1、酒鬼酒推广方案,目 录,行 业 分 析,我们对白酒市场的看法与了解,白酒消费走势综述,随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。 理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。 主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。 受山西假酒案影响，消费首选放心酒。 受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。,对白酒价值与功用的认知,酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情。适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。高度酒泡药材，喝后能强身健体。喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒都是高度的，宜品不宜多饮。酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情舒
2、畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可体现男人的豪爽，男子汉的气概。,饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。,消费者白酒饮用场合,购买考虑因素,家庭消费,消费者对广告、促销的认知与态度,在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。,以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。,由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。,选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价
3、值。,去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。,家庭消费,节日消费,酒楼购买,送 礼,消费者购买场所的选择,白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关,品 牌 策 略,品牌故事,湘西自古素有“醉乡”之称，而横穿湘西的酉水素称“酒河”。湘西人造酒起于何时已无从考究，但“酒神娘娘”凄美动人的传说却在苗族巫师的酒歌里吟唱了千百年：一位美丽的“黛帕”（阿妹）在为家人送中饭的山途中迷恋上会唱山歌的“黛崔”（阿哥），就将饭菜用桐叶包好埋藏在开满兰花的草丛中，去与心上人对歌约会，耽搁了家人的农事，被气极的哥哥误伤致死。数天后悔愧的家人却在她埋藏中饭的兰草
4、中，找到了制造甜酒的秘密。乡民们都说姑娘没有死，而是被天宫召去成了掌管人间酿酒的酒仙神女，当地人都尊称她为“酒娘娘”，并奉敬她为“酒神”，都说天边那闪亮的“酒旗星”就是她美丽化身，“酒娘娘”以其年轻如花的生命换来芬芳美酒，湘西的大山深处于是便有了酿酒，代代衣钵相传。 酉字，在甲骨文和金文中即为酒坛的象形，在与酉相配的文字中大多与酒有关，如造酒为酝、酿，买酒为酤，敬酒为酬、酹、酌、酢，畅饮为酣，狂饮为酗，醉酒为酕、醺、酩、酊，酒之色为配，酒浓为酷、酽、醇，甜酒为醴，毒酒为酖，酒器为尊等等。这足以证明中国古代酿酒业异常发达并与酉字悠息相关。,品牌优势,浓、清、酱多种香型融为一体馥郁香型“多粮颗粒原
5、料、小曲培菌糖化、大曲配醅发酵、泥窖提质增香、洞穴储存陈酿、粮醅清蒸清烧、精心组合勾兑”，这是对酒鬼酒工艺的概括，正是这种复杂的工艺使得酒鬼香气馥郁，口感独特。目前，在全国3万余家白酒企业中使用这种工艺的仅酒鬼酒一家。酒鬼酒采用的独特工艺，使得其口感玄妙莫名，它融“泸型之浓香”、“茅型之酱香”、“汾型之清香”于一身，以“前浓、中清、后酱”为口味特征，且各香味成分的平衡与协调，香气优雅，酒体醇和、丰满、圆润。因此，有人用文学语言这样描述酒鬼酒“阴阳平衡，刚柔相济，既有男人的伟岸与豪爽，又蕴含了女人的柔美与娇贵”。酒鬼酒独创了中国白酒馥郁香型，因其工艺的复杂性和地域生态环境的独特性，造成了这种香型
6、的不可复制和唯一性。也就是说，离开浪头河畔的振武营（酒鬼酒工业园）就不能酿造酒鬼酒。2008年7月，国家质检总局正式批准对酒鬼酒实施地理标志产品保护。酒鬼酒因其独特而吸引了各界名士的来访，原全国人大常委会副委员长陈思远先生为酒鬼题词“天下第一酒”，白酒专家组题词“酒鬼至尊”，“文化酒鬼酒，和谐馥郁香”，“馥郁酒鬼，妙品天成”，诗人艾青题词“水的外形，火的性格”，周恒刚先生题“湘泉能解黄梁梦，酒鬼犹存钟馗风”等等。 黄金产地，得天独厚离开湘西就出不了酒鬼酒，这是酒鬼酒所依托的自然气候、地理位置、生态环境、优质窖壤和秀美山水等地域自然资源的独特性和稀缺性所决定的。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区，位
7、于东经109.10度至110.55度、北纬27.44度至29.47度之间，属亚热带湿润季风气候，是理想的酿酒王国和“酿酒黄金地理带”；窖泥是白酒功能菌生长繁殖的载体，湘西黄壤铁、钙含量低、质地细腻、粘度适宜、持水性强，PH值在6左右，是南方特有的生产优质窖泥的首选泥种；酒鬼酒生产所在地振武营位于“大湘西生态旅游长廊”中心地段，地理环境独特，特别是酒鬼工业园内的龙、凤、兽三眼清泉，成为酿制和勾调酒鬼酒的血液。酒鬼工业园被列为国家首批工业旅游示范点,酒鬼酒被列为国家地理标志产品，酒鬼酒是在名山、名水、名洞、名泉、名景汇聚的生态环境下孕育的中国名酒。,产品展示,推广策略,公共关系,通过公共关系拉近酒
8、鬼酒与渠道及消费者的关系，达到“润物细无声”的效果，从而带动产品销售。,白酒市场竞争激烈，单纯的广告宣传只能提高产品的知名度，无法说服消费者购买。,原 因,公关关系,美食文化节注意事项,A,B,C,D,美食文化节中的三个部分 是统一整体，缺一不可。,加强媒体宣传， 突出赤水坊。,邀请相关政府部门参与 ，提高活动的权威性。,启动仪式与闭幕仪式 是不可缺少的环节。,渠道建设,名烟名酒店,商超,团购,餐饮终端（饭店）,渠道类型,渠道建设,渠道建设总体思路：,我们将采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”，又以名烟名酒店和商超为重，以餐饮
9、为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、商超餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是一种营销模式的创新与管理革命。,渠道建设团购,团购的重要性,团购是块综合性非常强的运营系统，担负着“核心消费意见领袖拦截”、 “ 品牌力塑造”、“销量提升”三大责任。,渠道建设团购,渠道建设团购,团购管理,制定标准化管理办法，定圈子、 定系统、定人、定利益链、 定职责的进行服务跟进,渠道建设名烟名酒店,总体策略： 广铺路，全覆盖。占有渠道，占领终端，才能展现酒鬼酒的市场价值。 深分类，重维护，占领
10、名烟名酒店的质量。真正能够创造高价值、高回报，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店不多，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为赤水坊创造巨大效益。 重形象，塑品牌。非常重视名烟名酒店的生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。对核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设实施“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性
11、和持续性，否则一切都是空谈。 小礼品的准备，如水壶、烟缸、打火机，这些东西都要有赤水坊的LOGO和字样。,渠道建设商超,总体策略,在收银柜台口专门设立一个产品展示货架，争取最佳的视觉效果，同时上面写上“请您保管好随身物品”的字样。在店堂入口处摆放X展架。,产品在货架的位置应显而易见，一字排开，须具有视觉冲击力，如是三层货架，宜摆放上层位置；五层货架，一般3-5层适合陈列。通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，太超过视平线则效果欠佳。,产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品，场内宣传品或导购卡片应投放于店内顾客能目击的有效视区。,堆头可专门设计独特的品牌形象展 示台或
12、酒品 端架，宜堆 放在主通道 中、门店出 入口和收银 处等位置。,渠道建设商超,商超上货原则：对于中大型超市，酒鬼酒产品全上货架。小型社区超市和乡镇超市由于销售能力有限，不建议进入产品。同时争取在购买力级强的超市挂上横幅，制作灯箱，没有店招的给制作店招。,渠道建设餐饮终端（饭店）,餐饮终端建设原则：,2,3,用酒鬼酒文化和元素渗透餐饮终端，影响消费者。,做好客情维护与公共关系维护。,渠道建设餐饮终端（饭店）,店面装饰： A类样板店：在店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放一个产品展示架，2个X展架，每层楼梯口摆放1个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼（视情况而定），包间里挂上规格3550的壁画，
13、并在每个包间配上带有酒鬼酒标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号、徽商号产品手册，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。 B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅（视情况而定），包间里挂上规格3550的壁画，并在包间内配上带有酒鬼酒标识的水壶、烟缸、酒怀、桌牌号、赤水坊产品手册，在大厅摆放一个产品展示架，1个X展架，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。,渠道建设餐饮终端（饭店）,店内促销（A类店和B类店）： 1、转盘幸运星。人数：每桌2人；用具：带指针的转盘一个（印有酒鬼酒标识），细则：在大厅制作精美转盘以指针作指示标，转盘划分为多格，标示不同的促销礼品，如送
14、代金券、送菜、送时尚礼品礼品、送书，消费者每消费一瓶即可进行转盘碰大运，指针指向那一格，这格内所示内容就是奖励。 2、品酒识味。人数：均可参加；用具：桌子2张，酒若干，杯子若干，细则：在店内摆放有酒鬼酒标识展柜，展示多种酒型，酒味的酒，先让消费者品尝徽商号酒转而品尝其它酒，能否分辨出哪种是酒鬼酒，对所识情况进行促销、奖励。,渠道建设餐饮终端（饭店）,关系维护： 1、饭店领导：酒店老板、经理、领班等主要负责人。为这些人提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊、定期免费提供培训培训、及行业研讨会、年终举办答谢会、最佳合作伙伴酒店评选（根据销售额）。 2、服务员：每个月开展一次“酒鬼酒”最佳服务员评选活动，人数控制在10人以内，为获奖服务员提供礼品或者开展其他活动，如唱歌、舞会、野餐、看电影；获奖服务员的生日如果是在当月，则以公司的名义向其祝贺，并送去礼物；在年度客户答谢会上邀请服务员代表参加。,
