1、,市场调查培训教程,安徽华润市场部,二零零二年十一月,培训内容,一、市场调查概述 二、常用调查方法的操作流程 三、市场研究的类型 四、嗜好品行业市场研究体系 五、集团调研相关资料介绍,一、市场调查概述,进行市场调查，往往要从不同角度或某个侧面对市场的涵义做出具体理解。经常使用的市场涵义有以下几种：A、市场是商品交换的场所实际上是从空间范围对市场的理解。B、市场是某种商品或某类商品的需求量实际上是从商品买卖双方中买方一面来理解市场，认为市场就是某种商品或某类商品现实的或潜在的购买量。,1、市场的具体涵义,C、市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用的综合。对市场的这种理解，是从市场的基本关
2、系商品供求关系角度提出的。,D、市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和。这种对市场的理解，是从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整体市场来观察。,2、市场调查的概念,市场调查是做什么的？前几年，我相信很多人都会感到陌生，甚至从未接触过。因为市场调查在国内完全是一个崭新的行业。也就在这几年里，越来越多的有识之士加入到他的行列里，并最终使之成为一个行业。随着市场经济的确立，商品竞争日益激烈。对于销售市场，生产商及经销商无不给予高度的关切。于是，“市场调查”便应运而生。实际上，在国外，尤其是在西方发达国家，市场调查早已形成行业规模，并迅速发展。在美国，企业每年“市场调查”上的花费已超过100亿
3、美元，且每年都在增长。又如P&G而言，每年的电话访问、入户访问便超过100万人次。访问内容涉及到大约1000多个调研项目。通常情况下，企业会拿出销售额的12作为营销调查的经费。由此可见，“市场调查”对一个公司的重要性有多大。刚刚谈了很多“市场调查”的重要性，那么“市场调查”到底是什么？,市场调查，或称市场研究，其概念可以从两个方面阐述，即市场调查所起的作用和市场调查的过程。从市场调查的作用看，市场调查是营销人员与消费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁，可以为企业解决营销中存在的问题、帮助企业寻找市场进入的机会、评估监测市场运行的状况、预测未来市场发展趋势等从市场调查的过程看，市场调查是为解决一个
4、具体市场营销问题而进行的数据收集过程，包括研究设计、信息收集与分析、研究结果展示、提出相应的营销建议等多个方面。,2、市场调查的概念(续）,1、了解消费者需求。 2、了解竞争产品市场表现。 3、评估、监测市场运营状况。 4、发现市场空缺和市场机会。 5、分析行业发展态势,3、市场调查作用的主要体现,4、市场调查的流程,调研目的,收集资料,整理、筛选,统计分析,提供成果,检验,5、市场研究方法,目前市场研究的方法主要有两大类，一类为探索性研究，另一类为结论性研究。,A、探索性研究是一种对市场面临问题的透视及深入理解的研究方法。这种方法最主要的特征是对研究问题不需精确定义，研究过程很灵活，一般不涉
5、及结构文卷，不涉及抽样技术；研究者只是希望通过这种方式，发现问题、寻找解决问题的思路。在探索性研究方法中，经常用来收集信息及数据的方法有两种：二手资料、定性调查方法。,是用来检验假设或者考察变量之间相互关系的研究方 法。结果通常是结论性的，一般作为制定管理决策的依据。 与探索性研究相比，更正式、更具有结构：一般以规 模有代表性的样本为基础，所得到数据需要进行定量分析； 还可以验证探索性研究的结果。结论性研究又分为两种研究方法，即描述性研究和 因果关系性研究。,B、结论性研究,市场研究方法,结论性研究,探索性研究,因果关系研究,描述性研究,实验法,二手资料研究,定量研究,二手资料研究,定性研究,
6、市场研究方法的基本框架,定量研究,面对面访问,电话访问,自助访问,观察监测,入户（单位）访问,拦截访问,计算机辅助,传统电话访问,计算机辅助,邮寄调查,留置调查,铺面观察,人员流动监测,神秘顾客,街头访问,街区中心定点访问,定性研究,小组座谈会,深度访问,6、市场调查常用定量调查方法介绍,A. 入户（单位）访问:目前最为常用的调查方法,优点： a. 访问在被访者熟悉的环境访问，不受干扰；b. 问卷回答完整率高；c.可以通过观察获得被访者失真回答的补充；d.文卷可相对较长（ 40分钟）；e.易于回访复核.缺点： a.调查成本较高；b.拒访率高,用于消费者行为和态度研究 （重点介绍）,B. 拦截访
7、问:,指的是在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面试调查。,优点：效率高，费用低。,缺点：现场控制难度大；事后回访较难实现；被访者的选取受访问员的影响较大；访问过程易被中止。,根据拦截地点不同可分为街头拦截和街区中心定点访问。,街头拦截：,是在街区选择恰当地点由访问员对拦截的合格访问对象 进行访问。,2.街区中心定点访问：,是在商业街区选择一个相对固定地点，由调查公司暂时 租用， 访问员在选定点附近拦截合格被访者，引导至固定点 进行访问。,啤酒行业中多用于口味测试研究,7、市场调查常用定性调查方法介绍,1、小组座谈会：定性研究中最常用的一种方式,以小组讨论会的形式进行，主要目的在于获得 方
8、向性答案（如回答“为什么”问题）。,特点：a、在12名主持人引导控制下，若干被访者就具体主题自由讨论。b、一般座谈会中被访者的数量以812人为 最佳。,1.可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因； 2.可以作为定量研究的向导来探求定量研究中可能遇到的问题； 3.资料收集时间短，见效快； 4.所需被访者人数较少； 5.有监控设备可以使客户了解整个过程。 6. 应用范围广，包括名称、包装、概念、广告、产品使用习惯测试等。,优点：,缺点：,1.对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高，稍有偏差即直接影响到研究结果的准确； 2.所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析
9、，不能将结论推及总体； 3.有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问。 4.由于受时间的限制，需在有限时间内完成规定的内容，容易无法深入探讨。,2、深度访问：销售中常用的与经销商之间沟通的方法,是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题地潜在地动机、信念、态度和感情。,特点： a、用无结构地问卷获取信息b、最大特点是一对一进行,根据访问对象不同：消费者深访、机构/行业深访 根据访问方式不同：入户深访、邀请深访,优点：,1.深度访谈比小组座谈会能更深入地探索被访者地内心思想与看法； 2. 深度访问是一对一地，可将反应
10、与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者； 3.深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供地信息更真实； 4. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然地思路，这常能对主要问题提供重要地思路； 5.一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。,缺点：,1.深度访谈通常小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候； 2. 能够做深度访问的有技巧的人员是很昂贵的，也难于找到； 3 .由于调查的无结构使得十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧，结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟
11、练的心理学家的服务解决这个问题； 4. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的；,应用范围： 消费者：1、现有地使用习惯和态度；2、有哪些尚未满足地需求（问题点） 经销商：1、市场总体状况与走势；2、渠道成员地利益驱动要素；3、主要竞争对手地操作模式,二、常用调查方法的操作流程,地址表的准备,使用地址图找到将访问区域,找到起点,按地址敲,有人应答,请受访户接受访问,接受,进行甄别,合格,访问,结束访问,不合格,无人应答,不接受,在地址表上做记录敲下一户,入户访问 操作流程,访问地点的选定,街头拦截/一次甄别,不合格,记录接触表,寻找下一个,合格,现场甄别
12、,不合格,合格,配额统计,现场访问,结束审卷/送礼品,更改接触表记录,配额已满,送礼品/送被访者离开,消除配额,中途拒访,拦截访问 操作流程,小组座谈会访问 操作流程,甄别参与者,对甄别参与者的复核,跟进配额和进度,布置会场,会前的现场控制,会中的现场配合,后处理,三、市场研究的类型,市场研究的类型,消费者行为和态度（U&A）研究（） 概念研究 产品研究/概念和产品使用研究 广告研究 价格研究 追踪研究 客户满意程度研究 零售研究 媒体研究,消费者行为和态度（U&A）研究,何谓“消费者态度及行为调查”,行为受思想支配而表现在外面的活动。 态度 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好坏的认识上的
13、评价、情感上的接受和行动倾向。,消费者态度及行为调查针对某一市场，了解其目标消费者的欲望、知觉、偏好及使用购买行为的研究活动。,消费者态度与行为调查的突出特点,来源于消费者的第一手资料 不仅提供行为行为层面的资讯，还涉及消费者心理与情感层面的态度观点。,第一手资料是指原始资料，也叫直接资料，是在调查中第一次得到的资料（别人未得到过的） 第二手资料是指已发表过的资料，也叫间接资料。 第二手资料的来源包括：国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策法令、条例、规定等；报刊和情报咨询机构提供的市场信息、经济述评的等；工商企业间交流的市场情报等；企业本身积累的资料，如各种工作总结、统计资料。,消费
14、者行为和态度研究(U&A)的功用,对行销工作的意义,在进入一个新市场前，了解市场基本属性，评估市场 规模与潜力 了解现有市场竞争环境、市场分额的同时，了解心理和情感分额从而评估市场经营绩效。 为细分市场及市场区隔提供依据。 为价格、通路及其他行销组合的策略形成提供依据,研究内容的组成部分,行为部分,该市场由谁构成？ 购买者 该市场购买什么？ 购买对象 该市场为何购买？ 购买目的 谁参与购买行为？ 购买组织 该市场怎样购买？ 购买行动 该市场何时购买？ 购买时间 该市场何地购买？ 购买地点,研究内容的组成部分,态度部分,产品评估标准衡量 影响购买的因素 对现有产品的偏好与评价 对品牌的知觉与评价
15、,研究内容的组成部分,“消费者态度及行为研究”的模块结构,消费的动机,品牌知名度,使用行为,购买行为,评估影响因素,现有产品、品牌的评价与偏好,背景资料,引起消费者消费某种商品的念头，是一种心理活动。,消费者为满足 个人和家庭的 需要而购买商 品或者劳务的 行为。,消费者行为和态度研究,从研究内容的组成部分可以看出 消费者行为和态度研究通常要了解以下信息： 全面了解消费者对一类、种产品的使用习惯和购买行为。 全面了解消费者对一类、种产品的态度 了解品牌形象 了解消费者分类,通过对以上信息的量化的理解，帮助客户或公司确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策略。,消费者行为和态度研究,何时使
16、用,在产品开发的早期 在广告制作的开始前 要进入一个新的市场 要进入一个新的产品领域 经过一段时间后，需要了解消费者习惯的变化。,四、嗜好品行业市场研究体系,嗜好品行业市场研究体系,新产品研发支持方案,成熟品牌管理,品牌形象研究,消费行为研究,市场竞争研究,品牌转换研究,品牌形象认知,品牌知名度,品牌形象 定位,品牌美誉度,产品满意度,日常消费习惯,媒体接触情况,消费影响因素,竞争优劣势,市场占有率,问题与机会,市场渗透率,品牌转换情况,消费者细分,品牌转换原因,品牌忠诚度,品牌管家:成熟品牌管理方案,省外市场拓展,竞争格局研究,市场细分研究,经销渠道研究,广告媒体研究,竞争品牌研究,竞争品牌
17、分布,机会风险评估,市场份额分割,价格包装测试,市场细分分析,产品进入定位,口味对比测试,经销行为研究,经销结构研究,渠道进入策略,经销管理研究,广告创意测试,媒体效果评估,广告效果研究,媒体投放策略,开路先锋:市场拓展方案,经销渠道维护,渠道效能研究,满意度研究,市场效果反馈,消费需求分析,热销品牌,品牌上柜率,滞销品牌,品牌动销率,服务优劣势,总体满意度,维护人员评估,亟待改进点,新品促销建议,竞争对手动态,价格策略建议,促销效果反馈,新品消费反应,购买习惯分析,消费人群判断,产品组合建议,战线维护:经销商/销售渠道研究方案,五、集团调研相关资料介绍,2002年消费者跟踪项目品牌检验指标,
