1、第四章 文案的表现技巧,第一节 广告文案的诉求方式,诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式 根据作用于消费者态度的不同层面，广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求,一、理性诉求方式1.理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证
2、充分、具有较强的逻辑性和说服力。,2.理性诉求的主要方法 （1）阐述事实 当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。,案例1：惠普Vectra VL2微机报纸广告文案,标题：惠普Vectra VL2微机 质高价低 位居前列 正文：现在，惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了A+的分数。 当您打开箱子取出惠普Vec
3、tra VL2时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。,近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 PC Magazine“marvellously powerful system”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。 远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。 还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！,案例2：劳斯莱斯报纸广告,“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声是来自电钟” “什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？” 一位知
4、名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。 4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在
5、这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。,7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。 9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。） 11.另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全
6、部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面是由8张英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。 13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。 14.你也能有下列各种额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。,15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。 16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。 17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全
7、的汽车也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静的行驶。最高时速超过100英里。 18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。 19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。 价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货13，550美元。 假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。 劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号,喷射引擎与未来 某些航空公司已为
8、他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机（Vickers Visccount）”、“爱童F27”（ Fairchild）式机及“墨西哥湾圭亚那”（ Guiana Gulfstream）式机上。 全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。 “劳斯莱斯”现有员工42，000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。 本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。,案例3：Speed
9、Post的平面广告,Speed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比，画面分别将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现，形象地传达了“特快专递分秒显优势”的诉求重点。,（2）解释说明在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。,（3）进行比较把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏
10、好等级。 有研究发现，比较广告占美国播放广告的20%以上。在我国，比较广告也呈现上升趋势。,案例：AVIS公司平面广告文案：,标题：在出租车业AVIS只是第二，为什么你要租我们的车呢？ 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么做) 我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。 显然，我们的一切努力,都是为了追求完美,为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福持，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。 为什么要这么做？ 因为我
11、们从不把你选择我们视为理所当然。 下一次租车时就来找我们。我这儿的手续非常简单。,这个广告确实很有效，改变了许多人对AVIS公司的看法，也对当时名列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击。因此，赫滋公司很快推出了一套系列广告进行反击，巩固自己的地位。其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯广告针锋相对，一只手伸出一个指头，表示自己才是市场上的领先者。,案例：HERTZ公司平面广告文案(节选):,标题：第二名说他们更努力，比谁？ 正文： 我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力,我们将根据他的话来对待他。 唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会
12、第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点： 一部汽车在你需要它的任何地方 (这个小标题阐述租车的方便性) 不能来我们这儿？我们就去你那里。(这个小标题下介绍上门服务)你喜欢什么款式的车,（4）观念说服当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 正面立论 即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念，引导消费者认同，进而劝服其采取行动。,案例：万科房地产的一则广告：“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念，引导消费者购买其地产。,批驳过时、错误的观念为使消费者更加心悦诚服地接受广告所传达
13、的观念，首先对现有的陈旧或错误观念加以批驳，以衬托或佐证广告所要传达观念的正确性。,案例：白兰氏鸡精杂志广告文案：,标题：再怎样工作也死不了人？ 副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命 正文： 据日本统计，死于心脏病者，超过20%是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。 每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%，还能松弛压力，跟健康打好关系。 不想在成功前倒下？记得每天存一点健康 白兰氏鸡精,二、感性诉求方式1.感性诉求方式的特点 感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务
14、的欲望和行动。 感性诉求特点： （1）诉求目标直逼消费者的内心世界。 （2）富有人情味。 （3）渲染气氛。,2.感性诉求的具体形式,(1）怀旧诉求 案例：贺轩(Hallmark)”万用贺卡广告 老祖母打算卖掉曾经在这里抚养后代长大成人的小楼,搬到一套公寓去住。轰响的卡车开进了小院,老祖母即将与这伴随她度过大半生的小楼告别了。正在这时,她的孙子在灰蒙蒙的阁楼上发现了亲友寄给老祖母的一大叠贺轩卡。祖孙俩一张又一张地翻阅着这些卡片,勾起了老祖母同儿孙们一起度过美好时光的回忆,全然不顾楼下汽车一声声的催促。 画外音:“问候使您一生中最美好的时光永驻长青。当您真正关心、怀念一个人时,请寄上一张最好的问候
15、卡贺轩万用贺卡!”,运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感, 即令人难以忘怀的人生经历,如童年时代的珍贵记忆,甜蜜的初恋,无私的母爱,真挚的友情,昔日宁静优雅的田园牧歌情调它们能普遍激起消费者的“怀旧”情结, 二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。如“南方黑芝麻糊”这一传统食品本身就是人们怀念的对象,“贺轩卡”也是如此。,（2） 幽默诉求,案例1：法国克隆堡啤酒广告： 当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，围拢着卡车，抚摸着酒桶，拦住啤酒车不让走，哭
16、声四起，人人泪流满面，显出依依惜别的样子。与此相配合的广告词为：“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。,案例2：嘎纳国际广告节Rolo巧克力广告,“大象复仇篇”:一个活泼调皮的男孩，正准备把最后一颗Rolo递进嘴里，眼前走过大象母子。男孩灵机一动，用这颗Rolo去呼唤小象，小象被引至跟前，正想伸鼻子去接，男孩却把Rolo抛入自己口中，并为自己耍弄了小象洋洋自得若干年后，男孩长成大人了，在街上看大象巡游，忽然感觉一条象鼻搭上他的肩膀，他没反应过来，就让象鼻狠狠抽了一记耳光，大象得意而去。原来是当年的小象“君子报仇，十年不晚”！广告口号幽默地提示：当你吃最后一块Rolo，请想清楚！,（3）恐
17、惧诉求,案例：美国保德信人寿保险公司广告 日航123航次波音747班机,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后,这架飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅有4人生还。其余520人,成为空难记录里的统计数字 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心酸的纸条,在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里,为人父、为人夫的谷口先生,写下给妻子的最后叮咛:“智子,请好好照顾我们的孩子!”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过呢?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生、享受人生,这就是保德信117年
18、前成立的原因。走在人生道路上,没有恐惧,永远安心如果你有保德信与你同行。,三、理情结合广告文案在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。,案例1：飞利浦电器平面广告文案,标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电 暖炉。 广告语：让我们做的更好。 正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费保修服务，质量倍受信赖，让您和家人在安全舒适的环境中度过寒冬。,案例2：太阳神企业形象广告文案,太阳神 献出心中的太阳 广东太阳神集团有限公司新年献词 太阳，是人类最夺目最神奇的
19、偶像，是人们心中主宰光明与希望的万物之神。它是健康与力量的美好象征，是千古文明永恒赞美的主题。 当太阳以其夺目的光芒唤醒大地，带来光明与生机的时候，它那无与伦比的辉煌，健康向上、生机勃勃的气势，将令人赞叹、神往，并产生无限的遐想 太阳之下，天地之间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人是一群在改革大潮中，凭借一腔振兴民族工业、发展社会经济的热血，以积极拓展、顽强拼搏、造福社会的心态努力塑造心中美好太阳的人！ 太阳神集团三年多的企业发展经历，在企业发展的时间概念中，如刚刚能站起来的幼儿。尽管幼小，但从它一站起来，就迎着振奋人心的阳光毫不犹豫地迈开幼嫩的脚步。因为它深信，只要迎着太阳走，就能成长壮大，不
20、负众望！因为它感受得到，它的周,围有热情的鼓励与支持，它眼睛中的阳光是改革开放的基本方针，它背后站着的是热情支持的各级政府及有关部门，它的周围充满着广大顾客的信任、鼓励与帮助。 三年多来，我们致力于使太阳神保健品成为对广大人民群众身心健康负得起责任的产品这一崇高信念，以市场高质需求为导向，以科技为依托，以人才为中心，本着“诚实服务，不负大众”的企业基本心态，全力以赴地致力于专业化高水准的开发生产。以亿万消费者良好体验所给予的宝贵支持，成为中国保健品市场具有强大生命力的生力军。 为确保中国保健品市场的信誉，我们将太阳神口服液产品放到一种任何一个保健产品都无法比拟的严格的科学环境中，实施多角度、多
21、方位严格的科学检测，充分验证了太阳神口服液显著的功效。其中包括奥运会认可的中国国家体委医学研究所兴奋剂检测中心的严格检测，获得了最具权威性的结论：不含任何性激素和化学合成物。亿万顾客的服用实践也充分体现了太阳神口服液是高效、安全的口服液。 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这正是太阳神集团造福社会、致力于提高民众健康的坚定信念。太阳神奉行以“人”为中心的经营观念，摒弃小生产者单纯追求经济效益的目光，,以企业效益与社会效益相得益彰为准则，积极投身于社会公益事业，实现太阳对人类生命的永恒关系。而正是在为传神兢兢业业创造健康、奉献生机的历程中，太阳神才创造了自我，才有可能使太阳神事业蒸蒸日上。
22、在新的一年里，太阳神仍然让所有的人都能拥有一份温馨和深情，太阳神将一如既往奉献出对民族的热爱与真诚。太阳神公司认为，商标就是责任，唯有不遗余力推广民族心血，的保健意识，以自己一点一滴的使每一件贴有太阳神商标的产品，都能让消费者完全满意，才能报答消费者的信赖与厚爱，我们将会在新的一年里更加注重强化企业经营与产品的质量内涵，为民族的振兴、社会的繁荣、广大顾客的身体健康，诚挚地献出我们心中的太阳！ 值此新年佳节之际，广东太阳神集团有限公司全体同仁谨向全国消费者表示由衷的感谢与祝贺！ 太阳神口服液被中国体委指定为 1988年第24届奥运会中国体育代表团专用运动补剂； 1990年第11届亚运会中国体育代
23、表团专用运动补剂。 太阳神口服液荣获 1988年“中国运动营养金奖”； 1990年“中国运动营养金奖”。,第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法,一、广告文案的表达方式1叙述用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。,案例：弗吉尼亚州的英属威廉斯堡旅游广告,这是沛顿蓝道夫的宅院。你记得沛顿蓝道夫，不是吗？200年前，他是最富有影响力的人物之一。他是第一届北美十三州国会的议长，弗吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司
24、法部部长。事实上，沛顿蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了弗吉尼亚州的每一个立法机构。他同时亦被英国列为主要通缉分子。1775年，国民自卫队尊称他为国父（他未几便告去世，后来由他的朋友乔治华盛顿获此尊称。） 但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子有大理石壁炉以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉斯堡最为著名的早期房舍之一。自7月1日起，它将被列为英属威廉斯堡展节目中4栋历史性建筑物之一。 来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作的四周环境，你将会永远记得他。英属威廉斯堡弗吉尼州,2描写用生动形象的语言对人物、事件、环境进行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的性。不论是刻画人物、交
25、代环境，还是展现自然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以对广告产品本身及与之相关的人物、事件、环境作具体入微的描绘，给人以真切的感受。,案例：新加坡航空公司的广告,她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情。晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的747B、707或737波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您。我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂。,3议论以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传达信息的表达方式就是议论。在广告中，通过对广告产品本身及与之相关的事件、问题等进行分析、评论，以直
26、接表明观点和态度，引导消费者认同。,案例：台湾书籍广告,书与酒价格相同，价值不同。 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不相同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。 因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。企业管理百科全书，正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”。任何企管
27、新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最为有利的武器。,4.说明用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、 特征、功能等说清楚就是说明的表达方式。说明可 以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称。,案例：“盾”牌头盔,“盾”牌头盔 “盾”牌头盔性能优良、舒适、轻便、安全、美观。适用于摩托车驾驶员及其乘员，在摩托车高速行驶时遮挡风沙雨雪，或遇突然事故时，分散和吸收外部冲击力，保护驾驶员和乘员的头部不受外力直接瞬间撞击，保证人身安全。 “盾”牌头盔由盔体、挡风面罩、束具三部分组成。 盔体是由四层合为一体组成的。外层由玻璃材料构成，具有良好的刚性、韧性、耐冲击性，有融热、耐寒、防火的优点；第二
28、层由10毫米厚的半硬聚苯乙烯发泡塑料整帽衬作缓冲；第三层由6毫米厚的聚胺脂软泡沫作减震；里层由富于弹性、耐磨、光滑、舒适的尼龙绸作衬里。,第二部分为挡风面罩。由挡风罩、挡风板架以及支臂组成，可上下自由转动90度。挡风面罩开启主要靠支臂压簧滚珠，转动灵活，平稳可靠。挡风板为凸面体，强度大、性能好，由于采用无色透明有机玻璃，透明度可达95%以上。第三部分为束具。由护耳、帽带、托腕组成，通过防锈处理的连接件铆于盔体，具有固定头盔正确位置和使人舒适的作用。 另外，“盾”牌头盔主体构件全部采用弹性材料，与银底蓝字“盾”牌商标相配，造型美观、大方。“盾”牌头盔是广大摩托车爱好者不可缺少的好伙伴。,5抒情就
29、是抒发作者的感情。在广告作品中运用抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费者。抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间接抒情。直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、议论来抒发感情。在广告文案中，直接抒情较少，间接抒情较多。,案例：Hallmark制作公司促销电视广告,一位孤独的老妇人盼望信箱里能出现亲人的问候，可信箱里总是空空如也，可怜的她只好强忍失望的泪水。这一切被住在对面的年轻女士注意到了，于是，她把一张写满真诚问候的贺卡放进了老人的信箱。影片尾声，她与老妇人在屋前的草坪相见，伴着深情的乐曲，两个邻居紧紧地拥抱在一起。,二、广告文案的艺术表现手法,广告文案中的
30、艺术表现手法主要有：1.荒诞的表现手法2.扭曲变形的表现手法3.超现实的表现手法,1.荒诞的表现手法案例 本田公司电视广告：播出开始,黑色屏幕上雪花点直闪,美国人还 以为是电视台播放设备出了故障。突然间,电视荧 光屏以闪电般的速度交替映出拙劣笔迹书写的问 句:我是谁?狗能思想吗?我长得丑吗?同时传来各 种稀奇古怪的声音,有玻璃砸碎的声音,炸弹爆破 的声音,还有儿童窃窃私笑的声音。正在观众莫名 其妙之际,画外音响起来了:“最新型的本田50型摩 托车即使尚未尽善尽美,但它也绝不会有什么 问题。”,2.扭曲变形表现手法的案例： 箭牌衬衫的广告： 我的朋友乔霍姆斯， 他现在是一匹马了 乔常常说，他死后
31、愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！” “天哪，乔，”我惊讶失声。,“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫Arrow shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“深灰色棉布是最会收缩的了。” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的
32、。我正穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷淘戛特适领！” “戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一夸脱燕麦，天哪，我真爱吃燕麦呀！” 箭牌机械防缩处理。如果没有箭牌的标签 那它就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫机械处理防缩如有收缩不合 免费奉送一件做赔！,某保险公司的广告： 彼得梦见自己与上帝一起散步,天际缓缓推出一幅幅图景,再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路,都有两双脚印,一双是他的,一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时,路面的脚印只剩下了一双,那正是他一生中最消
33、沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝:“主啊,你答应过我,只要我跟随你,你永远扶持我,可是我在最艰难的时候,你却弃我而去了。”上帝答道:“孩子,当时我正把你抱在怀里,所以只有一双脚印。” 画外音:“当你走上坎坷的人生之路时,本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候,本公司协助你渡过难关。”,3超现实表现手法的案例,第三节 广告文案的叙事角度,叙事角度是当代西方叙事学的一个重要概念，是指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。广告的诉求主体广告主是固定不变的，但广告文案的叙事角度却是灵活多变的。正因为广告文案叙事角度的富于变换，才会使广告受众产生不同的心理感受，从而收到不同的广告效果。
34、,一、广告主视角,案例：美国梯莫肯公司企业广告文案 标题：我们又做了一次 正文：“咬子弹”总是很不容易的，虽说你过去常这样做。数年前，当Timken公司“咬了子弹”，并投入5亿美元，用四分之一世纪的时间建立了美国第一家合金钢厂，结果我们所得到的比投入的价值更多。 对你来说也是如此。因为它的报偿不仅是世界最高质量的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承。 这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。 但这次集中于轴承业务，并且“咬”得更厉害。 5年内将投资10亿美元以上，也包括在钢上的一些生意。 我们将如何使用这些投资？,将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世界任何地方带给你最好的滚
35、锥轴承和优质合金钢。 但是或许比“如何”更为重要的是“为何”要使用这笔投资。 为了将来。为了你们的和我们的利益。 这就是为什么Timken公司曾经并且将继续把每一分钱投入到优良的产品和加工方法中去，这两方面我们都要参与竞争。 虽然我们期望最近的这10亿美元能让我们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情。 我们将再做一次。 广告语：梯莫肯：一个新型的供应商,二、名人或权威人士角度,Hecker面粉广告： 画外音：请主厨们注意听这个人的发言。这位是詹姆斯比尔德。（全美最著名而且诚实的食品作家） 詹姆斯比尔德：这是“Hecker”没有经过漂白的面粉。让我告诉你们“未经漂白”意味
36、着什么。它的意思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊的拨弄过，没有被修正，没有被美化。人们认为一般的面粉也都是这样的。他们绝对正确。他们“认为”他们得到了同样的结果。但“你”要买“Hecker”未经漂白的面粉，就是包装袋上有一个小男孩的面粉。“现在”，你才真的在做饭。,三、消费者视角 蓝天六必治电视广告文案： 一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说： 牙好， 嘿，胃口就好！ 身体倍儿棒！ 吃嘛嘛香！ 您瞧准了：蓝天六必治！,四、产品视角 案例：贝克啤酒广告文案： 我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样，坚特自己的独特脾气 -泡沫一定要洁
37、白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知已，干杯!,五、产品的作用对象视角来福灵杀虫剂电视广告文案： 我们是害虫， 我们是害虫。 正义的来福灵， 正义的来福灵， 一定要把害虫杀死！ 杀死！,案例：浙江纳爱斯的牙膏广告,画面：（一些卡通状的牙齿先是做颓废状，后来有了纳爱斯，牙齿们开始欢跃，并开始迷恋纳爱斯） 1、2、3，又塞牙啦！ 因为缺乏营养，牙床萎缩， 纳爱斯营养VC牙膏， 营养牙床，延缓萎缩，鲜橙薄荷，祛除异味！ 口感好，既营养，又清新！ 纳爱斯营养VC牙膏， 牙齿，好喜欢！,六、与产品利益承诺相关事物的视角,DIPLOMA奶粉的广告文案 标题：试图
38、使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。,七、旁观者视角,案例：IBM公司企业形象广告标题：长大我要当客户 客户到底是什么？ 我也不是很清楚， 不过一定是个大人物。 我爸爸说，他在IBM上班， 每天努力工作，就是要让客户高兴。 他还说：客户要的东西， 公司里每个人都会想办法找来给他。 当客户实在很棒， 要是我长大也当客户， 说
39、不定爸爸也会替我做事呢。,八、利益关联者视角,NissanSunny轿车平面广告 标题为: “它害得我很惨” - 欧福美 福美油站 标题非常醒目 并给人留下强烈的悬念:车怎么把人害得很惨?这是怎么回事?为什么要这样说呢?但当我们看到标题下面的一行小字 “欧福美福美油站“时，便会恍然大悟。原来“害得我很惨”是加油站老板说的话，意思是这种车害得他生意惨淡，由此可以推断这种车一定很省油。果然，在正文中创作者将“令人毫不操心的省油“排在五大优点之首，从而强化了“省油“这一卖点。这里标题所使用的角度就是利益关联者角度，它能让消费者透过利益关联者的言行而领悟到商品给自己带来的实际利益。,九、全知视角,案例
40、：台湾新格牌小家电广告文案 （画面为24位伟人的肖像） 在妈妈心中，他们只是孩子 翻开历史，很难找出比他们更伟大的名人吧？ 然而在妈妈心中，他们永远是孩子。 牛顿被苹果砸到头， 马克吐温的顽童本性， 甘地经常绝食抗议， 为了理想，他们会忘了自己。 但是妈妈不会忘记， 妈妈总是默默地付出更多的爱心。 新格，是妈妈的好帮手！,十、综合视角,案例：美国稳妥（The Prudential）保险公司的电视 广告文案 标题：“我的心脏” 男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当唐拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。 在1963年那
41、庄重的一天。 我感到心跑到了我的胸口。 并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。 但是去年，当医生告诉我我的心脏衰竭了，如果,不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。 广播员的声音：一年以前，Prudential创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能 在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。 男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。 很自然，我的心走出去和他们在一起了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1800654ROCK。 广告语：活着需要保险赔偿,第四节 广
42、告文案的语言修辞技巧,一、广告文案写作中常用的辞格 二、广告语言的陌生化,一、广告文案写作中常用的辞格,1增强形象类辞格 2加强语势类辞格 3增添情趣类辞格 4凝聚语义类辞格 5辞格的综合运用,1增强形象类辞格,这类辞格在广告写作中常用的有比喻、比拟、借代、对 比、衬托、夸张等。 （1）比喻比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物 的辞格。作用是用浅显、熟知、形象的乙事物 去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以 使甲事物更好地被人们感知和理解。,走进了机舱好像到了印度王宫（印度航空公司） 本店出售的酸奶有如初恋的滋味（酸奶）,本体 喻词 喻体,甲像乙,明喻,电视广告演示也常运用明喻手法。如牙膏的
43、广告，常常用鸡蛋放在有酸性物质的液体中浸泡，来说明牙齿补钙的重要性。,本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！,像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋孩子的脚像富有生命的精致小桥，每一步都需要与地面十分吻合。“凯兹”牌童鞋正是这种吻合的体现，它不像其他鞋那样，像把孩子的脚塞进 了不舒服的鞋模里。然而，“凯兹”鞋是特为孩子们设计的。前面留有适当的空隙，使脚趾自如伸 展。那些狭小的鞋，不但挤压、摩擦双脚，还会形成姆外翻，引起疼痛、红肿。不合适的鞋还会使脚形成多种疾病，例如胼、鸡眼、姆囊炎等。与僵硬的牛筋鞋底不同，“凯兹”鞋柔软和富有弹性，穿了它，孩子的双脚
44、会 得到像母亲手心般的舒适的呵护。今日的“凯兹”童鞋，款式新颖，由多纹尼龙、加厚羊皮、印花皮等多种材料 制成。加垫后跟、绚丽的花边、柔软的内底以及时髦的鞋面，穿在孩子们的脚 上，看起来就像一辆小小赛车，舒适而充满生机。“凯兹”童鞋，犹如孩子跟随母亲一样，紧跟孩子的每一步，去畅游想像空 间（图案：文案上方是一双大手托着一只小脚。下方是一双童鞋。）,秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,灾难发生时，我们就是那只求援的手（保险公司） 没有维士酱的色拉，就等于一盘湿的蔬菜（维士色拉酱） 装上翅膀，轮下就是起飞的跑道！
45、（VOLVO汽车） 如果广告是吹大的气球，那么消费者会是一枚刺针；如果广告是发亮的指路灯，那么消费者将是一路电能（上海丽人广告公司）,甲是乙,暗喻、隐喻,拯救“地中海”（治疗男性脱发药品） 隐形的手套（护手霜） 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口 （邦迪创可贴）,喻代本,借喻,（2）比拟是把物当人写，把人当物写或者把甲 物当乙物写的辞格。作用是使所写的人或 物形象具体、生动活泼。把物当人写叫拟 人。把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟 物。,冷暖有知己，空调奥克斯（奥克斯空调） 你只需按一下快门，其余的事包在我身上（柯达照相机） 漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐（一种家俱）“天鹅”飞遍
46、全中国(天鹅牌空调） “骆驼”进万家，万家欢乐多（骆驼风扇）,我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得人丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋汁就留个涓滴不剩。（山东肥城桃广告）,“I like you，Wolfschmidt. Youve got taste
47、.”,“Youre some tomato. We could make beautiful Bloody Marys together. Im different from those other fellows.”,“Who was that tomato I saw you with last week？”,“You sweet doll，I appreciate you. Ive got taste. Ill bring out the real orange in you. Ill make you famous. Kiss me.”,手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表） 标题：自我介
48、绍 姓名：Tissot twotimer 外貌：年轻、漂亮、时髦 年龄：刚刚问世 身型：窈窕轻盈 性别：双性 性格：双性性格，既传统又具创新精神 国籍：瑞士 特殊功能：精于计时，七项全能 语言：精通世界语言 嗜好：水陆运动，四方游历,（3）借代借用与甲物密切相关的乙物的名称来代 替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物 本体的辞格。在广告中，常以产品的产地、 品牌名称、产品的特征等来代替产品。作用 是启发联想，使所写的事物特征突出，此外 运用借代还能产生幽默风趣的效果。,没有华丹不成席（啤酒） 盼盼到家安居乐业（防盗门） 走遍天涯海角，人间处处有大宝（化妆品） 15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）
49、老板进厨房，油烟都排光（抽油烟机） 对酒当歌，白羚伴我（上海白羚牌高级不锈钢组合餐具） 满架鼎彝，罗列秦汉；一窗图画，璀璨云霞（古玩店）,（4）对比把不同的事物或事物的不同方面放在 一起加以对照比较的辞格。运用这种辞格 能使事物的特征更加鲜明突出。将不同的 事物作比较叫他比，将同一事物的不同方 面作比较叫自比。,过去卖瓜，自卖自夸，如今卖它，不用我夸（红桃K生血剂） 过去，我是用拳头来打天下的，如今，我儿子要用小霸王来打天下（成龙为小霸王电脑学习机所做广告） 皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减（皮鞋厂） 天下松子难嗑，我家松子用手剥（开心松子） 我们所售的钢琴和我们的竞争者卖的一样差，但是我们的更便宜（与对手竞差）,书与酒 价格相同，价值不同一套书的价格只相当于一瓶酒，但其价值效 用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套最新 的管理知识和有效的管理技巧丛书，使您的企业 提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是 值得的。酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的，是 刹那的美妙。书香，却能咀嚼品味，历久弥新， 源远流长。一本好书，能给您带来智慧与启示， 让您解惑去忧，触类旁通，左右逢源。,
