1、可口可乐要爽由自己电视广告策略分析 标签: 刘翔 余文乐 潘玮柏 一瓶 大众 分类: 作业 show 2009-04-13 17:54广告 0701游萍学号:2007311202908内容:三个时尚女生,三个阳光少年,两栋阳光公寓,他们相遇了互相倾慕却不敢表达,三个少年想尽各种办法去对面都惨遭失败,殊不知,女生们也在想要怎么开口。一瓶可乐让他们相互熟悉起来,三段甜蜜的爱情故事也随着展开。Part1:歌手潘玮柏暗恋上了甜美的 s 却不知怎么表白,在朋友们出谋划策的帮助下,他 2 鼓起勇气把 s 约到自己家中一瓶可乐打破两人尴尬的气氛,也促成了两人之间的甜美之恋。Part2;余文乐喜欢上了 h,却
2、不小心让她误会了自己。于是,骑着摩托车的余文乐在电梯门口等待着 h,给 h 递上了一瓶可乐。两人误会相除,又一段恋情startPart3:e 崇拜奥运冠军刘翔,希望亲眼见到刘翔跨栏。再一次意外中,e 陷入危险,正巧碰上刘翔,刘翔以他惊人的速度跨过一个个障碍物,跳上一辆可口可乐的运载车,最终,也是靠一瓶可乐救出了 e。分析:广告类型:该广告属于电视广告,是一则饮料广告,属于产品广告,强调一种产品的理念要爽由自己。市场定位:主要定位于大众市场,面向青少年大众,追求时尚,个性的年轻人。他们有自己的观念,风格,随心所欲,正如广告中所传达的要爽由自己,广告则选了当红女子团体 SHE,时尚歌手潘玮柏,酷酷
3、的余文乐,以及广收我们中国人所喜爱的奥运冠军刘翔,这么强大的阵容足以吸人眼球,再加上广告中的幽默及几段甜蜜的恋情,引发青少年观众极大的兴趣。诉求主题:广告以要爽由自己为广告语,突出可口可乐内在所追求的一种生活状态,同时也符合当代青少年的独立,自主另类的一种个性。诉求对象:16到 25 岁的青年消费群体,而他们是一群比较叛逆,有个性的人。因而选用留个偶像明星,并且采用夸张幽默的的方式来反映他们的生活,而这恰恰是这群消费群体正经历着或向往着的一种方式,因而对可口可乐产生好感,刺激着他们去购买。广告风格与调性:整个广告轻松诙谐,而且充满着浪漫情怀,洋溢着青春活力,反映着一群年轻人特立独行的生活,而且
4、整则广告极具戏剧性。诉求方式:该广告属于情感诉求,以一种感性的方式来反映几个年轻人的喜怒哀乐。文案结构:属于叙事式文案结构竞争对手:百事可乐可口可乐 2007 年主题广告片作者: 来源: 发布时间:2007-5-18新年伊始,可口可乐在中国重磅推出全球首发的新包装-可口可乐全新的换代即饮塑瓶“ 随我酷,并盛邀“栏坛飞人 “刘翔和“嘻哈小天王“潘玮柏担任这个新包装的“酷行“大使,并斥资千万拍摄可口可乐2007 主题广告“心随我酷,绝不松手“ 。 曾在 2005 年共同拍摄可口可乐“老友记“ 广告的刘翔和潘玮柏,这次将要面对的却是一场不分胜负誓不休的数轮“对战 “。两个老友从百色影视基地一路拍到源
5、深体育馆,为争“随我酷“上演了惊险刺激的“尖峰时刻“,妙趣横生的 “吃面大赛 “,更有史上第一次 110 米双人跨栏比赛,究竟谁胜孰负,精彩广告将于 3 月 12 号起在全国热播,让我们心随我酷,拭目以待。 “随我酷“,刘翔潘帅双雄争“酷“ 可口可乐“随我酷 “新瓶一上市就抓住了年轻人的心,特别是流线的瓶身设计和独特的“酷粒“令人爱不释手,容易携带,成为时下年轻人密不可分的“伙伴“ 。刘翔和潘帅也不例外。他们大胆表达自己对 “随我酷“的喜爱,而且用 要爽由自己 的方式努力争取。于是,双方上演了精彩的五轮对决: 对战一:臂力金刚 潘帅与刘翔同时打开冰箱,看到里面只剩下一瓶可口可乐“随我酷“ 了,
6、超酷的包装和超爽的可口可乐,真想一把抓起“随我酷“ 大口畅饮 -两人想到一块去了。说时迟那时快,两只手同时抓住了 “随我酷“。潘帅曾经自比“ 金刚“,但刘翔手臂上的肌肉也众目有睹,一番较力,不分胜负。两人更是无意松手,战斗继续。 对战二:十“面“埋腹“ 十几年前的春晚有个著名的小品叫“吃面“ ,如今这一经典桥段在片场重现,只是主角的手中还多了一瓶可口可乐“随我酷 “。刘翔和潘帅为了争夺心爱的 “随我酷“,连吃面的时候都展开较量,二人一只手捧着面碗大快朵颐,另一只手确是你推我拉,抓着“随我酷“ 绝不松手。拍摄这段广告时, 酷行大使为了拍出最生动的镜头呈现给电视观众,硬是吃了不下十碗面,敬业精神叹
7、为观止。有趣的事,直到导演叫停,两人还是紧紧握着仅有的这一瓶“随我酷“ ,意犹未尽。 休息时,刘翔拍着肚子笑着同导演央求, “下次剧本喝十瓶可口可乐行吗?咱不吃面!“ 对战三:电玩高手 现在打电玩的男生多,称得上高手的也不少,刚巧刘翔和潘帅属于“大虾“ 级选手,两个人一手移动手柄,一手“随我酷 “,从虚拟世界到现实世界来了回双雄争 酷,激战正酣。 对战四:玩转 DJ DJ 是潘帅的老本行,表演起来自然如鱼得水,Hip-hop 音乐被他玩到一时无两,顽皮的潘帅还即兴用“随我酷“打碟,大概是想实验瓶身上的 “酷粒“会不会造成一种全新的音效吧。而刘翔,自然不甘败阵,灵机一动摆出霸傲四方的姿势,配合潘
8、帅的音乐,自成一家风格。 对战五:百米双跨 两人比跨栏,胜负完全没有悬念。悬念在于,潘帅要与百米栏道上的世界第一速度手拉手奔跑,也是一项挑战啊。虽然刘翔发誓自己会调整步伐,但众人还是为潘帅捏了一把汗,倒是潘帅率先自己蹦出一句为自己鼓劲:“我是篮球高手。篮球高手也是跑步健将哪! “ 果不其然,只见潘帅手舞足蹈,跌跌碰碰,倒也跟上了飞人刘翔闪电般的速度,两人一起手握“随我酷“,完成了世界上第一次双人“ 百米“跨栏。赛后,潘帅兴奋地称:“这是我一生中跑得最快的一次“ 。随后,他又大方地揭密:“其实,今天能和奥运冠军刘翔跑得一样快,要感谢我手中的 随我酷。有了它,我就和刘翔齐头并进啦。“ 追巴士,潘帅
9、上演尖峰时刻 经过五轮对战,刘翔和潘帅平分秋色,两人形影不离地走在大街上,谁也没有松开“随我酷“ 的意思。突然,一辆巴士进站,刘翔眼睛一亮,灵机一动,要爽由自己!只见他一跃而上,这个先发制人打了潘帅一个措手不及。难道眼睁睁看着“随我酷“ 被抢走?只见潘帅顺间开足马力,冲刺尖峰时刻。 追巴士的部分全部由实景拍摄完成,没有特效,没有替身,全靠敬业的潘帅来回来去地与巴士奔跑竞速。动作明星可不是那么好当的,当副导演提醒巴士司机速度为 15 公里时,潘帅绝望得连连跳脚:“跑 15 公里,马拉松啊!“,得知是时速 15 公里时,潘帅立刻松了一口气,这个对于平时爱打篮球的他应该不在话下。导演一声开始,潘帅才
10、意识到中招了,原来仅仅跟着巴士跑还不够,剧情要求的是变速跑,从一溜小跑,到扑向刘翔还露在车门外的“随我酷“ 一通穷追猛打,再到双手合十对着关上的车门认输告饶,直到望着远去的巴士望“瓶“ 兴叹,才算完整的一遍追逐。这样反复折腾了不下十来遍,跑得潘帅从细汗微沁到气喘吁吁直至大汗淋漓,这条高难度的动作明星之路才算功德圆满。 抗严寒,明星各自出奇招 拍摄期间,正值上海酷冷无比。偏偏剧情设定的还是炎炎夏日,刘翔、潘帅、和广告片结尾同潘帅在巴士站相遇的张韶涵,大家都要一身短打上场,俊男靓女养眼是养眼了,这御寒也就成了一大问题。火炉、热水袋、羽绒大衣、披肩、毛毯成了场下最吃香的设备,但戏一开演,还是要轻装上
11、阵。好在三个人各有各的防寒招数: 运动派: 潘帅的动作戏不少,筋骨一动也就不觉寒冷了,爱动的他还把片场即兴变成了运动场,时不时拿着“随我酷 “新瓶耍一套中国功夫,来一个垒间长投,后来更是组织起了丢沙包游戏,动员剧组人员集体以运动对抗寒冷。 友情派: 比起潘帅的暖身,刘翔更注重暖心。带上潘帅送上的本命年红围巾,刘翔在小雨中也显得十分惬意。再加上教练孙海平出其不意的片场探班,师徒两人坐在一起嘘寒问暖,刘翔还拿着“随我酷“新瓶冲着教练一番讲解,看的旁人煞是羡慕。 道具派: 电眼美女张韶涵顶着寒风,前来客串巴士站的外景戏。她的装扮是三个人中最“清凉“ 的一个,不过女生就是细心,张韶涵在衣服里贴了不少发
12、热暖宝宝,充分运用了时下的流行科技,难怪她还有心情开涮:“潘帅他最照顾我了,每次开拍都是让我先脱大衣他再脱。“ 好兄弟,戏里戏外两心知 虽然戏里戏外两人是好朋友,好兄弟。但在拍摄主题广告时,刘翔和潘帅却要演出抢夺可口可乐“随我酷“的争斗场面,着实考验演技。 开拍第一天,刘翔不忍和潘帅对抢随我酷 ,甚至会笑场。急得副导演在旁边不停念叨: “表情,表情“。作为刘翔在运动场上的 “粉丝 “,潘帅看到偶像有难,当仁不让地站了出来。他主动带刘翔入戏,堪称半个副导演。慢慢地,刘翔也就放松下来,与潘帅你一来我一往,你出招来我接招,到第二天,同“老戏骨“潘帅飙飙演技,也是信手捻来。 戏外,听说 07 年是刘翔
13、的本命年,潘帅还特地准备了喜气洋洋的红围巾送给刘翔,并亲自给刘翔围上,祝愿他在新的一年里在田径场上取得好成绩,打破由他自己保持的世界纪录。不但教演戏,还送礼物,潘帅这“粉丝 “当的也算是尽心尽责了。刘翔也是心细之人,亦早早准备了新年礼物送给潘玮柏:一件红色的可口可乐广告衫,祝福潘帅新年红运当头。 而广告拍到最后,刘翔凭借巴士一跃,夺得了“随我酷“ ,留下潘帅一人垂头丧气。 哪知柳暗花明,他看到了在巴士站等车的张韶涵,手中握着一瓶“随我酷“ 似曾相识的情景,仿佛 “来电计“又将重演。可口可乐要爽由自己系列广告分析05 年可口可乐邀请 SHE、刘翔、潘伟伯、余文乐出演要爽由自己系列广告。在中国城市
14、的年轻人中引起了极大的共鸣,广告讲述了在两个相邻公寓生活的 6 位年轻人的故事,他们有着现在年轻人所有的一切特质,独立、个性热爱生活。相邻的他们在生活中会擦出怎样的火花呢?广告中表现了他们感情碰撞、彼此间的友情和追逐梦想等,反映了他们对自由表达自我和追寻自身梦想的强烈愿望。可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系,激发年轻人的共鸣,点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。这一次,可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性的主题广告,彰显了当代年轻人的个性才情,生动地诠释了可口可乐积极倡导的“要爽由自己 ”的生活态度。这个系列广告分三部分,讲述了三位男主角追求三位女主角的过程。第一部分:他们住
15、在相邻的两栋公寓,一天他们无意间看到对方都想认识却没机会,这时 Ella 拿起一瓶可乐就丢了过去咋中了潘玮柏,他们也因此认识,she 去看他的时候他和 Selina 对上眼,后来他们独处,一瓶可口可乐环节尴尬,潘玮柏放自己的新歌最终得抱佳人。第二部分:余文乐也想趁机亲 Hebe 被其误会,就骑着摩托车在电梯口等她,递上一瓶可乐并勇敢告白,两人就成了他们之间的第二对。第三部分:Elle 渴望亲眼见到刘翔跨栏,在一次意外中 Elle 被车子卷走,还好刘翔跨栏赶来冲破种种障碍,最终靠一瓶可乐为工具就出了 Elle,这六个年轻人也就成了三对。分析:广告类型:该广告是个系列型影视广告,属于形象广告,可拆
16、开分不同时段投放,其内容紧凑,没一部分都带有很大悬念性。市场定位:这个系列广告采用明星战略,六位主角都是当年的无数少男少女的偶像,结合可乐作为一种年轻人爱喝饮料,可看出其市场定位于年轻人,这是个广义的概念,其中既有热烈追星的少男少女,也有追逐广告中所表现出的那种生活方式的潮流人士,更有心理年龄比实际年纪要小的大龄成年人。诉求主题:这个广告的主体故事是他们追逐爱情的过程,其诉求点也是年轻人对待感情生活的看法,以此激起他们的共鸣。诉求对象:这个系列广告只论心里年龄,只要心理能接受这种个性的生活方式的都是其诉求对象,对于年轻人来说这正是他们所追逐的生活,对于人老心未老的人来说则是对其年轻时也有过的张
17、扬的回忆。目标消费群体写真:他们是这样一群人,追求当下的环境的快乐,而不去考虑以前和过后。极度注重自己的感觉,有着背叛的性格,要求自由的生活方式。广告风格与调性:这个系列广告突出了“红” 这个极具中国口味的颜色,不论是背景颜色还是衣服颜色都以红为主调,用以表现一种年轻的张扬态度,喜欢就去追,其整个拍摄画面也是稍微带有晃动的意味更加年轻人的口味。诉求方式:感性情感诉求方式,并没谈喝可乐会怎样怎样,而是赋予了可口可乐一些鲜明的与目标消费者相契合的特点,使之认同这个品牌从而与竞争对手拉开距离。文案结构:案剧情发展的叙事式结构。竞争对手:主要竞争对手为百事可乐,其他饮料品牌如统一康师傅等也为其竞争对手,其中百事可乐作为世界两大可乐生产厂商竞争最激烈,其广告如“蓝色风暴” 系列也同样优秀。