1、1第七章 外国广告的分期与发展=教学内容：1、原始广告时期2、近代广告时期3、近代广告向现代广告过渡时期4、现代广告时期=第一节 原始广告时期（广告产生1450 年）一、巴比伦1、巴比伦社会、经济概况巴比伦:北-阿卡德，南-苏美尔公元前 4000 年，汉谟拉比统一巴比伦汉谟拉比时代，两河流域南部的生产力有了相当程度的发展。 汉谟拉比发展农业，大力兴修水利，开凿运河，促进经济的发展。 亚述亚述位于巴比伦的西北方，离西亚的主要交通线很近，是西亚重要的商业中心之一。 公元前 670-公元前 651 年，埃及一直处于亚述的统治之下。这一时期，亚述是近东最强大的帝国。 楔形文字的产生苏美尔人的文字系统，
2、图画式的文字 。 楔形的象形字大约形成于公元前 3000 年。 由于提笔处较为细狭，落笔处印痕较为深宽，形状很像木楔，故称为楔形文字。 一切书信、商业契约、公开记录、都写在泥板上或砖上。著名的汉谟拉比法典就刻在黏土板上。 记录国王活动的石碑公元前 2500 年左右内容主要是关于国王修建、修缮神庙，以及城堡的记录，还有国王生前修建的神庙的名录等 这些石碑、纪念碑称为“世界上最早的广告”。 战胜碑记录国王战争胜利的石碑，在苏美尔时代就已经出现。这个碑上刻有秃鹫叼运敌人尸首的浮雕，所以被叫做“秃鹫的战胜碑”。 地界标从公元前 1200 年至公元前 850 年左右地界石或地界标是古代国王给向他的官吏赐
3、封土地时用作公告的石头。地界标是后世公告板和招牌的开端。 印章埃及和巴比伦在公元前 4500 年左右开始制作印章。 将图画或文字雕刻在圆筒上，就是圆筒印章。 主要是用细绳穿过，作为装饰品，或作为护身符挂在脖子上。 商标的先祖。2招徕者招徕者（barker ） 行业的标志（symbol） 二、腓尼基1、 社会、经济概况腓尼基位于海上和陆上贸易路线的交叉点上，有利于商业和航海的发展。 腓尼基在希腊语中意为“紫色之国”，由腓尼基盛产紫色颜料而得名。 具有中转贸易的特点。 拼音字母的产生腓尼基文化最大的成就是在公元前 13 世纪所创造的一套拼音字母。 腓尼基航海和贸易的迅速发展，经常需要及时编写商业文
4、件，因而要求能有一套普遍易懂，简单方便的文字体系。 主要利用古埃及象形文字中的音符字母 字母共 22 个，只有辅音，没有元音。 三明治广告人产生于迦太基 三明治广告人（Sandwich man） 三、埃及社会、经济概况在地理上古埃及分为两大区:上，下埃及古埃及的畜牧业已有相当程度的发展。 古埃及的手工业达到了相当水平。 在新石器时代就学会了织麻布 。古埃及的造船业，贸易很发达。 象形文字的产生早在公元前 4000 年，就发明了文字。图画文字，原始的象形字- 表意字主要是祭司们使用的文字，多用于碑铭和宗教方面。 大约公元前 8 世纪再简化为一种民书体。 民书体从祭司体演化而来，祭司体从象形字演化
5、而来。 劳塞他石（Rosetta Stone）一块玄武岩石碑。 碑文内容用三种文字书写 ：埃及象形字、民书体和希腊字 巴比伦和亚述的石碑一次只制作一个，而埃及却成批制作了同样内容的石碑，遍布于各地。石碑的批量生产可以说是广告或布告大量产生的前奏。劳塞他石（Rosetta Stone）方尖碑（obelisk） 神庙的一种标志物 最早的户外广告。世界上最早的文字广告现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前 1000 年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。 它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。3叫喊人（crier ） 古代埃及，商业广告唯一的手段是使用叫喊人主要
6、负责告知船只的进港和出港，船上运载的货物的名称。到处宣传新到货品的妙处。 标签（label） 在一般商品上贴上标签大约在十九世纪后半期才开始普及 。起源：与埃及的葡萄酒有关。 表示品质，起到分类作用。旗和徽章旗（standard）：起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。 起到聚集部队的作用 徽章（badge） 四、古希腊社会、经济概况早在公元前 1000 多年，希腊人就向海外移民，在东方和西方建立了许多殖民城邦 。古风时期：公元前 8 世纪至公元前 6 世纪是希腊奴隶制城邦形成时期 古典时期：公元前 5 世纪到公元前 4 世纪中叶 ，各城邦的经济发展极不平衡 。在农业方面，农业技术较前进步，出
7、现了三种作物轮种法 手工业发展更快，这时雅典已有二十几种手工业行业，不仅行业繁多，而且行业内部分工细致。 随着生产的发展，希腊的商业也发展起来。每个城市都有集市场地，各种商品在专门地点出售。 希腊神话中的广告商业的神叫赫尔墨斯 商业的保护神 ，保护窃贼的神，赌博的保护神 Mercurius，Mercury 神庙的铅版神庙是人们经常出入的地方，从引起人们的注意，让更多人的看到它的角度来看，神庙的铅版，也可以看作是一种广告手段。 叫喊人广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。 人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。 叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段 ：类似于近日
8、广播和报纸的功能 。叫卖古希腊时期，物物交换的习惯逐渐发展形成，商品开始集中在市场出售。 有居家和卖货两用的店铺，露天摊铺，也有专门的商店。 市场上到处充斥着叫卖声，商人们总是拉着客人兜售个不停。根据当时的法律，顾客不能向商人表示轻蔑或者有类似的言行。 布告在人群聚集的地方，已经有专门的板用来粘贴各种布告。个人广告中的绝大部分是寻物布告 根据法律，公开拍卖的东西，必须在事先贴出公共告示，才被准许拍卖。 4海港别致的广告希腊有很多海港，交通和贸易也多靠船只 留宿水手和游客的行业（当时还没有旅店的名称） ，娱乐和旅游业已经非常发达。 导游这种职业已经出现 。在那些规模较大的海港通常都有很多妓院。
9、当地的土地开发商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。这可以说这是非常别致的广告形式。 刻印（print）广告在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，曾经也是非常盛行的做法。 货币具有双面刻印图案，可以无限次使用的特点。 在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，经常变换图案。 有签名的标签上面除了刻有产地外，还有酿造者的名字，起到了今天类似于商标的作用。后来，在特殊商品上贴商标的习惯正是从希腊普及开来的。五、罗 马社会、经济概况罗马主要是一个农业民族，崇尚武力，喜欢军事侵略。 随着罗马向意大利境外的扩张，加速了它的手工业，特别是商业和高利贷业的发展。 意大利的社会面貌随之发生深刻变化，特别是刺
10、激了奴隶经济的巨大发展。 四通八达的道路，虽然主要是为了军事用途，但对沟通各地贸易、促进地中海地区商业网的形成，起到了重要作用。招牌酒店的招牌可以说是各种招牌中历史最悠久的。凯撒时期的各种招牌 :两只手托着鞋的天使（鞋店的标记） ；卖奶人的奶牛（奶店的标记） ；面包房里拉磨的骡子（面包房的标记） ；水壶的把手（葡萄酒店的标记）商业的标记在罗马的地下陵墓中，发现了很多与行业有关的标记。 死者生前的职业常以雕刻的方式表现出来，一般都是行业工具的图画。 罗马的商业同一行业的商人、手工业者聚集在一起形成市场 罗马时代，商业更是发达，这种小市场逐渐发展成一个城镇。 同行业者大规模地聚集在一起，这本身就起
11、到了广告的作用。 叫喊人（praeco）行事的范围非常广泛 每日纪闻罗马人在涂有石膏的特制木板上，发布执政官的命令，以及公布元老院议员，公民大会的议事记录，这种立在公众聚集场所的白板是官报的先祖 。这块木板的书写内容多为政府要事，具有很强的政治性，但也刊登个人新闻。 每日纪闻中有环形剧场的上演剧目，表演等相关报道，从某种意义上，已经成为娱乐专栏。但是没有刊登广告。 庞贝废墟中的广告庞贝(pompeii) 那不勒斯（Napoli）东南 24 公里 5距维苏威火山北 1.6 公里 商业城镇，人口约 2 万人 广告的职业书写人罗马时期，商业广告已经被广泛使用。 在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告
12、很快出现。罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板，叫做 album。留下来的 album 有 6000 多个主要内容：剧场演出、竞技体育、浴池广告、出租房屋、政治广告等 格斗表演广告庞贝废墟中数量最多的广告。广告中格斗士都是几十组地出现，有替补队员 。在人流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。 房屋出租广告 数量在格斗广告之后居第二位就是房屋出租广告。待出租的房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份 。当时的广告大量使用缩略语 图书发布会在罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。 但只是一种告知（announcement）型的广告。诗人朗诵
13、自己的作品，以达到传播流布的目的。 公共浴池和旅店广告罗马人已经颇懂得一些广告的心理 。广告中经常使用“罗马最新流行”（fresh from Rome）等语句。 在罗马时代，旅店和酒店是一体，不做明确区分的，这种传统一直延续到近代。 政治选举广告政治广告雇佣专门的人书写的，文笔比较流畅。 各行各业的从业者都用红色的字写下了相似的选举广告。广告中也有恶语中伤竞争对手的选举广告 也有采用反面攻击手法的选举广告 第二节 近代广告时期(1450-1850)一、行 会1、 中世纪城市的兴起中世纪新兴城市的兴起，促使商业活动复活，并使得广告活动重新复苏。 11 世纪以后商业的发展，对英国中世纪城市的兴起产
14、生了巨大的影响。 城市里产生了大规模专业生产的需要，城市的规模越大，专业分工的程度也就越高，生产出来的产品数量也越来越多。 在城市里，可供出售的商品种类越来越丰富，同时，人口的规模也在扩大。因此，广告也就成为必需。 2、 行会（guild）行会是中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织。行会的 3 种形式：商人行会（gild merchant ） 、手工业行会（craft gild 或 gild） 、公会（company ） 行会的特征 ：自己拥有生产工具 6脱离自然经济的轨道，进入到商品经济的范畴小作坊是行会最基本的生产组织形式行会基本上是一个享有封建特权的封闭性组织 3、行会的垄断保护各行会用排
15、斥一切外来竞争的方法，保证自身行业的繁荣。 不仅商品的买卖被垄断，原材料的使用也被垄断。 在统一行业标准，防止伪劣商品等方面，行会起到了积极的作用；但是，行会的封闭性阻碍了经济的发展，尤其在手工业行会后期表现得最为明显。 4、 行业街在中世纪，由同行业的人集中起来形成的行业街和集市并存，这种商业习俗一直持续到十八世纪。 在行业街上，同一行业的店铺在业务上经常互相排斥。 开店铺的人经常以防止出售质量低劣的商品为名，监视或驱逐叫卖的货郎。 5、行会的守护圣人罗马人的守护神变成了基督教的圣人，各个行会分别有自己的守护神。行会的守护神主要来源于圣经中的人物和传说中的人物。 中世纪圣人的旗帜和纹章，成为
16、后来各种招贴、标志的起源。 6、行会的消亡公会时期，资本主义生产关系的萌芽出现，新的生产关系渗透进经济领域的各个方面，动摇了封建的生产关系。 。 公会商人由包买商转变为资本家，公会内部的直接生产者，也从生产资料的占有者变为自由劳动力的出卖者。一部分公会在经济职能消失以后，很快便趋于解体。还有一部分公会在退出城市经济舞台以后，继续维持了很长一段时期，但仅限于慈善事业。 二、叫喊人与叫卖1、中世纪的集市商品买卖的场所：集市、货郎或行商、行业街集市：职业商人定期集会的场所，交易中心，批发贸易中心。集市在法律上享受特权。举办集市的土地有特殊协议加以保护，享受一系列的特殊权益。 2、 叫喊人行会中世纪的
17、商业广告是通过叫喊人来传播的。 在法国，十二世纪出现了叫喊人行会。巴黎对叫喊人的职业有详细规定 。英国伦敦市政厅 1299 年的记录中也有关于叫喊人的职业规定。 最后一次见于文献记载是 1740 年。 3、 叫卖巴黎的叫卖中世纪主要的商品只有加入了行会才能卖，但是随着时间的推移，日常食品和琐碎的日用品渐渐地就可以在路上吆喝着卖了。巴黎每天的 107 种叫卖声 7伦敦的叫卖在伦敦的街头，热乎的一直是叫卖中最常用的诉求 马赛斯洛伦（16531705）的伦敦的叫卖铜版画集 莎士比亚的冬天的故事 阿狄生的伦敦的叫卖声 三、 纹章与招牌1、 纹章画的语言 纹章影响到了商人、手工业者的行业标志（mark）
18、和商标。 纹章最初称为armory -中世纪 heraldry。 2、 旗帜中世纪是骑士制度盛行的时代，旗作为骑士阶级的象征。旗的大小和形状各异，在旗上绘制纹章可以作为代表个人的一种标志。 从中世纪早期开始，基督教会开始使用宗教性的旗帜。 3、 标记 中世纪，标记（mark）的使用已经比较普遍。 在刀或剑上刻上制造者的名字。 最早在印刷品上使用标记的，是 1457 年德国的法斯特和乔发共同出版的祈祷书。 4、招牌1） 实物招牌早期的招牌都很简单，多是实物招牌。铁器店用铁锅；金属加工店用茶壶；鞋店用鞋型、鞋样子或木靴。 2 ）图画招牌一些店铺渐渐把该行业的工具或与商品有关的信息，绘成图画挂在屋檐
19、下。自己的姓氏无法用图画表现的店铺，就用人们容易记住的简单图形来表现。 3 ）纹章招牌中世纪，有一种由纹章或徽章演变而来的招牌。 两种说法：1.中世纪有一种风俗，贵族的宅第向过往的旅人提供短期住宿。管家把家纹画在招牌上挂在路口，这样寻找投宿地点的旅人，可以非常方便地找到贵族们的宅第。 2.那时开酒馆的老板，很多都先在教会、贵族或领主家里做事，当自己独立开业时，使用他们的纹章作为招牌的一部分，借以提高自己的声誉。 各种招牌4）组合图案的招牌两个没有任何联系的事物搭配起来，组合而成的招牌。两种说法：1.学习期满的学徒，在独立开业的时候，常常把师傅的招牌加在自己的招牌前挂出来。 2.当店铺从一个地方
20、搬到另一个行业街的时候，两个店铺的招牌就有可能组合在一起。 时代环境的变化也影响到招牌的变化，原来的图案不合时宜了，就要做出相应的改变。 5）关于招牌的法令1419 年，伦敦的市政府会议上的法令。 1430 年，牛津的法律规定。 英王查尔斯一世即位时，颁布了要求大街小巷所有店铺必须悬挂招牌的法令。 四、早期的印刷广告1、早期的印刷术十五世纪，木版印刷技术传入欧洲，德国是当时的印刷中心。 8古藤堡发明活字印刷术。1452 年，最早的活字印刷书圣经 。活字印刷术的发明，促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等，一些初级形式广告的发展，并且促使第一种大众传播媒介报纸的产生和发展。 2、Si quis 广
21、告“Si quis”，意为 “If anybody” ， “如果有谁” 古罗马寻物广告总是以“Si quis” 开头 绝大多数Si quis广告是个人广告和供需信息广告（ want-ad）Si quis广告贴在人群聚集的地方 Si quis广告的特点是使用最华美的语言，大量的形容词，并允予一大堆承诺。 3、最早的印刷招贴在英国，最早的印刷招贴也是Si quis 广告1477 年，威廉凯斯顿书的广告招贴。印刷招贴被应用于各种各样的领域。 早期的印刷招贴是印刷商、出版商的书籍广告。 书籍以外的商品的广告招贴，大概出现在 1580 年以后。 第三节 近代广告向现代广告过渡时期(1850-1920)一
22、、小册子（pamphlet）1. 早期的小册子早期的小册子以政治、伦理、宗教领域的话题或争论为主要内容十六世纪,小册子已经非常普及主要主题：宗教、戏剧、文学、咒术等2. 商业宣传册和传单十六世纪末,出现了商业宣传小册子。 宣传册已经被当作一般的商业推广手段使用。17 世纪和 18 世纪,推销北美大陆的小册子、传单和招贴广告成为“世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一 ” 。 二、 新闻书（Newsbook）1. 手抄新闻和新闻信15 世纪：意大利的威尼斯出现了手抄小报 16 世纪：手抄小报已经相当兴盛 新闻信（Newsletter）：以信札的方式传递新闻 2. 最早的新闻书（Ne
23、wsbook）内容:对重大事件的报道，新闻性明显增强 最早印刷的新闻书：1594 年，拉丁文Mercurius Galllo-Belgicus现在留存的最早的周刊新闻书：1609 年， 通告 报道或新闻报 （Avisa Relation order Zeitung）和报道 （Relation）在英国，最早有独立标题的新闻书：1625 年， 不列颠信使 （Mercurius Britannicus） 3. 专门刊登广告的新闻书1612 年，法国总招贴报 （Journal General dAffiches）主要刊登：招聘、求职、公共或私人动产不动产拍卖、招募生意合伙人、公共团体的告示，以及法律公
24、告等 94. 英国最早的新闻书广告1622 年 8 月新闻(Newes) 上的告示:具有今天广告的形式特征 1650 年 11 月 28 日每日完整记录登出的关于马匹被盗的悬赏广告：最早的真正意义上的广告1625 年 2 月 1 日我们的新闻周刊增刊 （The continuation of our weekly News）封面内页上的新书广告1625 年祝婚诗出版广告：英国最早的书籍广告。 二、广告中介1、商业公共登记所的设想1611 年，商业的公共登记所（The publicke Register for General Commerce ）设想:将所有的广告都集中在一个地方 ,招聘、借贷
25、, 不动产买卖等,商业活动的供需双方见面的地方失败原因超前于当时的时代状况实行强制登记制2、 泰奥弗拉斯托雷诺德法国近代广告的先驱和广告之父,法国报纸的创始人,创建了最早的广告中介机构 1）. 广告局(Bureau dAdresses)主要人物：雷诺德 功能：有招聘,求职,以及其他需求的人,在备好的笔记本上登记，促进供需双方见面 方式：一次交三苏，贫民免费理想：慈善性质的机构 2）. 法国最早的新闻书1631 年 5 月 29 日公报(Gazette)内容：开始时以报道国外新闻为主，后增加国会消息、国王谕旨等国内新闻，还有政治评论 3）. 法国最早的商业广告广告分类刊出不再采用新闻文体，形成了
26、一种独立的广告文体 多是公告性质的，或是有广告宣传目的的新闻广告和报道性新闻或评论性文章的文体区分开来-发展成为纯粹的广告文体 4） 、职业介绍中心（Office of Intelligence） 1632 年，英国查尔斯一世授权伊内斯在伦敦周围三英里以内的地方，以四十一年为限，经营这样的慈善事业 不强制征收手续费 后因伊内斯忙于军务而搁浅 5） 、 萨缪尔哈特伯开办广告中介的申请引用蒙田随笔谈谈我们治理方面的一项缺陷说明设立广告中介的必要性。 要求：1）设立广告中介（Office of Adresse）2）给与垄断经营权3）征收手续费，贫民可以考虑不收费。 4）拿出手续费收入中的 200 英
27、磅给萨缪尔哈特伯5）不强制要求必须使用广告中介5 亨利沃克的事务登记所10目的：方便伦敦、威斯特敏斯特及其周边地区的居民方式：任何人只要交登记费，就可以登记自己的需求信息，或寻找符合自己要求的东西6 马查蒙特尼德姆英国新闻史上最著名的机会主义者之一 才华横溢，具有卓越的判断力 对他的评价：历史上再也没有像尼德姆那样拥有强有力的笔和政治性敏感，无耻地喜欢挖苦别人的人物公众广告事务中心主要人物:尼德姆 公众广告 （Publick Adviser） 内容：把市面上张贴的各种广告集中到一起，然后以定期出版物的方式印刷出来 收费：仅从卖方收取费用，如果同时在广告新闻书中刊载广告，要征收新的广告费 制定了
28、更高的广告收费标准 广告成为报纸收入来源由于出版新闻书成为垄断性行业，新闻书的广告价值也就提高 尼德姆成为第一个将广告费作为报纸收入来源的人 促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者 公众广告(Publick Advicer ):打下了近代商业运作的基础 广告分类和文案撰写公众广告中,提出应将广告按照内容分门别类地刊登 尼德姆文章的特点：善于运用戏剧性的、有悬念的情节，擅长讽刺性的时事评论，文采飞扬，可读性很强 十七世纪新闻书广告实例最早的咖啡广告 最早的茶广告 最早的印刷插图广告 药品广告 第一个牙粉广告 国王的广告 三、报纸的产生1、英国最早的日刊新闻书政治信使(Mercurius po
29、litics)和公众报信者(Publick intelligence)亨利玛迪曼(HenryMuddiman)的新闻通讯。报信中心:广告中介机构 ,一个职业介绍和商品交换的场所 完整记录:英国最早的日报 2、报纸的产生1 罗杰莱斯特兰奇报信者(Intelligencer)和新闻(Newes)1665 年,伦敦发生瘟疫。 新闻(Newes) 记录了这一非常时期的新闻事件 2 最早的报纸（Newspaper ）伦敦公报:符合真正意义上的报纸全部要素的出版物 一页纸被分成两栏的版面没有刊载任何广告 专门刊登广告的报纸， 公共广告(Public Advertisement )3 广告一词的演变“add
30、ress”:情报交流中心 “intelligence”, “information”:情报“announce”,“encounter”, “advice”等等 “Advertisement” 的含义 :“特别要注意的重要事情 ”(notice of special importance) 11“publicite” :法语的广告公共广告(publick Advertisement)最早把“Advertisement”用于报纸的标题 “Advertiser”:刊载广告的报纸 第四节 现代广告时期(1920- )掌握十八世纪作为报纸的一种类型出现的广告报的经营特点。认识咖啡馆在近代报纸广告经营中所
31、起的作用。了解本杰明富兰克林对北美早期报业及报纸广告经营做出的贡献。 掌握十八世纪报纸广告的主要内容和表现手法。一、日报的时代近代报业的先驱：每日新闻(Daily Courant): 1702 年,第一份英文日报。 闲谈者(Tatler)(1709 年)、 旁观者(Spectator)(1711 年):高度文学性的报纸。每日邮报(Daily Post),每日广告报(Daily Advertiser)晚邮报(Evening Post):1706 年,最早冠以“evening” 名称的报纸。 1702 年创刊的每日新闻第一份英文日报（一） 、 查尔斯波利的贸易总评 1705 年， 贸易总评 （Th
32、e General Remark on Trade）:专门刊登广告的报纸“贸易商信息交流所” （The Traders Exchange House ）：广告信息中介机构 查尔斯波利1.制订了统一的广告收费标准2.对广告文案写作发表最早的评论3.第一个公开发布自己报纸发行份数的人 17 世纪,粘贴广告传单已成为一种行业，（二） 、马修真诺的每日广告报1730 年 2 月， 每日广告报 （Daily Advertiser） 头四个月免费送到各咖啡馆赠阅(当时的惯例)内容:大部分刊登广告,也刊载一些股票动态 ,破产公告,及其它有趣的新闻报道消息与广告并重的报纸 经营:关注广告经营，一度成为发行量最
33、大的报纸 （三） 、亨利伍德费尔的大众广告报1744 年， 大众广告报(General Advertiser)1.以刊登广告为主的报纸 2.独特的做法:独家刊载伦敦所有剧院的广告为了换取最新的关于上演剧目的一切新闻和广告向剧院支付垄断使用信息费 3.为了向广告主显示报社经营的状况良好,广告栏里标明广告费（四） 、征收知识税1712 年 6 月，英国议会通过征收知识税的法案内容:对半张以下的报纸，课印花税半便士，对整张（版）的报纸，课印花税 1 便士，对超出 1 整张的报纸，课印花税 2 便士。同时，对报纸上的广告，一行征收 1 先令的税款。 影响1.报纸广告减少 2.英国报纸的版面小,发行量低
34、（五） 、阿迪生的广告评论广告起到告知的作用，人们一切日常生活的需求都可以通过广告得到信息。 12广告对人的精神和物质两方面生活都十分必要。 广告不仅是文学、历史、风俗的研究资料，也可以为其它领域的研究者提供意想不到的资料。（六） 、广告代理的萌芽当时职业的广告文案写作还没有兴起，市场上已经有了代写广告的需求。 多数客户都是让报纸发行人写广告文案，并愿意付一定金额的酬劳。 阿迪生认为: 撰写广告文案是一门艺术 ,广告要找出能吸引读者注意的正确的方法 （七） 、 约翰逊博士的广告评论萨缪尔约翰逊博士(Dr. Samuel Johnson)：著名诗人、评论家、文学家和英国词典编篡者 批评当时的夸张
35、广告和虚假广告提出广告的伦理问题 （八） 、十八世纪英国报纸广告实例 8.1 最早的版画插图广告日报中最早有插图的商品广告:1703 年 1 月， 每日新闻上刊载的巧克力制造机的广告初衷为了防止仿制品，但取得了意外的效果。 1703 年，日报中最早的插图广告，巧克力制造机广告8.2 大众娱乐广告大众娱乐是广告的主要内容之一 1701 年 7 月邮差 （postman）上的剑术比赛广告每日新闻 （Daily Courant ）上庸俗的娱乐表演广告 8.3 演出广告1712 年 1 月 15 日， 旁观者 （Spectator ）上登出了莎士比亚的戏剧 暴风雨的演出广告与今天的演出广告区别1.作者
36、和编剧的名字出现在广告中，而演员的名字没有出现2.作者和编剧是吸引观众观看的重要因素 8.4 流行服饰广告1711 年 9 月 8 日的旁观者 （Spectator ）上的服饰广告 8.5 征友广告、信息咨询广告征友广告1709 年 3 月 21 日， 闲谈者 （Tatler）上登出一见钟情式征友广告 信息咨询广告1710 年， 闲谈者上慈善咨询办公室 (charitable advice office)的广告,最早的信息咨询广告 二、咖啡馆报纸广告的兴衰1.咖啡馆的出现 1652 年,伦敦出现最早的咖啡馆提供免费报纸供人阅读受委托将广告交给报纸的发行人同一行业的人或有共同兴趣的人聚集的场所2
37、.劳埃德咖啡馆 劳埃德咖啡馆：船员，船主，货商等从事海运的人聚集的地方1696 年,劳埃德报 （Lloyds News） :主要刊载商船、海军、战争的相关消息，以及趣闻轶事和广告1734 年,劳埃德名录 （Lloyds list） :英国最古老的日报之一 133.咖啡馆专栏报纸的专栏按咖啡馆的名称取名白色巧克力咖啡馆：爱情故事，娱乐报道威尔的咖啡馆：诗歌希腊咖啡馆：学术消息圣乔姆斯咖啡馆：国内外新闻等 4.咖啡馆的拍卖活动拍卖活动会提前在报纸上刊登广告 广告实例:1689 年 6 月广告 （Advertisement ） 1707 年 2 月每日新闻(Daily Courant) 1711 年
38、 3 月邮差男孩 （Post boy） 5.假药宣传 1665 年伦敦瘟疫后，假药盛行 把药摆放在柜台上把写着药效及功能的传单发给客人把广告放进镶金的画框里挂在墙上 6.咖啡人自办报纸 咖啡人（Coffee-man）的不满报纸上的广告太多，报社谋求过高利润，却没有分一部分给咖啡馆。报社雇佣的收集新闻的人，在咖啡馆里把道听途说的东西写成新闻，或编造新闻。 1728 年 11 月，咖啡人创办自己报纸，但最终失败 7.咖啡馆的衰落 税制的变化俱乐部的出现社会习俗的变化报纸的普及广告中介职能消失第四节 近代广告向现代广告过渡时期（18501920 年）18501911 年，世界上有影响的报纸先后创刊。
39、英每日邮报 （1896）美纽约时报 （1851）日每日新闻 （1872）报纸的主要收入来源都是广告，广告成为沟通产销信息的主要手段，如当时的纽约时报62%的篇幅为广告。这个时期的广告传媒加速大众化，广告业迅速发展。一、广告公司的产生这一阶段广告业发展的重要标志是广告公司的兴起。1841 年，伏而尼。帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。具有现代广告公司的基本特征由推销型转向服务型，受到了广告客户的欢迎1876 年开始，艾尔公司采用公开订立合同的制度广告商与企业建立了紧密的联系，为企业服务的大门敞开了。二、广告新技术的应用1853 年纽约的每
40、日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告14约翰。瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用汽球、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。1891 年，可口可乐公司在投产 5 年后就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。1910 年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，霓虹灯广告。1911 年，在巴黎蒙巴特林荫大道时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。三、广告理论及广告的发展19 世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国的广告管理这时也得到了加强。1874HSasmpsom广告的历史Laiwood路牌广告的历史 1898E. S.路易斯 AIDA 法则Attenti
41、on、Interest、Desire、Action1903 盖尔广告心理学第四节 现代广告时期（1920 年以后）广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。现代广告的另一个重大发展民是广告管理水平的提高。一、电子广告问世1920 年 11 月 2 日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的 KDKA 广播电台播出总统候选人当选的新闻。1922 年美国创建了第一家商业广播电台 WAAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的电台。从 20 世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。 50
42、年代美国发明了彩色电视，在以后的广告业中一跃成为最大的广告媒介之一。二、广告媒介日趋多样化报纸、杂志、广播、电视广告霓虹灯广告路牌广告购物点广告（POP）邮递广告空中广告三、注重广告策略应用四、建立各种广告行业组织1938 年国际广告协会创立。五、现代信息产业的形成现代广告公司已发展成为一咱集多种职能于一身的综合性信息服务机构。人类广告活动的规律：第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。 随着世界经济的发展，广告业将变得更加高
43、度科学化和专业化，在人类社会的发展中必将15发挥更大的作用。纵论 20 世纪世界广告史上的四大浪潮第一次浪潮：生产者本位广告卖点和产品特点人类广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在 20 世纪。20 世纪的广告，已经几乎涵盖了人类经典广告理论的全部。20 世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白” 。20 世纪 20 年代，人类广告史发生了第一次重大转型广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：生产者本位的广告浪潮。主要理论1、 “广告是印在纸上的推销术” 约翰肯尼迪2、 “预先占用权” 霍普金斯3、 “USP
44、 理论” 罗瑟瑞夫斯4、 “产品与生俱来的戏剧性” 李奥贝纳USP 理论：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。USP 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 产品与生俱来的戏剧性目标：挖掘产品本身的戏剧性；方法：如何寻找这种戏剧性。产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。李奥 贝纳认为：“ 产品即英雄”。核心理念：
45、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”。第二次浪潮：广告人本位广告创意和广告策划20 世纪人类广告的第二次转型发生在五、六十年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。广告真正进入了“创意时代” 。出现了“ 劳斯莱斯轿车”、 “海塞威衬衫”、 “大众甲克虫汽车”、 “埃飞斯出租汽车”、 “万宝路” 、 “箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。万宝路香烟前身是女士烟，曾一度因销量低而停产。后李奥贝纳用西部牛仔的形 象使万宝路一夜之间变成男性阳刚的代名词。第三次浪潮：消费者本位产品“占位”和广告
46、“定位”广告关注的中心终于在经历了“产品”和“ 广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿消费者。“定位理论” 艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)第四次浪潮：“利益关系人”本位“整合营销传播”与“关系营销”整合营销传播的英文名字是 Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC 的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC 一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak
47、With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。16“关系营销” 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。可口可乐诞生后的百年广告史是现代广告发展的一个缩影。见印富贵：广告学概论 ，电子工业出版社 ，2006 年版第 33页案例一：可口可乐广告简介1919 年 9 月 5 日，可口可乐公司正式成立。第二次世界大战爆发后，可口可乐成为美国士兵的必需饮料，并随美国士兵的海外作战而不断推广到世界各地。1928 年，可口可乐公司开始赞助奥运会。可口可乐不仅支持奥运会，
48、而且它也支持各项体育赛事。可口可乐广告宣传方式多种多样。广告语广告语是一个产品进行广告宣传的重要组成部分，它也是广告发展史中最早出现的宣传形式。简单、明朗、容易上口的广告语可以给受众留下深刻的印象。可口可乐的广告语言简意赅，容易记忆。在不同的时期，可口可乐都有自己不同的广告语。下面我们举 1886 年和 1996 年的广告语进行分析：1886“请喝可口可乐”1996“这是可口可乐”版面广告从 1886 年开始至今，可口可乐公司制作了大量的版面广告。起初，广告的主要宣传媒介是广告牌，那时电视还没有出现。即使是电视出现以后，广告牌仍然占有重要的地位。可口可乐的广告牌不管是在什么时期，它都以红白为主要色素，颜色鲜艳，给人一种喜洋洋的气氛。版面广告早期的广告主要是以手工绘画制作而出，颜色也不如今天那样鲜明。当时可口可乐的知名度还不高，人们并不了解这种碳酸饮料，所以可口可乐广告宣传的目的是劝说人们喝这种饮料，那时的平面广告宣传以实用性为主，主要是告诉人们可口可乐有多么好喝。17下面我们看一下早期的平面广告：其他版面广告广播、电视、网络广告1926 可口可乐公司第一次采用广播广告。电视广告可以说是可口可乐最常用的宣传方式。电视产生于 1925 年，至今以有 82 个年头了。可口可乐公司在很多游戏中做广告，比如说网
