1、百货知识培训,品 牌 篇,第一篇 商品品类,第二篇 品类知名品牌,第一节：化妆品,1946年：在法国纺织业巨头“棉花王”Boussac先生的资助下，创办了Dior 时装屋。 1947年：凭一袭套装伞裙，完美勾勒女性沙漏身材，震撼时装界。 1954年：推出同名彩妆品牌。 1955年：Dior创造了蓝金唇膏，至今是品牌的王牌产品，有业界最美最齐的玫瑰色系。 1970年：首家推出四季变化的彩妆和妆容分为春妆、夏妆、秋妆和圣诞妆Look。 1987年：LVMH （路威酩轩）集团由 Moet Hennessy 和 Louis Vuitton 两大集团合并成立。做为一个在全球高档消费品行业中居主导地位的集
2、团，LVMH 旗下产品包括时装、皮具、葡萄酒、烈酒、名表、珠宝、高级香水和化妆品。旗下的品牌有 Christian Dior（迪奥）、Guerlain（娇兰）。,Dior迪奥,创始人Gabrielle Chanel加布里埃香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。除了时装，Chanel也在1921 年
3、推出Chanel No 5香水，但在崇尚富丽繁华的当时，许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水，甚至有一些见过香奈尔5号香水的时尚专家，都认为香奈儿夫人一生的美名就要丧失在这一瓶“简陋”的瓶子之中。结果他们没有想到，这一瓶当初他们不看好的香水，在世界上当红的时间，竟比他们的寿命还要长久。,CHANEL香奈儿,曾在美国太空总署工作的前太空物理学家麦克斯贺伯博士(Max Huber)在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年发明了海蓝之谜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。这瓶坚持发酵3个月，坚持手工填装的美容圣品，
4、采用特殊制造工艺，旋开瓶盖便感觉到来自海洋的神奇魔力。开始有信心对岁月说不，有信心能永远美丽，有信心让它来改变生活甚至整个世界。莎朗斯通“它太奇妙了！我真的离不开它，去加拿大拍戏，发觉LA MER不够，赶紧叫我的助手打电话到纽约，订了20瓶放在身边才安心。”繁复精细的制作过程，让海蓝之谜面霜的产量有限，更弥足珍贵，所以当1994年海蓝之谜宣告暂时停产时，引起全球爱用者恐慌性的大量囤积。珍妮芙洛佩兹“我不仅用它来保养脸部，还涂抹全身，一年我会用掉100瓶！或许你会说我奢侈，但我觉得非常值得，因为它的效果远超我的想象！”,海蓝之谜,1946年雅诗兰黛公司成立于美国纽约，同时推出了她的第一款产品：由
5、她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”。由此，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。雅诗兰黛公司大约有12000名雇员，除美国以外，它的化妆品也在澳大利亚、比利时、加拿大、英国和瑞士生产。兰黛夫人最著名的一句话是：“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力，而且在生意场上也是营销高手。她在化妆品推销上有两大创举：一是免费派发小包试用装，因为她相信“好产品会为自己说话”；另一个
6、是购买产品的时候，顾客可以获得同一品牌的赠品。这些创举在今天，已经成为化妆品营销的经典手段。,雅诗兰黛Este Lauder,兰蔻诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达珀蒂让）创办的品牌。作为一个奢侈品牌，成立不到六个月时间已远销全球30多个国家。兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在2540岁的成熟女性。品牌创始人Armand认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。玫瑰则成为了LANCOME的品牌标志。1950年至1960年，兰蔻相继推出了Marrakech极品香水，Magie魔幻香水，Tresor真爱香水，这几款香水无论
7、包装原料还是香氛上都获得了巨大成功，确立了兰蔻在香水品牌中不可动摇的地位。一年后，被誉为“香水的凡尔赛宫”的兰蔻新工厂在巴黎南部投入运营。1975年，兰蔻第一款睫毛膏推出，至今仍处于世界行业领先地位和最畅销的单品。,兰蔻LANCOME,资生堂（Shiseido ）日本著名化妆品品牌。取名源自中文易经中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。资生堂以药房起家，最初并非是化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。除了卖药，福原有信也有自己
8、制药，及至1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了当时流行的洁牙粉，亦令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。牙膏这概念沿自西方的，而牙膏瓶亦印上了汉字和英文字，预告一个结合着东西方文化的故事即将开始。直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文，是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。,资生堂Shiseido,倩碧，于1968年创立于美国纽约，现隶属于美国雅诗兰黛集团，其推广的基础护肤三步骤世界闻名。二十世纪六十年代后期，人们对肌肤的美丽的概念仅限于一句当时普遍推崇的至理格言“女性肌肤的状况是与生俱来的
9、，不可改变的。”直到有一天，一位杂志主编提出“女性应该正视她们的肌肤”的言论后，人们才开始惊觉，原来肌肤完美可以重塑。 这一年是1967年，这位主编就是美国时尚杂志VOGUE的主编Carol 女士。谁也不曾想到，这位主编日后竟成为化妆品界奇葩(PA)倩碧品牌的创始人之一。她的幸运即来自于她在那篇名为完美肌肤是否能创造？所提到的独特的护肤理论。理论一出，震撼人心，也引起雅诗兰黛家族的注意，不久便聘用Carol创办倩碧化妆品公司，并于1968年在纽约推出。他们在皮肤学专家指导下，通过过敏性测试，成功研制了第一个百分之百不含香料的护肤品牌，那便是Clinique倩碧正式创立之日。,倩碧Cliniqu
10、e,BIOTHERM碧欧泉，化妆品品牌，总部设在摩纳哥，Biotherm的产地只有法国、摩纳哥和日本。Bio，意为皮肤的生命；therm，是指矿物温泉；Biotherm正是人类科技与大自然的美丽融合。在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效。那里空气清新、绿意盎然，BIOTHERM碧欧泉就于1950年在此诞生。 经20多年的萃取研发，BIOTHERM碧欧泉终于成功通过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子P.E.T.PTM。现在，BIOTHERM碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一。简单的奢华”是一个全新的生活理念，BIOTHERM碧欧泉作为欧洲时尚品牌，正是这一生活理
11、念的倡导者。现代都市的人们已渐渐厌弃浮华、造作，以及过多的装饰，渴望回到生活的本真。护肤产品的选择，亦是纯粹的个人享受，而非炫耀于他人。,碧欧泉BIOTHERM,诞生于1828年的法国娇兰，是世界上首个化妆品品牌。法国娇兰始终致力于开发功效卓著的产品，服务所有爱美女性；时至今日，法国娇兰已奠定其在护肤、香水及彩妆界的地位，并持续创新，成为广受赞誉的奢华品牌。1939年，Guerlain在巴黎的香榭丽舍大道68号，开设了第一家美容护肤中心，且自创独特的法式按摩方法，在当时成为法国时尚圈的交流地，这位以香水发迹的年轻香水家后来还聘为王室贵族的专属调香师。1955年起，Guerlian在护肤及化妆品
12、上下了更多的工夫，陆续开设制造及研究中心。1980年，优雅奢华风格将Guerlain推出专业护肤品牌之路。1954年被拿破伦三世的皇后尤金尼.钦选为御用香水专家，成功缔造了“法国娇兰”品牌的高贵地位，200年的传奇就此展开华美卷章。,GUERLAIN娇兰,弗洛伦丝南丁格尔格雷厄姆1878年出生在加拿大的多伦多。她在年轻时来到美国，先是在纽约一家化妆品公司工作，1910年，从亲戚手中借了6000美元，在有美国时尚中心之称的纽约第五大道开设了自己的美容沙龙。不久后，弗洛伦丝南丁格尔格雷厄姆改名为伊丽莎白雅顿，并以此作为沙龙的名称。 起先，伊丽莎白雅顿只卖别人生产的香水。直到1922年，第一款由伊丽
13、莎白雅顿自己配制的香水正式推出。此后，雅顿夫人与化学家们合作开发了许多化妆品配方，并推出了一系列安全有效的护肤用品。由此，这家带有浓重贵族气息的美容沙龙名气越来越大，它的粉红色室内设计和明亮的红色大门，也随即成为了纽约上流社会女士的最爱。20世纪40年代，雅顿夫人60多岁时，她的事业达到了巅峰。当时，世界各地都知道的三个美国品牌就包括伊丽莎白雅顿，其余两个品牌分别是辛格（缝纫机）和可口可乐。雅顿夫人甚至被当时的财富杂志形容为“美国历史上迄今为止赚钱最多的女人”。,伊丽莎白雅顿Elizabeth Arden,第二节：女装,Hermes，法国时尚品牌,创立于1837年的Herms以制造高级马具起家
14、，从20世纪初开始涉足高级服装业，上世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位横跨生活的品位代表。坚持自我、不随波逐流的Herms多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然”是Herms设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Herms的一贯宗旨。Herms品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。爱马仕“柏金”包 (Hermes Birkin) 和爱马仕“凯莉”包 (Hermes Kelly) 从80年代开始，因过于受欢迎，但工匠的产量有限，全球采取订制方式，平均订制一款，大概需要等上两年的时间。爱马仕丝
15、巾的制作，汇集了无数精美绝伦的工艺，它们全都以里昂区为基地，从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工续：主题概念至图案定稿图案刻划颜色分析及造网颜色组合印刷着色润饰加工人手收边品质检查与包装。就这样，每一条丝巾通过层层关卡，需费时18个月才得以诞生。一条爱马仕生产的丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品，独一无二而魅力四射。,爱马仕hermes,品牌创立人：Gianni Versace詹尼范思哲,创立于1978年，品牌标志是神话中的蛇妖玛度莎（Medusa)，代表着致命的吸引力。 范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下，设计师拮取了古典贵族风格的豪华、
16、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，制作高档服饰。范思哲除时装外还经营香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单、台布、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、家具产品等，他的时尚产品已渗透到了生活的每个领域。80年代，热爱音乐的范思哲看到摇滚音乐在青年中的影响正不断扩大，便抓住这一契机，与摇滚乐明星搞联合，推出了摇滚服，这是他事业的一个大转折。经过二十多年的努力，范思哲成了可与意大利另三位时装大师乔治阿玛尼、古奇和瓦伦蒂诺比肩的奇才。,范思哲Versace,于1975年由Agnes b.创立的法国品牌，是香港及日本最流行的法国Fashion牌子，其简
17、便独特的风格，带自然的简单法国情怀。而Agnes b.近年对法国艺术及电影不遗余力，更赞助法国电影艺术。一百四十九种颜色的经典暗扣设计外套，在法国平均两人一件的实力，更几乎成了法国人的制服！尽管时尚圈内各大重量级品牌声势浩大地做秀或力邀名人代言，Agnes.b品牌却始终保持低调平实的作风。设计师懂得如何通过她的作品秀将设计思想传达给真正的受众，做秀时很少使用专业模特。所有的专卖店均为白墙加上灰色羊毛地毯，偶尔可见装饰花砖，整体散发着一种舒适惬意的感觉。轻盈的帏帘将样品展示区和试衣问分开，这也成了Agnes.b品牌与其他品牌的典型分别。 Agnes.b品牌打破了一种商业和创新之间的平衡，创造出一
18、种根本的时髦。设计师阿涅斯说到： “我一点都不渴望装扮成一位精英。一切就像一场游戏一样，我的工作一如孩提时在祖母的阁楼上玩着穿衣打扮的游戏。衣服不是一切。当衣服变得越来越重要而掩盖了人的本身时，我就不喜欢它了。,阿涅斯B、阿尼亚斯贝 Agnes b,创立于1976年的爱斯卡达品牌以为高收入职业女性设计及经营高品质女装著称。1992年以前，时装模特出身的玛格蕾斯不仅是爱斯卡达的创建者之一，亦是其首席设计师（1992年去世）。玛格蕾斯坚信：作为一名设计师仅仅凭靠天材的创造力是无法成功的，还应在新颖的创意与强烈市场意识之间寻找平衡支点。爱斯卡达产品主要透过各大时装店及自设的埃斯卡达专门店分销。如今的
19、ESCADA公司已通过收购发展成大型服装集团，除自己的爱斯卡达品牌外，亦拥有其它品质优良、设计及价值具有国际一流水平的品牌，如：切瑞蒂1881，肯珀玛丽格雷、劳雷尔季节、施内博格及圣约翰等，从高级时装到各式成衣，1994年销售额达11亿马克，ESCADA集团在德国成衣商中位列第四，而爱斯卡达品牌无疑是该公司品牌群中的佼佼者。由于前期市场分析工作仔细，爱斯卡达品牌每到一处都能位于市场的峰层并成为德国式服装文化的象征。,爱斯卡达ESCADA,雅格狮丹 (Aquascutum) 来自英国伦敦，是英国最有历史和文化底蕴的奢侈品牌之一。雅格狮丹 (Aquascutum) 和巴宝莉 (BURBERRY)
20、就像孪生兄弟一样，同样是英国的知名品牌，同样把风衣做得如此出色，但是较之巴宝莉 (BURBERRY) 张扬和名声在外，雅格狮丹 (Aquascutum) 就是品位、内敛的代言人。它是英国皇室的首选，高雅脱俗，需要用年龄去展现它的内涵，所以，雅格狮丹 (Aquascutum) 是属于30岁以上人士的经典品牌。一百多年来，其男、女服饰既保持了古典形象及传统的英国风格，又从剪裁、轮廓、用料到细部设计更讲求机能，它最大的特征是沿用杏色、蓝色和酒红色混合的格子图案。,雅格狮丹Aquascutum,意大利品牌麦丝玛拉 (Max Mara) 以高品质的大衣闻名于世，麦丝玛拉 (Max Mara) 品牌诞生于
21、1951年，创办人马拉莫迪先生 (Archille Maramotti) 以男装开始，但很快就重点发展女装。推出第一个时装系列以一件骆驼色大衣、一套粉红色套装开始，麦丝玛拉 (Max Mara) 集团的业务从此走向灿烂的时装大道，并以50多年的创意及理想，成功建立了今日的麦丝玛拉 (Max Mara) 时装王国。Max Mara侧重的，始终是产品本身。“我们的顾客认识到产品本身的价值”女士选择Max Mara服装，是因为知道它用料优良、剪裁合身，而不是因为它是这一季的流行服饰。这些女士不喜欢不受潮流所限、带点传统色彩的服饰；这种服饰不是守旧，而是设计优良，剪裁适度，经得起时间考验。 Max M
22、ara出品的衣饰，端庄、大方、富传统色彩，绝不跟随流俗。 Max Mara女性的特点：她丝毫不让所买的衣服掩盖自己的个性。她不太喜欢超越界限，所以不会盲目跟随潮流，今年穿嬉皮服装，明年扮埃及公主。,麦丝玛拉 Max Mara,Chlo来自法国巴黎，中文名：蔻依、珂洛艾伊。珂洛艾伊 (Chloe) 品牌创立于1952年，诞生时只有女装，后来逐渐增加了眼镜、香水和包包手袋、鞋靴系列。珂洛艾伊 (Chloe) 女装的标志风格是轻纱上的花卉图案、轻柔飘逸的衣衫线条，虽然设计师频频更换，但珂洛艾伊 (Chloe) 的浪漫风格延续至今。在这50多年的品牌历史，珂洛艾伊 (Chloe) 大胆起用了来自不同国
23、家、不同设计风格的设计师。珂洛艾伊 (Chloe) 在1974年初推出同名香水，并卖个满堂红。至今仍是世上销量最佳的香水之一。珂洛艾伊 (Chloe) 可算是少数不靠自身名气，只以出色设计师作号召的时装品牌。因经历过不同风格的时装师的洗礼，所以珂洛艾伊 (Chloe) 未有建立独家标志风格。想深一层，这可令品牌风格灵活多变，不如其他老品牌般僵化守旧。,蔻依Chloe 珂洛艾伊,Burberry(中文商标：巴宝丽、帛柏莉)是一个最能代表英国的知名品牌，创办于1856年，是英国皇室御用品。在1879年BURBERRY研制了一种防水防绉、透气耐穿的布料：gabardine华达呢，从而赢得大家的认可。
24、1901年，BURBERRY设计出第一款风衣，在第一次大战，其风衣被指定为英国军队的高级军服。以米色、红色、黑色与白色组成的经典格纹标志。身处英国街头，即使吹着寒风、下着细雨，但英国人却不爱撑伞，宁愿穿上一件风衣。这并不是英国人的怪癖，而是一件挡雨的风衣所提供的效益，而提起风衣，许多人第一想起就是英国品牌Burberry。在日本有种说法，“英国Burberry”、“意大利PRADA”、“法国LV”是为名牌三剑客。由于日本时尚族实在太钟爱Burberry了，只要一有新款上市便被抢购一空。因此英国直接授权日本，成立了“Burberry Blue Label”“Burberry Black Labe
25、l”，也就是俗称的蓝标和黑标，其设计较为年轻，非常的抢手，但其只限定在日本当地贩售，全世界其它地方绝对找不到蓝标和黑标的直营专卖店。Burberry 欣然宣布 5 月 28 日星期四已正式被纽约市定为 Burberry 日。,巴宝丽BURBERRY,1913年，Prada在意大利米兰的市中心创办了首家精品店，创始人MarioPrada（马里奥普拉达）所设计的时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。今天，这家仍然备受青睐的精品店依然在意大利上层社会拥有极高的声誉与名望，Prada产品所体现的价值一直被视为日常生活中的非凡享受。其实在Miuc
26、cia（缪西娅普拉达的孙女）接手之际，Prada仍是流传于欧洲的小牌子。这种代代相传的家族若没有一番创新与突破，很容易没落。Miuccia寻找和传统皮料不同的新颖材质，历经多方尝试，从空军降落伞使用的材质中找到尼龙布料，以质轻、耐用为根基，于是，“黑色尼龙包”一炮而红。90年代末期，休闲运动风潮发烧，普拉达 (PRADA) 推出PRADA Sport系列，兼具机能与流行的设计，造成一股旋风。品牌线：PRADA、Miu Miu (副线),普拉达 PRADA,DAKS诞生于1894年，最初是伦敦市一家高级时装公司，为讲究衣着人士度身缝制高级时装。在当时，DAKS的服装，意味着剪裁适体、线条自然、潇洒不凡，而其发明及推出的腰位配备牢固的裤子，突破性的腰位设计更获多年的专利权。集团以英文字DAD(父亲)及SLACKS（西裤）的缩写创立了称为DAKS的品牌，亦先后获颁授皇家认证， 1976年，DAKS推出其招牌格子，套用于衣服及配饰上，成为DAKS的国际标记。1976年，DAKS 推出其招牌格子 DAKS House Check 经典方格纹，用于 DAKS 服装及配饰上，成为 DAKS 的独家标识。方格图案的成功，并为旗下十组不同颜色配搭的格仔花纹取得专利权，而且更用作品牌的标记，当大家一看到格仔图案，就自然会想起DAKS 。,DAKS,
