1、“销售机会”和“品牌价值”为导向的整合营销 与整合监测-提升数字营销回报率,数据信仰者、创新领导者、行业标准制定者, AdMaster 2013, 保密和专有性文件,1,Joe Hu，战略副总裁 Crystal Yu，业务总监 Kevin Guan, 社会化营销总监 Wilson Chen, 电商副总裁 2013.11,AdMaster敬致：平安,AGENDA,公司简介 全流量运营与监测价值 监测方法论（广告与网站） 社会化销售机会发掘 平安大数据中心 合作方案,1.,Part,公司简介,中国领先的第三方大数据公司， 专注于消费者媒体行为与购买行为 China Top 1 Big Data F
2、irm, Focusing on Consumer media behavior and purchasing behavior,5%,15%,25%,“数字化营销”和“数字化营销监测”都越来越重要 “数字化营销”最终仅仅是整合营销的一部分,愈加复杂的数字化营销 VS 整合监测,数据采集,广告监测：40亿 曝光/日 官网监测：1000万 PV/日 微博监测：1.2亿粉丝，500万微博数 电商监测：1,243,103个产品 24,841,186条评论 第三方数据：九大主流机场用户上网行为数据30万+网站用户访问数据,数据平台对接,主流DSP日对接：AdChina 3000万+品友 4000万+互
3、动通 2000万+好耶3000万+ 主流AdExchange日对接：淘宝 3000万+ 百度（已认证）Google （已认证）,最大的独立第三方监测公司AdMaster,众多品牌客户的服务和产品完善经验,顶级的第三方合作伙伴,最多研发力量的第三方数据技术公司,亚太地区独家数字技术合作伙伴,60%以上技术研发人员，核心成员来自 SAP，百度，Skype，阿里巴巴，Ebay,HANA运算存储平台合作伙伴，中国唯一互联网数据技术公司,Integrated Evaluation for Integrated Consumer Engagement 整合营销监测,网络声量指标: 讨论、转发、评论等,网站
4、监测指标: 流量类型、用户属性等,P.O.E.（S.）模型,Paid Media,Owned Media,Earned Media,告知,深入沟通,参与互动,分享,二次传播,广告监测指标: 曝光、点击、频次,电商监测指标: 销量数、评论数、评论态度等,Sales Platform,购买,评论/晒单,AdMaster产品线在整合营销领域里的应用：关注品牌与消费者的每个接触点,10,r,整合,打通,四大利器保驾护航,11,监播实录,定投识别（定剧目、设备、频次）,Mobile SDK技术,150万 人群样本库,性别,年龄,婚否,收入,教育,我们成为客户不可缺少的第三方合作伙伴,12,和海尔合作了3
5、年 每年通过我们的基础监测数据可为客户直接要求媒体补量价值近1500万人民币,社交大数据分析能力帮助可乐夏季昵称瓶活动，提升2位数销量的增长,AdMaster社会化媒体聆听系统抓取网络社交平台上过亿热词大数据，最终确认300个积极向上切符合可口可乐品牌象形的特色关键词,宝洁大中华区品牌运营部传播与公关总监刘岚女士表示：“在过去的一年中，AdMaster社交大数据采集和分析技术为宝洁旗下多个品牌提供了优质的服务，本次成功成为宝洁在中国搭建社媒聆听中心独家合作伙伴。”,微软通过SCC统一的社媒聆听和互动管理平台，品牌在海量的消费者声音中能够更敏锐的了解市场、快速做出反应，同时有效提升品牌与用户的互
6、动率及品牌满意度,微软尤其看重AdMaster实时大数据挖掘和分析能力,2.,Part,全流量运营与监测价值,14,客户浏览设备：,客户访问入口：,15,客户浏览设备：,客户访问入口：,既然买CPA，还需要监测吗,16,媒体A/B/C,媒体A/B/C,媒体A/B/C,广告位,广告位,广告位,广告创意,广告创意,广告创意,登陆页,登陆页,登陆页,产品页面浏览,产品页面浏览,产品页面浏览,媒体A/B/C,展示类 搜索关键词,关键词,登陆页,产品页面浏览,销售机会数/ Leads数,成单数,透明的客户轨迹（Consumer Journey）与360度接触点 优化的可能性 品牌价值的保护 为平安大数据
7、中心做准备,3.,Part,监测方法论,广告监测,18,广告监测分析,媒体投放流程,投放前：出谋划策 基于跨屏分析，建议网络视频策略 基于历史数据，建议网络媒介选择、媒介组合和投放策略,投放后：深入洞察 评估媒体ROI表现，总结媒介价值、特性， 积累数据，建立客户专属的Benchmark,投放中：实时监管 全面实时数据监测 保证广告正常投放 监督媒体及时补量,在媒介投放的全流程协助客户，实现媒介投放的闭环优化管理,19,媒体投放优化深入分析,不同活动目的,媒体投放收益最大化,和客户Benchmark相比， 和全行业Benchmark相比， 我的广告投放效果是好是坏？,数据分析维度,不同产品线,
8、不同目标市场,媒体投放KPI,曝光、点击,点击率、到达率,频次、新用户%,TA%,媒体重合度,后端流量质量,根据投放目的不同调整权重,不同时间点,20,20,可监测的媒体形式,二维码监测,手机/iPad/WAP/APP,百度搜索/品牌专区,SNS App应用,微博（新浪，腾讯）,除了最为普遍的文字链、展示类广告和视频贴片广告外，AdMaster还可以监测以下常见网络广告形式：,软件客户端（迅雷、QQ),21,Cookie像网络身份证一样收集用户数据,22,在Cookie中存储的信息:,AdMaster的Cookie 支持多系统多浏览器 (IE/Firefox) 以及多媒体兼容,Cookie:
9、记录信息的盒子 可以针对每一个电脑用户帐户产生一个独特识别码 12个月的存活期 当用户每次访问带有AdMaster代码的网页时，自动更新浏览信息,TrackMaster 硬广监测原理,AdMaster广告监测方法,“数据的力量”: 我们实时地告诉您“我们的网络广告与用户都发生了什么事情？为什么？” 从而总结得到“如何去改进或进一步规划”,23,移动设备监测：用SDK和传统Cookie,移动客户端（APP）,手机和Pad上的客户端软件,移动网页端,使用浏览器访问,移动网页端 = PC端网页,？,移动互联网广告监测,AdMaster已积累丰富的移动端（App和Wap端）的监测经验； MMA中国成员
10、，领导研究委员会和参与标准设定；,广告主,App广告发布平台,发布广告,AdMaster,嵌入监测代码,获得监测数据及insights,点击可监测内容： 点出打开浏览器 点击直接拨号 点击打开APP Store等其他应用 IP地址及其城市 机型,25,在移动视频监测中，我们已经做到的,27,配合 AdMaster 全行业通用的SDK对接技术，可以监测到更多APP的信息,3rd SDK,APPs,操作系统 机型 设备唯一识别号（e.g.:MAC）,IP地址识别 经纬度定位,Wifi/3G Enable 网络连接状态,非在线状态下数据推送,在APP内嵌入SDK,数据回传,SDK获得更多的数据,Ad
11、Master与MMA一起开发了行业“通用与开源SDK”: 保障消费者的数据安全和行业通用性,Media B的地域精准度,沈阳非定向地域TOP10占比,南京非定向地域TOP10占比,定向的五个地域中，定向偏差略大的是南京和沈阳，主要投偏在本溪、唐山、北京、宁波、天津等城市。,28,Sample with dummy figures,定投识别可以定地域,投放剧目精准度,视频贴片投放频道检查,前十电视剧剧目,Sample with dummy figures,投放移动端设备精准度,Sample with dummy figures,网站监测,31,流量从哪儿来的？,来自广告？ 70%来自搜索引擎？1
12、5%来自其他网站推荐?10%直接访问？15%,32,从哪里来的流量质量更高,33,不同网站的后端效果表现,Source : SiteMaster,案例,流量在网站上如何流动?,34,35,注册提交: *; *%,*,*,*,*,845,案例,Jaguar案例-客户浏览轨迹,Audi案例-客户浏览轨迹,动感设计页面：XXXX人 （14%）,欣赏内饰：XXXX人 （49%）,精准境界页面：XXXX人 （8%）,配置表：XXXXX人 （16%）,预约试驾页面：XXXX人 首页预约试驾共：XXXX人,精准架控页面：XXXX人 （12%）,上市庆典：XXXX人（9%）,精彩下载：XXXX人（5%）,活动
13、动态：XX人,左侧导航按钮 XXXXX人,2%提交试驾：XXX人,产品手册页面下载：XXX人 （4%）,测试我的精准度：XXXX人 （20%）,欣赏外观：XXXX人（28%）,首页,侧向辅助6%:XXX人,动态转向8%:XXX人,驾驶模式6%:XXX人,偏离警告2%:XXX人,新一代3%:XXX人,紧急制动2%:XXX人,登录页面 官网首页 活动页面,案例,一站式监测解决方案：把用户全网行为历史全部告诉你,37,门户,垂直,视频,SNS,官网,Minisite,官微,分享评论 （二次传播）,电商平台 购买,传统渠道 购买,搜索,商城,广告曝光,关注品牌,二次传播,电商引流,立足于用户，基于打通
14、的Cookie技术追踪用户的广告接触、官网使用、电商使用、社会化媒体和其他网络行为轨迹。,广告点击,移动,基于全网轨迹监测的用户洞察：每个潜在客户都“来之不易”,38,深入洞察用户行为特征，发现用户转化的关键点,再“Reach”他们一遍：基于Cookie的用户重定向（Retargeting）,39,细分群体1. 按性别分,v,c,细分群体2. 按兴趣分,v,c,细分群体3. 按广告行为,v,c,细分群体4. 按网站行为,v,c,直接应用： 与精准媒体对接cookie，实现对高价值潜在用户的直接广告推送,其他应用： 分析潜在用户的网络行为特征、 媒体使用习惯，支持媒介选择,每个月有100万客户完
15、成了贷款意向提交（Leads），但有更多的人跑掉了，把他们找回来！,本次共监测到86,947,351次曝光， 1,422,663次点击，网站到达率为70%，共获得990,443 次网站访问。 网站整体获得30,481 次成功分享(仅广告引导)，转化率为3%。,Brand X 监测数据概览,微博短链带来的再次分享 （分享转化率（分享/活动网站访问）为20%）,76%,4%,31%,广告展示曝光人数,1号店的销量数 （will be coming in the next campaign）,Sample with dummy figures,案例,4.,Part,社会化销售机会挖掘,42,中国社会
16、化媒体一览,43,微博,社交网站,签到,BBS,在线婚恋,团购,视频网站,轻博客,同时也越来越复杂,这些意味着什么？,对平安,微博如何提升10%销售额？,46,UNDERSTAND FANS DIGITAL LIFE NICKNAME BOTTLE,47,通过快速的反应来铸就成功,48,并使用系统化的方式来实现,如何,变洞察力为行动力 精准定位消费者，进行互动营销,平安微博的定位,Listen聆听:,了解社交声音为下一步做准备,Create创造:,创造出互动方向以及具体计划,Respond回应:,和受众进行互动,Measure衡量:,表现以及收益,“L-C-R-M” 模型,52,快速反应以及C
17、RM机制 通过我们的定制化系统以及流程化的回应管理工具,目的,提供服务,简单，快速，即时,深入，完整，常规,日常监测,社交媒体研究 日常品牌研究以及消费者研究,中级人员使用,使用人群,中级，高级人员使用,定制化系统 消费勘察机制以及工作流,深度,24*7可用,频率,月度,消费勘察,常规分析报告以及消费者洞察报告,帮助“实干”以及“衡量”,53,快速反应以及CRM机制 通过我们的定制化系统以及流程化的回应管理工具,目的,提供服务,简单，快速，即时,深入，完整，常规,日常监测,社交媒体研究 日常品牌研究以及消费者研究,中级人员使用,使用人群,中级，高级人员使用,定制化系统 消费勘察机制以及工作流,
18、深度,24*7可用,频率,月度,消费勘察,常规分析报告以及消费者洞察报告,帮助“实干”以及“衡量”,54,社交网站的消费需求,55,我的梦想是在佛山，有座房子离一汽大众近点，大概180平方米就够了！（目标:回佛山后，贷款买房）有台车（目标现在存钱买车），SUV那种！媳妇，孩子，一家子的幸福！必须幸福！希望梦想，快点快点来！成真吧！（上班去了！）,消费者在积极的分享他们的潜在需求,56,工作流程图,工作流概览,管理者权限框架图,从聆听到互动,数据收集以及整理,数据分析以及评估,管理以及互动,最近缺钱 买不起车了。,平安垃圾啊，贷款那么贵，时间还那么长，真是无语！以后再也不买了,人生就像旅行，不要
19、为了一套房子，贷款而毁了自己的生活,装修开始，要省着点花才行。否则估计钱不够. 难道又要买平安的贷款了。,Leads,Negative,Product Related,Influencer,Tag,公关,客服,其他,59,60,但同时，杂音无处不在,Classified - Unclassified,关注 媒体，教育，汽车,摄影，音乐，美食 也是他们的最爱,变的更加积极的在寻求自力更生,希望和那些更有经验的人 进行交流,喜欢有趣的话题，并很容易被影响,他们究竟是谁,Classified - Unclassified,他们的兴趣爱好什么,他们谈论的话题,Base: There are 218 p
20、ersons who owns footprints data out of Coke 300 royal fans,他们在哪里搜索着什么,排名前五的类型,排名前五的类型,排名前五的类型,他们最热衷于浏览哪些网站,66,快速反应以及CRM机制 通过我们的定制化系统以及流程化的回应管理工具,目的,提供服务,简单，快速，即时,深入，完整，常规,日常监测,社交媒体研究 日常品牌研究以及消费者研究,中级人员使用,使用人群,中级，高级人员使用,定制化系统 消费勘察机制以及工作流,深度,24*7可用,频率,月度,消费勘察,常规分析报告以及消费者洞察报告,帮助“实干”以及“衡量”,综合性地衡量品牌账号的表现
21、,68,Follower Growth Trend: Brand A VS. 300 Brands Average in Sina Platform,综合性地衡量品牌账号的表现,69,Follower Quality Distribution,综合性地衡量品牌账号的表现,70,危机发生前,一个全天候的危机预警平台,负面微博预警,KOL监测,热门词监测,预警指数监测,危机预计与危机管理,71,危机发生时,系统自动邮件,危机预计与危机管理,72,危机发生时,舆情监测日报,危机声量监测,消费者讨论角度,消费者情感指数,下一步建议,危机预计与危机管理,5.,Part,平安大数据中心（Private D
22、MP）,74,Big Data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it,定制化API: 消费者媒体行为数据直接进平安数据中心,75,AdMaster 提供公开透明的 API 接口供第三方灵活调用，所有数据皆可通过 API 请求取得，方便各种数据的对接和定制化系统的集成。OAuth 2.0 认证机制保证数据安全，REST
23、 风格的接口使开发人员快速上手。,定制化Dashboard：按平安的习惯看数字,广告监测,网站监测,社会化媒体监测,76,平安大数据中心：整合监测而来的消费者媒体行为融合一体,77,广告数据,网站数据,调研数据,电商数据,社会化数据,View,PV,Frequency,User Action,Clicks,Media,Keywords,Search,广告主全权私有的，融汇数字营销过程中产生的各类海量数据的产品化解决方案，实现数据的融合增强、挖掘洞察、受众管理、业界对接等商业需求。,Sales leads,78,媒体来源,被曝光次数,微博账号,拥有设备,常看剧目,生活形态,。,成单：二手车,车型
24、,交易金额,交易时间,成单：贷款,提交leads时间,贷款类别,贷款金额,成单：车险,车型/年份,车险到期日,购买车险金额,车牌号,。,超级ID/SUPER ID,一号通,媒体行为,购买行为,平安大数据中心（Private DMP）的功能,79,汇总多源的平安业务数据 -广告&官网监测、CRM系统数据、第三方增强数据,1,2,3,4,5,人群的管理 -标签、标准化、分类和筛选,目标人群的扩充- 最大化触及潜在受众,主流DSP的数据应用对接,媒介资源的标准化统一管理,平安私有DMP四大核心功能，能够满足客户元化业务需求,80,多源数据融合,广泛覆盖目标人群,CPM,CPUV,官网有效引流,CPC
25、,用户行为提升,CPR,CPL,线上线下数据整合,精确触及有效受众,数字营销平台 (RTB) 平安易贷业务系统数据对接（CRM） 第三方数据平台对接,媒介管理,媒介相关数据的整合 通用统一媒介资源库 品牌投放决策优化 投放效果衡量,人群管理,13000个标签 3层受众数据 品牌直达目标受众 寻找潜在用户,广告端监播数据 官网行为数据 社会化媒体数据 通用业务系统数据 （CRM） 第三方增强数据,实现功能,核心 模块,人群管理：完整的标签体系为人群聚类分析做好了坚实的基础,2019/1/13,AdMaster,81,喜欢浏览汽车页面 喜欢看时政新闻,每日多次浏览雪佛兰官方首页并参与活动,多次转发
26、雪佛兰官微 喜欢汽车，多关注汽车相关微博,填写雪佛兰品牌调研问卷,最近经常购买汽车配件 多次关注汽车竞拍活动,页面浏览行为,网站浏览行为,社交网络行为,调研问卷结果,网上购买行为,汽车,新闻,雪佛兰,男,20-25岁,聚类分析是如何工作的,2019/1/13,AdMaster,82,人群没有成熟的分类方法，无法做出合理的用户群划分。比如：我们除了知道这些都是凯迪拉克的车主以外一无所知,对人群数据进行特征分析，提取有用的用户特征信息。特征提取（维度）： 年龄 收入 教育程度 居住城市 社交媒体标签 电商消费习惯 ,在特征空间中对用户进行聚类，并检验各种聚类结果。在聚类过程中，选取不同的维度会获得
27、不同的聚类结果,跟据聚类后的分类特征对新的用户进行类别判断。通过聚类分析可以对目标客户群进行市场细分；可以维护老客户，寻找新客户,通过不同维度的组合分析，定制适合通用汽车的聚类分析方法，聚类结果可以用于客户关怀和更精准的市场定位等,2019/1/13,AdMaster,83,聚类算法,1类客户：男性，年龄40-45岁，已婚，年收入100万以上，喜欢看布拉德皮特的电影 2类客户：男性，年龄30-35岁，商务人士，未婚，正在考虑商务买车 3类客户：女性，年龄20-25岁，网购金牌用户，讨论中国好声音，近期要买第一辆车 4类客户：女性，年龄25-30岁，已婚，在微博上提及雪弗兰和雅阁 ,性别,年龄,
28、收入,社交媒体属性,电商网购属性,Sample with dummy figures,保证平安数据的绝对安全：自主创新研发的3区架构,2019/1/13,AdMaster,84,Private Zone 客户所拥有。安全。需要的访问权限 （平安机群）,Secure Zone AdMaster Zone 数据补充 Private Zone 数据（平安机群）,SHA2不可逆加密 保证数据安全,HadoopSpark海量高速集群,AdMaster Passport 技术,从2个区加入所需要的数据,AdMaster Zone AdMaster或平安机群，存储与运算采集好的数据,AdMaster Zon
29、e AdMaster 机群，用于曝光、点击等基础数据采集,核心系统架构 - 广告主私有数据区域安全独立，和第三方数据区域有效隔离，动态计算区域高效安全,2019/1/13,AdMaster,85,AdMaster 各产品线数据,AdMaster 合作伙伴数据,+,Profile,Behavior,Purchase,Interest,Survey,Social,扩充 Private Zone 数据,Secure Zone,Private Zone,AdMaster Zone,Online,Offline,更精准的投放 选准媒体 VS 利用Retargeting和RTB“买人”,86,广告交易平台
30、：RTB投放的流量交易平台，负责及时推送完整、质量高的流量给到DSP竞价。当 和DMP身份同时存在，有推送低质量流量赚取利益的动机； 需求方平台：根据广告主定义的目标受众，进行RTB投放的竞价，价格优势和受众定向准确性是主要KPI。当和DMP身份同时存在时，对DSP竞价指导有抬高价格，使得自身DSP赚钱的利益动机； 数据管理平台：管理广告主所有营销相关数据，指导DSP进行RTB投放的竞价和人群选择； 供应方平台：管理媒体的流量并接入广告交易平台；,6.,Part,开始合作,01,02,03,04,广告监测(TrackMaster系统) 广告曝光、点击 广告人群分析（年龄、性别、婚否、收入、地域
31、） 媒体饱和度、重合度,网站监测(SiteMaster系统) 网站流量来源分析 关键路径分析 页面分析 用户访问行为分析,全流程监测分析服务(系统+报告) P.O.E分析报告 P.O.E.S分析报告（付费媒体-自有媒体-赚取媒体-电商平台） 微博分析报告（WeiboMaster）,社会化媒体监测社会化媒体运营评估危机预警与处理工具社会化销售机会,第一阶段服务：整合监测,01,02,03,04,平安定制化API,平安定制化Dash Board,安全分区的数据库架构,平安大数据的收集、清洗、挖掘和沟通，提高转化率，推动重复购买和跨产品购买- 更加精准的选择投放媒体- Retargeting对接- RTB对接,第二阶段服务：平安大数据中心（Private DMP）,7.,Part,团队介绍,非常感谢！,91,
