1、康师傅茶饮料广告策划提案2003广告2004-7目录：一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念 四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象 六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分 3、产品的目标市场策略七、形象广告目标八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意十、广告媒介策略十一、活动计划1、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划十二、促销工具1、现场 POP2、海报3、礼品4、店面展示用品5、抽奖6、免费赠十三、广告费用预算（略 ）一、形势与背景在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含
2、多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位， 市场份额为 46 .9 。与此同时，该品牌也面临着 挑战 ：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、竞争状况分析企业在竞争中的地位 ：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3 企业自身的目标：在饮料方面
3、，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析 ：统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。三、康师傅品牌理念创新为本 ：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕 100，菜
4、头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者 直接的沟通 。 四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉 “通路为赢 ”，实行 “通路深耕 ”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 五、诉求对象 主要消费群体 ：15岁至 35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的 69.5。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进
5、而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体 ：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破 15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。六、目标市场策略 1、 产品现在的目标市场 ：（ 1）产品现在所面对的目标市场：康师傅茶饮料现在主要针对 1534岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到 50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有
6、限。（ 2）现有市场观点的评价：n 机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时， 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。七、形象广告目标1、企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度
7、，逐渐步入国际市场。2、形象广告目标提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。3、产品广告目标提升康师傅品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度八、广告信息 1、 形象广告要 点 说 明 广告信息 备 注广告主题（核心）以康师傅品牌宣传为前沿 ,针对不同层次 ,人群和媒体展开宣传 ,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度 ,稳定品牌形象 。让康师傅品牌成为高品质生活的象征 ,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点 ,以感性为主 . 产品定位 适合各年龄段的人群 (主要是青年人) 诉求重点l 巩固康师傅品牌形象 (健康 ,高品质生活 ,口味纯正 ),扩展知名度 l 强调为高品质生活的象征 l 说
8、明产品在饮料行业的霸主地位 l 不同季节诉求重点不同广告定位l 轻松健康 l 清凉自然 2、产品广告要 点 说 明 广告信息 备注广告主题（核心）稳固康师傅品牌形象 ,同时侧述各类别茶饮料特性及主张 l 口味纯正 l 高品质生活l 有益健康针对消费者以对品牌有所认知 ,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度 .产品定位 茶饮料中 “领头羊 ”身份及适应普遍大众的特性 诉求重点l 强调康师傅茶饮料品质与口味 l 针对各产品所提倡的主张 ,重点作情感诉求 l 产品口味 价格适中 老少皆宜 广告定位口味制胜2、市场细分：在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动
9、，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。（ 1）不同年龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（ 2）不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（ 3）不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。3、产品的目标市场策略：根据产品本身
10、天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。九、广告表现策略广告主题以主导健康高品质时尚生活 ,千年茶文化传统品质优良的诉求重点 ,我们可以发展出多个主题 :* 千年茶文化古国缔造经典纯正口味* 源于自然 ,清新爽口* 时尚健康* 已广受欢迎康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该产品与时尚，健康生活相
11、联系，以适应不同年龄段的消费心理。广告创意(1) 广告创意的核心内容根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意：以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。(2) 不同媒体广告的创意表现由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。十、广告媒介策略一、 挥师西征 ,先入为主由于 “西部大开发 ”经济政策的实施，我国西部地区近几年发展速度明显加快 .趁着许多同行企业观望，犹豫之际，康师傅茶饮料应抓住机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延伸，
12、积极培育二级市场，以达到先入为主的目的。二、 突出文化，注入活力在中东部地区，康师傅茶饮料无论是品牌知名度还是市场占有率都处于相当高的水平，产品进入成熟期阶段，为了使品牌不至于陈旧、衰退，因此应在其文化内涵上多下功夫，将悠久的茶文化尽可能多地移植到瓶装茶饮料中。三、媒体选择、排期：在西部地区以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。在中东部地区 ,以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。1）电视以保持产品美誉度为主。排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售 ,有很强的季节性 ,且康已有很高的知名度）。2）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮
13、料有机地进行结合。（排期方式与电视相同）3）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动 ,事件营销等）。四、建议（投放电影媒介）投资一部商业电影，以康师傅企业创业及企业文化为背景，以现代浪漫爱情故事为主题，以彰显康师傅的历史感和文化感。十一、活动计划（一）目标市场大型推广活动活动主题 ： 我的饮料，我的选择。活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。目的 ：1、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分
14、调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。地 点 ：重点目标市场省会级城市。时 间：待定（建议尽快举办，抢占先机）宣 传：w 方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。w 媒体：根据各区域媒体投放而定。w 时间：待定。（ 二）、经销商高级联谊活动主 题：携手打造品质生活目的： 1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。
15、随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。 现场设立产品品尝台时 间：待定地 点：高级酒店会所（三）公益活动绿色与希望同行内容：由环保部门出面，康师傅承办，与知名环保组织合作，邀请著名画家针对绿色环保素材作画，配合产品促销进行义卖，将画款收入全部捐助希望工程。时间：待定地点：康师傅总部宣传： 方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道 媒体：根据各区域媒体投放 时间：待定（四）年度阶段性促销活动计划1）年度促销计划设定产品范围市场范围整 合竞争性防御 设计促销手段确定促销条款时间设定月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16、11 12节 庆 元旦春节元宵佳节劳动 节 父亲节中秋节教师节国庆节重阳节圣诞节社会动向新年新春佳节年终奖金过年办年货礼品新春喜庆放大假礼品中秋大团圆礼品放大假礼品礼品促销手段活动主题贺新春礼品馈赠世纪圆梦大抽奖五一期间礼品馈赠康师傅茶饮料个性新主张 献给父亲的爱康师傅真情送万家师恩永难忘国庆大奉送礼品馈赠银色圣诞赠品（酬谢包装、包装赠品） ；礼品抽奖（刮刮看、对号码、幸运轮盘）文化活动、运动活动招待券现场 POP海报礼品店面展示用品抽奖免费赠以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品牌及产品特质，凸显差异化。十二、促销工具（略）十三、广告费用预算（略）
