1、【教学目的】了解广告自身运行规律对广告策略及市场目标深化落实的具体方式方法，把握整个创意过程中最为关键和最具成效的环节。 【本章重点】对广告创意各方法的概念性区隔。 【本章难点】广告创意各具体方法应用的适合性。 【学 时】理论讲授1课时,得法者事半功倍 广告创意的方法,第五章,得法者事半功倍 广告创意的方法,第五章,内容提要,游戏：小鸡过马路,游戏规则：1：异想天开！说出能想到的任何主意 2：越多越好！重数量而非质量，当然只有一条也行 3：见解无专利！ 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥,马路对面的草丛有很多美味的虫子，小鸡很想吃虫子， 但，现在马路晒的很烫，还有很多车来来往往。 可是虫子
2、真的很好吃。假如你是小鸡的话. 简单说说，你会用什么办法呢？,所谓头脑风暴(Brain-storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法又称BS法、自由思考法，是由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。通常满足如下要求 ： 严禁批判 畅想自由 追求数量 谋求他人创意的强化与综合,1.头脑风暴法,头脑风暴案例,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能
3、如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”，至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会者
4、积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,头脑风暴过程,大家七嘴八舌地议论开来，有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠调整旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用
5、干扰机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,广告创意中的头脑风暴案例,文汇报头版的西冷空调整版广告的出炉。“今年夏天，最冷的热门新闻，西冷
6、冷气全面启动。”突出“静”，电视广告采取无声处理。 第一篇是“好的空调，没有声音，西冷冷气，以静致冻，没有话说。” 第二篇以“冷”为诉求点，“西冷冷气，现在启动，如果你要继续看电视，请添件衣服。” 第三篇推出促销活动，“有100台西冷冷气要送给你，详情请看某月某日的文汇报，请悄悄地读，不要声张，知道的人越多，你中奖的机会越少。”“可以做头版整版广告就好了”,635法-“默写”的脑力激荡发,德国人鲁尔已赫根据德意志民族习惯于沉思的性格提出来的以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本智力激励法进行改造而创立的。每次会议6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出三个构想，故称635法。由
7、主持人宣布议题，每人发几张卡片，每张卡片上标有1.2.3，在第一个5分钟时间里，每人针对议题填写3个设想，然后把卡片传给另一个人，在下一个5分钟时间里，每个人又在他人的卡片上再提3个设想，依此类推，直接到卡片传递6次，产生108个设想，在次基础上形成创意。,“头脑风暴”课堂演绎,每个小组根据选定主题，运用头脑风暴法提炼创意。 要求：1、组长负责组织，引导、激励协调每个组员积极参与。2、记录发言观点。3、共同商定，筛选观点或构想，整理成创意方案。4、时间限制在30分钟之类。5、每组提交创意方案表。,由亚瑟科特勒帕提出的，也叫“创意的行动”。“二旧化一新”的含义：两个原有的相当普遍的概念，或者两种
8、想法、两种情况、甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个完全相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一新”的结果，它会导致一个创意的新构想。美国杰出的广告人詹姆斯韦伯杨提出”旧元素新组合“，类似于戏剧创作中常说的“陌生化”表现手法。,2、“二旧化一新”法。,来点果汁还是大印象？,维珍航空公司广告,由维珍航空托运,联想法是依据人的心理联想而发明的一种创造方法。普通心理学认为，联想就是由一事物想到另一事物的心理现象。最早来源于古希腊的柏拉图和亚里士多德提出的联想三大定律：即相似律、对比律和接近律。公元1865年，密尔又提出“联想四法则”，即
9、联想遵循四种规律：接近律、类似律、对比律和因果律。,3、联想法。,联想的基础：“联想和想象当然与印象和记忆有关，没有印象和记忆，联想和想象都是无源之水，无本之木。但很明显，联想和想象，都不是印象或记忆的如实复现。”- 美学家王朝闻联想的种类如下：相似联想、对比联想、接近联想、因果联想以及类比联想。,事物之间在时间或空间上的接近所引起的联想。春江花月夜 春江潮水连海平， 海上明月共潮升。 滟滟随波千万里， 何处春江无月明。“云破月来花弄影”。, 接近联想,哥伦比亚咖啡,某鸡蛋广告，要想表现鸡蛋是“新鲜”的主题，可能想法和创意举不胜举，但是如何能采用空间接近和时间接近来，来使消费者能联想到“新鲜”
10、的特征呢？请说说你的想法。,接近联想创意训练,由一事物想到在性质上与它相近或相似的另外事物的联想方式。“记得绿罗裙，处处怜芳草“ “问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”。抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”。“云想衣裳花想容” 相似联想的本质是异中求同，并通过“同”将相异的事物联想在一起，这个求同的过程实际上就是寻找相似性的联想过程，这里的“异”指不同的经验层面或领域。,相似联想,尼桑汽车平面广告,辣味番茄酱的广告,富氧矿泉水,戒烟广告,宽松、舒适,由一事物的感知或回忆想到与它具有相反特点的事物的 回忆，从而设计出新的发明项目的一种联想方式。“两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天”。 “朱门酒肉臭，路有
11、冻死骨”。 “战士军前半死生，美人帐下犹歌舞”。广告创意中的对比联想常常是通过产品使用前后的效果对比来体现，在具体的表现上通过颜色、大小、质地、虚实等对比。,对比联想,皮肤病的广告 ：使用前，使用后,动物园广告,动物园广告,请勿酒后驾车！,与其绑手绑脚，不如即刻拥有光纤互联网宽带接入！,由一事物想到和它有因果关系的其它事物的联想方式。与果之间具有多重性，有一因一果，一因多果，多因一果等方式。同时，因与果之间的关系不是固定不变的，而是可以相互转化的。是判明因果关系，从果中寻因，因中求果，对客观现象“寻根问底”，可发现新线索，提出新问题的一种创新思维方式。,因果联想,在广告创意中，因果联想经常并用
12、来揭示某种商品可以满足消费的某种需求，把商品传达的核心观念和消费者的需要观念联系起来，来突出产品独特的个性，来达到促进销售的目的。,Tough.the polo,这是指由一事物想到与它有某种关系的事物的联想方式。人和人；物和物；人和物。“相看两不厌，只有敬亭山”人与物；知己。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”物与物；物与人兴衰。“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。人与人；推己及人。,关系联想,梅香减肥茶,把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法，在进行经验转移时，可以是同类的、同质的转移，也可以是异类的异质的经验的转移。,4、经验类移法。,“被放在首要位置的永远应该是独立思考和判断的总体能力的培养，而不是获取特定的知识。如果一个人掌握了学科的基本方法，并学会了如何独立思考和工作，他将肯定会找到属于他的道路。” 爱因斯坦,得法者事半功倍,本章小结,实训作业,实训名称：广告创意方法训练实训目的：能针对特定的广告产品选择创意方向、表现方法。 实训内容：结合大赛所提供创意简报大纲、运用广告创意方法与手段实施创意表现。 实训要求：1.提交创意方案表，说明运用何种创意方法。2.脑力激荡法，二旧划一法，联想法，经验类移法，视条件任选其一，也可交叉复合运用。3.各创意小组成绩即为该组各成员成绩，要求大家群策群力，共创佳绩。,
