1、 众所周知，波导在国产手机中位于第一阵营， “手机中的战斗机” 的广告语为我们每个人所熟知。隐藏在战斗机起飞的背后是波导的广告观念。鉴于此，记者对波导的相关负责人进行了专访。本文将分别从波导的广告公司观、广告媒体观、整合营销观等维度诠释波导的广告视点。波导的广告公司观该负责人表示，波导走到今天，广告立下了汗马功劳。波导的广告战队可谓是内外兼修，遥相呼应。波导内部战队，在外援战队的配合上，波导选择了 3 家广告公司。其中和广州平成广告有限公司的合作是自波导成立一直持续到现在，另外两家分别北京上海。在和广告公司合作历程中，波导渐渐形成了自己选择广告公司的三大标准：首先，广告公司要具有高的知识水平有
2、学养、市场经验等方面的积累早、日益成为广告公司构筑其竞争优势的核心资源。广告公司服务广告主的各团队的知识力越来越成为广告主选择广告公司的一大标准。这些知识力主要体现在广告公司服务企业各团队的知识结构，市场经验等几个方面。比如波导的老搭档平成这么多年一直服务波导，在手杨行业积累了一些市场经验，这就使的、得平成在服务波导方面更能得心应手。其次，广告公司要有高的执行能力 在目前的广告界，广告公司的执行力低下日渐成为影响其服务广告主的軟肋。各家广告公司往往在提案层面都很棒，但各种广告计划落实不到具体行动上，执行广告计划拖沓。执行能力往往很难令人满意。因此，波导在选择广告公司时，更多地看重广告公司的执行
3、力。再次，广告公司能从客户的角度岀发为其提供贴身服务在现实生活中，往往是“态度决定一切 ”。广告公司要真正地从客户的角度岀发，设身处地地考虑客户的需求。要以客户为本，想客户所想，急客户所急。广告公司应该更多地考虑“我们可以帮助客户解决什么问题？我们能给客户带来什么价值”。能否真正做到站在波导的立场上，从波导的角度岀发，全心全意为波导服务，成为波导甄别广告公司又一标准。波导的媒体观该负责人表示，广告媒体对于企业而言，是广告讯息的载体和传播渠道，是达到其战略目标的手段。换言之，是企业营销活动的武器。对于这个媒介武器的选择，取决于波导的营销战略。在制定媒体计划时，波导通常会根据产品的目标市场、目标受
4、众的媒体接触行为、媒体特性和广告目标、投放费用等综合地进行媒介选择。波导的广告投放大致受以下几个因素的制约：首先是产品的目标市场。波导的广告投放往往在不同的区域市场有不同的媒介组合。如果波导的某款产品选择在全国推广的话，会选择在央视投放广告。若产品主打区域市场时，会加大在当地的媒体投放力度。其次，目标受众的媒体接触行为。波导会根据目标消费群体的媒介接触行为来选择不同媒体、不同的时段。根据目标受众的媒介接触习惯投放广告可以保障广告的有效到达。比如波导会在央视 A 特段、CCTV-8CCTV-6 投放普通大众类的手机广告，此时正是这款产品的目标消费群体观看该频道的时段。但波导的一款商务手机，会选择
5、在 CCTV-2 凌晨时播岀。这些广告投放策略都是波导在考量了目标受众的媒介接触行为后做岀的媒介选择。再次，媒体的特性和企业的广告目标。各种媒体的特性是各不相同的，以电视媒体为例，各级媒体的覆盖面、收视率、到达率、受众都各不相同。这导致各媒体的广告环境也不相同，该负责人指出，如果仔细观察，在央视投放的广告较多的大都是国内比较知名的企业，而在城市台投放广告较多的大都是国际知名品牌。广告投放除了要结合媒介自身的特性，还与企业的广告目标息息相关。如在波导品牌的导入期和成长期，投放广告最主要的目的是选择中央电视台的 A 特段。如果广告的目标是为了促进销售，那选择地方台的可能性就比较大。第四：广告媒体的
6、费用。企业做广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。在进行媒体投放时，费用也是波导考虑的因素之一。波导的整合营销观整合行销传播是指综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 （引自现代广告通论P.30）波导在树立自身品牌力的时候，综合了各种营销推广方式，传递波导的信息。广告是波导的营销推广中很重要的手段，广告对于波导来讲发挥着重要的作用。据该负责人透露，1999 年，波导在资金非常紧张的情况下，贷款 3000 余万进行广告宣传投入。在当时，国产品牌手机寥寥无几，广
7、告环境良好的情况下，波导抢先一步，在国产手机市场中闯出了一片天地。波导的系列广告更多凸现的是波导的品牌形象，该负责人表示，产品会随着时间的流逝而成为过去，而波导的品牌形象会永驻消费者心中。广告在品牌建设之外，还起到拉动波导手机销售的效果。正是基于这种对广告功效的认同，波导不断地采用各种形式的新媒体，如网络广告、流媒体等形式，波导开放型、学习型的企业文化使得波导在新媒体的运用上很主动，并能及时抓住机会。总之，广告在波导的营销推广中占有很重要的地位。波导还通过渠道，终端和广告相配合，共同构筑了波导的品牌大厦。广告高空拉动，渠道保证便利购买，终端则更好地为客户提供服务。面对洋品牌垄断一线城市的经销商
8、资源的局面，波导则推出“自建营销渠道” ， “小区域封闭式经营”的策略。通过自身渠道建设，波导实现了产品的便利购买。通过终端的优质服务更好地满足消费者的需求。广告、渠道和终端在波导的品牌建设中是互相提携的。广告提升品牌知名度，渠道和终端促进产品的销售，它们相辅相成，共同构筑波导的成功积淀。波导越来越重视公关的运用。波导是在 2003 年初设立公关部的。波导已经意识到营销不能等同于公关，公关和广告分别在不同层面上为企业传递信息。公关和广告各司其职，广告的作用更重要的是提升波导的知名度，起到促进、劝服、增强、提示的传播效果。公关更多的是对波导进行品牌深耕，为企业建立良好的周边环境，在树立企业形象、在美誉度的建设中功不可没。该负责人用水管理论来形容一个企业的运营。水管理论是指要想自来水能流出水来，各个管道都必须畅通无阻。做企业也是这样，要在各个环节保证畅通，从产品的研发、制造、到渠道、广告、终端、人员推销各方面都要畅通无阻。广告是这条管道的一个重要环节，一旦这一环节出现问题，那将影响到波导的整个产业链。
