1、 中管网房地产频道,骊山项目营销划纲要,西安甲山水房地产顾问有限公司, 中管网房地产频道,经过我公司对“骊山项目”周边以及临潼地产市场的深入调研，就本案的整合营销、资金回笼等工作，我们甲山水房地产顾问有限公司有信心和把握完成本案的全程营销工作，并为本案量身制订完善的营销方略，希望能与贵公司携手合作完成“骊山项目”营销工作。并通过我们双方的共同努力，为“骊山项目”导入全新的开发理念及营销模式，增强项目抵制市场风险的能力，为贵公司创造最大的经济利润。在此，谨祝双方合作成功！,序 言, 中管网房地产频道,目录,第一部分：市场分析第一章：项目概况第二章：区域市场经济及态势第三章：区域市场调研及分析 第
2、二部分：市场定位第一章：地块SWOT深度分析第二章：项目市场定位 第三部分：营销规划第一章：营销规划制定原则第二章：营销周期规划第三章：营销目标及时间规划 第四部分 ：营销及推广策略第一章：营销推广策略制定依据第二章：策略制定的原则第三章：营销及推广策略第四章：营销推广费用 第五部分:品牌简析, 中管网房地产频道,第一部分：市场分析,第一章：项目概况项目地处骊山脚下的秦岭南路东段，单面临街，占地19亩，地块七通一平，呈不规则形态，地势在临潼区的高端。周边处于待开发状态，整体居住环境和生活配套较差。周边林立秦始皇帝陵、骊山森林公园等名胜古迹和旅游景点，具有优越的区位优势。, 中管网房地产频道,第
3、二章：区域市场经济及地产态势,第一节：临潼区概况临潼位于西安的东大门，主要以农业和旅游两大产业为支柱，行政面积915平方公里，人口65.8万。距西安市30千米，地势南高北仰。境内交通方便，有陇海铁路、西潼公路、渭富公路、310国道等穿梭临潼区。旅游资源有骊山、华清池、兵马俑博物馆、西安事变旧址、鸿门宴遗址等。, 中管网房地产频道,第二节：临潼区域经济临潼区旅游资源丰富，形成旅游资源开发带动区农业，并逐步呈现出产业化发展。据统计：每年旅游综合收入10亿元以上，农民人均纯收入2662元。, 中管网房地产频道,第三节：临潼区地产态势政策：临潼区在经过旅游和农业产业的快速发展后，又将地产业作为视为重点
4、产业，并且区政府把改善投资环境作为加快发展的生命线，坚持集中精力建设最佳人居环境和最佳投资环境，以求吸引更多地产商的介入。市场：调查表明：临潼区商品房市场现处于试水阶段，其市场供 应量较弱，人们在对住宅的需求处于温热状态，但前往售楼现 场的85%消费者具有购房意向。并且多数购房也是满足居住条件。, 中管网房地产频道,第四节：预计发展趋势开发趋势：临潼区在近几年区政府的政策引导和支持下，房地产业发展变化较快，越来越多的房地产开发企业看好本区域的房地产业发展，纷纷进入本区域开发项目，从未来几年的房地产发展来看，房地产开发会正如西安市的地产市场一样平稳上升。房价趋势：会有所上升，但上升的幅度在三年内
5、不会出现大的波动。消费者：预计两年内本区域的消费者购买力将会大幅度的增加，消费者的购买心理也会越来越理智，会在经过深度的考虑后做出最终的选择。, 中管网房地产频道,物业趋势：区域内所有开发的项目的物业管理将会走向正规划，并做到真正专业化的服务式物业管理。 面积与户型：从目前市场上所推出的户型来看，以中等面积居多，但随着区域的发展，人居水平的提高，并根据对消费者的调查与研究，未来两三年内，本区域的户型面积将在大户型为走势，消费者对大面积户型的需求越来越大。环境与配套：人们生活水平的提高，不仅对住房的面积需求越来越大，而用对住宅的环境与配套也越来越重视，所以环境与配套将会作为项目间竞争的细节。,
6、中管网房地产频道,第一节：周边楼盘调研骊景美舍概况：此项目系陕西金鑫房地产开发有限公司开发，位于东二环北段，占地51 亩，9栋砖混多层，总建筑5600，容积率1.45，绿化率36% ，总住396户， 集中供暖，24小时温泉，地上停车，有专用的行车道。骊景美舍以“领跑健 康新生活”为开发理念，户型面积从80150，两室两厅和三十两厅为主 力户型，一至四层是平层，5层是跃层，项目一期工程进入收尾阶段，二期开始销售，均价1450元/，商铺售价3000元/左右。 综合评述：骊景美舍容积率较低，绿化面积高，人均达8 左右，交通便利，周边 环境和配套成熟，多数户型设计和面积合理，唯有临街的弧形楼栋弧形不适
7、 合本地人居住观念，并且部分弧形还西晒，消费者对它的性价比和升值潜力 认可。,第二章：区域市场调研及分析, 中管网房地产频道,骊兴园概况：小区位于东二环中段，由西安临潼区骊兴工贸开发中心开发，现房销售， 砖混多层，建筑总高5层，1-2层为多个分割商铺，售价为2400元/，住宅均 价1198元/，采用土暖设施，面积88-150，户型分为两室两厅和三室两 厅，户型为东西朝向。为业主提供24小时管家式服务。 综合评述：骊兴园小区户型方正，售价在区域里最低，并且已是现房，交通便利， 周边环境和配套成熟，设施齐全 。但楼盘户型东西朝向，不是很适合人们 居住习惯，外立面处理效果差，质量差。, 中管网房地产
8、频道,迪普假日花园：项目由陕西迪普物业有限公司开发，位于会昌路3号，总占地11.194亩， 规划总建面积25595 ，项目分别以14层、11层和9层板式小高层组成，整 体采用围合的规划形式，物业费9角/ ，包含电梯费用，户型面积121 151 ，均价2100元小区对面是临潼区中心广场。总共76套，已卖掉42套。综合评述：迪普假日花园户型布局合理，户型方正，绿化面积高，容积率相对偏高。 处于临潼繁华的街区，交通便利，生活设施完善，市政设施齐全，购物和休 闲比较方便。, 中管网房地产频道,桃苑星言花园：位于临潼区桃苑路中段，距中心广场一站之遥，小区由西安临潼经技开 发公司开发，规划占地187亩，总
9、建筑面积17万平方米，容积率1.58，绿化 率39%，总入住1320户，社区规划以唐代园林将30余栋建筑分为三个组团。 户型面积由65-150 ，销售起价988元，最高1468元，均价1288元。 综合评述：本项目属于目前临潼最大的项目，在价格和社区配套上具有很强的优势， 但项目缺乏推广，并且在宣传单上没能将项目的优点展现出来。, 中管网房地产频道,丽景天下：位于临潼区桃苑路与诚信路交汇处，距中心广场百米，小区由陕西蒲江 置业发展公司开发，规划占地11.9亩，点式高层，共28层，总建筑面积2.8万 平方米，总入住134户，以两室两厅、三室两厅、四室两厅为主力户型，户 型面积由110-170 ，
10、销售起价1698元，均价2100元。集中供暖，分户计 量，两梯六户。八月开盘。 综合评述：本项目大户型面具多，定位临潼豪居，面向临潼三世同堂的家族，项目 推广有方，共摊面积大，户型布局合理，交通便利，生活设施完善，市政设 施齐全。, 中管网房地产频道,第二节：区域消费者调研A、消费者居住现状与购房目的 1、被调查者目前居住区域, 中管网房地产频道,2、被调查者目前居住面积, 中管网房地产频道,3、购房的目的, 中管网房地产频道,B、购房者的需求 1、理想居住区域, 中管网房地产频道,2、理想居住面积, 中管网房地产频道,3、理想居住建筑类型, 中管网房地产频道,： 12对卧室的要求 对客厅的要
11、求： 14对卫生间的要求,13,4、卧室需求, 中管网房地产频道,5、客厅需求, 中管网房地产频道,6、卫生间需求, 中管网房地产频道,7、可承受的住宅单价, 中管网房地产频道,8、可承受的住宅总价, 中管网房地产频道,9、对房屋装修的要求, 中管网房地产频道,10、购房者获得信息的途径, 中管网房地产频道,11、购房者接触的报媒, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,第三节：区域市场调研结论调查表明：临潼区商品房市场现处于试水阶段，其市场供应量较弱。消费市场需要满足三口五口的居住面积，消费市场呈感性消费。因消费者获得购房信息途径弱，导致对购房知识欠缺，所以他们在消费的过
12、程中依靠舆论和销售员的引导较为严重。, 中管网房地产频道,第二部分：市场定位, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,规避劣势和威胁策略：项目规划初期应考虑解决人们日常生活配套； 引导购房者消费，以优势最大化，劣势最小化以及发展的角度宣传项目； 加大对团购的优惠政策； 加快项目的立项和开发建设，防止政府宏观政策对开发过程干扰；,第二节：WT规避, 中管网房地产频道,SWOT分析结论通过本项目SWOT分析，可以看出本项目最大的核心优势就是自然景观，也是制胜市场的刹手锏。项目当前需要解决的关键点就是加强配套设施的建设，这样势必孵化出多种升值效应，并有效演绎和延展本项目优势最大化和规避项目威胁点，弱
13、化劣势，强化核心优势，也便于对项目价值的提升和销售。,第三节：结论, 中管网房地产频道,第二章：项目的市场定位,第一节：项目市场形象定位：1、山水庭院 院落生活自然环境，构筑项目 “不可比拟性”的价值体系, 中管网房地产频道,第二节：项目建筑规划定位建筑风格：现代主义建筑风格以现代设计元素简洁、实用诠释设计风格景观定位：庭院式园林景观建筑主题:围合式庭院, 中管网房地产频道,第三节：目标客户群定位消费群的定位它贯穿于项目的开发，并对项目销售至关重要，且它具有连带作用 。所以本案的客户定位尤为重要，经过我们的深入调查及研究分析，本案目标客户群定位为：临潼区中等和偏下收入阶层, 中管网房地产频道,
14、第四节：项目主力客户定位,百分比,0%,20%,40%,1、市场购房者年龄分遍状况,5%,15%,35%,32%,13%,22-,25,26-,30,31-,40,41-,50,51-,65, 中管网房地产频道,事业单位人员、国企职工、个体职业者；已奠定事业基础，家庭月收入2500元-4000元年龄介乎3545岁之间；文化素质高；注重实质价值；进城或头次置业。,2、主力客户的具体描述, 中管网房地产频道,第五节：项目销售价格定位考虑到本案的地理位置，交通条件、客户群的承受力、小区规划和工程造价、以及周边项目竞争等诸多方面因素，本案的全程均价定为：1600元/平米左右；, 中管网房地产频道,第六
15、节：项目户型设计及主力户型定位户型设计：以居住的完美舒适度为前提，通过对他们生活习性和家庭成员状况及结合市调数据分析，以中户型设计为主， 由85140的两居-四居居室构成，分为平层、跃层2种形式。充分考虑现代生活需求，大开间设计。在功能分区上干湿和动静合理划分。南北通风顺畅，保障健康生活;阳台共享内庭院和骊山。主力户型：三室两厅为主；, 中管网房地产频道,第七节：规划户型配比2室2厅 - 85-95- 占25% 3室1厅-100-110-占17% 3室2厅-111-130-占45% 4室2厅-140-占13%规划户型面积配比85-95 -56套-占30.4% 100-110-33套-占18%：
16、111-130-76套占41.3% 140-19套-占10.3%, 中管网房地产频道,第三部分：骊山项目营销规划, 中管网房地产频道,第一章：营销规划制定原则,1、根据项目发展周期的推进2、根据市场反应及时应对, 中管网房地产频道,利用媒体、公关活动对项目进行炒作，引起各方关注。,蓄水阶段,销售阶段,第二章：营销周期规划, 中管网房地产频道,第三章：营销目标规划及时间规划, 中管网房地产频道,第四部分 ：营销推广策略, 中管网房地产频道,第一章：营销推广策略制定依据：,1、根据项目工程周期的推进 2、根据项目销售周期的推进, 中管网房地产频道,阶段性 针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推
17、进、务求将销售有序推向高潮。 震憾性 利用项目所倡导的艺术生活概念和不同时期的活动大肆造势。 牵引性 在项目公开发售前，发出即将推出的信息， 牵动潜在购买者的注意， 准备蓄水发洪。结合性 楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合 楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合,第二章：策略制定的原则：, 中管网房地产频道,公关 策略,媒体 策略,促销策略,营销 策略,营销 模式,第三章：营销推广策略, 中管网房地产频道,营销推广策略,0,20,40,60,80,100,到达 率%,40%,7%,华商报,户外,宣传单页,西安晚报,西安电视台,陕西电视台,8%,5%,35%,5%,目标市场媒体接触习惯,公关 策略
18、,媒体 策略,促销策略,营销 策略,营销 模式, 中管网房地产频道,营销推广策略,公关 策略,媒体 策略,促销策略,营销 策略,机动费用占各个时期,营销 模式, 中管网房地产频道,公关 策略,媒体 策略,促销策略,营销 策略,营销推广策略,原则： 1、创新、领先、有吸引力，具备社会及公众效应。 2、与 “项目优越生活观”有密切关连。 策略： 1、 “阳光生活畅想曲”：定期举办客户联谊会，目的是巩固老客户，发展新客户，形成一带一销售模式。联谊活动内容根据项目销售阶段和工期状况而定。 2、 “阳光畅想曲”：不定期举办足球、篮球、乒乓球等联谊比赛。目的树立阳光集团在临潼区的形象和品牌度，为产品销售和
19、市场占有奠定基础。,营销 模式, 中管网房地产频道,营销推广策略,公关 策略,媒体 策略,促销策略,营销 策略,营销 模式,原则：1、能善用原有的忠诚客户群2、能有效吸引目标人群到现场参观3、不有损项目品牌的高格调形象 策略： 、认购期，“小订升值计划”，认购期下定，购房时小订翻倍冲房款。 、保温期：购房送装修或者享受购房优惠： 、热销期: 推出“亲情套餐优惠模式” ，即凭已经购买的业主的有效证件的准业主购房可享受优惠点数； 4、限制个体团购人数，团沟优惠点数和准业主的数量比例是1：100。, 中管网房地产频道,营销推广策略,公关 策略,媒体 策略,促销策略,营销 策略,营销 模式,1、认购期
20、保留房号，保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号； 2、开盘当天正式公布具体房价和房号，积蓄人气，蓄势待发； 3、预约看楼，每天限定人数； 4、总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）； 5、采用情景式和实景营销。, 中管网房地产频道,营销推广策略,公关 策略,媒体 策略,促销策略,营销 策略,营销 模式,户外、网络等,接听客户电话,专人专线,核审客户资格,存档并保密,预约时间,专门看楼车每天仅8名客户,购房专业服务,登门拜访,金融个人理财XX 个人保险 XX 个人律师顾问XX 个人置业顾问甲山水,签约,项目宣传,置业顾问全程营销模式,三天以内, 中管网房地产频道,第四章：营销推广费用,
21、第一节：骊山项目经济指标项目占地：19.003亩=12668.6建筑面积：20270 （此数据是根据本项目六层住宅的特点，以假设容积率1.6计算的面积）, 中管网房地产频道,第二节：骊山项目营销推广费用根据临潼区媒体市场情况以及结合本项目的销售，本项目推广费用按总销售额的1%预算。项目营销推广费用估算30万元。, 中管网房地产频道,第五部分：品牌简析, 中管网房地产频道,品牌是企业或产品的无形资产，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，它的拥有者是消费者，企业只是生产者。品牌它是产品属性、名称、包装、价格、信誉，广告方式等的无形总称。是消费者对其使用的印象，及其自身的经验的界定。是消费者对企业或产品的价值观、经营观、审美观等意识形态和行为规则的认知。,什么是品牌？, 中管网房地产频道,品牌面临的挑战,品牌是长期的投资 品牌不是用广告建立起来,产品形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣,产品的功能是否足够支持品牌,品牌是否拥有完善的CI系统,产品通路是否整体优势配合,产品及形象是否有影响力,是否是忠诚的顾客, 中管网房地产频道, 中管网房地产频道,项目与阳光品牌关系：,产品与消费者的连接点,阳光认知度 品牌,项目认知度 品牌, 中管网房地产频道,本次提案结束Thanks 甲山水房地产顾问有限公司2005年5月12日,
