1、东 财 文 鼎 韩 伟 课 题 组大 连 东 财 文 鼎 管 理 顾 问 有 限 公 司课 题 组 成 员 :王 立 国 教 授 东 北 财 经 大 学 金 广 建 设 管 理 学 院于 萍 教 授 东 北 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院李 健 生 讲 师 东 北 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院杨 宜 苗 讲 师 东 北 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院韩伟集团市场营销推广规划 目 录目 录第 一 部 分 韩 伟 集 团 营 销 战 略 环 境 分 析 11、 全 国 蛋 品 行 业 营 销 环 境 及 发 展 走 势 分 析 12、 韩 伟 集 团 蛋 品 市 场 的
2、发 展 机 会 与 威 胁 .43、 中 国 蛋 品 行 业 竞 争 特 点 及 韩 伟 集 团 竞 争 优 劣 势 分 析 .44、 大 连 蛋 品 市 场 基 本 情 况 分 析 4第 二 部 分 韩 伟 集 团 营 销 发 展 战 略 规 划 41、 企 业 经 营 基 本 宗 旨 、 企 业 核 心 文 化 及 企 业 精 神 42、 企 业 发 展 战 略 .43、 市 场 竞 争 战 略 .44、 韩 伟 集 团 绿 色 产 品 系 列 及 营 销 发 展 规 划 4第 三 部 分 咯 咯 哒 品 牌 营 销 策 略 .41、 韩 伟 集 团 CIS 的 重 新 定 义 与 3S
3、整 合 设 计 .42、 韩 伟 集 团 绿 色 品 牌 家 族 的 发 展 规 划 .43、 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 的 内 涵 和 概 念 设 定 .44、 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 识 别 载 体 开 发 及 传 播 整 合 设 计 4第 四 部 分 咯 咯 哒 品 牌 大 连 市 场 营 销 推 广 与 沟 通 策 略 .41、 大 连 市 场 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 沟 通 定 位 、 基 点 选 择 及 策 略 .42、 大 连 市 场 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 产 品 组 合 策 略 43、 大 连 市 场 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 价 格 组 合 策 略 44、
4、大 连 市 场 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 渠 道 组 合 策 略 45、 大 连 市 场 咯 咯 哒 绿 色 品 牌 推 广 组 合 策 略 4第 五 部 分 咯 咯 哒 品 牌 市 场 营 销 推 广 计 划 表 4第 六 部 分 营 销 组 织 建 立 与 管 理 .41、 营 销 人 员 管 理 结 构 .42、 营 销 队 伍 管 理 .43、 营 销 队 伍 招 聘 与 培 训 4韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析1第 一 部 分 韩 伟 集 团 营 销 战 略 环 境 分 析1、 全 国 蛋 品 行 业 营 销 环 境 及 发 展 走 势 分 析1-1
5、国 内 蛋 品 行 业 的 特 点经 过 改 革 开 放 后 二 十 多 年 的 发 展 ， 目 前 我 国 蛋 品 市 场 已 经 进 入 了 相 对 过 剩的 发 展 时 期 。 造 成 这 一 “相 对 过 剩 ”市 场 格 局 的 原 因 有 三 ：第 一 ， 从 供 给 的 角 度 来 看 ， 由 于 中 国 是 一 个 农 业 大 国 ， 70%的 农 业 人 口向 30%的 城 镇 人 口 提 供 农 副 产 品 ， 蛋 品 又 是 基 本 的 农 副 产 品 ， 其 供 给 相 对 于需 求 的 弹 性 较 小 ， 所 以 其 供 给 总 量 必 然 大 于 需 求 总 量 。
6、第 二 ， 从 行 业 特 征 上 看 ， 蛋 品 行 业 的 卖 者 基 本 上 是 由 那 些 分 散 的 、 无 组 织的 农 民 所 构 成 ， 这 些 农 民 的 个 人 生 产 与 销 售 的 非 理 性 化 和 竞 争 的 无 序 化 行 为 ，极 大 地 影 响 和 制 约 了 整 个 蛋 品 行 业 的 发 展 。第 三 ， 中 国 的 蛋 品 消 费 者 市 场 还 不 够 成 熟 ， 绝 大 多 数 消 费 者 对 蛋 品 的 消 费观 念 仍 然 停 留 在 相 对 原 始 的 概 念 上 ， 对 蛋 品 的 品 质 尚 无 更 高 要 求 。由 此 ， 决 定 了 我
7、 国 蛋 品 行 业 具 有 以 下 几 个 方 面 的 突 出 特 点 ： 行 业 的 进 入 门 槛 较 低 ， 占 中 国 人 口 总 数 绝 大 比 重 的 无 组 织 的 农 民 ， 随时 都 可 以 低 成 本 进 入 普 通 蛋 品 制 造 行 业 ， 因 此 与 工 业 品 规 模 生 产 相 比 ， 蛋 品 行业 的 情 况 正 好 相 反 ， 生 产 规 模 越 大 ， 风 险 也 越 大 ， 管 理 成 本 越 高 ， 相 对 小 规模 分 散 生 产 的 优 势 很 难 发 挥 ； 蛋 品 行 业 结 构 特 点 ： 蚂 蚁 吃 大 象 。 因 此 ， 行 业 龙 头
8、老 大 肩 负 着 沉 重 的负 担 ： 一 方 面 要 独 自 承 担 产 品 研 发 成 本 和 市 场 教 育 费 用 ， 另 一 方 面 还 要 应 付 那些 无 序 的 行 业 竞 争 者 ； 蛋 品 属 于 农 副 产 品 中 的 基 础 产 品 ， 其 附 加 值 不 高 ， 加 之 业 内 成 员 的 非理 性 行 为 和 无 序 的 竞 争 ， 导 致 行 业 利 润 越 来 越 薄 ， 从 而 为 行 业 绿 色 产 品 和 高 品质 蛋 品 品 种 的 开 发 成 本 和 市 场 教 育 成 本 的 资 金 支 撑 程 度 明 显 不 足 。 改 革 开 放 ， 使 中
9、国 人 的 生 活 水 平 等 到 了 较 大 的 提 高 ， 人 们 的 消 费 观 念已 经 从 生 存 与 温 饱 型 转 向 追 求 安 全 、 卫 生 、 营 养 、 健 康 。 但 是 对 高 品 质 的 品 牌蛋 品 的 消 费 理 念 仍 然 停 留 在 相 对 原 始 的 概 念 上 ， 因 此 ， 应 该 说 高 附 加 值 蛋 品正 处 于 市 场 的 导 入 期 阶 段 ；韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析2 蛋 品 自 身 的 保 鲜 性 和 易 破 损 性 特 点 ， 以 及 中 国 目 前 物 流 水 平 的 决 定了 蛋 品 行 业 的
10、 基 本 特 点 是 ： 基 本 上 就 近 生 产 与 就 近 销 售 ， 普 通 蛋 的 生 产 与 销售 很 难 形 成 较 高 的 市 场 集 中 度 ， 这 为 产 业 化 龙 头 企 业 的 区 域 性 市 场 扩 张 形 成一 定 的 阻 碍 ， 只 有 研 发 和 推 广 高 附 加 值 的 蛋 品 ， 才 能 实 现 较 大 区 域 的 市 场 覆盖 面 。1-2 蛋 品 行 业 的 发 展 趋 势发 展 才 是 硬 道 理 。 面 对 相 对 过 剩 的 蛋 品 市 场 ， 作 为 蛋 品 行 业 龙 头 老 大 的 韩伟 集 团 ， 应 该 注 意 到 如 下 行 业 发
11、 展 的 基 本 趋 势 ： 中 国 蛋 品 市 场 潜 量 巨 大 ， 高 品 质 和 高 附 加 值 蛋 品 的 绝 对 值 市 场 具 有 非常 诱 人 的 利 润 空 间 ； 蛋 品 行 业 的 发 展 前 景 是 提 升 蛋 品 品 质 ， 打 造 绿 色 品 牌 ， 广 泛 地 进 行 市场 教 育 ， 转 变 市 场 的 消 费 理 念 ； 进 行 蛋 品 深 加 工 ， 为 国 内 消 费 者 提 供 营 养 、 健 康 、 方 便 、 多 样 的 蛋 类食 品 ； 扩 大 出 口 比 重 ， 利 用 中 国 蛋 品 生 产 和 制 造 成 本 优 势 ， 抢 滩 国 际 市
12、场 。1-2-1 中 国 高 品 质 蛋 品 的 市 场 发 展 潜 力 巨 大毫 无 疑 问 ， 中 国 是 世 界 上 蛋 品 的 最 大 消 费 市 场 。 以 99 年 国 内 部 分 地 区城 镇 居 民 家 庭 平 均 每 人 食 品 消 费 支 出 及 蛋 品 消 费 支 出 额 度 为 依 据 （ 见 表 1-1和 表 1-2） ， 可 推 算 出 中 国 蛋 品 目 前 和 未 来 的 年 基 本 消 费 量 ：表 1-1 99 年国内部分地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额地 区 食 品 消 费 支 出（ 元 ） 蛋 品 消 费 额 度（ 元 ） 支 出 比 例（ %
13、）北 京 2959 78 2.6天 津 2460 109 4.4上 海 3712 76 2.0江 苏 2208 75 3.4浙 江 2629 53 2.0山 东 1676 86 5.0广 东 3055 50 1.6辽 宁 1731 68 3.9全 国 平 均 1932 66 3.4韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析3据 统 计 年 鉴 资 料 记 载 ， 全 国 城 镇 居 民 家 庭 每 年 蛋 品 消 费 数 量 ， 1999 年 平均 每 人 全 年 购 买 量 为 10.92 千 克 ， 最 低 收 入 户 为 9.11 千 克 ， 困 难 户 为 8.75千
14、 克 ， 其 次 从 低 到 高 分 别 为 10 千 克 、 10.54 千 克 、 11.01 千 克 、 11.49 千 克 、11.88 千 克 和 12.97 千 克 。 蛋 品 消 费 支 出 额 占 食 品 消 费 支 出 额 的 平 均 比 例 为3.4%.表 1-2 历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化年 份 1985 1990 1995 1997 1998 1999年均消费量（千克） 6.84 7.25 9.74 11.13 10.76 10.92环比增长（%） 6 34 14 -3 1.5从 消 费 增 长 趋 势 上 看 ， 从 1985 年 到 1999
15、年 我 国 城 镇 居 民 家 庭 人 均 全 年的 鲜 蛋 的 消 费 数 量 增 长 了 60%， 平 均 每 年 递 增 速 度 为 3.5%。 以 这 一 比 例 递推 ， 目 前 我 国 城 镇 居 民 家 庭 平 均 每 人 全 年 的 鲜 蛋 的 消 费 数 量 约 在 12 千 克 左右 ， 人 均 消 费 接 近 200 枚 鲜 蛋 。中 国 蛋 品 的 产 销 量 近 年 来 一 直 居 于 世 界 第 一 ， 以 15 亿 人 口 计 算 ， 按 照上 述 增 长 速 度 ， 到 2010 年 全 国 人 均 鲜 蛋 消 费 量 预 计 将 达 到 13 公 斤 ， 人
16、均 消费 数 目 为 200 枚 ， 城 镇 居 民 人 均 鲜 蛋 消 费 量 预 计 达 到 16 公 斤 ， 人 均 消 费 数目 为 250 枚 ， 届 时 我 国 鲜 蛋 年 消 费 总 量 将 在 2000 万 吨 左 右 ， 以 5 元 /公 斤 计算 ， 年 市 场 消 费 额 度 为 1000 亿 元 左 右 ； 如 果 以 10%的 高 品 质 鲜 蛋 消 费 计 算 ，则 其 需 求 总 量 为 200 万 吨 ， 以 10 元 /公 斤 计 算 ， 则 这 一 高 端 市 场 的 消 费 额 度为 200 亿 元 ； 据 此 调 整 计 算 ， 2010 年 鲜 蛋 消
17、 费 总 额 度 将 为 1100 亿 元 。2010 年 ， 以 龙 头 企 业 占 总 体 市 场 5-10%的 份 额 计 算 ， 则 其 营 销 规 模 应 该在 55-110 亿 元 之 间 。 比 照 目 前 国 内 该 行 业 企 业 的 产 销 规 模 ， 要 想 在 2010 年达 到 这 一 规 模 任 务 还 是 比 较 艰 巨 。 由 此 可 见 ， 这 一 行 业 提 高 市 场 集 中 度 的 难 度较 大 ， 要 想 达 到 对 市 场 的 控 制 是 不 容 易 的 ， 就 韩 伟 集 团 来 讲 ， 只 有 占 据 高 端 市场 的 25-50%才 能 够 实
18、 现 这 一 目 标 ， 并 且 高 品 质 蛋 鸡 养 殖 数 量 要 达 到 2000-4000 万 只 才 能 支 撑 这 一 规 模 。1-2-2 蛋 品 的 深 加 工 前 景 看 好目 前 ， 中 国 市 场 上 的 蛋 品 消 费 基 本 上 还 是 以 鲜 蛋 为 主 ， 蛋 品 深 加 工 开 展 不力 。 功 能 蛋 的 加 工 生 产 和 消 费 比 例 刚 刚 开 始 增 加 ， 绿 蛋 刚 刚 开 始 受 高 收 入 者 的韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析4欢 迎 ， 但 高 附 加 值 的 加 工 蛋 比 例 不 高 。 目 前 全 球
19、加 工 蛋 的 销 量 约 占 全 部 蛋 品销 售 量 的 8%， 其 中 美 国 、 日 本 占 30%， 欧 共 体 20%， 我 国 台 湾 10%， 韩国 5%， 产 品 主 要 有 液 蛋 、 蛋 粉 等 。 未 来 液 蛋 的 进 出 口 销 量 很 有 可 能 超 过 鲜 蛋销 量 。目 前 在 世 界 范 围 内 ,蛋 品 产 业 正 处 在 整 合 阶 段 ， 其 发 展 态 势 是 大 的 生 产 企业 越 来 越 大 ， 小 生 产 者 的 逐 渐 走 向 消 亡 。 以 具 有 相 当 规 模 的 蛋 鸡 养 殖 场 计 ，世 界 范 围 内 1975 年 有 1 万
20、 个 ， 1985 年 有 3000 个 ， 1996 年 有 900 个 ， 现 在只 有 318 个 。 而 100 万 只 以 上 规 模 的 公 司 62 个 ， 其 中 500 万 只 以 上 的 有 9个 公 司 ， 1000 万 只 以 上 的 有 5 个 公 司 。总 体 上 讲 ， 加 入 WTO 以 后 国 内 蛋 品 行 业 的 发 展 趋 势 是 ： 市 场 整 合 的 进 程 将 加 快 ， 蛋 鸡 产 业 化 运 作 是 必 然 的 发 展 趋 势 ； 随 着 人 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 对 鸡 蛋 品 质 的 要 求 将 越 来 越 高 ； 采 用 高
21、 新 技 术 ， 生 产 高 附 加 值 蛋 品 加 工 产 品 将 是 拓 展 市 场 的 有 效 途 径 ； 品 牌 将 成 为 竞 争 的 法 宝 ， 绿 色 品 牌 的 培 育 将 成 为 竞 争 的 焦 点 ； 未 来 几 年 ， 蛋 品 市 场 竞 争 拉 据 还 将 进 行 ， 流 通 渠 道 将 向 组 织 化 、 系 列化 方 向 发 展 ， 超 市 、 便 民 店 将 成 为 其 流 通 主 渠 道 ， 农 贸 市 场 将 萎 缩 ； 总 之 ， 蛋 品 市 场 将 呈 现 产 品 加 工 深 度 化 、 品 牌 营 销 绿 色 化 、 产 业 布 局基 地 化 、 链 条
22、 组 织 一 体 化 、 行 业 发 展 集 中 化 的 发 展 趋 势 。1-2-3 发 挥 成 本 优 势 ， 扩 大 出 口 ， 是 中 国 蛋 品 行 业 的 重 要 出 路中 国 蛋 品 行 业 的 另 一 个 重 要 的 出 路 是 扩 大 出 口 ， 目 前 我 国 禽 蛋 年 产 量 达2243.3 万 吨 ， 居 世 界 第 一 位 ， 占 世 界 总 产 量 的 43%， 但 出 口 数 量 只 有 5 万吨 左 右 。 我 国 禽 蛋 成 本 低 于 欧 美 ， 出 口 价 平 均 低 200 美 元 /吨 ， 出 口 竞 争 力 很大 。由 于 受 到 蛋 品 自 身
23、的 特 点 （ 保 鲜 性 和 易 破 损 性 ） ， 蛋 品 行 业 的 生 产 与 消 费一 般 采 取 就 地 生 产 ， 就 地 消 费 ， 这 在 很 大 程 度 上 影 响 了 蛋 品 的 进 出 口 总 量 。在 世 界 市 场 有 限 的 进 出 口 量 中 ， 欧 共 体 各 国 间 的 进 出 口 总 量 最 多 ， 其 次 是 日 本和 我 国 的 香 港 ， 中 国 香 港 的 进 口 蛋 主 要 来 自 美 国 。 出 口 蛋 最 多 的 国 家 是 我 国 和美 国 。韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析51-3 中 外 蛋 品 市 场 的
24、比 较 研 究1999 年 全 球 主 要 国 家 蛋 品 生 产 和 消 费 数 字 比 较 见 下 表 （ 表 1-3） ：表 1-3 1999 年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较主要国家 中 国 美 国 日 本 全 球蛋品产量（万吨） 1785.5 482.5 252 4900人均消费量（枚） 170（城镇居民） 257 324 132全 球 蛋 品 生 产 增 长 速 度 年 均 在 3.5%左 右 ， 中 国 年 均 增 长 速 度 近 7%， 约世 界 平 均 增 长 速 度 的 2 倍 。 从 生 产 份 额 上 来 看 ， 中 国 产 量 位 居 世 界 第 一 ， 99年
25、占 36%的 比 例 ， 目 前 达 到 43%， 比 第 二 位 到 第 三 十 位 的 产 量 加 总 还 要 多 ；中 国 人 均 年 蛋 品 消 费 量 比 日 本 少 154 枚 ， 比 美 国 少 87 枚 ； 目 前 发 达 国 家 人均 消 费 每 年 的 增 量 是 2 枚 。 99 年 中 国 城 镇 居 民 人 均 消 费 量 在 170 枚 左 右 ，目 前 城 镇 居 民 人 均 消 费 量 接 近 200 枚 左 右 ,平 均 每 年 增 长 10 枚 。由 以 上 比 较 可 以 看 出 以 下 几 个 方 面 的 中 外 蛋 品 市 场 差 别 ： 中 国 蛋
26、品 生 产 增 长 速 度 较 快 ， 产 量 无 论 在 过 去 几 年 还 是 在 未 来 均 居 于世 界 第 一 ； 在 人 均 消 费 数 量 指 标 上 ， 目 前 虽 然 高 于 世 界 平 均 水 平 ， 但 较 之 发 达 国家 还 有 很 大 差 距 ； 在 产 品 加 工 深 度 化 、 品 牌 营 销 绿 色 化 、 产 业 布 局 基 地 化 、 链 条 组 织 一体 化 、 行 业 发 展 集 中 化 上 较 之 发 达 国 家 差 距 较 大 ； 随 着 国 外 同 行 企 业 的 进 入 ， 国 际 接 轨 步 伐 将 加 快 ， 国 内 蛋 品 市 场 将 呈
27、现 竞 争 国 际 化 趋 势 。2、 韩 伟 集 团 蛋 品 市 场 的 发 展 机 会 与 威 胁2-1 蛋 品 市 场 的 发 展 机 会中 国 的 蛋 鸡 成 本 具 有 相 对 优 势 。 加 入 WTO， 中 国 蛋 鸡 业 在 未 来 十 年 存 在着 很 大 的 机 遇 。 入 世 后 ， 农 业 产 业 结 构 调 整 成 为 必 然 ， 国 外 大 批 粮 食 的 涌 入 ，将 对 中 国 种 植 业 造 成 巨 大 的 冲 击 ， 粮 食 价 格 将 进 一 步 下 调 ， 养 殖 成 本 也 将 在 低韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析6位 上
28、 徘 徊 。 另 一 方 面 ， 由 于 我 国 有 丰 富 的 农 业 劳 动 力 资 源 ， 劳 动 密 集 型 的 管理 方 式 使 成 立 优 势 表 现 明 显 。中 国 的 蛋 品 出 口 具 有 地 理 优 势 。 鸡 蛋 的 进 口 国 基 本 上 在 亚 洲 或 与 亚 洲 相邻 ， 如 俄 罗 斯 、 沙 持 、 日 本 、 新 加 坡 、 中 国 香 港 等 地 ， 几 乎 均 以 我 国 大 陆 为 中心 ， 这 会 在 运 输 成 本 ， 睦 邻 关 系 等 方 面 有 利 于 同 美 国 、 巴 西 等 欧 美 国 家 竞 争 。我 国 鲜 蛋 在 东 南 亚 地
29、区 是 有 竞 争 力 的 ， 国 内 销 售 到 东 南 亚 地 区 的 价 格 比 亚 洲 的平 均 价 格 低 得 多 ， 所 以 ， 鸡 蛋 出 口 在 量 上 将 有 一 个 大 的 飞 跃 。我 国 高 品 质 蛋 品 消 费 存 在 很 大 的 增 长 空 间 。 未 来 十 年 ， 人 们 的 生 活 水 平（ 尤 其 农 民 ） 将 会 有 较 大 的 提 高 ， 优 质 禽 蛋 在 城 市 乃 至 农 村 的 消 费 市 场 将 进 一步 扩 大 ， 人 们 对 蛋 品 品 质 的 要 求 将 越 来 越 高 ， 而 对 蛋 品 的 价 格 敏 感 度 却 逐 渐 降低 ，
30、 长 期 低 迷 的 鸡 蛋 价 格 可 能 出 现 较 大 的 反 弹 ， 机 械 化 养 鸡 获 利 将 为 中 国 蛋 鸡业 的 发 展 提 供 非 常 乐 观 的 市 场 机 遇 。蛋 品 自 身 特 点 （ 保 鲜 、 易 破 损 ） 是 国 外 蛋 品 进 行 中 国 市 场 的 天 然 屏 障 。蛋 品 与 其 他 农 副 产 品 的 一 个 重 要 区 别 就 是 ： 蛋 品 属 于 鲜 货 ， 对 保 管 与 运 输 要求 比 较 特 殊 ， 对 货 架 期 要 求 十 分 严 格 ， 如 果 长 途 越 洋 运 输 ， 无 论 是 运 输 成 本还 是 保 质 期 都 成
31、问 题 。 另 外 ， 中 国 是 蛋 品 的 生 产 大 国 ， 国 内 蛋 品 销 售 价 格 相对 居 民 的 货 币 收 入 相 对 低 廉 ， 因 此 国 外 蛋 品 想 要 进 入 中 国 市 场 是 很 困 难 的 。但 是 ， 中 国 入 世 后 ， 国 际 上 的 蛋 粉 进 入 国 内 的 数 量 会 有 所 增 加 ， 因 为 他 们生 产 的 蛋 粉 品 质 比 国 内 的 好 ， 且 质 量 稳 定 （ 就 像 奶 粉 一 样 ） 。总 体 上 说 ， 韩 伟 集 团 蛋 品 面 临 着 以 下 发 展 机 会 ： 产 业 升 级 的 机 会 ， 中 国 蛋 品 市
32、场 在 产 业 整 合 中 必 将 走 向 发 展 升 级 ， 这对 韩 伟 集 团 来 讲 是 一 个 继 第 一 次 积 累 规 模 创 业 之 后 的 “二 次 创 业 ”的 机 会 ； 市 场 整 合 的 机 会 ， 作 为 中 国 蛋 品 生 产 的 龙 头 企 业 ， 韩 伟 集 团 在 未 来 蛋品 市 场 的 整 合 中 应 该 发 挥 主 导 作 用 ， 并 抓 住 和 利 用 这 一 机 会 强 化 企 业 的 竞 争 能力 ， 培 育 企 业 的 核 心 能 力 ； 品 牌 制 胜 的 机 会 ， 如 果 说 过 去 的 竞 争 是 产 品 的 竞 争 或 者 价 格 的
33、 竞 争 ，那 么 未 来 将 是 品 牌 竞 争 的 时 代 ， 能 否 造 就 一 个 强 势 品 牌 （ 家 族 ） 将 在 很 大 程 度上 影 响 的 集 团 的 成 败 ； 战 略 联 盟 的 机 会 ， 入 世 带 来 了 更 多 的 合 作 发 展 机 会 ， 选 择 战 略 联 盟 不但 可 以 避 免 强 强 恶 性 竞 争 ， 而 且 还 会 促 使 集 团 迈 上 新 的 发 展 平 台 ， 因 此 ， 那 些能 够 主 导 控 制 的 联 盟 机 会 应 该 抓 住 。韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析72-2 蛋 品 市 场 的 发 展 威
34、 胁虽 然 韩 伟 集 团 的 发 展 机 会 较 多 ， 但 威 胁 仍 然 存 在 。 中 国 的 蛋 品 行 业 严 格 地说 还 不 是 一 个 成 熟 的 行 业 ， 无 序 化 的 竞 争 到 处 存 在 ， 正 规 军 与 游 击 队 各 自 凭 其某 些 优 势 还 在 进 行 激 烈 的 角 逐 。韩 伟 集 团 发 展 中 存 在 的 威 胁 主 要 有 ： 市 场 跟 随 的 威 胁 ， 在 蛋 品 升 级 中 ， 竞 争 对 手 的 跟 踪 是 比 较 令 人 头 痛 的 ，一 旦 处 理 不 好 ， 在 竞 争 中 很 容 易 “塞 翁 失 马 ”； 价 格 挤 兑
35、的 威 胁 ， 在 较 长 的 一 段 时 间 内 ， 价 格 竞 争 将 继 续 进 行 ， 面 对着 农 民 普 通 蛋 品 和 其 他 企 业 品 牌 蛋 品 的 双 重 价 格 挤 兑 ， 韩 伟 集 团 的 蛋 品 价 格 空间 很 难 做 大 ； 外 资 进 入 的 威 胁 ， 不 能 否 定 外 资 进 入 中 国 蛋 品 市 场 的 可 能 （ 本 土 化 ） ，一 旦 处 理 不 好 关 系 ， 比 如 外 资 与 行 业 中 其 他 竞 争 对 手 结 盟 ， 将 会 对 集 团 发 展 造成 很 大 威 胁 ； 新 兴 产 品 的 威 胁 ， 虽 然 鲜 蛋 目 前 在
36、中 国 市 场 上 占 据 主 动 ， 但 未 来 可 开发 替 代 品 将 日 益 增 加 ， 韩 伟 集 团 目 前 产 品 组 合 还 比 较 单 一 ， 一 些 产 品 如 绿 壳 乌鸡 蛋 对 其 主 导 产 品 还 是 构 成 较 大 威 胁 的 。3、 中 国 蛋 品 行 业 竞 争 特 点 及 韩 伟 集 团 竞 争 优 劣 势 分 析3-1 中 国 蛋 品 行 业 竞 争 特 点从 行 业 角 度 ， 中 国 蛋 品 行 业 呈 现 发 展 的 “两 极 性 ”， 一 方 面 是 大 规 模 的超 100 万 养 殖 规 模 的 企 业 寥 寥 无 几 ， 韩 伟 集 团 已
37、 经 达 到 了 300 万 只 的 规 模 ，在 蛋 品 行 业 中 处 于 遥 遥 领 先 的 地 位 ， 有 些 “曲 高 和 寡 ”和 “高 处 不 胜 寒 ”；另 一 方 面 分 散 在 广 大 农 村 的 从 一 两 万 到 几 十 万 大 小 规 模 不 一 的 蛋 鸡 养 殖 户 众 多 ，即 “鱼 龙 混 杂 ”。从 市 场 角 度 ， 一 方 面 在 蛋 品 高 端 市 场 ， 各 企 业 之 间 的 品 牌 竞 争 刚 刚 拉 开序 幕 ； 另 一 方 面 在 蛋 品 低 端 市 场 ， 各 蛋 品 供 应 商 在 价 格 上 ， 正 在 特 定 区 域 市场 上 与 农
38、 村 散 户 进 行 着 殊 死 的 肉 搏 。从 经 营 方 式 上 ， 目 前 中 国 蛋 品 的 生 产 与 销 售 方 式 主 要 有 两 类 ： 一 是 分 散生 产 ， 集 中 收 购 和 销 售 ； 二 是 大 规 模 机 械 化 养 鸡 ， 集 生 产 、 物 流 、 销 售 于 一 体 。韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析8前 者 的 特 点 为 ： 生 产 管 理 成 本 相 对 较 低 ， 企 业 经 营 风 险 小 ， 目 前 因 此 也 是 许多 蛋 鸡 生 产 经 营 者 所 选 择 的 基 本 经 营 方 式 ， 但 由 于 是 分 散
39、饲 养 ， 一 方 面 蛋 品生 产 过 程 中 的 品 质 与 质 量 很 难 控 制 ， 另 方 面 也 给 生 态 环 境 带 来 污 染 ， 所 以 没 有发 展 后 劲 ； 后 者 的 特 点 是 ： 在 中 国 近 期 内 的 生 产 管 理 成 本 较 高 ， 企 业 承 担 着 所有 的 生 产 经 营 风 险 ， 但 是 从 长 期 的 和 可 持 续 发 展 的 角 度 看 ， 大 规 模 机 械 化 养 鸡是 未 来 中 国 蛋 品 生 产 的 基 本 方 向 ， 其 原 因 的 三 ： 一 是 蛋 品 品 质 的 控 制 与 提 升 能够 等 到 有 利 的 监 控 和
40、 保 障 ； 二 是 有 利 于 对 社 会 生 态 环 境 的 保 护 ； 三 是 大 型 养 鸡企 业 的 形 象 与 信 誉 将 受 到 社 会 大 众 广 泛 的 关 注 与 监 督 ， 其 行 为 必 然 相 对 理 性 和规 范 （ 企 业 效 益 和 社 会 效 益 ） 。从 总 体 上 看 ， 近 期 内 中 国 蛋 品 行 业 的 竞 争 特 点 为 ： 在 低 端 市 场 （ 普 通 蛋 ） 上 ， 面 对 散 兵 作 战 的 游 击 队 ， 若 没 有 高 附 加 值产 品 的 开 发 ， 正 规 军 很 难 能 够 脱 颖 而 出 ； 在 低 端 市 场 上 ， 当 地
41、 生 产 、 当 地 销 售 ， 或 分 散 生 产 ， 集 中 销 售 仍 然 具有 相 对 优 势 ， 是 韩 伟 集 团 以 外 的 蛋 品 行 业 其 他 经 营 者 的 市 场 营 销 主 导 模 式 ； 高 品 质 鲜 蛋 、 高 附 加 值 加 工 品 将 成 为 下 一 轮 竞 争 的 主 导 产 品 ， 同 时 也是 构 筑 企 业 战 略 多 元 的 重 要 手 段 ； 由 于 市 场 广 阔 ， 中 国 蛋 品 行 业 的 集 中 度 提 高 难 度 较 大 ， 但 在 未 来 几 年内 出 现 超 千 万 只 蛋 鸡 养 殖 规 模 的 企 业 仍 然 存 在 可 能
42、性 。3-2 韩 伟 集 团 竞 争 对 手 识 别 大 连 低 端 市 场 ： 来 自 鞍 山 、 海 城 、 锦 州 等 地 的 普 通 蛋 品 ； 东 北 地 区 高 端 市 场 ： 辽 建 、 生 物 康 等 品 牌 蛋 品 ； 外 埠 （ 京 津 唐 、 上 海 、 青 岛 等 地 ） 高 端 市 场 ： 德 青 源 、 谷 德 曼 、 展 望 、阿 强 、 海 洋 生 命 蛋 等 ； 全 国 市 场 高 附 加 值 加 工 品 市 场 ： 潜 在 竞 争 对 手 （ 外 资 进 入 ） 。3-3 韩 伟 集 团 的 竞 争 优 势 与 竞 争 劣 势 分 析韩 伟 集 团 最 大
43、的 竞 争 优 势 是 行 业 的 遥 遥 领 先 的 行 业 领 导 地 位 ， 由 此 而 引 起的 优 势 地 位 有 ： 市 场 优 势 ： 本 埠 市 场 份 额 的 绝 对 优 势 和 外 埠 市 场 开 发 的 绝 对 优 势 ， 并形 成 基 地 化 的 布 局 和 向 外 扩 张 的 发 展 优 势 ；韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析9 技 术 优 势 ： 集 团 积 累 了 国 内 一 流 的 技 术 力 量 和 技 术 水 平 ， 具 备 了 产品 研 发 的 能 力 与 优 势 ， 为 后 续 发 展 打 下 了 基 础 ； 社 会 资 源
44、优 势 ： 韩 伟 的 名 字 是 企 业 重 要 的 无 形 资 产 ， 其 品 牌 有 了 一 定的 新 闻 传 播 积 累 ， 在 大 连 乃 至 辽 宁 市 场 有 了 较 大 知 名 度 和 美 誉 度 ， 为 下 一 步 品牌 扩 张 和 延 伸 打 下 了 基 础 ； 正 在 编 织 产 业 化 链 条 和 物 流 体 系 ， 有 望 形 成 新 的 竞 争 发 展 优 势 。同 时 ， 比 较 而 言 ， 韩 伟 集 团 的 相 对 竞 争 劣 势 有 ： 作 为 产 业 龙 头 老 大 ， 集 团 担 负 着 较 大 产 品 开 发 费 和 市 场 教 育 费 ； 企 业 人
45、 力 资 源 明 显 不 足 ， 生 产 部 门 与 市 场 营 销 部 门 在 人 力 协 调 与 结 构匹 配 上 不 尽 合 理 ； 企 业 营 销 管 理 水 平 有 待 提 升 ， 亟 待 转 型 成 为 真 正 的 营 销 导 向 型 企 业 ； 企 业 销 售 管 理 需 要 提 升 ， 人 力 素 质 需 要 进 一 步 培 训 。总 之 ， 韩 伟 集 团 的 优 势 目 前 更 多 的 是 体 现 在 产 销 规 模 上 ， 在 这 一 点 上 大 连本 地 市 场 良 好 形 态 给 予 了 其 得 天 独 厚 的 起 步 发 展 条 件 。 然 而 ， 面 对 全 国
46、市 场 ，面 对 目 前 主 要 竞 争 对 手 和 潜 在 的 竞 争 对 手 ， 体 现 在 其 他 层 面 的 优 势 都 只 是 相 对的 。 事 实 上 ， 集 团 不 仅 仅 应 该 和 国 内 同 类 企 业 比 ， 还 要 和 国 外 同 类 企 业 甚 至 国内 其 他 行 业 的 优 秀 企 业 比 ， 这 样 一 比 较 ， 存 在 的 劣 势 条 件 就 多 了 ， 需 要 改 进 的和 提 高 的 也 就 更 多 了 。 单 就 集 团 目 前 产 品 组 合 开 发 而 言 ， 目 前 同 国 内 一 些 同 类企 业 比 较 优 势 已 经 不 明 显 了 。 因
47、 此 ， 塑 造 优 势 的 同 时 首 先 要 想 到 不 要 丧 失 原 有的 优 势 。4、 大 连 蛋 品 市 场 基 本 情 况 分 析4-1 大 连 蛋 品 市 场 消 费 人 口 情 况 分 析大 连 市 场 是 韩 伟 集 团 蛋 品 生 产 与 销 售 的 基 地 。 它 不 仅 保 证 了 韩 伟 集 团 蛋品 的 基 本 销 售 量 ， 也 是 企 业 利 润 的 重 要 来 源 。 同 时 ， 大 连 蛋 品 市 场 的 一 个 重 要的 作 用 在 于 它 是 外 埠 市 场 的 开 发 的 试 验 基 地 ， 并 起 着 重 要 的 示 范 作 用 。从 人 口 总
48、 量 及 其 构 成 和 国 内 生 产 总 值 两 个 方 面 来 自 看 ， 大 连 市 属 于 国 内 中等 发 达 城 市 。据 统 计 ， 2002 年 大 连 人 口 总 数 为 589.4 万 人 ， 其 中 ： 373.7 万 城 镇 人 口 ，韩伟集团市场营销推广规划 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析10占 人 口 总 数 的 63%， 215.7 万 乡 村 人 口 ， 占 37%， 37.9 万 人 流 动 人 口 ， 占6.4%。 其 区 域 分 布 情 况 见 表 1-4。 大 连 人 口 自 然 增 长 率 为 1.08， 全 市 总 计184.2 万 户 家 庭
49、 ， 平 均 每 户 家 庭 2.99 人 ； 预 计 2002 年 人 口 为 560 万 人 ， 户数 为 187 万 户 。表 1-4 2000 年大连市人口普查资料 单位：万人市 内 各 区 外 县 市 区总 计 ： 241.1 总 计 ： 348.3其 中 ， 中 山 区 ： 37.8 其 中 ， 金 州 区 ： 83.4西 岗 区 ： 34.5 长 海 县 ： 10.0沙 河 口 ： 63.8 瓦 房 店 ： 95.6甘 井 子 ： 78.5 普 兰 店 ： 75.8旅 顺 口 ： 26.5 庄 河 市 ： 83.52000 年 大 连 市 国 内 生 产 总 值 达 1110.8 亿 元 ， 环 比 增 长 11.8%， 人 均 国 内生 产 总 值 20255 元 ， 折 2447 美 元 ， 环 比 增 长 11%。 在
