1、,广粮蛋白饮料新品上市策划案,目 录,一、蛋白饮料市场分析 二、动物蛋白饮料主要竞争品牌分析 三、植物蛋白饮料主要竞争品牌分析 四、广粮公司新品上市策划,一、蛋白饮料行业背景分析,蛋白饮料包括- 1. 动物蛋白饮料： （乳饮料） 纯牛奶、羊奶、含一定牛奶的都统称乳饮料； 2. 植物蛋白饮料： 以谷粒谷力的五谷杂粮饮料、露露的杏仁饮 料、椰树的椰汁饮料为代表。,1.乳饮料动物蛋白饮料市场分析,乳饮料全国市场规模,30.0%,34.9%,数据来源：AC尼尔森,折合51.4亿瓶 人均4瓶,乳饮料全国市场趋势,(千升),(千元),数据来源：AC尼尔森,淡旺季不明显 高峰在9月/10月,乳饮料区域市场规
2、模,数据来源：AC尼尔森,乳饮料区域市场占比,广东、河南、安徽 加起来占据了1/4的市场,数据来源：AC尼尔森,建 议,无论从市场容量，还是物流成本，以及 方便公司管理和控制的角度，都应该把河南 和广东作为战略重点来对待-河南的饮料厂 也在加紧筹建了。以两大饮料厂为核心，建 立两大战略根据地，逐步实行通路精耕，配 备独立的市场策划人员、产品经理等，可以 考虑开发一些区域化的饮料产品，开展一些 有针对性的推广促销活动。,主要品牌的销售占有率,数据来源：AC尼尔森,营养快线08年销售额为50亿元,全国乳饮料各级城市比重,乳饮料,蒙牛,娃哈哈,伊利,MAT ：销售额占比,二、三级市场乳饮料销售额占据
3、总额的4/5，为主要销量贡献市场。,資料來源: AC Nielsen, 2008年4月,市场分析总结,乳饮料市场规模巨大：年销额180亿元 市场处于快速成长期：08年比07成长34.9% 无明显淡旺季差异：高峰在9月/10月 乳饮料这个品类以娃哈哈营养快线为第一品牌 建议广粮直接以跟随策略切入市场，但是，跟随的同时采用一定差异化策略，包装、价格、味道、配方上有独特之处。,二、动物蛋白饮料主要竞争品牌分析,品名：营养快线乳饮料 口味：原味、菠萝、香草冰淇淋 规格：PET500ML*15瓶, 娃哈哈,2005-3-23,2005-6-22,2007-2-2,2006-1-6,由于市场早餐奶纷纷上市
4、 开始突出15种营养素一步到位,划分人群，争取早餐饮品市场,新品上市，强调牛奶加果汁的产品特征,不再提及早餐饮品概念， 凸现15种营养素的同时， 细化强调更好喝更营养。,“营养”为主的理性广告宣传 是经市场检验的有效诉求点,“妙恋果乳-乳饮料 ”：3个口味(甜橙、草莓、苹果)，规格：500g，345gPET瓶 。“妙恋乳酸菌-乳饮料 ”：3个口味(原味、草莓、苹果)，规格：500g,335gPET瓶, 小洋人*妙恋,今麦郎快乐&营养,PET500ml原味,PET500ml橙味,PET500ml草莓味,娃哈哈 营养快线 目标群体：年轻白领，家庭 产品特点：15种营养素一步到位 广告语：早晨喝一瓶
5、，精神一上午 综合：差异化诉求清晰，价格稳定 重点推广地区：借助娃哈哈渠道网络，渗透广泛，铺货率高,小洋人 妙恋 目标群体：1520岁少男少女 产品特点：果汁+牛奶，无鲜明卖点 广告语：初恋般的感觉 综合：价格竞争，产品力弱 重点推广地区：借助妙恋副品牌华北/东北,营养快线 VS 妙恋,广东畅销品牌：营养活力,三、植物蛋白饮料主要竞争品牌分析,各竞争品牌,各竞争品牌包装,接下来，让我们一起分析下谷粒谷力是如 何成功开创一个五谷杂粮饮料品类的。前世之事，后世之师。,谷粒谷力的成功案例,以黄色作为品牌色调,黄色包装能区隔竞争对手,目的： 通过谷粒谷力品牌，树立公司五谷杂粮饮料食品专家的形象 通过高
6、质低价的产品，帮助公司快速建立通路基础 为公司的后续产品上市作为试验田 目标 2008年为惠尔康公司带来*的销售收入 策略：利用强有力的产品力（美味，合适价格，独特产品利益点），通过较有灵活性的大规模的地面广告和推广，引导消费者试吃试买，树立品牌；公司统一行动，各地补充；有投放量形成地面声势，活动设计简单，好组织；重点突破，然后再展开；,-五谷杂粮饮料的第一品牌,谷粒谷力的总体策略：,品类定位：天然素营养，早餐新选择,产品利益：,谷粒谷力红豆浆，电脑挑选粒粒饱满的红豆，以科学营养配方， 匹配小麦胚芽，黑豆，芸豆等。以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，经过五道精细研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱
7、满，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致谷粒谷力燕麦浆，电脑筛选金黄色纯正燕麦，以科学营养配方，匹配小麦胚芽，花生，芝麻，荞麦等, 以惠尔康独有的研发技术，烘焙出燕麦特有香味，经五道精细研磨，再文火熬煮成浆，爽口滑顺，香甜浓郁，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。,谷粒谷力的利益诉求点：,天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一点 发挥中华传统饮食智慧，谷物营养科学复配，均衡你的营养 筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味 多种谷物选择，丰富你的早餐，多彩你的生活 无菌充填设备，
8、辅以无菌包装，卫生有保障，营养不流失。 中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立国际东方食品研发中心，自主开发72件专利，创新中华美食 享受谷物的素营养，感受健康的新生活,价格： 经销1.1元，零售1.8元,资料来源：一线市场调查，咨询业内专业人士,年轻夫妻,针对有孩子 的家庭主妇,年轻白领,核心消费群,核心消费群特征：,活动区域： KA，中型超市，便利店，社区的小超市，公交站，地铁站，早餐点，写字楼/工厂附近 辅助区域： 健身房，公园等 活动时机： 早上上班，晚上，周末,核心的意见领袖（有传播示范作用的人群）,政府工作人员 健身房的健身人员 医生，护士 营养师,品牌的核心关键词：,
9、核心词： 谷粒谷力的新主张：天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一点，早餐另一种选择 谷粒谷力特有的：科学谷物营养配方，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致，均衡你的营养 产品的调性（品牌联想，品牌的人格特点）： 积极，健康，阳光，现代的（而不是传统，中式的感觉） 口号：1.天然素营养，早餐新选择2.天然素营养，营养无负担3.累积健康，从谷粒谷力开始4.享受谷物的素营养，感受健康的新生活,谷粒谷力口号,你谷粒、我谷粒 大家一起喝谷粒 早鼓励、晚鼓励 天天向上喝谷粒,喝谷粒、吸谷粒 谷力早餐素营养 素营养，无负担 天天向上喝谷粒,四、广
10、粮公司新品上市策划,品牌与产品策略,品牌色调：红白相间,380毫升的包装并不是很有竞争力，可以考虑用450毫升低价策略攻击目前的500毫升的包装。380的包装想攻击谁？,品 名：营养早餐（五谷豆坊、巧妇米乳）最好多一个品牌名一起联手开拓市场，否则市场容量太窄了（人们会在中午和晚上喝早餐奶吗？）而且“营养早餐”这个名字可能也申请不了商标 属 性：蛋白饮料 包 装：PET450ML*15瓶 纸箱 图案色彩为红白相间 保质期：12个月 目标对象：大学生、年轻白领为主的新女性，家庭主妇，一般主妇会买来给家人在早餐时喝。,品牌档案,口味力求丰富,如果按照目前的只出一个产品，比较难以在市场上招商和推广，建
11、议纸盒和塑料瓶至少各两个口味。一种口味跟随营养快线，一种口味跟随谷粒谷力和椰树集团的五谷露。个人认为五谷露更好喝。,口味可以通过颜色区分,目标市场：年龄：16-28岁性别特征：年轻女性职业特征：大学生、年轻白领为主生活习惯：教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，容易受流行影响消费形态：在日常休闲、学习和工作之余饮用，作为健康的零食或营养的补充场所集中在家里、办公室、学校、逛街或上下班时等,营养早餐目标消费者描述,广粮SWOT分析：,优势广粮有自己的生产线，成本可以控制，同时有自己的研发机构，质量和品质可以有保证二三线城市通
12、路已经有了一定基础,劣势 蛋白饮料行业新生力量，品牌知名度低渠道尚未全面开发，渠道控制力弱,威胁 面临动物蛋白和植物蛋白两大阵营的竞争 蛋白饮料市场二三流品牌产品众多创康牛牛等中山的饮料厂低价竞争 如果产品开发时间再慢一点，就会非常被动,机会 蛋白饮料市场空间潜力巨大:超过200亿元 品类已进入成熟期，终端回购率高 市场众多品牌的忠诚度不高 切入时间在7-8月，可以赶上9-10月即年度销售高峰,通过新品类产品的开发，提升下半年的销量，形成广粮公司产品在淡旺季的合理搭配； 产品线组合丰富，便于全年的招商； 增加货架排面，强化品牌气势，进一步提高广粮的品牌知名度。,上市时间：09年8月陆续铺货 上
13、市目标：8月1万箱（纸盒和瓶各两个， 4个条码，各0.25万）9月1.5万箱10月2 万箱11月2.5万箱12月3万箱（09下半年的保守预算总量为10万箱）,上市销售目标,上市目地,销售目标,价格策略,采用从终端价格和利润倒推的定价方式，这样才是有竞争力的。单方面定价的结果就是经销商根本就不想拿货，拿货了也没有动力卖。但是创康牛牛经常在超市里低价倾销1元1包纸盒，逼得广粮将来也只能跟对手在同样的渠道上针锋相对，打价格和促销战。而且，创康牛牛是广东省著名商标，还经常在电视上打广告。,现在的饮料竞争进入了通路精耕时代，只靠经销 商就可以把市场销量做起来已经不太可能了。要想有 高毛利又能够高销量，对
14、于金融危机之下，也不容易 实现。红牛在珠三角的销量增长非常困难了，王老 吉5月也遇到增长瓶颈。结合公司实力和现状，可执行的方案是通路让利 给经销商和终端，激发他们的主观能动性。公司利 用合理的价格策略提升产品销量。,建议：,渠道策略,现代通路,通 路,传统通路,特殊通路,KA,大型商超,连锁便利,批发,小店,餐饮,学校,网吧,面包房,风景区,车站,侧重现代通路，开发特殊通路,渠道政策支持：选择当地销量较好的两个中型连锁超市进场，公司支持进场费和条码费，可以连续签9、10月两个月的堆头和陈列，费用公司支持。普通中小超市，由当地区域经理自行选报，但是最终要有各个超市的当月促销数据统计和总结报告。不要进当地的KA。目标是全力攻BC类中小超市。（从广州情况调查分析，谷粒谷力的量是靠BC 场和KA ）渠道陈列原则:紧贴各产品主竞争品牌，在中小超市尽量陈列面不要弱于竞争对手，特别是当地的一些二三线品牌。,推广策略,下半年推广新品，建议把有限的费用主要投在终 端上。谷粒谷力开始也主要是在终端做堆头和陈列， 媒体广告是到了第二阶段才开始投放的。对于广粮的蛋白饮料，下半年只是产品上市 的第一阶段，做媒体广告的条件还不具备，从成本和 效果考虑，从终端的堆头和陈列开始，并且集中火 力攻下BC类超市。 把广告宣传集中投放在终端，上促销员。,建议：,谢谢 ！,
