1、第十章 网络营销,主要内容,第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的内容和职能 第三节 网络营销战略,开篇案例：农民上网售茶 “老外”闻香而至,由德国克劳特-科根茶叶贸易有限公司沃尔夫冈威廉海姆率领的由德国、荷兰、瑞士等国13家茶商组成的欧洲茶叶考察团一行15人，带着德国电视二台的记者，从武义县城出发，驱车50多公里，翻山越岭，登上了台山之巅的金山茶业有限公司有机茶基地，进行实地考察。金山茶业有限公司是由武义县柳城畲族镇农民潘金土于1995年创办的。几年来，潘金土在中国农科院茶叶研究专家的指导下，研制开发了牛头山牌有机茶系列产品。1998年12月，潘金土把武义金山茶业有限公司“搬”上了国际互联
2、网。潘金土上网售茶，一下子拉近了武义山区与世界各国茶商的“距离”。今年的售茶旺季未到，潘金土已与美国、德国、日本等国的茶商签订了50多吨有机茶的合同。今天慕名进山前来实地考察有机茶基地的，已是金山茶业有限公司迎来的第四批“老外”。在潘金土的带领下，许多农民都把电脑搬回了家，开始走网络致富的道路。,案例分析： (1) 网络营销极大地促进了武义县有机茶的销售。 (2) 网络营销对武义县有机茶起到了信息推广与发布的作用，树立了该县有机茶产品的形象。 (3) 网络营销也促使武义县农民纷纷走上利用网络高科技致富的道路。,第一节 网络营销概述,一、营销的概念 1. 市场营销是一种企业经营活动，是企业有目的
3、、有意识的行为。 2. 满足和引导消费者的需求和市场营销活动的出发点和中心。 3. 要学会分析。选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 市场营销组合中四个可以人为控制的基本变数（4Ps）：产品（Product）、价格（Price）、（销售）地点（Place）和促销方法（Promotion）。 4. 实现企业目标是市场营销活动的目的。,网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。网络营销通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立
4、并维护客户关系的过程。,二、网络营销的概念,定义理解网络营销是一个过程。建立并维护客户关系。网络营销要满足消费者的需求。具有“技术”的特点。网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点。实现企业的目的。（双向价值的创造）,几则案例,沃尔马特（Walmart）是全球最大的零售企业，1996年销售额达1016亿美元，现已正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。零售大王沃尔马特加盟网络经商行列之举极大地带动了其他企业上网办店。凯马特（Kmart）、家庭仓储（Homedepot，美国和全球最大的家庭装修材料和家庭用品商）、科罗格（Kroker，美国最大的连锁超市）、J
5、C 培尼（Penny）百货公司和QVC（美国最大的电视购物公司）等，都相继把经商范围延伸到Internet上。,亚马逊书店是全球最大的网络书店，店址在美国西雅图市，有70名员工，经营的图书种类极多，书目达110多万条，是一般大中型书店经营的书目量的5倍以上。亚马逊书店的书目众多，品种齐全，大约有近百万种书刊编制成检索方便的数据库，供用户随时浏览，这是网络书店的第一个优点；购书者不必驾车跑路光临店铺，在自家书房的计算机桌上就可以订购所需的书籍，这是网络书店的第二个优点；由于不需店面和仓库，亚马逊书店的相当多的书籍都以七折的价格优惠给读者，收费便宜，这是网络书店的第三个优点。,原以亚洲地区为主要业
6、务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，网络杂志上刊登了广告。与众不同的是，这则广告除了“Win1000 000 Advanture Miles”几个大字外，并没有任何关于抽奖办法的说明，但却加注了http：/。在这个网络信息站点上，可看到这家公司所提供的各项信息，其中包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格。填入相关资料及E-mail地址，就完成了所有手续。这种以平面印刷广告结合Internet新媒体的做法，掌握并切实地应用了Internet的特性：让广告主及潜在顾客之间产生了即时互动的关系。,1995年10月，全球第一家网络银行“安全第一网络银行”（S
7、ecurity First Network Bank）在美国诞生。这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址。营业厅就是首页画面，所有交易都通过互联网络进行。员工只有10人，1996年存款金额达到l400万美元，2000年存款金额将达到数亿美元。和资产超过2 000亿美元的美国花旗银行相比，安全第一网络银行微不足道。但参与设计该银行的金博尔博士指出，虚拟银行的价值不在于威胁真实银行，而在于证明网络银行是可行的运营模式。,讨论：这几个案例体现出网络营销的哪些特点？给你带来了哪些启示？,随着市场经济的不断发展，消费者迫切需要新的、快速方便的购物服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼
8、唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度了满足了消费者的这种需求。对于那些朝着新型经济转变的企业来讲，网络营销确能帮助他们获得改进因素，带来直接的收益。它增加了互动性，而减少了成本；增加了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍。,三、网络营销与传统营销的比较,(1) 网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。 (2) 网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。,(3) 网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突出。,美国一家出版商联机书屋（Online Bookstore）把即将出版的书的某些章节用各种语言装载
9、到Internet上，以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有与作者及其他相关材料有关的信息，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当地语言，以符合其当地化的需求。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，Internet的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。,案例：海尔的个性化服务,作为家电行业的骄子，海尔以其卓越的技术、优良的品质、遍及全国的服务网点，创造了中国家电业的一个时代。在市场竞争日趋激烈的今天，海尔走出一条企业对企业的个性化服务
10、之路，在中国家电业再次掀起“ 海尔旋风”。 海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。使消费者为核心、“以人为本”的海尔精神在网络时代的重放光彩。自海尔推出这种个性化服务以来，在不到一个月的时间中，海尔就获得了100多万台来自全国各地大商场的订制订单，各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的商家，该商场定做的近千台个性化冰箱上柜后，很快销售一空，价格尽管一分没降，但销售速度却是少有的快速。这一模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，把消费者提升到一个更重要的地位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常
11、常使衣服缠在一起，他们在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机，这种洗衣机完美地解决了上述缺点，并且保持了原洗衣机的优点，在商场很快售空。,(4) 网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。 (5) 网络营销有利于降低企业成本费用（采购、营销），增强竞争优势。（讨论：中介会不会消失？）,网络营销渠道,传统分销渠道,案例 当当平价模式遭供货商抵制 部分商品价过低,由于以平价销售的部分商品价格过低，当当网近日遭遇到部分供货商的强烈抗议后者声称将以停止供货相抵制。 当当网公关人员告诉记者，11月当当网热卖的产品防寒高弹性五合一沙发床的价格仅为290元，远远低于市场上其他经销商的销售价格1398
12、元。因此，沙发床的生产商广东某企业迫于其他经销商的压力，已经在28日向当当网提出停止供货。 当当网采购总监介绍这款沙发床目前是当当网的明星销售产品，近日销售量非常之大。由于价格非常低，已经影响了该产品在传统渠道的销售。因此，不少传统渠道的经销商近日联合起来，要求制造商停止向当当网供货。迫于压力上述的广东生产企业2日向当当网发出了停止供货的信函。但该采购总监表示，当当网不准备因此提高售价。,第二节 网络营销的内容和职能,一、网络营销的内容,1. 网上调研。（重要内容和基本职能） (1) 优势： 网络调研突破时空的限制； 网络调研的便捷性和经济性； 网络调研的及时性和客观性； 数据的可在利用性和升
13、值； 网络调研的可检验性和可控性。,当供应欧洲和亚洲风味的欧亚餐厅起初在芝加哥繁华的密歇根大街上开业时，一些猎奇者纷纷前来光顾，但同时也把吃工作午餐的几百个生意人拒在了门外，丢掉了不少营业额。老板对在餐厅附近工作的生意人进行调研后发现，这些顾客想要的是传统的、低价格的快餐食物。于是，这家餐厅改变了他们的经营理念，增加了一项给在餐厅附近工作的生意人提供快餐的业务。很快，这家餐厅就顾客盈门了。,两则案例,雅虎( 中国) 和“ 荷氏” 联手开展的“ 酷” 调研旨在了解调查这些问题的同时进行产品的推广和促销，通过调研具体生动地描绘出年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势
14、，当然与此同时也在广大校园学生和年轻白领的心目中树立了时尚前卫的品牌形象，建立了一批独有的客户群体，占据了一定的市场份额。 通过调研表格和派送免费产品的形式，也带回了不少客户的个人习惯、兴趣、特长和收入等个人情况，便于识别消费者，了解谁对公司的产品有兴趣，谁是可能是产品的潜在消费者，消费者对于产品的要求是什么等。这样营销人员就能清楚地知道产品的目标市场以及客户对产品的期望。,1985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，改换新配方。原因是公司发现现在的消费者偏好口味更甜的饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。新产品推出之后公众的反应令人吃惊
15、。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。公司一度陷入困境。1985年底，可口可乐公司重新推出传统可乐，这才使其避免了更大的灾难。事实上，这种情况的发生，许多分析家认为原因出在糟糕的营销调研上。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。在进行的20万次口感测验并且是无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可口可乐比百事可乐好。调查表明新可口可乐一定会赢得市场，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却跟预想的效果截然相反。在这里我们看到，可口可乐公司将其市场调研的问题界定得太窄了：调查只限于口味问
16、题，没有考虑将其无形资产可口可乐的品牌、历史、包装、文化内涵及产品形象。事实上可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。,案例 可口可乐，“新口味”的失败,(2) 步骤： 确定网络调研问题和调研目标； 确定网络调研对象； 确定网络调研方法； 信息收集； 信息整理和分析； 提出研究报告。,(3) 方法： 网络问卷法。 专题讨论法。 网络观察法。 在线实践法。 搜索引擎查找资料。 访问网站收集信息。 利用网络数据库信息。,2. 网络消费者分析,案例 iResearch中国网络用户在线调研,(一) 问卷设计a) 特殊问卷设计将根据用户不同的需求，设计调研问卷系统，可以以网上联机调研和E-mail 调研的
17、形式来发送给被调查用户。问卷设计可以完全实现问题跳转，并且可以实现较为复杂的动态转换服务。在不同的选项上即可以实现动态结果显示，使用户能够更加清晰合理的辨别问题所要表达的意图。,QQ案例,b) E-mail调研问卷通过向iUserSurvey中的样本库发送Email，并由用户主动填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在iUserSurvey的后台系统库中，以便于用户的查询和分析。,c) 网上联机调研问卷通过在主要网站上投放相应的广告链接，并有用户点击进入iUserSurvey 的调查页面中，填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在后台系统库中，以便于用户的查询和分析。,(二) 数据统计a) 后
18、台查询系统可以根据企业用户的查询条件，按照需求定制后台查询系统，便于快速的查询数据和结果。,查询条件设置,b) 查看问卷系统查询问卷完成情况，并可以实时查询用户填写问卷的情况。,c) 用户分析系统了解用户的结构分布状况，以及符合样本配额比例的合格样本比例情况。包括用户的性别情况、年龄情况、婚姻情况、职业情况、地区情况、收入情况、教育情况等。,3. 网络营销策略制定 4. 网上产品和服务策略 5. 网上价格营销策略 6. 网上渠道选择Dell计算机网上直销模式、阿里巴巴中介模式。 7. 网上促销促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。通常采取的方式有：网上折价促销、网
19、上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销。 8. 网络广告 (1) 按钮型广告（Button）。网络广告中最早和最常见的方式。,(2) 旗帜型广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个个画面来发布广告，因像一面旗帜，故称旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。,(3) 移动广告（Mobile）。这是一种为改变旗帜广告比较呆板的新广告形式。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片。用户用鼠标点击该图片时，该广告会自动扩大到全屏。,(4) 主页广告（Homepage）。即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成
20、主页，放置在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页广告可以详细地介绍企业信息。如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。,(5) 分类广告（Classifieds）。它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。,案例：品牌网络游戏=最抓眼球的网络广告？,Yaya是著名的开发品牌游戏（AdverGames）的公司，Yaya最受欢迎的一次广告
21、活动是为加拿大福特汽车新款跑车Ford Escape制作的促销广告游戏The Escape Moon Rally，游戏中FordEscape在月球上奔驰，完成游戏的人可获得赢取奖品的资格，而奖品包括这款跑车在内。据Yaya统计，玩过这款游戏的人中有一半的人将这款游戏通过邮件转发给了朋友。 多家世界知名的大公司开始通过互联网游戏来推销其企业品牌，希望借互动游戏来吸引全球，尤其是美国用户的眼球。各大大公司的策略就是，通过将其企业品牌与娱乐产品融为一体来增强用户对企业产品的信任和忠诚程度。如高露洁的小游戏。,案例提示：互动的网络广告将逐渐成为主流。,二、网络营销的职能,1. 树立品牌2. 网址推广3
22、. 信息发布4. 销售促进5. 渠道建设6. 顾客服务7. 顾客关系8. 销售策略,三、网络营销理论的发展,1. 内容（Content）2. 方便（Convenience）,3. 交流（Communication）4. 定制服务（Customization）,一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务。顾客可利用计算机和网络，自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的编写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的、与众不同的旅行袋去旅行了。,第三节 网络营销战略,一、网络品牌营销战略,1. 品牌与网络品牌 (1) 品牌的内含品牌是指
23、组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,(2) 网络品牌网络品牌是在传统的品牌的基础上发展起来的。狭义的网络品牌定义：传统的品牌对于企业来说就是，企业的品牌在消费者心中树立的形象。一个好的品牌对客户的
24、影响是深入人心的，在它的基础上进行品牌延伸到网络产品，比如网站名称、网站域名、网站Logo等在网络用户新目中树立的形象就是网络品牌。广义的网络品牌定义是：一个企业、个人或者组织在网络上建立的特定产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。,2. 网络品牌营销,企业或个人或组织机构利用互联网为媒介，利用各种网络营销推广手段进行产品或者服务的推广，在消费者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的产品或服务推广出去满足消费的需求，同时实现企业自身的价值，就叫作网络品牌营销。,？如何建设网络品牌,1. 网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。,
25、案例 首次CN域名创意大赛结束,最具活力奖：取“食哥”、“食客”谐音，数字与字母组合简便，贴合“饮食”主题。 最具商业价值奖：大众皆知，取“诚信、质量”之意，可用于B2C电子商务拓展。 最高科技含量奖www.e-：“传真网”，专门做网上传真业务，突出核心业务，名称简单易记。 最聚集人气奖：“最佳宝贝”，名字易拼易键入，易于口碑传播，未来发展方向综合多样化。 超前意识奖www.w-：“男女网”，取“woman-man”之义，可建设为生活类网站，名字富创意，文字简短。 浪漫构思奖 www.u-：“友爱网”，取英文字母与汉字谐音创意，中文“友爱”，英文发音同“YOU&I（你和我）”。,2. 搜索引擎
26、常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此，其实搜索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、搜索引擎作为网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等 。 3. 利用网络广告进行品牌营销。网络广告的作用主要表现在两个方面，即品牌推广和产品促销。,Google坚持在它的主页中不安置任何商业广告信息和画面，以致一提起Google，人们印象中就是那个简单的网页形象。但细心的人会发现，每到节日或者特殊的日子，Google就在其标志上增添有趣形象。比如2008年春节是中国传统的鼠年，Google就在其标志上设计了亲切可爱的老鼠卡通形象，就这个小小的改动，使
27、得人们印象深刻，成功地进行了网络品牌的推销。,4. 渗透性营销对于网络品牌推广同样有效 。,5. 建立网络营销导向的网络社区。,Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。,二、Web2.0时代的博客营销,简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。 其优势有：(1) 网络营销费用低。(2) 有利于市场调查和新产品开发。(3) 有利于提高企业信誉度和推广品牌。(4) 有利于企业与消费者交流沟通。,
28、案例：当葡萄酒遇到博客,Stormhoek是一家小葡萄酒厂家，其产品是“Freshness matters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂家的葡萄酒在英国的Asda、Threshers、Waitrose、Majestic、Sainsburys 和Oddbins等大小商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告，但它的网页做得却是别有特色。Stormhoek对博客（Blog）很器重，其网站实际上就是一个博客。他们想尝试博客营销的新方法，与博客们形成互动，观察博客们对公司
29、文化的反应，进而扩大公司的产品销售。,下面是Stormhoek为此做的一个试验： 2005年，Stormhoek在网站上刊登了一则广告，计划为博客们送出大约100瓶高质量的葡萄酒。满足以下两个条件的博客就可能得到一瓶免费的葡萄酒：一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在写博客，读者多少不限；二是已到法定饮酒年龄。而且，收到葡萄酒并不意味着有为Stormhoek写博客的义务可以写；也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。据Stormhoek自称，在2005年6月的时候，用Google搜索“Stormhoek”只有500条记录，到9月8号却达到20 000条记录。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过博客开始知道Stormhoek。这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。,讨论： Stormhoek的博客营销案例给我们哪些有益的启示？,
