1、2019/1/12,广告文案写作,1,第一讲 概念与源流,文案：广告中传达信息的主要元素 人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息。,2019/1/12,广告文案写作,2,提要,广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体； 文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节； 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格,2019/1/12,广告文案写作,3,“文案”词源,advertising copy（广告文案） copywriter（广告文案撰稿人） 中文“文案”并非生造，辞海： 公文案
2、卷 旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。 我们的使用：文案/文案人员,2019/1/12,广告文案写作,4,什么是广告文案,2019/1/12,广告文案写作,5,每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。,2019/1/12,广告文案写作,6,1. “符号”与传播观 广告是传播活动， 语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质 2. “全部”语言符号（除包装文字/场景文字） 3. 每一文案都是一个“整体” 每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务 4. 文案在作品中并不“独立”存在 与非语言符号有机配合 5.
3、 是文案，不是文字 影视广播广告和有声文案的个性和生命,2019/1/12,广告文案写作,7,文案的本质,1. 是手段不是目的 传达信息，帮助销售 不是为了漂亮文字/隐蔽包装 奥格威对“好广告”的看法 客户认可 杰作 把诉求对象的注意力引向产品。 镜子的比喻 坏镜子 好镜子 美丽风景,2019/1/12,广告文案写作,8,2. 核心本质：传达信息的手段 广告是信息传播活动 文案是广告传达信息的手段之一 3. 使用符号：有声语言和文字 4. 沟通对象：诉求对象人人性化的广告 5. 传达方式：创意限定的创造性传达方式 不是“独立”的创意工作 是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 遵从创意,2
4、019/1/12,广告文案写作,9,文案写作：创意符号化的一个环节,1. 在广告运作全程中的地位 属于广告表现环节 策略和创意之后的执行环节 调查：起点。了解市场/产品/消费者 策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书 表现：作品形成。创意/设计/制作 发布：计划实施环节。媒体刊播。 效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果,2019/1/12,广告文案写作,10,2. 从创意到作品：创意的符号化 符号化信息传播必须通过双方理解的共同符号完成 广告表现环节： 广告策略到创意策略 形成创意概念 组织传播符号 完成作品 从概念到传播符号 语言符号设计文案文案撰稿人 非语言符号的设计
5、画面/音乐/音响艺术指导,2019/1/12,广告文案写作,11,3. 文案写作的任务 对广告信息进行合理组织； 以语言文字传达信息； 体现创意的创造性 符合创意所限定的形象、格调、氛围 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本,2019/1/12,广告文案写作,12,广告公司的创意运作,1. 基本程序 （1）背景资料收集： 业务人员（AE，Account Executive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌做出分析 （2）确定广告策略和计划：业务部门 （3）拟定创意策略： 业务部门 将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间 （
6、4）创意简报： 业务人员向创意小组/ 说明创意策略,2019/1/12,广告文案写作,13,（5）创意发想： 发展出创意概念和执行点子 用草图/概念性剧本/说明性文字表达 （6）创意检查： 内部检查创意结果 是否符合策略/是否符合水准与要求 创意审核小组或创意评审会 （7）完成作品初稿： 平面广告初稿 电视广告故事板 （8）向客户做提案： （9）创意修正： （10）广告制作： 创意人员负责监控品质,2019/1/12,广告文案写作,14,2. 创意部门的人员和分工 创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作 创意人员创意总监（Creative Director /Creative Superv
7、isor）：最高主管/指导创意/控制品质创意指导（Creative Director，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。艺术指导（Art Director，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化文案人员（Copy Writer，CW）：创意小组成员/文案写作 制作人员 完稿/印刷制作人员/制片人,2019/1/12,广告文案写作,15,文案的信息传递模式,长期实践 以平面媒体的经验为基础 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 有效提升信息传达效果 文案写作的基本思路,2019/1/12,广告文案写作,16,2019/1/12,广告
8、文案写作,17,1. 广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,2019/1/12,广告文案写作,18,企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象 消费者日常接触大量广告信息 市场和消费者者不断变化 品牌标志性符号 通常和具体内容不相关 传递企业或品牌最核心的信息 长期反复使用 “Just do it”、“味道好极了”。 对消费者
9、的一种保证。 “科技以人为本”,2019/1/12,广告文案写作,19,2. 标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。,2019/1/12,广告文案写作,20,在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意 消费者很少有意识接触广告 抵触心理 与其他内容争夺注意力 信息直接传达 以趣味、问题引起注意 “我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂） 展现创意 “你不能吃气氛”。,2019/1/12,广告文案写作,21,3. 正文（body copy ,tex
10、t）：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,2019/1/12,广告文案写作,22,诉求主体 为标题的承诺提供依据 对重要信息做完整的解释 建立消费者的信任 令他们产生购买欲望 最容易被忽略 奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍” 部分广告几乎没有正文。 视觉形象、风格与氛围非常鲜明 标题信息传达到位,2019/1/12,广告文案写作,23,4. 随文：最后的推动 又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现结尾/最下角 作用： 基本信息不为其他信息淹没 促
11、进行动 观念： 并非八股 有效传达信息的保障 完全可以发挥创造性,2019/1/12,广告文案写作,24,文案在不同媒介广告中的形态,1. 平面广告文案 文案文字 其他要素：图形、色彩、版面编排 编排规律：重要程度从左上角到右下角递减 标题突出 正文：版面中心 随文：最下方/右下角 广告语：与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。,2019/1/12,广告文案写作,25,2. 电视广告文案 文案：人声/文字 其他要素：画面/音乐/音响 编排：时间顺序 标题、广告语、正文和随文的区分不明显 第一句话/第一条字幕：标题性质 正文与画面相伴展开 广告语与企业或产品名称、标志一起出现在
12、广告最后一个画面中。 随文不明显,2019/1/12,广告文案写作,26,3. 广播广告文案 文案：人声 其他要素：音乐/音响 编排：时间顺序 第一句：标题性质 接着展开正文 随文：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调 广告语最后出现 4. 户外广告文案 距离远，时间短 非常精简：标志名称/广告语或标题,2019/1/12,广告文案写作,27,文案写作的思考层面,不是独立的自由创作 不是谴词造句那么简单。 优秀文案诞生于专业的、缜密的思考体系 把握策略 精研创意 熟悉人性 善用语言,2019/1/12,广告文案写作,28,1. 策略层思考：把握策略，先求对，再求好 广告是策略性很强的
13、商业传播活动 策略性思考是广告专业人员的重要素质 策略是广告活动的总体原则 创意是“策略的思考”和“天才的表达”。 “先求对，再求好” “路标” “潜水装备”,2019/1/12,广告文案写作,29,2. 创意层思考：精研创意 为效果而追求创造性 创造性集中体现在创意 创意的生命来自执行 文案要准确把握创意核心3. 有效沟通层思考：熟悉人性 理解人性 深入思考如何与“人”沟通什么样的人/喜欢/不喜欢/生活/情感,2019/1/12,广告文案写作,30,4. 工具层思考：善用语言 并不是纯粹的文字功底。 文案文体/语汇/风格丰富多样 培养根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地变换文体
14、、语汇和风格的能力。,2019/1/12,广告文案写作,31,文案的首要品格：诚实,为什么？ 对消费者的尊重 对企业和品牌形象的维护 对广告人职业道德的珍视。,2019/1/12,广告文案写作,32,奥格威“广告必须提供事实切忌夸大和不实之词”“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。李奥贝纳告别演说“当你们已经不再是所谓有良知的公司时，当你们开始把你们的诚实打折扣时而诚实才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”,2019/1/12,广告文案写作,33,表现欺骗和
15、误导 欺骗：提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 误导：通过语言或者形象的模棱两可之处，诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或者相信产品根本不存在的优势。,2019/1/12,广告文案写作,34,保持诚实 （1）不提供虚假信息； （2）不做不能兑现的承诺； （3）不做虚假的价格承诺； （4）不以模棱两可的语言和文字误导消费者 （5）不使用未经证明的权威证言； （6）不使用虚假的消费者证言。 （7）不肆意夸大品牌形象 （8）不偏颇引导消费观念和价值观念 （9）不滥用语言,2019/1/12,广告文案写作,35,典型范例 方便食品“丰盛大餐” 小礼品“买一赠一” 抽奖促销“人人有机会获得” 小创新“引导技术潮流” 使用用某产品“帝王般的荣耀”,2019/1/12,广告文案写作,36,好文案的标准,符合策略； 完美展现创意； 真实； 精准的信息传达； 以诉求打动人心； 人性化； 有吸引力，能引起兴趣； 无论长短，务求简明； 使用有魅力的语言。,
