络、识其规律、守其规则、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活广告传播
4、的巨大能量，生发出强劲的传播力量来。 基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断，我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力的传播方式，即精确广告传播：从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本的同时提高广告传播的效果和效益。 精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系，本文仅试从“舆论领袖” 这个角度出发略论一二。 “舆论领袖 ”(opinionleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿” ，传播学的“宠儿”重新领回广告学的家园吧! 二、理论回溯 1922 年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃
5、尔特李普曼 (WalterLippmann)在其颇有影响的著作公众舆论一书中首次阐述了“舆论领袖 ”的一般思想，尽管李普曼没有使用这一术语。 “舆论领袖 ”思想曲折地 (主要是通过美国公共关系之父 E伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(Pau1FLazarsfeild)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开始成形。 1940 年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进行了项关于大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的实证调查，史称“伊利调查 ”(theErieresearch)。根据此次调查结果，拉氏等人于1944 年出版的人民的选择 ，首次正式提出“舆论领袖” 概念及与其密切相
6、关的“二级传播论 ”(twostepflow)。 “那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为“舆论领袖” 。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论领袖，经由“舆论领袖” 个人化理解阐释后再流向人群中不太活跃的部分。这样，传媒信息一舆论领袖一一般受众便呈现出二级传播的模式。 因为“舆论领袖 ”是在总统选举宣传调查中得出的结论，所以为了检验“舆论领袖 ”在其他领域是否存在。拉氏等人 1945 年在伊利诺伊州的迪凯特(theDecaturResearch)重复了上述调查。结果发现在时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响
7、力的“舆论领袖”。 “舆论领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层都普遍存在。 ”大众传媒中的消息给许多人提供信息，但是只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。 1955 年拉氏等人出版的个人的影响一书公布了迪凯特的研究成果，此书对“舆论领袖 ”的素质和肖像进行了详尽阐发并深化了对二级传播模式效果的认识。 “舆论领袖 ”概念受到美国人文学者的关注，受其启发的实证研究层出不穷，这一概念和理论不断得到丰富和深化。 1955 年，E卡茨 (E1ihuNatz)等研究者在 “舆论领袖”概念引导下，在伊利诺伊的四个城市开展了一项名为“医药
8、扩散研究” 的实证调查。调查显示：最先采纳创新(我们这里所谈的创新可以是一个主意、一项实践或者是一种产品只要采纳的个体或单位人为其新颖即可罗杰斯)思想的人，即创新者不被系统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢，然后，在这个系统中的舆论领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使其呈“S”型的扩散曲线向上飙升。这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“s”型的特色。 1962 年，美国农村社会学家罗杰斯把“舆论领袖” 导入扩散学研究中，在他针对一系列农村创新扩散实证研究的基础上，从扩散学的角度修订了“意见领袖 ”和“二级转播论”这一概念和理论。罗氏把大众传播过程区分为两个方面：
9、一是作为信息传递过程的“信息流” ，二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是多级的，曾经过人际传播中许多环节的过程。罗氏提出 N 级传播模式。 至此“舆论领袖 ”及 “传播流”研究的核心理论框架已建构完成，使其成为传播学、社会学、扩散学等人文社会科学中的一个重要理论切面和研究领域。随着传播媒介生态系统的演变和进化，研究方法的改良和提高，这一概念和理论也不断为各学者所接受并被广泛应用到理论研究和实务中去。 三、理论植入与理论效应 “舆论领袖 ”最初是以应用社会学、传播学和扩散学的面目出现的，但究其本质来看天生就是个广告理论。它
10、就像一滴润滑油不仅能渗透到广告传播的各个环节，更能提高广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目标市场，并集中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播的基本方略。 通常广告人依据产品的自然属性、社会属性结合消费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出目标市场。但依此获取的目标市场，不是依然模糊不清就是庞大的超出我们的有限视域，并且它通常只是一个笼统的群体、粗略的范围，有时甚至难以跳出常识的窠臼。此外，这样划分的目标市场只注重静态结构而忽略动态过程，只注重界线疆立而忽略辩证互化。对这样的目标市场实施广告攻击也只能是一种密集型的地毯式轰炸，耗费依然巨大。我们不妨再在目标市场的基础上进行
11、精加工和再研究，探寻出其“意见领袖”。意见领袖在目标市场中不仅人数更少、社会位置更集中、同质性更高，而且更能强烈影响目标市场中其他人的认知、态度以至行为，使我们的攻击目标更明确，攻击半径更小，攻击火力更集中、更高效。变粗放型地毯式轰炸为集约高效的精确打击，以实现我们追求的“精确广告传播 ”充分发挥了 “以尽可能小的代价追求尽可能高效的手艺”这条广告营销学核心原则的力量。“舆论领袖 ”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。 以“舆论领袖 ”为诉述重点的广告策略能达到以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目标市场为
12、诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这部分(也含部分“ 舆论领袖”)最先完成产品认同或购买的顾客群体并不具备“舆论领袖” 群体那样的影响力，所以认同或购买的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入巨大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间” 、 “热播节目”、 “广告标王”不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告规避的
13、消极反应，结果是资费浩大而效果甚微。以“舆论领袖” 为诉述的重点的广告宣传，说服“舆论领袖 ”采纳了这个产品之后，则一般目标市场中其他人关于这个产品的讨论、认同购买便会形成“s”型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品认同或购买行为后，由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及在生活中与舆论领袖的频繁互动，或者是“舆论领袖”对产品的赞扬，或者是“ 舆论领袖”对其购买行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方后悔 ”，而且还能够增强对产品品牌和企业形象的认同，企业文化的认同基础使其成为
14、忠诚顾客或长期顾客。在今天中国广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有版图基本大体划分完毕，市场占有率变化不大。若我们能充分对竞争对手产品特性进行分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目标的“舆论领袖 ”肖像，以其为诉述重点，进行产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种经济有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“舆论领袖” 与其它目标市场相比，其教育水平相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的了解，对事物和现象有更强的倾
15、诉欲望。对“舆论领袖”群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业发展战略，采取应对方略。测量“舆论领袖” 对新产品新服务的态度和反应，也能有效推断目标市场群体对新产品新服务的反应，推测其未来市场前景。 由此，我们可以看出“舆论领袖” 理论在广播传播中有重要的理论意义和实践价值，是我们构筑“精确广告传播” 体系的一个基本基元，关注、研究、应用这个理论对广告人来说既有理论意义又有实践价值。 四、操作方略 “舆论领袖 ”从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目标市场中的“舆论领袖 ”不是一件容易的事。开展科学缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销
16、组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代政治、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的基础上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进行严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(揭示受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目标市场中“ 舆论领袖”的肖像、特征和特质，刻画出“ 舆论领袖 ”的肖像。 我们以“舆论领袖 ”为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对
17、“舆论领袖”广告攻势合围，占领策略制高点，对其进行全天候打击。以少胜多取得广告传播战役的胜利，完成精确广告传播战略目标。 (1) 定身打造虚拟“ 舆论领袖”。这是在对目标市场“舆论领袖”了解掌握基础上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“舆论领袖”的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进行广告述诉。他不同于名人述诉，因他更具接近性和平民性，是你身边的“良师益友”，是你谈得来、可信赖的朋友。他不同于参照群体(thesecondgroups)因为他与你有更大的阅历、情感、生活交集，更具有亲和力。美国 P&G 的日用家化产品系列广告便经常应用这种策略，可感、可亲、亲切朴素有较大说服力，能让
18、人产生较大认同感。正如我们前面所述，这只是一种辅助性的传播策略，是隶属于整个“舆论领袖 ”精确传播方略的一个组成部分，仅当它融入整个系统中才能发挥较大的威力和影响。 (2) 利用被商家忽略而被“ 舆论领袖”青睐的各种专业期刊。前文所述的“医药扩散研究” 表明，有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊，而且较之影响力小的同事要更看重这些期刊。这些专业期刊受众人数量少，但较集中也往往是这些领域内最有发言权号召力影响力的“舆论领袖 ”所关注和订阅的。在这些杂志上投放广告不仅价位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能达、等相机生产商就常把民用普及型相机广告投放在大众摄影 、 摄影家这类专业期
19、刊上，虽然其读者不大会购买但让其读者了解这些产品信息后借助读者在该领域的“舆论领袖” 角色所具有的权威性和说服力来有力促动其销售力。 (3) 塑造销售现场“ 舆论领袖”。通俗讲就是根据目标市场中的“舆论领袖”的特质，来培训、塑造现场销售人员，将他们人造成为销售现场“舆论领袖 ”。例如；在家电、电器、电脑等技术含量高的商品销售现场，有相关技术教育背景的一般情况下会比没有相关技术教育背景的销售人员更令顾客信服，对激发顾客购买更具说服力。 “舆论领袖 ”理论在广告传播实务的运用是多样的、灵活的，也是整个广播传播策略中的一个切面、一个视角，它必须与其他的实务操作相结合才能相辅相成、借威生势。 五、结语 凭借现代传媒技术日新月异的迅猛发展势头和现代广告学，构建经济高效的精确广告传播模式成为一种可能和趋势。其道路虽还漫长，但其身影已依稀可辨并日渐明晰。 “舆论领袖 ”理论知识 “整个精确广告传播”体系中的一块基元。它只有融入整个“精确传播 ”体系中才能生发出其最大的传播力和影响力来。它虽不能也不可能无往不胜、普适四海，但它的确给我们以启迪、启发，使我们在观察、研究广告传播现象，应用广告传播策略时多了一份敏锐、多了一份睿智、多了一种视角、多了一种可能。
