1、,北京丰联国际广场品 牌 战 略 策 划 案北京格美时空,目前销售状况较好,低价优势是热销主要原因缺乏知名度，销售以口碑传播为主前期推广未形成统一形象认知,项目与开发企业的形象认知混杂，企业品牌未形成影响,关于丰联国际广场,而现在的房地产销售已进入品牌营销时代！,还停留在产品销售阶段！,品牌导入,PART1,在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为,赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键；品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，品牌战略也正成为新一轮市场竞争的主导。,北大著名经济学家张维迎认为：,品牌是“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不去”、“溜不掉”的核心竞争力。,ENTERPRIS
2、E IG公司的CEO认为：,品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产。,什么是品 牌？,对于任何一个提供产品或服务的企业来说,品牌通常包含产品品牌和企业品牌,也就是将产品销售与形象销售的有机整合与管理，而达成品牌建立与产品销售提升的战略目标。,某著名地产专家认为，品牌营销是一种整合策划方式，建立产品与品牌互助的相互联系，利用品牌带动产品，利用产品支撑品牌。,什么是品牌营 销？,品牌屋,企业品牌,产品,品牌,搭建新产品对于丰联国际广场，我们构建一个品牌屋来说明品牌策略的互动性、完整性与可持续性。,孵,化,巩,固,培,育,升,华,品牌成为热销主要原因拥有广泛认知度，美誉度提升，品牌,忠诚度形
3、成产品品牌与企业品牌形成有效互动,品牌导入后促进后期产品销售,北京丰联国际广场,丰联国际成为北京的城市新标识，万润置业,成为享誉南北的企业品牌。,将来,前景的实现，来自于产品品牌与企业品牌的搭建与培育。,PART2 产品品牌,对于房地产产品来说，其附加值是在具体产品卖点的综合升华后，所提炼出来的独一无二的概念与感觉，也就是产品的灵魂所在。,“消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。 ”,位于东城核心地段，未来的市政核心区内，地段升值潜,力有目共睹。,14万平方米，包含商业、公寓、酒店、写字楼、广场等多种类型的综合性建筑群落，成都首屈一指的商务综合体。将中心绿地、玻璃长廊和屋顶
4、绿化完美结合，拥有面积达6000平方米的“全景花园”，板式阳光建筑，北京绝无仅有的绿色办公建筑。,开放式商业街设计，可自由停留的城市中心广场。,那么,我们先梳理卖点：,抽离出产品的灵魂关键词：唯一。地段。体量。商务。开放空间。,在具体卖点中,再次升华后,丰联国际广场的产品定位呼之欲出,“ 财富大道 BUSINESS PARK ”,其中,PARK，是产品的品牌基因，具有可遗传性、唯一识别性和可延展性。 如同SOHO、LOFT各自所代表着不同的商务文化一样，PARK，是新,时期全新商务文化的代言者。,我们以此找到一个融合功能性与文化性、承载产品品牌的概念平台。,财富大道：地理属性 产品地缘价值的充
5、分表达BUSINESS：功能属性 完善配套的综合商务区域,对产品具体特性的附 加，可变的，不同产 品有不同描述。,PARK：品牌属性 生态环境良好的城市中心广场，可自由停留的自然空间、可自在交流的城市人文空间、可便捷到达的完全商务集合空间。表明血统的后辍，不可变的，是品牌延续的标志。,定位 解构,建设之先，要有与此对位的产品实体承担起培育品牌的母体功能。通过产品实体与附加价值（品牌概念）的完美结合，才能形成丰满生动的品牌形象，惟此，才能将品牌真正深入人心。,好品牌是建设出来的。,首先，我们要明确，什么样的产品能够支撑,“财富大道 BUSINESS PARK”概念？,物理属性：标志项目自身的物理
6、要素我有什么？化学属性：区别于其它项目的形象表达与展示我能带来什么？,产品属性的判定，提供了支撑品牌的母体基础。,丰联国际广场财富大道 BUSINESS PARK，是集商业、公寓、写字楼、公寓式酒店、城市广场于一体的巨擘型商务综合群落，位于城南高尚区中心地带，紧临人民南路，交通便利，地理优越，发展前景广阔。,物理属性的确定,从BUSINESS PARK的概念出发，对各商务体进行属性描述：,商业： 3万平米商业，BUSINESS PARK的重要组成部分，以丰富多样,的业态，打造时尚动感的城市商业街；将商务生活与休闲生活完美结合，集体验、休闲、娱乐、购物为一体，形成新城南的活力中心区。,公寓： 面
7、积适中、个性装修的现代商务公寓。考虑园区内浓厚的商,务氛围，以及与其他商务空间的互动互连性，可根据需要设计为小型SOHO公寓，满足一些依赖企业但又在家独立工作的个人工作室需要。,写字楼：为具有一定发展实力，重视企业品牌形象的中小企业打造的,企业升级平台和带有贵宾专用电梯平层1400平方米的企业总部写字楼。,公寓式酒店：国际星级标准酒店的品质与服务，公寓的户型布局与,功能分区，提供居家的自在轻松、随意生活的空间感受，是自由、高效、服务、品质的完美结合空间。,城市广场：广场对于整个建筑群落来说，是连接与互动各个商务体,的中枢空间，商务人士可以在此休闲、小憩，可以在此举办各种商务活动；对于市民来说，
8、是一个开放的休闲空间，是一个可停留、可流连、可欣赏的公共空间。,化学属性的确定这是一个传达与沟通的过程。将围绕产品定位建立起产品形象识别系统（PIS）并进行推广。化学属性的确定,包装（PIS、现场、物料）,推广（媒介、活动）,PIS（PRODUCTION IDENTITY SYSTEM）产品形象系统，是更具有市场针对性的形象系统。PIS所提供的服务不只是一本VIS推广手册，而是随企业整个产品上市的跟踪服务模式，因此，它更具效率和灵活性，利于企业的战略调整和投入控制。,从目标上，使企业有明确的市场方向；,从战略上，能最大化配合企业整体形象；,从形式上，更为细化、分类更详细，从传,播上，能将产品以
9、系列、整体的风貌以视,觉最大化方式展现在消费者眼前，从而变,潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期,购买。,PIS具有一体化的整体战略模,式，更关注产品在终端上的表,现能力，以及配合促销的力 度，制定良好的产品形象。,样板间,咨询公司：,有效的空间分割使 得整个办公空间视 觉上增加了不少。,样板间,模特中介公司：可以容纳十到十二人的会议室和可供T台展示的通道。,有了对位的产品之后，需要把产品的概念,产品形象推广产品形象推广,传播出去，通过全方位的推广手段把品牌的形象树立起来，传播出去。服务运营,公益,根据项目前期销售经验总结、后期销售计划及成都受众的信息接收习惯，丰联国际广场的整体推广将遵循以下
10、原则：发挥口碑传播优势，以现场接待、直效传播为主，大众传播为辅；减少硬广投放，以软性宣传为主；重视公关活动，以突显文化特点的活动为主。,推广策略,制作产品楼书,介于项目已经销售到一定程度但没有完整宣传物料的情况，为后期销售工作顺利推进，并为销售人员提供统一、完整的销售说辞，将为项目编写详细的产品楼书，将在成都少有的这一产品形态完整的呈现出来，围绕“财富大道 BUSINESS PARK”的定位展开，打造一本标准级的产品说明书。,DM投放,DM直投至南、北城区周边中高档写字楼内的公司,推广手段,户外媒体应用,1地界及外围包装：项目周边主要路网包装； 2工地包装：施工现场工地围挡；,3户外广告：财富
11、大道由北至南，繁华中心区安放各类广告牌；车站广告 灯箱、车箱广告；公共汽车候车亭广告、车体广告等； 创新媒体：,室外大屏幕广告：选择如繁华市中心广场大屏幕进行形象广告投 放；,机场内广告：机场内大屏幕广告或是室内广告牌 楼体挂幅,主打“财富大道丰联国际广场BUSINESS PARK”标语,推广手段,硬广投放,硬广表现：配合销售进度为主，除前期关于“财富大道BUSINESS PARK”的形象诉求外，在重要结点推出信息告知广告、主要卖点诉求的广告。,媒体选择：报纸以北京晨报、北京晚报为主；杂志以当地畅销的财经、消费类杂志为选择,投放形式：硬广均以整版形式投放。,推广手段,软文造势,从市场趋势、商务
12、变迁、城市发展、财富积累、地缘价值、商务 建筑等大方面紧扣项目推广不同阶段的主诉点，大量投放软文形 成有利于项目的舆论环境。同时配合适时的活动动态报道。,例如，软文东城规划甫定 财富大道浮现新商机将从城市发 展、财富迁移角度深入解说项目所在地段的发展前景；,例如，BUSINESS PARK北京商务环境国际化指标；PARK与 商务结合助力蓉城新经济发展；国际商务意识推动商务楼品 质提升；先锋商务为东城CBD预热等软文从BUSINESS PARK 的产品素质、国际商务趋势、全新商务概念的阐释等方面展示成 都唯一的产品特质。,推广手段,主题论坛,根据销售及推广结点，选择话题，组织主题论坛。,例如“财
13、富大道”峰会论坛。邀请云集在财富大道沿线的知名地产开 发商，以高档住宅、商业、商务为主，并力争邀请政府部门相关人 士共同参与该论坛，就沿线发展、政府规划与政策支持、财富大道 向南延伸的未来价值与发展趋向等方面进行探讨，并通过邀请媒体 的方式，进行有效、深入的宣传。,例如“城市BUSINESS PARK”创新论坛。邀请业内知名写字楼地产开 发商，以及成都地产圈内知名专家学者，城市规划专家就成都新城 市建设中对商务建筑与城市规划的互动、发展等方面进行探讨。,推广手段,客户通讯,定期推出主题式客户通讯，根据时间结点确定相关主题：,例如，在推广之初以焦点为主题，着重传达地段的发展潜力； 随后以表情为主
14、题，借用“一个城市的建筑是这个城市当下经济 与文化的传达”之意，着重讲述丰德国际的建筑规划与设计；再以 时间为主题，从不同的办公环境带来不同的办公效率的角度， 讲现代商务的环境要求，突出丰德国际的商务领先性；在积累一定 推广资料后，以声音为主题，以媒体剪报为主，从舆论角度传 达丰德的产品影响力。,客通的栏目设置可灵活加入适时的相关活动动态，同时，从始至终 均贯穿“财富大道 BUSINESS PARK”的产品定位。,推广手段,公关活动,应时活动：除了房地产营销传统的“金九银十”推广时间外，传 统的节假日也是进行活动的重要时机，建议利用成都当地的一 些特殊节庆日时间开展活动，或以活动制造媒体事件形
15、成与本 案密切相关的“日”固定日期，形成时间话题。,主题活动：可以迎合四川人爱“摆龙门阵”的文化特点，举办品 茗会、红酒会等，或者针对高层商务人群举办GOLF比赛。促销活动：根据销售进度适时推出抽奖、打折等促进销售的,活动。,业主联谊活动：在一些关键销售结点，重要年节假日，针对,业主进行活动。,推广手段,通过产品形象系统的建立，产品推广活动的开展，确立“丰联国际财富大道 BUSINESS PARK”品牌形象的对位与认知，以及产品品牌在公众心目中的NO.1地位，成功达成产品的广泛认知，并实现从知名度到美誉度的过渡。,小结,找到了品牌的支撑点，还需要在此之上培植对位的附加值，如此，产品的品牌建设才
16、真正完成。,产品实体 + 产品附加值,= 品牌,在日益同质化的市场环境下，产品的附加值,显得尤其重要，这也正是产品品牌的精,髓所在，也就是一个产品所独有的，“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”的核心竞争力。,服务贯穿于产品从销售到最终使用的全过程，主要包括销售服务、客户服务、物业管理服务三大部分。A、销售服务,主要体现为楼体外包装、楼体挂幅、写字楼实体样板间等包装展示到位，销售人员统一着装，统一身份识别等（见PIS设计）。其中，售楼处作为销售服务的主要场所，应进行重点建设。,对于房地产产品来说，产品的附加值主要包括所提供的服务、产品的运营及产品的社会口碑。,服务,前瞻性：
17、客户服务同时还应具有前瞻性。如开展对于未来运营与经营有建设性的写字楼里各客户之间的联谊活动。通过沟通客户之间可以增进彼此的了解从而达到互通有无的商机把握。,B、客户服务,长期性：客户服务将贯穿从楼盘的销售、租赁到客户入住等不同的阶段。其具有长期性的特点。对于客户信息的追踪和服务将贯穿在服务的整个过程中。有效的客户服务将保证服务的可持续性和与客户沟通,的有效性。,人性化：客户服务应以人性化为,本，这是我们对项目品质的保证亦是我们对业主无微不至的关怀体现。人性化的服务可体现在如,入住企业领导的生日、结婚纪念日赠送蛋糕和鲜花以示庆贺；家里有小孩的可以在六一节或孩子的生日会赠送如游戏卡、橡皮泥等礼物来
18、与客户之间进行有效的客户关系维护。,C、物业管理服务丰联国际在北京地产业界首推“酒店式服务”的模式，并聘请全球知名物业管理顾问公司张润梁行担任物业全程顾问。,酒店式服务注重物业使用功能和项目建设规 划的人文性、文化功能的多样性、共用配套 设备以及信息网络技术运用的实用性。采用 现代物业管理服务模式全面实施品牌战略， 并结合未来业户的群体特征，推行业户关系 管理（CRM），为项目的经营管理服务提出 更为规范的要求，由此完善酒店式服务体 系，确立物业经营管理的目标定位和整体构 想。在管理及服务的细节和品质方面都超越 了传统的服务。,物业管理公司将在大厦环境、安全保障、管理运作体系、商务文化氛围、业
19、户关系管理（CRM）、业户信息服务等方面实施酒店式服务，树立名牌物业形象。推行“以业户为中心”的酒店管理服务模式，倡导“以人为本”全方位个性化的业户服务。,酒店式物业管理的行为标准：Smile （微笑）：每一位员工必须对所有服务对象（业户）保持真诚的微笑；Excellent（杰出）：要将每一项微小的服务工作都要求完善，做得出色；Ready（准备）：主动，要求能随时准备好为服务对象（业户）提供专业、规,范的服务；,Viewing（看待）：要把每一位服务对象（业户）都看作需要特殊照顾的贵,宾；,Inviting & creating（创造）：要精心创造出使服务对象（业户）能感受到,的热情气氛和关怀
20、体贴的服务；,Eye（关注）：始终要用热情友好的关注态度对待服务对象（业户），关注业,户服务需求，及时提供服务，使之时刻有令人重视的感受；,国际酒店业认为，Service（服务）的概念含义可用上述每一英文的每头一字,所包含的内容理解，这也是对酒店式物业管理服务的行为标准要求。,成功的运营是产品品牌得以持续发展、价值衍生的重要保证。全面的运营包括物业前期规划与物业的经营管理。,物业前期规划,丰联国际广场是一个综合型建筑群。拥有酒店、写字楼、公寓、商业、广场等多种业态形式，这些业态的运营是相对独立的，但又不是孤立的，而是要形成以现代商务为基础的相互支持的良性运营关系。因此，在前期的各种业态规划时，
21、就要全面考虑到使用过程中各业态之间互动关系的展开，就要保证所有业态品质的一致性，形式的完整性。比如，酒店与公寓如何去形成互补、商业如何满足写字楼、公寓、酒店用户的需要、广场设置如何发挥功能胶水的作用将其他业态中的人吸引至此等等（可见产品物理属性描述）。,运营,经营管理,在物业管理公司之外，还应有专业的商业管理公司，为在商场进行经营活动的业 主提供商业推广、资讯交流等服务，并策划与其他业态的商业互动，让业主的经 营与丰联一起发展壮大。,广场是直接对外的开放式公共空间，因此，需要对广场进行细致、系统的运营规 划与管理，以此形成最生动的品牌价值所在。,1、节假日活动：可利用各种节假日，联合商家举办商
22、品展示或促销活动，形成 节日热点；,2、打造四季广场：在广场上设立大的LED电视屏幕，可对大众关心的实事新闻、 商业广告或用于卫星电视播。并可在电视屏幕的两侧和对面加设小电视屏幕以增 强视觉效果和广场的商业氛围。除节假日之外，充分利用商业街的地利特征，结 合四季消费习惯，让广场与室内形成互补互动，打造四季皆宜、四季皆有景的休 闲消费环境。,3、主题策划：结合广场及街道的空间特征，并考虑不同业态的经营特点，配合 商家经营需要，策划主题式嘉年华会，比如在夏季，举办著名啤酒品牌的嘉年华 活动，或是观看世界杯的活动；在冬季，联合商家在广场装饰圣诞树，举办圣诞,嘉年华活动等。,品牌化的产品，不能局限于小
23、市场的利益，而要作为社会的一部分而存在。它受到社会经济、政治环境的支持与推动，也应当达成社会所期望的目标。追求品牌建设的产品，应该是具有社会责任的产品，要满足社会、国家、人民的需要，换句话说，品牌产品应更多地与社会环境进行互动，这种互动表现为积极、持续的公益活动。以强烈的人文关怀精神赢得良好口碑，从而使产品具备更高的发展价值。,公益,建议以产品名义在北京进行绿地认养、捐资助学、支持市政建设等公益活动，以制造新闻事件的形式引起社会关注，形成热点话题，塑造重视生态环保的的产品形象，树立产品“促进城市发展、让社会更加美好”的社会影响力与美誉度。利用产品的城市广场，举办义展、义演、义卖募捐等公益活,动
24、，将产品实体与公益形象直接结合，深化产品美誉度。以产品名义组织针对商务人士的免费健康资询、免费理财咨询、时尚商务展等活动，打造产品“商务专家”的品质与形象，提升市场美誉度。,公益活动,产品品牌的建设过程需要一定的时间，应当分步骤，选择好恰当的方式，进行持续操作，以便最终完成从产品美誉度到产品品牌忠诚度的搭建过程。,小结,PART3 企业品牌,产品源自企业、反映企业、影响企业；企业决定产品、经营产品、发展产品。在市场日益规范的趋势下，产品与其背后的企业更有着唇齿相依的关系。,产品品牌化的战略，必然促进企业品牌战略的开展，,因为,房地产行业从产品竞争到企业品牌的竞争将是顺应市场和行业发展趋势的必然
25、。从其他优秀品牌企业的品牌之道，希望对万润品牌的成长有所启发。,案例分析万科,万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，无论是 在制度规范、企业信誉、产品和服务等方面万科在业内和消费 者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌并不等于知名度，消 费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘，但 由于各地项目档次和形象上的不同，导致消费者对万科企业品 牌定位的理解也出现差异。在个别城市还出现以项目品牌代替 企业品牌的现象。,万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值。通过调研，万 科迎合消费者心理发展趋势将万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想 生活”，以“以您的生活为本”为品
26、牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口 号，并在其后的项目宣传推广中融入了企业品牌理念，让“建筑无限生活” 出现在每一个产品宣传当中，将企业与产品自然地结合起来。,看过市场，再看自身,除丰联国际广场外，没有其他知名地产项目,年轻且富有朝气的知识型企业，但企业缺乏知名度有专属LOGO，但企业标识系统不统一，缺乏应用有品牌意识，但缺乏产品支撑，没有理念贯穿,万润置业的品牌现状,仍处于企业品牌的萌芽期,丰联国际广场的推出，为企业品牌的建设提供了有力的实体支撑， 因此，产品品牌的塑造也将成为企业品牌的建设过程。,不过，与产品不同在于，企业品牌是一个更大的范畴，它凌驾于产 品之上又作用于产品，它需要有专
27、属的形象表现及推广过程。,首要的任务，是制定并规范能直观表述企业品牌的CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM）企业形象识别系统。,因此,CIS是将企业经营理念于精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。,概念。,CIS的实施，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，以降低成本和损耗，有效提高产品质量。,专门设计对外传播形式，利用各种媒体统一推出，使社
28、会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，为企业带来更好的社会效益和经营效益。,意义。,CIS,VI,BICIS是由企业理念识别（MIND IDENTITY 简称MI）、视觉识别（VISUAL IDENTITY，简称VI）和行为识别（BEHARIOURIDENTITY，简称BI）三方面所构成。,构成。MI,MI 企业理念识别,是确立企业独具特色的经营理念，对当前和未来一个时期的经营目标、经营 思想、营销理念、服务管理等方面的总体规划和界定，是对企业精神、企业 价值观、企业信条和社会责任的凝炼，属于企业文化的意识形态范畴。,对于万润置业，我们将以源于产品，高于产品的理念打造企业理念。 项目“丰联国际广场”定位为“BUSINESS PARK”是一个集写字楼、商业 和商务公寓为一体的大型商务综合体。由于占尽成都重要地理位置 和新兴商务区的环境优势，其产品本身将被打造成西部商务的至高 点。在此基础上进行企业品牌定位，将万瑞置业打造为一个具有发 展前瞻力、市场领导力、社会推动力的领导型企业。,执行。,定位推广语建议如下：城市因我而变参考：建筑改变城市提升城市价值高居远望，知著求精开辟理想空间,
