黄尾酒学习心得_赵绪豪.doc

1、钻进市场做市场，跳出营销做营销澳州黄尾酒Yellow Tail案例学习的九大心得Yellow Tail 的成功案例给人很多思考。这是一个另类的、但符合葡萄酒业发展潮流的营销奇迹。不到九年的历史，目前产能高达 1100 万标箱，的确有很多值得人学习和借鉴的地方。这种可以称之为“颠覆性质”的产品定位和营销推广模式，给了我们很多思考的空间。学以致用，为学之道。Yellow TailR 的成功因素众多，但概言之，笔者认为主要体现在以下九个方面。【产品篇】心得之一：洞察市场特点，破解旺销密技葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品，带给人的想象往往是地底下长长的过道，灯光昏暗的酒窖，以及一望无际的葡

2、萄园；在充满着古典西式风格的高档餐厅内，飘缈的音乐若影若现。暗红烛光中，葡萄酒在晶莹剔透的高脚杯中，摇曳生姿，闪烁着鬼魅的亮光；葡萄果香和陈酿芳香馥郁优雅，唇齿留香，饮者浅笑低语，风度翩翩。对于葡萄酒，尤其是名贵的葡萄酒，人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子；极名贵的酒，之如 1982 年的拉菲，多是眩富一代标榜身家炫耀奢华的道具，饮者中，跟风者多，真正懂酒的可能为数较少。仿佛葡萄酒，俨然已是作为奢侈生活、小资情调的符号而存在了。其它，这样的经营手法，在国内也不少见，河北也有这样的例子，比如秦皇岛昌黎县的朗格斯酒庄，就是斯华洛世奇的老板投资兴建的，纯粹是以高端消费者为中心，根本就没

3、有考虑到普通消费者的需求。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式，学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式，从建造和管理品牌着手，鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒，培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度，伺机扩大市场份额。这些品牌策略专家希望能有一个葡萄酒品牌能够颠覆偏重高端的美国葡萄酒市场，让精美的产品飞入寻常百姓家。现在，这样一个品牌已经出现了。不过，它不是来自于葡萄酒的故乡法国，也不是来自于品牌众多的美国，而是土生土长于澳洲，这个一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懒的无尾熊著称的国度。而且，这个在美国市场上快速成功的澳洲品牌还有一个奇怪的英文名字“Ye

4、llow Tail” 。Yellow Tail 抛弃了精英路线，抛弃了缺乏持久的竞争优势的常规路子，走出了自己的新路子。可以说，从“旧时王谢堂前燕”到“飞入寻常百姓家” ，首先是黄尾酒的成功定位所决定的。抛弃了附加值高，但销量极小的中高定位，黄尾酒定位在了消费潜力巨大，且暂未规模开发的平民大众身上，找到了最适合自己的消费群体。“要让谁喝” ，这个问题想明白了，其它的问题就好解决了。思路决定了出路！心得之二：产品个性定位，易饮易选有趣从华泽学校给我们的学习资料中，对此有相当详细的解释和说明。黄尾打破一般葡萄酒营销定位，不是只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只强调其来自一个有趣、友好的国家，并

5、以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。另外黄尾酒着眼于啤酒和即饮鸡尾酒这样的替代性市场，从“非消费者”的角度考虑问题，创造了行业的三个新因素：易饮、易选、刺激有趣，同时剔除或减少了其他所有因素。卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出，而是创造了老少咸宜的大众饮品。心得之三：学会田忌赛马，简约而不简单尺有所短，寸有所长。我查了一下黄尾酒的官方网站，总共有四大类的产品，分别是 Red（干红） 、White（干白） 、Rose（桃红）和 Sparkling（起泡酒） 。但几乎所有的瓶标设计，都是一个酒名(Yellow T

6、ail)，一个小的葡萄品种说明和一个大大的袋鼠标。简洁、明了、自然、有趣、易记。口味方面，黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化。如减少苦涩，加重甜味，并分为原味和各种水果味，其水果的香甜口味也很开胃，让人在不知不觉的时候又开始享受下一杯。黄尾通过对葡萄酒特点的重新组合，推出了简单明了的酒品结构，马上得到了大众消费者的欣赏。在保持简单的口味的同时，黄尾还大幅度降低了葡萄酒行业一贯注重的其它所有因素，如丹宁工艺、橡木发酵、年份品质等等。这种自然，清新的风格，得到广大消费者的喜欢。据说，在黄藤酒刚在美国露面的头七个月中，就卖掉了 20 万箱，一时间，在美国进口葡萄酒中掀起了一股供不应求

7、的热潮。可以说，包装和口味都把握好了一个原则，简约而不简单，永远充满新意而且有趣，吸引了越来越多的消费者。心得之四：胜不骄败不馁，抓住天赐良机其实，最初开发的葡萄酒品牌，名叫 Carramar Estate。可惜的是，这个品牌与美国市场上已有的众多葡萄酒品牌并无太多差异，无论是从口味、包装、理念还是营销手段都大同小异，因此未能捱过新产品上市所必须经历的很多阵痛，消费者对此反应冷淡，经销商 们也无动力推动，不久就在市场上偃旗息鼓，溃退了下来。但卡塞拉酒业并没有放弃。到了 90 年代的中后期，他们遇上了两个机遇：一是美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡

8、萄酒上，以期保持自己的利润空间，这就给那些低价位的葡萄酒市场留出了很大一块空间。这时，他们抓住了这个极好的时机；另一个机遇，则是美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄酒。小卡塞拉及时地意识到了这个空位，开始调整自己公司的方向，聚焦于生产能满足美国消费者需要的口味和价格相匹配的葡萄酒。他们针对美国市场开发了全新的产品，口味富含古老橡木的芳香，同时价位又适中，可算得上是价廉物美。这款以 Chardonnay 葡萄酒为代的新产品，有着桃花的清香，不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这可真的应验了一瓶酒就是一首美妙的

9、诗这一说法，一投入市场立马获得了消费者的追捧。产品的差异性是现代葡萄酒业竞争的利器。作为主要营销人员的斯达乌特，则充分地吸取了第一次推新产品的教训，不再用传统的葡萄酒品牌来推动这次的新产品，而是巧妙地在美国展开了一轮的新产品推广活动。营销篇：心得之五：甄选优质客户，奠定成功基石黄尾酒和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒 Georges Duboeuf 的代理商。杜士公司很快将自己在美国 44 个州的分销渠道开放给澳洲黄尾酒。好的客户，是成功的一多半。从选择客户上来讲，最大程度地激励了客户；同时，也最大程度地保全了自己的利

10、益。心得之六：高效组合营销，赢得起跑优势卡塞拉酒的推广模式，不同于其它的竞品。无论是从他们的销售渠道上，氛围营造上，还是从推广形式上，都有着独到的形式。从针对零售商，销售员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣等，成就了黄尾在选择上的简便性。黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位；同时，对于店内商品宣传，黄尾酒的地堆和端架很管用，因为箱子的颜色和标签的颜色很特别。黄尾酒在门店都使用很大的标题卡片、从天花板垂挂东西等等，也增强了消费者的视觉记忆和品牌印象。这些不同于竞品的推广方式，在较短的时间内，为黄尾酒的大放异彩奠定了坚实的基础，获得了起跑优势。心得之

11、七：个性推广策略，巧妙另辟蹊径同时，黄尾酒也有很多有个性的推广策略。比如，开展的音乐美酒推广活动和女子高尔夫俱乐部、以及每年两次的消费者竞赛，旅游度假活动等等，无一不是围绕消费者公关，培养品牌忠诚度做足了文章。心得之八：保证价廉物美，培植忠诚消费说到底，黄尾酒的成功，是一个平民化消费时代到来的标志，同时，也是个性化定位与个性化营销越来越突出的标志。靠着天时地利人和而成功的澳洲黄藤酒已成了世界葡萄酒业的标杆。整个美国酿酒行业，无论是小型的仓储式的酿酒商还是旗下拥有一系列葡萄酒品牌的大厂商，都在深思黄藤酒成功的奥秘。当然，这期间得益最大的是普通的美国消费者，因为继澳洲黄藤酒之后市场上一下子就涌现了

12、很多低于 10 美金而又口味纯正的葡萄酒。澳洲黄藤酒在美国的成功营销故事展示了一个具有创业精神的酿酒商如何摆脱酿酒业的禁锢，将久经考验的优异产品和严密有效的市场策略紧密地结合起来，打进了美国这个令很多酿酒商望而却步、敬而远之的市场，在同行内树立了一个令人尊敬的、挺拔的标杆。心得之九：做到与时俱进，坦然应对竞争黄尾酒不靠令人生畏的高价，也没有凭空制造的传奇故事；从标新立异的品牌名称和商标设计，到雅俗共赏的葡萄酒产品，到干干净净的网页，整个品牌在和消费者接触的每一个界面都非常统一地传递着同一个声音，表达着同一个理念。澳洲黄尾自 2001 年推出后，迅速坐上了美国进口葡萄酒市场的头把交椅，现在却面临

13、着竞争对手最大的挑战。这既是市场竞争的结果，也是竞品仿效、从当初的标新立异到鱼龙混杂的必然发展。短时间的繁荣过后，必定是更加激烈的竞争！据说，目前，美国加洲最大的葡萄酒供应商、第四大葡萄酒生产商野马集团（Bronco Wine）准备推出了一款名为“Down Under”的澳洲葡萄酒，售价仅2.99 美元，促销标语就是“三美元考拉” ，因为酒标就是以澳洲的“考拉”为标志。如此众多的竞争对手，给黄尾酒形成了一定的竞争压力。真正有长久生命力的品牌都是坚持自己的理念、不轻易摇摆的品牌。就如一个五岁都不满的小孩童，澳洲黄尾酒所取得的成就实在值得骄傲。但是前面的路还很长在保持品牌本质和核心的同时，澳洲黄尾酒必须做到与时俱进，科学发展，统筹协调，坚持创新，坚持自己独特的品牌个性，适时加大打假力度。只有这样，未来的道路才能够越走越宽广；只有这样，澳州黄尾酒才能真正完成从美国葡萄酒新锐到世界葡萄酒新锐的华丽转身，才能真正立于不败之地，全面协调可持续发展，百尺竿头，再创佳绩！ （香港金六福投资香格里拉销售华北大区河北省区 赵绪豪）