1、,领 先 的 思 维,“山水绿城山水庭院”广告推广提案,热烈欢迎 各位领导专家同行 审阅指正,整体代理 专业服务 真诚合作 力求双赢,强强联手 合作双赢,领先广告作为鲁能集团的友好合作伙伴，蒙鲁能集团信任，受邀参加鲁能集团宜宾“山水绿城山水庭院”房地产项目广告推广提案投标工作。按照鲁能集团招标邀请函的相关要求，领先广告特将本提案呈送鲁能集团。敬请审阅、指正。 希望能以领先人真诚的态度和专业的水平成为鲁能集团推广“山水庭院”项目最亲密的合作伙伴！,领先团队介绍,精英汇粹 专业服务,专家团队,曾宪斌 中国著名策划专家 扬大楷 经济学博士、教授，上海财大投资管理学 院副院长，上海证券所高级顾问 吴仕
2、经 经济学博士、西南财大教授 毛 迅 文学博士、教授，四川大学文学院中文系 系主任 洛绒向秋 著名画家、班禅大师私人画师、四川藏画 院院长，八副作品被中国美术馆作为一级 珍品收藏 王骏飞 文学博士、四川省委宣传部文艺处副处长,黄 喆 建筑博士、国家注册一级建筑师、高级规 划师、四川省城乡规划设计院副总工程师 林 野 建筑硕士、教授、四川大学建筑与环境学 院建筑系系主任 刘 琨 国家注册规划师、城市建筑规划硕士、高 级工程师 杨健鹰 全国作协会员、诗人、全国十大房产策划 专家 席永君 诗人、民俗专家、资深编辑、形象策划专家,专户小组,“专户小组制”是领先公司为努力实现“全面服务”的客户服务原则而
3、建立的一种作业制度。专户小组制，是在某一特定时间段组成一个相对独立的专案工作小组，专职为某一客户进行一条龙式的服务。,一领先广告公司的“专户小组制”,服务模式,我们认为世上没有完全相同的两个鸡蛋，地产项目也是如此。每个项目各有自身闪光点，我们坚决反对盲目摹仿与复制。一个项目的最终成功是由多种因素所决定，决非某个单一的创意点可以轻易解决问题，任何一个项目都必须思考：我们的市场在哪里？我们是谁？我们的竞争对手如何？我们做什么？我们怎么做？我们如何告知市场并刺激市场？我们如何把商品转到客户手中？住宅项目服务理念 全方位、多角度、一条龙运营模式,项目打击面,整合营销推广方案,目 录 一、说明 二、相关
4、分析 三、项目核心价值-卖点提炼 四、传播概念的提炼 五、形象定位主广告推广语 六、整合营销推广模块 七、整合营销推广 八、广告表现策略 九、本案总结 十、 LOGO及释义 十一、报版展示,说明,一、就广告说广告是肤浅的二、对于广告,创新就是生命力。三、本方案将解决的问题： 界定本项目的目标受众 归纳整理本项目的核心价值-卖点 提炼闪光的传播概念 整合传播的推广草线,相关分析,本项目的目标受众主要为宜宾本地具有中高经济实力的群体，但不能忽视另外一个较大的潜在市场外来中高经济实力群体。 3个”隶属”关系 新宜宾、新城区、新生活的领跑者 鲁能品牌的拳头产品 山水绿城的钻石之作 扮演的角色：承上启下
5、 本项目的自身的产品价值及其派生价值。,相关分析,本项目在推广中应区别于“碧峰园”；但须充分考虑“碧峰园”小高层的销售情况。 关于宜宾市场对小高层的态度和推广中的策略运用。 *对小高层的优势诉求不宜作为主要卖点推出，否则可能是为人作嫁衣 ； *对小高层的优势诉求适合在特定时期以分卖点推向市场，方式上必须感性诉求与理性诉求并重。,价值卖点,区域价值 品牌价值 项目自身价值包括项目在新城区的位置优势所涵盖的交通、生活成本、社区配套、规划设计、建筑外观、园林山水、户型、相关经济指标等亮点。 枢纽 ：交通发达、生活便利、配套完善、地块价值等； 生态 ：山水绿城以及项目自身的山水概念、经济指标、亲情社区
6、 时尚 ：产品本身的时尚感、与时俱进的生活态度。 视野 ：高度与眼界 。,传播概念的提炼,实力、枢纽、生态、时尚、视野 传 播 概 念 * 这5个词汇的特色声母都为“s” 包容性、涵盖性 与的联想，营造超一流服务 震撼效果，新奇性， 吸引力 相关性 传播成本低,形象定位,* 通过传播留给受众的印象,新宜宾新城区的、山水绿城中的5S庭院,主推广语建议,宜山宜水 5 S 庭院,广告语从宜宾城市名称来历中提取，于熟悉这句话的人勾起一种深切的故土情节；于不熟悉这话的人先给人想象空间，后自然会明白它的来历加深诉求印象； 项目“山水庭院”4个字分别镶嵌在广告语中，使受众在诵读传阅广告语时将项目名称传播出去
7、，节约传播成本； 5 S 的提法似曾相识但又与记忆中的概念有所区别，让人充满联想； 整个广告语醒目，易记、易传诵；,整合营销推广模块,项目,媒体软文,口碑传播,现场包装,硬广告,事件行销,各类印刷品,项目VI系统,其他媒介展示,尽量扩大传播广度和深度；充分结合许多不确定因素提出有针对性的推广策略，并根据具体情况调整推广计划。推广与销售策略配合手段 整合营销推广草线,整合营销推广阐述,推广与销售策略配合手段 1、重视外地群体。通过相关部门提前获取信息，点对点销售。故推广必根据潜在目标客户群的准确界定制定具有针对性的补充诉求策略。 2、“山水绿城”规模、影响巨大，如果销售出现滞后，建议扩展销售渠道
8、。故推广必针对不同地区群体制定具有针对性的补充策略； 3、“碧峰园”多层的热销，建议充分利用这部分已购房群体。故推广中应根据销售策略有针对性地提出补充诉求点，制造良好的口碑效应； 4、推广中应根据销售SP活动内容和活动目的，提出有针对性的诉求策略；,整合营销推广阐述,5、结合工程进度、时事新闻等，在推广中提出有针对性的诉求策略充分嫁接。6、根据销售策略中的“定价策略”，在推广中有针对性地在价格、升值等概念上提出相应诉求策略。7、结合销售进度，在推广中有针对性地提出推广策略，制造适当的紧张气氛，与客户打心理战8、项目商业地产，结合销售策略，适时推广商业部分地产。,整合营销推广阐述,总体推广思路为
9、“总分”诉求模式,整合营销推广草线,开盘强销推广期,造势期推广,平稳调整推广期,二次强销或尾盘期推广,造势期推广 1、目的：扩大传播面，推出5 S概念，塑造项目整体形象 2、时间：项目开盘前 3、传播渠道：,整合营销推广草线,A、形象公关以媒体软文、新闻报道为主传播渠道，对宜宾新城区的未来生活蓝图进行描绘，突出山水绿城价值、开发商实力 B、现场包装特指项目现场周边形象展示系统的包装，包括围墙、导视系统、标语、横幅等，传播项目整体形象、广告语、开发商等信息 C、媒体硬广告大力推出“5 S”概念，打造项目整体形象 、户外广告传播“5 S”概念、项目整体形象、项目基本信息,整合营销推广草线,开盘强销
10、期 1、目的：大力炒作5 S概念，使各诉求清晰化，对小高层重点诉求 2、时间：项目开盘期间 3、传播渠道可有：,整合营销推广草线,整合营销推广草线,A、硬广告大力炒作“5 S ”概念。 B、媒体软文炒作5 S，对小高层重点诉求。 C、现场包装通过项目销售现场与其他设点现场（如城中心设立第二卖场、必要的房交会 等），展示项目产品品质。 D、体验式传播通过购房直通车参观新城区-参观碧峰园-山水庭院样板房等活动，在活动过 程中传播项目，加深客户对广告诉求点的认同感。,整合营销推广草线,E、SP活动通过SP活动，如“新城市、新生活”征文大赛、“我的山水庭院”儿童绘 画比赛等，以孩子为宣传突破口进行项目
11、传播。 F、印刷品通过DM单、楼书有目的有计划传播市场投放。 G、其他传播形式建议网络、手机短信等。,平稳调整期 、目的：有针对性地突出产品分卖点，加深项目印象 、时间：根据销售与工期情况而定 3、传播渠道：,整合营销推广草线,A、媒体软文继续通过软文和新闻方式传播项目，突出未来生活和投资升值潜力。 B、户外广告通过户外广告，加深项目印象,整合营销推广草线,二次强势或尾盘期 、目的：突出产品投资价值 、时间：根据具体情况定 、传播渠道：,整合营销推广草线,、媒体软文小高层优势诉求，突出区域居家品质和投资升值潜力，结合项目销售进度，制造适当的紧张态势，打心理战。 、媒体硬广告主要以文字性诉求展开
12、传播。,整合营销推广草线,相关性致关重要。,广告表现策略,创意,对区域价值进行诉求时，语言质朴，讲究直接，具有一定煽动性；对产品品质进行诉求时，语言高雅、简洁、易记,广告表现策略,文案,针对不同时机、不同诉求重点配以不同画面风格。其中导入期，必须讲究吸 引力和整体气势；针对未来生活描述可俏皮、轻松、自由感；针对产品品质 诉求时代气息浓郁，突出生态、自然的美感，不失居家的温馨与社区的繁荣 感觉。所有广告画面必须突出：项目名、广告语、开发商,广告表现策略,画面,本案总结,1、视觉高度跳出项目挖掘价值，充分借势新城区和山水绿城品牌。,2、有机嫁接始终与销售结合，讲究整合营销统一性。,3、USP相关性、新颖性、震撼性，联想空间，降低传播成本。,4、市场扩充针对外埠客户的策略，增加打击面,5、组合攻击全方位，多样化传播。,6、坦诚合作跨越广告范畴，提出合理化销售建议。,报版展示1,值得您信赖的品牌管家,THANK YOU,
