1、第一节 奴隶社会及其以前的广告互通信息的需要；剩余商品交换的需要产生广告手段和形式的物质条件的具备。第一节 奴隶社会及其以前的广告1. 社会分工2. 剩余产品3. 出现相对固定的交易场所一、早期社会广告1、传播生产和生活经验信息2、传递社会管理方面的信息社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步二、早期的经济广告1.经济广告的产生第一次分工，原始社会末期畜牧业从农业中分离出来；第二次分工，原始社会转变为奴隶社会时，手工业从农业和畜牧业中分离出来；第三次社会大分工时，产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商人阶级和商业行业。社会分工商品生产和商品交换广告2.早期经济广告的主要
2、形式（1）口头广告口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应当时物物交换的需要而出现的。广告史上，口头广告形式一直流传下来，并形成了很多各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式。（2）实物广告实物广告与口头广告同时出现，而且互为表里，密切相联。（3）标记广告最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权或作纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。这些商业性标记具有商标和招牌的作用。第二节 战国至隋朝时期的广告一、经济发展情况春秋时期（公元前 770-前 475 年） ，我国社会开始从奴隶社会向封建社会转变。战国时统一的封建国家逐步形成，封建制度开始在我国
3、确立。1、悬帜广告悬帜广告出现在战国时期，起招引顾客的作用。2、悬物广告悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围相关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。3、商品命名广告汉代以来，由于手工业发达，商品种类繁多，市场上开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。4、广泛流传的“买卖”故事这一时期开始讲求广告技巧和心理效果，诱发人们购买的欲望。三、社会广告的发展商鞅变法立木为信第三节 唐宋时期的广告唐代是我国封建社会的鼎盛时期。尤其是从贞观到开元天宝年间，社会
4、安定，经济空前繁荣。从商者众。京都长安是当时世界上最大的商业城市之一。唐代商品经济和商业的发展显著：1、农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展；2、国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市的发展，近代型的商业城市开始出现；3、商业组织和经营技术也有显著的变化；这些都促使广告成为必要的信息桥梁，促进了广告形式的发展。二、唐代广告发展1、灯笼广告兴盛以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。一般夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商品商业的性质，起到招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼上有字号，灯笼的数目和颜色有特定的含义，成为客栈、酒家
5、的重要广告形式。唐五代以后灯笼广告的兴起原因：1、商业贸易的发达而出现了夜市；2、唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人做广告提供了物质基础。2、旗帜广告发展旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、酒旌、青帜、青帘、酒家望子等。唐人爱酒，故酒店多、酒旗多。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名这说明唐代以来对广告艺术形式的讲究。三、两宋的时代背景两宋时期是我国封建时期城市经济和商业经济最为发达的时期。北宋的都城汴京（今开封） 、南宋的临安（今杭州）都是人口达百万以上的城市，坊市格局（秦汉以来至唐代）被打破，大街小巷都可开设店铺，服务性行业如酒楼、茶馆、浴堂、旅店
6、等特别发达。宋代商税分“过税”和“住税” ，行商交“过税” ，坐贾交“住税” ，另外还有“酒税” 、 “盐铁税”等。北宋初期，统治阶级采取了一系列安定社会秩序、奖励生产的措施，是封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。尤其是农业生产的恢复和发展，促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。南宋以后，虽然国家分裂，但政治上的偏安一隅在短时期内仍然保护了商业的发展。随着商业经济的发展，两宋时期的广告形式又有了新的发展。四、两宋广告发展1、招牌广告发展招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌。招牌广告有横、竖不等类
7、型，广告上有文有图。文字一般说明店铺的名称和性质，图画则显示行业性质。两宋的店铺一般都立着或挂着招牌， 梦梁录卷十三“铺席”中记载的店铺有一两百家，如：陈家彩帛铺、舒家纸札铺、孔家头巾铺、三不欺药铺、李官人双行解毒丸清明上河图中的广告2、音响广告的发展两宋时期的音响广告有了新的发展，这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。行商的货郎担在行走时常手执一个玲珑当啷的响器，名为“惊闺” 。3、印刷术的发明与印刷广告公元 105 年，东汉蔡伦发明造纸术；隋朝时已出现雕版印刷；宋仁宗庆历年间（1041-1048 年） ，毕昇发明活字印刷
8、术，成为印刷发展史上的一个里程碑。目前世界上最早的印刷广告实物北宋时期（公元 960-1127 年）济南刘家铺所用的广告铜版雕刻。最早的印刷广告 北宋时代济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块铜版上部横刻“济南刘家功夫针铺” ，铜版中间刻有“白兔儿为记”的商标，是一幅白兔捣药图。铜版下方分数短行、竖刻如下文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶。请记白。 ”这个铜版既可以用来印刷广告传单又可以用来印刷包装纸。这是我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物。4、宋代书铺及书籍推销广告宋代大量出现的书铺及书籍广告是一种特殊的广告形式，对促进文化的发展、推动文化的传播，起了很大的作用
9、。宋代雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子” ，多刻在目录或序文后，内容为书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页相似。另外，有些“刊语”或“牌子”还带有广告宣传性质，或宣传自己的刻本“精加校证” 、 “的无差错” ，或宣传其书如何周全、如何有用，或刊出新书预告，以引起读者之购买欲望。五、元代印刷广告的发展元代的工商业比两宋落后，广告业一度倒退。大都成为北方最大的商业中心，民间海外贸易也发展很快。2、元代广告形式的发展（1）文艺演出广告及剧场广告戏剧海报事先挂“招子” 、 “纸榜” 、 “花招儿”做广告宣传 。这些名目都是当时戏剧海报的别称。这些海报一般是彩色的，上面写着戏名、演出者等。（2
10、）征稿广告在天一阁藏本类书中，元雕版印刷的元诗附有一则征诗广告，原文共四行云：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多友，幸勿责其错综之编。倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。 ”这是我国所能见到的古代征稿广告中最早的一例。（3）元代“裹贴”我国最早的纸包装广告实物20 世纪初，德国人在吐鲁番捡到一片印字纸片，长宽各 9 厘米，文字为：“信实徐铺，打造南柜佛金诸般金箔，不误使用，住杭州官巷，在崔家巷口开铺。 ”1980 年，吐鲁番文管所又发现类似的纸片两件。印版文字方框之外，有明显的折叠痕，显示出该纸曾包过某种物品。据考证，文字系印刷，这种包装纸同时也是
11、推销打造金箔的一种广告单。它们是我国现存最早的印刷包装广告纸。第四节 明清时期的广告一、明清时代背景1、明代时代背景明代农业、手工业很发达，沿江沿海一带出现大规模手工业作坊，南京和北京是当时最大的商业中心。2.明代经济发展的重大转折明代商品经济的发展整体上出现了长足的进步：（1）具有较大规模商品生产的专门行业出现：以棉织业为例 更为稳定成熟的贸易形态（2）区域贸易更富特色：不同地区商人开始依靠商会的力量从事区间贸易；多集中在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间进行广告区域从中心城市向农村地区的扩散（3）不同类型的广告在更宽泛领域传播3.清时代背景（1840 年以前）在清中期的康熙、雍正、乾隆年间
12、，疆土统一，国库充盈，人口增长，百业兴旺，史称“康乾盛世” 。清后期，内忧外患，清王朝在风雨中飘摇，1911 年清灭亡。清代人口巨增4.清代商品经济的进一步繁荣农业、手工业生产得到较快的恢复和发展城市商业发展进入繁荣兴盛时期：城市商业和集镇、集市商品交换的发展，为诸多广告表现形式的产生提供了土壤，促动了广告活动的发展。资本主义因素萌芽及其缓慢发展注意：票号、钱庄的出现商业组织和商业管理机构的进一步发展会馆与公所的出现5.明清广告发展特色从明代中叶以后，已经有了新的经济成分，即资本主义生产关系的萌芽。商业经济在明清时期有了很大的发展。明清时代的知识分子开始涉足广告领域，通过题写招牌文字，撰写广告
13、对联，推销新书新作等，使明清时期的广告具有浓郁的知识性、趣味性，并形成我国独特的民族风格。最能代表这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。此外还有书刊广告和木版年画广告等。二、明清时期广告的发展1、招牌广告的发展（1）不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。如创始于明代的“同仁堂” 、创始于清代的“全聚德”等。（2）招牌文字往往带有美好的祝愿，鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。 如，明代的“青龙牌” ， “内联陛（“陛” ，指宫殿的台阶）鞋店”等。（3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。“六必居” 、 “都一处烧麦馆”等。（4）还有请名人书法家
14、题写招牌等。2.对联广告的发展对联广告业是具有中国民族风格的一种文字广告形式。明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统轻商观念的影响，以他们的文字专长涉足于广告领域。清代以后对联广告更为流行，各行业都有自己专用对联。? 相传朱元璋是第一个撰写广告对联的人：“双手劈开生死路，一刀割断是非根”3.印刷广告的发展（1）书刊广告明代书坊多采用两种方式进行广告宣传：一是在各类书籍中加以插图；二是在书籍首尾、封面刊登书籍广告。（2）木版年画广告清代木版年画颇为流行，有的商人还利用木版印刷品来做商品包装其他：叫卖与吟唱广告音响广告诗词广告幌子/招幌广告店堂装饰广告第五节 中国古代广告发展的基本脉络一、中国古代广
15、告发展的特点中国古代社会包括原始社会、奴隶社会和封建社会三个不同的发展阶段。原始社会中期出现了社会广告，原始社会末期和奴隶社会初期，商品广告走进人们的生活。封建社会，中国古代广告发展也相对进入鼎盛时期。总体：中国古代广告的发展和其生产力发展水平相一致，广告表现形式、广告设计制作水平、广告传播范围及其传播方式，受当时社会政治、经济环境制约和影响较大。具体表现为以下几个特点：1.中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联2.中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播方式、途径密切相关3.社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同4
16、.政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性5.广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成第二章 鸦片战争到建国前的广告第一次工业革命：工业革命又叫产业革命，是指资本主义由工场手工业过渡到大机器生产,它在生产领域和社会关系上引起了根本性变化。18 世纪 60 年代首先发生在英国，是从发明和使用蒸汽机开始的。到 19 世纪上半期，机器本身也用机器来生产，标志着工业革命的完成，英国之后，法、美等欧美各国也相继进行了工业革命。第二次工业革命：是从 19 世纪 70 年代开始的，以电力的发明和广泛应用为标志。第三次科技革命：20 世纪四五十年代以来
17、，在原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术、分子生物学和遗传工程等领域取得的重大突破，标志着科学技术的时代的到来，这次科学技术在人类历史上被称为第三次技术革命。第一节 鸦片战争前后至五四运动时期的广告一、鸦片战争前后中国社会概况1.政治社会背景19 世纪上半叶，许多资本主义国家都相继完成了第一次工业革命。为了满足资本主义经济发展的需要，保证廉价的原料供应和工业品的销路，必须寻找和开拓新的更大的市场。地大物博、人口众多、市场广阔的中国自然成为他们猎取的对象。1840 年爆发的鸦片战争，正是资本主义国家这种对外扩张政策的需要。中国由封建社会沦为半殖民地半封建社会。2.经济商业背景帝国主义的侵入，
18、使中国的社会性质发生了变化，而且使帝国主义的经济侵略合法化。经济侵略的两种形式：（1）商品倾销和原料掠夺（2）资本输出广告成为外商在中国实行经济侵略的商战利器为了生存，民族工商业者开始仿效使用新式广告媒介。我国的近现代广告业随之发展起来。外商的进入与洋货的倾销，对民族工商业者和民族消费品的影响：（1）客观上对我国商品经济的发展起到了一定的推动作用；（2）外国商人在利用各种广告手段大量倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式；（3）原本不大重视广告宣传的民族工商业者，受到外国商行的影响，也渐渐仿效新式广告媒介。二、鸦片战争前后的广告鸦片战争前后，西方商品输入我国
19、主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。随着海外商人对报纸作为广告的理想媒介的认识，报纸杂志开始被引入以作为广告媒介。报刊广告的出现是近代广告发展最显著的标志。（一）报刊广告的兴起与发展? 1、报纸在我国的问世? 我国早在唐初就产生了最早的报纸邸报类似西方的报纸没有出现。? 直到鸦片战争前，我国的报纸仍然停留在单一的“文以载道”功能模式上，没有刊登商业广告。? 2、西方报刊的传入? 1815 年，英国传教士在中国境外（马来西亚）马六甲创办察世俗每月统记传 ，这是世界上第一份近代中文报刊。? 1833 年，普鲁士传教士在广州创办东西洋考每月统记传 ，是我国境内第一份近代中文报刊，也最
20、早刊登了“行情物价表”之类商情的刊物。? 鸦片战争前后，外国人在我国还创造了一些以沟通商情、促进商品销售为主的商业报纸，如广州纪录报 、 广州行情周报等。? 鸦片战争后，在港、澳、上海等地出现一批英文报刊，如中国之友 （澳门，1842年创刊） 、 德臣报 （香港，1845 年创刊） 、 北华捷报 （上海，1850 年创刊） ，这些报纸都刊登广告。3.最早刊登广告的中文报刊最早刊登广告的中文报刊是 1853 年由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍月刊。该刊是香港第一家中文杂志，以刊登香港和国内新闻为主，也刊登商业信息和航运消息。4、最早的中国报刊广告1854 年 11 月 13 日遐迩贯珍刊登一则招
21、揽广告的启事：“若行商租船者等，得借此书（指遐迩贯珍引者注）以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今从本月起， 遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。 ”“报贴”即指报刊广告。接着还标明了该刊的广告价格：“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若贴再出，则取如上数之半。 ” 这是我国报刊最早出现的广告专栏。5、香港创刊最早的中文报纸香港创刊最早的中文报纸是 1858 年创办的香港船头货价纸 。该报篇幅为一张两版、两面印刷，每周二、四、六日出版发行，以香港商人为主要读者对象。主要内容是刊登商业信息、船期货价和广告，每期间有新闻二、三条，仅占篇幅的十分之一。该报
22、 1864 年末改名为香港中外新报 ，70 年代间再次易名为中外新报 ，并改为日报出版。每期报纸的广告面积约占全部版面的三分之二。（二）上海地区报刊广告上海新报是上海第一份中文报纸 以报道经济、商业信息为主，除少量新闻外，第一版、第三版、第四版都刊载大量“告白” （广告） ，设广告专栏“船头货价纸” 。万国公报是中国近代上海地区，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。 中国教会新报教会新报 ，其内容“一分教中事，一分新闻、教外事，一分告白” 。1874年万国公报 ，尤为重视商业信息和广告，刊登了许多国外大公司的广告。申报是我国近代出版时间最长、影响最大的一份商办报纸。有欲刊告白者，即向该卖
23、报店司人说明某街坊某生理，并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。这里的“卖报人”可算是报馆的广告代理人， “饭资”即广告代理费。这标志我国广告代理形式开始萌芽。申报是当时最重视广告的报纸，1912 年史量才接办该报后，更重视广告经营，广告版面占总版面的 3/5 之多。新闻报是 1893 年由英国商人丹福士创办的，1899 年由美国人福开森收购，并聘华人汪汉溪为总经理。到 1923 年， 新闻报是和申报相抗衡的一家大报。汪汉溪重视广告和发行，专门设置“推广科”和“准备科” ，并实行低价报纸吸引读者的策略。 新闻报的广告与新闻之比一般是六比四，最高发行量达到 20 万份，创中国之最。（三）鸦片战
24、争以后广告活动的特点1.洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面；2.由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大；3.在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成了新旧广告媒介并存的局面。三、戊戌变法前后的广告（1898 年前后）（一）背景链接：戊戌变法：1895 年的甲午战争失败后，1898 年戊戌变法维新应运而生。经济背景：民族资产阶级力量的壮大；中国民族资本主义工业正式出现 逐渐利用广告作为竞争工具。（二）戊戌维新前后的广告发展1、一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出了改良的主张，他们把办报作为传播新思想、
25、与洋货抗衡的重要手段，并逐渐懂得了利用广告进行竞争。2、一批由华人创办的报纸陆续创刊。华人报纸与外国人办的报纸不同的地方在于多登国货广告，作为同帝国主义斗争的手段。1872 年申报出现第一张有图片的广告稿，广告商品是缝纫机。18731894 年间，一批由华人创办的报纸陆续创刊，刊登“航船日期” 、 “各货行情”等广告。3、报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为广告部成员、各种广告社和广告公司。4、这一时期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。如北洋官报
26、等。四、辛亥革命前后的广告（1911 年前后）1、辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达 500 多家，其中北京地区占了 1/5。这些报刊除宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进了工商业的发展。这些广告有两个明显的特点：（1）广告内容有所扩大。百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。2、辛亥革命以后短短两三年内，报刊发展到 1000 多家。这时一些外国人主办的报刊陆续转为中国人主办，如申报 、 新闻报等，并开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。3、1911 年， “世界广告学会”在美国成立，万国函授学堂
27、上海办事处曾与我国广告界人士发起组织过“中国广告公会” ，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。第二节 五四运动至建国前的广告一、五四运动至 20 世纪 30 年代的时代背景五四运动至 20 世纪 30 年代前后，随着帝国主义侵略的步步加深，中国社会进一步殖民地化，民族工商业与洋货展开激烈竞争，广告发展到一个兴盛的阶段。五四运动前后，随着中国工人阶级作为重要的政治力量登上历史舞台，具有初步共产主义思想的先进分子也创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传。这一时期广告事业发展的主要标志：广告媒介的多样化；广告公司的兴起；广告的研究和教学开始引起重视。二、五四运动前后的广
28、告发展1、报刊广告持续发展戈公振 1925 对报纸的抽样分析：广告种类的扩展与广告数量的增加2、革命报刊注重广告宣传五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊开始刊登少量广告，而以五四以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。3、广告媒介多样化：新的广告形式陆续诞生（1）广播广告1922 年 11 月，美国商人奥斯邦在上海设立中国境内第一座广播电台奥斯邦电台。1923 年 1 月 23 日正式对外播音，播出内容包括音乐演奏、唱片、新闻和推销收音机的广告。揭开了我国电波广告的序幕，该台 4 月停播。1926 年 10 月国人
29、创办第一座广播电台哈尔滨广播电台。1927 年北洋政府在天津、北京先后办起了广播电台，这些电台一开播即承揽广告业务。如天津广播无线电台播送的“万义号颜料庄”产品广告。广播成为新的广告媒体。（2）路牌广告早期的路牌主要是在铁路沿线车站周围的墙上用白石灰写广告口号。从 1911 年开始，广告公司由专门技工负责设计制作路牌广告，街道两边、房屋墙壁及屋顶、车站周围和风景区是主要的路牌设立地，一般用油漆绘制，香烟、药品、日用品是最大的三类广告主，广告设计日益精致，出现荣昌祥等一批以路牌广告起家的大广告公司。20 世纪 20 年代，路牌广告已经很盛行，在整个广告业务中占有相当份额。（3）橱窗广告橱窗广告是
30、随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。上海南京路上的四大百货公司，先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后设置了橱窗广告。他们从港澳请来专门人才负责橱窗设计和商品陈列。后来橱窗广告成为商家必有的广告形式。我国最早的橱窗广告：先施百货公司的橱窗广告（1917）（4）霓虹灯广告上海最早的霓虹灯广告：1926 年，上海南京路伊文斯图书公司的橱窗内，装置了一幅“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927 年以后，上海出现了霓虹灯招牌和户外霓虹灯广告，如 1928 年上海大世界屋顶上的“红锡包”香烟广告非常引人注目。（5）月份牌广告的流行月份牌是一种结合画、年历和广告三位一体的商业文化产物。它是由中
31、国特有的民间传统美术形式“年画”演变而成。因其观赏与实用俱佳，颇受民间的欢迎，渐渐风靡于大江南北，成为一个拥有广泛群众基础的年画分支。这种附有年历表、岁时节气的新式年画，突出了月份的作用，所以称它为“月份牌” 。月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。最早出现在上海，1896 年，上海鸿福来吕宋大票行定制的沪景开彩图中西月份牌。20 世纪 20、30 年代流行。最早绘制月份牌的画家是周慕桥，1915 年另一画家郑曼陀发明擦笔水彩画法，使月份牌广告受到大众欢迎。杭穉英则推出了略带洋味的时髦旗袍女郎，并将业务从画月份牌扩大到工商美术的其他设计上（6）电影
32、广告1907 年上海建成国内第一座电影院， 。20 年代上海电影院放映电影之前，外国商人自己制作幻灯片在影院放映（如英美烟草公司武松打虎 ） ，后来出现专门制作幻灯片广告、动画片广告的广告公司，生意一直很好。1930 年，上海“华商广告公司”开始代理电影广告，大都是幻灯片广告，在电影放映前播放。此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。4、广告代理业的出现20 世纪初及 20 年代前后，外商已开始在上海创办广告部及广告公司。如 1902 年英美烟草公司设广告部。与此同时，上海地区中国人创办的广告社、广告公司也纷纷诞生。 1909 年，王梓濂在上海成立中国人自己开办的第一家广告社“
33、维罗广告社” 。1921 年创办的荣昌祥广告社、1926 年创办的华商广告公司和 1930 年创办的联合广告公司是上海当时最大的三大广告公司。其它城市也陆续开办广告社，如 1920 年屠子青在武汉创办兄弟广告公司，1921 年杨本贤在北京创办杨本贤广告社。广州、天津、重庆也相继开办了广告公司。这标志广告代理制发展起来了。到 1948 年，上海市登记的广告公司有 91 家。5、广告学研究与教育的产生我国广告学研究与教育，可以追溯到五四时期。本世纪 20 年代初，一些大学开设了广告学的课程，当时只是作为新闻学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进。我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的北京大
34、学新闻学研究会。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的广告须知 。该书由商务印书馆1918 年出版。1919 年 12 月，徐宝璜之我国第一部比较系统、全面的新闻学著作新闻学中，专门有一章谈“新闻纸之广告” 。补充：广告高校教育? 1918 年 10 月，北京大学成立“新闻学研究会” ，广告作为研究的一个内容。? 1920 年，上海圣约翰大学第一个设立“报学系” 。? 1921 年厦门大学设立“报学科” ，这是该校八科之一。? 随后杭州之江大学、北京平民大学、燕京大学、上海国民大学、复旦大学等相继设立新闻系或新闻科，都把广告学作为其中的一门课程，为广告学的教育和研究起了重要作用。三、
35、20 世纪 30 年代的广告从 30 年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期广告业发展的主要特点：1、广告媒介继续得到丰富发展霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。2、书籍广告兴盛30 年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，革命进步力量奋起反击，当时双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。以生活书店、读书出版社和新知书店为代表这些广告在推销进步书刊、推动进步文化方面起到了桥梁作用。茅盾主编的中国一日 ；鲁迅撰写的书籍广告；3、广告艺术水平提高
36、出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才；已注意研究消费者心理追求广告的艺术性和实用性的结合（广告设计人才的涌现，广告策划的进步祥生车行电话号码制胜 新闻报借“全运会”东风（空中广告） ）4、广告公司运作趋于专业化30 年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。文案重视文字撰写 一毛不拔（梁新记双十牌牙刷）有美皆丽，无丽不臻（美丽牌香烟）美术绘图各有专长。四、抗日战争至建国前的广告由于这一时期战乱不断，经济受到打击，广告业停止不前，甚至出现倒退。1.抗战时期的广告抗日战争爆发之后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。当时种类繁
37、多的报纸以宣传抗日为基调，都非常重视广告的刊布。如申报 、 大公报 、立报等等。中国共产党主办的解放日报 、 新华日报 、 人民日报等也刊登各类广告。其开办广告业务的宗旨在于：宣传马克思主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会，服务于人民（P175） ；延安新华广播电台多播报非商业性的社会广告。国民党的中央广播电台、对外广播电台也都陆续开办了广告业务。日寇占领区日货广告盛行；月份牌广告市场逐渐落入日伪政权之手；日寇占领区的广播也沦陷为日伪政府反动宣传的工具。解放日报开展广告业务的特点是：为抗战服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。新华日报除刊登一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战
38、线的工具，用广告联系进步人士和各界知名人士。2.抗战胜利后的广告发展抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。上海、广州、天津、重庆等地，广告业十分兴旺。路牌广告、霓虹灯广告、车船广告、铁路沿线民墙广告、报纸广告的显著发展。3.解放战争期间解放区的广告解放战争期间，解放区各报一般都重视广告宣传，其中人民日报也刊登了各类广告。利用书籍广告扩大政治影响1947 年中央日报刊登资本论广告五、旧中国的广告管理鸦片战争以后报刊广告的出现以及 20 世纪 20 年代后广告公司的产生，大大推动了广告行业的发展，对广告的管理工作开始提到议事日程上来。广告管理指的是对
39、广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括：广告行政与法制管理；广告行业自律；广告经营者经营管理；社会监督等。1.广告行政与法规管理旧中国的广告管理，起始于 1904 年由清政府出台的商标注册试办章程 ，是我国最早的商标法。20 世纪 20 年代的民律法案 ，其中对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了十六条款项的规定，这是我国最早的广告管理法规条款。30 年代开始，国民党迫于各界的压力，对广告活动进行了少量管理。这些标志着现代意义的广告管理的出现。当时国民党政府社会部和各省、市的社会局负有管理广告活动的权利和责任。评价：由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的
40、。当时许多骗人害人、伤风败俗的广告比比皆是，各界有识之士多所指责，然屡禁不止。在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容作了一些大略的限制。2.广告行业自律理想的广告管理体制：他律与自律的结合，以自律为主广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。尽管它不具有法律性质，但起着职业道德规范的作用，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。旧中国的广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。我国最早的广告自律文件与广告业界最早的行业组织/规模最大的行业组织3.广告经营者经营管理4.社会和企业对广告的社会监
41、督小结：中国近代、现代广告有何特点？1、鸦片战争打开中国国门的同时，也第一次使中国广告与世界广告联系在一起。2、报刊广告是中国广告形式的第一次巨变，标志着近代广告的开始；广播广告是第二次巨变，标志中国现代广告的开始。3、20 世纪二三十年代是旧中国广告的黄金时代，广告业在大城市得到快速发展。4、广告与时事政治的关系密切，1937 年后先受战争影响、后受政治影响，广告业受到巨大的打击。第三章新中国成立以来我国大陆广告（1949-1978 ）这一时期可以分为以下几个阶段：? 1949-1952 年，国民经济恢复时期的广告；? 1953-1956 年，社会主义改造时期的广告；? 1957-1965
42、年，社会主义改造基本完成后的广告；? 1966-1976 年， “文化大革命 ”中的广告。第一节 国民经济恢复时期的广告时代背景：中国共产党就提出两大任务；一是巩固人民民主政权，二是医治战争创伤，安定人民生活和社会秩序，迅速恢复国民经济。一、国民经济恢复时期广告业的发展（一）新的广告管理法规的颁布1.地方性广告管理法规的出台建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的地方性广告管理办法和规定。2.地方性广告管理法规的内容及特点（1）界定了“广告”的概念并规定了广告管理的范围（2）提出广告内容必须以“纯正为主” ，并规定了种种不能刊播发布的情况。同
43、时还规定了广告的审查发证及广告费征收标准的订定由市建设局办理。 （通过“同业公会”核实广告的真伪，要求“同业公会”作出担保。 ）（3）对广告经营单位，从经营思想到具体操作都做了相应的规定。如，各地都要求私营广告商，在经营思想上，对其承揽的各项广告“须具忠实介绍、服务社会之精神” ，并遵守当地广告管理法规。（4）广告客户要求刊播广告时必须出具相应主管部门或同业公会的证明。（二）政府加强对广告业的整顿、引导与管理1. 政府对广告业的整顿；? 对私营广告业的整顿：解散与重组? 对广告媒介进行了整顿：军事接管与组织管理2.建立广告管理机构及职能单位 三级广告管理机制? 中央级广告管理机构? 地方性广告
44、管理机构? 广告管理专门机构3.重视发挥广播广告的作用? 在接管了各地广播电台后，一些大城市的广播电台开办了专门的商业广播电台，增设了广告节目。? 在推动经济发展的同时，也产生很多问题。? 1952 年 9 月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议。小结：建国初期由于政府采取的各项措施，广告业得到了一定程度的恢复和发展，为加强商品流通和整个国民经济的复苏发挥了积极的作用。在广告内容上：商品、社会文化广告比重较大在广告形式上：新旧并存但这一时期国家百废待兴，有限的财力集中在一些亟待建设的方面，广告的鼓励消费、诱导消费的功能没有
45、充分发挥出来。第二节社会主义改造时期的广告社会背景：? 1953 年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的政策，广告公司业务量骤减。? 为配合对私营工商业的社会主义改造，广告公司也进行了大规模的改组。这一时期广告业的新发展（一）组建国营广告公司? 在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。? 在全行业公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，从而导致广告业务的全面萎缩。? 这一时期，报纸广告版面减少，一些
46、城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。同时，理论界对广告也有不正确的看法，有的甚至认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些认识上的偏差影响广告事业的发展。? 1956 年，党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作重心转移到经济建设上来。同年 5 月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。此后，广播广告经营曾有所回升，但好景不长，1957 年“以阶级斗争为纲”的指导思想再次使广播广告的经营举步维艰。（二）进一步加强对广告的管理第三节社会主义改造基本完成后的广告社会背景：1956 年，我国完成了社
47、会主义改造。个体、私营经济成分基本消失，计划经济作为社会主义优越性的体现，越来越得到加强，商业广告的发展受到一定的制约。1957 年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到了发展，广告业也随着有了一定的发展。1958 年“大跃进”的到来使广告业受到严重冲击。随着 1960 年对国民经济的调整，情况又有所好转这一时期广告业的发展这一时期广告业的发展主要表现在为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宣传为政治服务等方面。一、强调广告为对外经济贸易服务的功能1.对外经济贸易的发展，带动了我国出口商品对外广告宣传的发展，深化了我国对于社会主义商业广告基本任务的认识
48、。2.政府加强了对于承办外商广告和出口商品广告的管理：关于承办外商广告问题的联合通知 （1958）二、为方便人民生活服务1959 年“商业广告会议”：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众如实介绍商品，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的美术形式。运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，方便人民经济和文化生活是有益的。商业部针对广告提出了“真实、美观、经济、实用”的要求。1958 年 5 月，我国第一座电视台北京电视台试验播出，并于 9 月正式开播。10 月 1 日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒体行列。三、为国家政治任务服务这一时期广告的一大特点，就是
49、广告宣传与国家政策和政治运动紧密相联，有时被作为政治任务来布置，被要求反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，带有浓厚的政治宣传色彩。四、橱窗广告大放异彩橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸引了不少顾客。? 60 年代初，由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害，我国国民经济受到严重损失，广告事业也随之受到挫折。? 1962 年，在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下，我国的经济调整工作取得了成效，广告事业也有某些复苏的迹象。? 但随之而来的 1966 年“文化大革命” ，使广告事业遭到严重破坏。第四节文化大革命中的广告时代背景与广告生产长期停步不前，甚至倒退。广告被斥为“资本主义的产物” ，是“崇洋媚外的舶来品” ，是“资本主义腐朽和浪费的表现” ，社会主义广告事业受到前所未有的破坏。一、 “文化大革命”对广告业的破坏商品广告一度停顿户外广告备受摧残许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂广告媒体受到巨大冲击，电台广告被彻底取消许多城市的广告管理机关被撤销，广告公
