1、1,Lecture 6 广告战略策划,2,3,第一节 广告战略策划概述,广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。为什么做广告确定广告战略指导思想 怎么样做广告分析环境 广告说什么确定广告战略任务,广告战略策划的概念,4,第一节 广告战略策划概述,广告策划的特征,全面性 和 长期性,科学性 和 创造性,指导性 和 方向性,抗衡性 和 协调性,5,广告战略策划概述,广告战略策划的程序： 为什么做广告确定广告战略指导思想 怎么样做广告分析环境 广告说什么确定广告战略任务,6,第一节 广告战略策划概述,广告战略策划的程序,全面性 和 长期性,科学性 和 创造性,指导性 和
2、方向性,抗衡性 和 协调性,7,史玉柱的广告战略策划,脑白金： 1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。,8,二、指导思想的确立,明确为什么做广告开展广告对企业整个经营的影响广告带来什么预期效果 五种指导观念积极进取观念：千年老二（蒙牛）高效集中观念：短平快，短期内集中奏效(哈药六厂)长期渗透观念：广告忠实者（可口可乐）稳健持重观念：既得利益者（）消极保守观念：急功近利者,9,第一节 广告
3、战略策划概述,现代广告战略的发展趋向,量的战略,质的战略,整合战略,以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。,形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。,在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。,10,11,一、广告战略目标,一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 1、广告战略目标与营销目
4、标 销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同有形结果与无形结果不同 2、广告战略目标与广告指标3、广告战略目标与广告效果,12,二、广告战略目标的分类,13,三、制定广告目标的方法,影响广告目标制定的因素 企业经营战略 商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象,14,四、制定明确的广告目标,心理性目标 将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数 鼓励消费者试用某一产品的代用品 企业的目标 使大众理解公司是行业先锋 吸引从业人员 营销的目标 刺激对该产品的基础性需求 确立对该产品的选择性需求,15,16,一、广告
5、战略方案设计的基本要素,广告战略方案设计：用广告手段解决营销问题的基本战略性思路、基本谋略的表达。解决：广告活动为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种手段方式来进行。,17,广告战略设计,广告战略方案设计的基本要素,媒体（Media）,地区（Area）,对象或目标 （Target）,信息或内容 （Concept）,时机（Timing）,18,二、广告战略设计方法p126,角色界定法： 要点思考法 广告战略模型,19,第三节 广告战略设计,广告战略设计方法,广告战略模型,要点思考法,角色界定法,A,B,C,我们的目标受众是谁？ 现在我们在顾客心中处于何种地位？ 我们的竞争对手在顾客心中处于何
6、种地位？ 我们希望在顾客心中取得什么地位？ 我们对顾客的承诺是什么？ 我们承诺的依据是什么？ 广告所用的是何种语气？,角色界定法,A,20,第三节 广告战略设计,广告战略设计方法,角色界定法,B,C,A,要点思考法,B,要点思考法,广告战略模型,和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。 你的广告对象是谁？你是在针对其它品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许，你的对象是正在使用相关产品，但可能转向你的产品的消费者。 你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服
7、务产生什么样的观念、态度和感受？,21,第三节 广告战略设计,广告战略设计方法,角色界定法,C,A,B,C,要点思考法,广告战略模型,广告战略模型,信息模型,感情模型,习惯信息模型,自我满意模型,22,九种广告战略设计路径（1）,23,九种广告战略设计路径（2）,24,九种广告战略设计路径(3）,25,市场设计途径,从市场角度设计广告战略 目标市场战略：广告宣传集中在目标市场上整体性市场广告战略集中性市场广告战略 市场渗透战略：广告宣传集中在现有市场上原有市场老顾客的新购买力现有产品开拓待拓市场,26,内容设计途径,从广告内部设计角度企业广告战略：以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为
8、目的产品广告战略：以推销产品为目的，宣传产品特点、功能、好处等。,27,时间设计途径,广告播出时间长短长期广告战略：2年以上（企业广告战略）中期广告战略：1年（时间性、季节性不强产品）短期广告战略：不到1年，季度、月份（新产品、时效性强的产品）,28,空间设计途径,从广告发布的空间角度特定区域广告战略：全球广告战略：口号、广告风格、表现手法 的一致性，全球统一的产品形象和企业形象,29,优势设计途径,从发挥优势角度集中广告战略：产品优势或者市场优势整体广告战略：产品形象和企业形象合为一体,30,消费心理设计途径,从消费者心理角度广告诱导心理战略：潜在心理需求，承诺诱导接收广告迎合心理战略：分析
9、不同消费者特点迎合广告猎奇心理战略：特殊手法，好奇心 欲望,31,渠道设计途径,从传播范围渠道的角度 全方位战略：全国范围全面开花 多层次战略：组合全国和地方媒体，层次性,32,媒体设计途径,从媒体设计角度多媒体战略单一媒体战略,33,进攻性设计途径,从广告的主动进攻角度进攻型战略防守型战略,34,35,广告预算规划,花最少的钱达到最佳的广告效果广告投到那里，数量是多少,36,广告预算的内容,广告调查费（约5%） 广告制作费（约10%） 广告媒体费（约80%） 广告行政管理费（约5%）,37,广告预算的方法P133,1、根据营销情况而定的预算方法 2、根据广告目标而定的预算方法 3、根据广告收
10、益和销售收益而定的方法 4、根据竞争对抗而定的预算方法 5、根据企业实力而定的预算方法,38,广告预算的方法（1）,根据营销情况而定的预算方法 销售百分比法： 广告费用销售总额广告费用与销售额的百分比 盈利百分比法： 广告费用盈利总额广告费用与盈利额的百分比 销售单位法： 广告费用每件产品的广告费产品销售数,39,广告预算的方法（2）,2.根据广告目标而定的预算方法 销售目标法：以销售额和占有率为广告目标制定广告预算 传播目标法：以广告信息传播过程各阶段为目标制定广告预算 系统目标法：整个企业各因素一并纳入广告预算 3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法 广告收益递增法 广告收益递减法,,4
11、0,广告预算的方法（3）,4.根据竞争对抗而定的预算方法 市场占有率法 竞争比照法 5.根据广告收益和销售收益而定的预算方法 全力投入法 平均投入法 任意投入法,41,影响广告预算的因素,产品因素（主要考虑产品的生命周期） 销售因素（主要考虑销售目标、销售范围、销售对象、销售时间等） 竞争因素 媒介因素 经济因素,42,广告预算的分配,广告预算的分配方法： 1、按广告商品类别进行分配 2、按传播媒体进行分配 3、按广告区域进行分配 4、按广告对象进行分配：广告的接受者 5、按广告时间进行分配 6、按广告活动进行分配 7、按广告动机进行分配,43,44,什么是广告的效果,广告信息通过广告媒介传播
12、之后对消费者产生的所有直接和间接影响的总和，即对消费者的影响。 传播效果：公众接收广告的广度和深度 经济效果：通过广告所获得的经济利益 心理效果：广告对公众心理的影响 社会效果：广告作品的美感,45,第五节 广告效果策划,反应 （变量）指标,收视范围 收视（听）率 频率 毛收视点数 广告发布比重,品牌选择 购买强度 销售数量 市场输出,广告效果的相关变量,46,广告效果的评估模式,因果理论法则白德尔（Clyde Beddle）三要素法则 有效广告法则AIDAS法则 传播扩散法则DAGMAR模式 广告销售效果模式 盖洛普广告测试法,47,广告效果的评估方法,事前测定,事中测定,事后测定,对媒体的
13、事前测量,测定内容,测定视听率,对广告作品的事前测量,构想测定,文案测定,测量方法,日记式调查法 电话调查法,自由表述法 联想法 选择法 配合法 同意法,残象测试法 专家意见综合法 要点采分法 仪器测定法,各媒体的单位数 媒体视听众数,48,广告效果的评估方法,事前测定,事中测定,事后测定,市场销售试验法,纵向试验,横向试验,分割测定法,49,广告效果的评估方法,事前测定,事中测定,事后测定,传播效果的测定,感知程度测定,认识程度测定,销售效果测定,测量指标 （方法）,注目率 阅读率 精度率,广告效果比率 广告效果指数法,心理效果测定,50,讨论思考题： 1、2006年恒源祥的广告战略发生了较大的变化，由“恒源祥，羊羊羊”转变为“恒源祥，牛牛牛”。请就这一战略的变化谈谈你的看法，并说出你的理由。 2、“大宝”一直以来以“大宝，天天见”为广告主题，诉求包括老中青三代消费者，现在的广告语是“真情永不变，大宝天天见”，请对大宝的广告战略进行分析和评价。,
