1、苏州市小蔡鲜花市场营销案例苏州市平江区小蔡鲜花婚庆礼仪是苏州首家从事鲜花批发、零售的花店，原为小蔡鲜花批发部，从 90 年代初开店以来，二十多年的风雨，以“品质高雅，价格便宜，服务周到”的宗旨屹立于苏州鲜花市场之首，是苏州市民最为熟知的鲜花店之一，也是苏州市最大的实体鲜花店。小蔡鲜花在苏州的发展是成功的，就我们探讨一下其成功的原因。从全球范围看，花卉业是一个生机勃勃的朝阳产业，我国具有发展花卉产业得天独厚的资源条件和比较优势。上个世纪 80 年代初，花卉业伴随着改革开放悄然兴起，进入 90 年代，随着国民经济持续快速发展，人民生活水平和人文素养不断提高，花卉业出现了快速发展的新局面。正是在这个
2、时候，苏州小蔡鲜花批发部出现在苏州养育巷，以其正确的营销战略深得顾客青睐、市场的肯定、同行的仰慕。小蔡鲜花主要从云南昆明运进鲜花，从全国花卉生产布局看，云南的鲜花生产位居第一，从数据上看可能要占全国的 43%左右，从昆明机场空运至上海再运至苏州，小蔡鲜花对的进货途径很便捷而且高效。而说到全国的花卉销售，华东市场是以上海为中心的，而苏州又是上海的“后花园” ，就更有发展的优势了，在这持续快速发展的 20 年里，花卉业已经取得令人瞩目的成就。小蔡鲜花服务于各类人群，只要有人需要鲜花，就能在店里找到合适的，本着服务周到的原则，小蔡鲜花店向顾客提供着各类鲜花。而鲜花的“保质期”并不是很长，对花的销售不
3、是很明朗，没人买的鲜花也只有被丢弃的份儿，这也是无法避免的亏损，也因为这样才会有更多顾客的关注。再细分市场的话，鲜花主要是提供给收入水平较高的白领阶层或者生活水平更高的人，他们可以有足够的金钱来消费这样的服务以及产品。小蔡鲜花也很好的掌握着这个市场，通过购入更好的花种以及更好的包装，让顾客感受到高雅，再加上一个能够承受的价格，便有了很好的客源，之前的亏损不但可以有弥补，反而让店里有了更好的营销。小蔡鲜花秉承“品质高雅，价格便宜，服务周到”的宗旨，选择适合的顾客进行适合的营销，起初的鲜花市场并没有太多的竞争，花店数量少是主要的原因。花店的投资相对也是比较少的，消费比较集中，比如情人节、教师节等节
4、假日的时候，花的消费占据着不低的地位，而顾客的选择面也大，商品的流通很快。小蔡鲜花店开在交通便利的繁华街道，客流量大，借助自己创意的包装，品种丰富的商品，优质的服务，以及不失格调的装修，都显示出这是一家足够高档的花店。小蔡鲜花同样开设着简易的花艺教室，想学花艺或者自己开设花店的人随时可以去学习花篮花束的包装等等。这样便又有了新的资金来源，很多学完的学生便回到自己家附近，同样开花店做生意，一般会离养育巷较远，这样会可以远离小蔡鲜花减少没把握的竞争，如今的养育巷更是花店一条街，想要再从附近分得一杯羹是不太现实的了。学员新开的花店同样需要进货，这些小花店不具备像小蔡鲜花这样的实力直接从昆明进货，而且
5、这样做就需要有更多的投入资本。从而就促成了与小蔡的继续合作，从小蔡那里进货自己加工进行再销售。小蔡鲜花的批发出货量就有更多的提升了，虽然价格比零售低很多，但是量足够大仍有是很多的利润的，还不需要太多的投入。为了更好的服务这些长久的客户，小蔡鲜花也配给了货车工作运货，大部分苏州的小花店都由小蔡鲜花来供货，小蔡鲜花的市场从小小的养育巷变成了整个苏州。随着买花意识的提高，年轻人越来越多，鲜花的供应不仅仅是实体店能够满足的了，小蔡鲜花及时进行了网络营销，在 2008 年小蔡鲜花通过苏州书生商友信息科技有限公司，在淘宝网上设计了自己的店铺，这样就实现了网店与实体店的共同经营模式。在网上的销售业受到了广大
6、网购者的好评。20 多年来，小蔡鲜花一步步走向着成功，在苏州的市场上占有着足够重的地位，稳坐苏州鲜花市场之首。开一家有统一品牌的鲜花店，一方面，每天工作在充满鲜花的环境里，心情很愉悦;另一方面，现在人们对鲜花消费的水平提高了，逢年过节、探亲访友，鲜花已是人们比较青睐的礼物。大家的日子越来越好了，买花的人自然会越来越多，花店的生意会越来越好。从中我们能获得的经验有很多，关于实体鲜花店，网店以及批发零售的结合，小蔡顺应着市场的需求，没有盲目的进行简单销售，是值得我们学习的。以下是我对其成功经验的总结：一、花店的发展前景，花店无风险。有人认为开花店能赚大钱，见效快，无风险，所以不管懂不懂花卉，搞不搞
7、过花卉，就盲目投资开店。殊不知花卉业是一个高投入、高风险的行业，如果没有风险意识，不认真研究市场，不深入了解行情，盲目开花店就会造成难以挽回的经济损失。花卉作为一种商品，必须遵循市场经济的规律。经营品种，地理位置，广告宣传，服务质量等等都十分重要，需要在开花店前作深入细致的考察论证。另外，花木盆景具有季节性强，养护技术要求高等特点。所以，在开店前必须有一定的资金和花卉栽培管理技术作支撑，并随时密切注意花市行情，最大程度降低风险，避免不必要的损失。小蔡鲜花在上世纪 90 年代经济开始发展的时候成立，把握着经济发展的动向，向消费者提供自己的产品与服务，当时的前景是光明的，可是 20 多年来鲜花市场
8、已经有了极大的改变，随处可见的鲜花实体店已经接近了饱和，各个花店也在进行着价格战来获得更多客源，一般的繁华街道上，有两三个花店是正常的，有四五个也是见得到的，这样的竞争压力让很多小花店的老板受不了而关闭转业。而小蔡的压力并没有那么大，即使养育巷的花店也很多很大，但是它有着固定的客户们，既做批发又做零售，这样的形式虽然简单但却实用。二、花店的规模大小近年来一些花商盲目追求规模效应，经营规模越来越大，投资数万甚至几十万开花店，结果效果并不理想。费用太高，成本难以控制，造成营业额不少，利润不多，月底算账，入不敷出。很多花店刚开业不久便急着要转让或者关闭。开办花店不应单纯强调花店规模的扩大，而应重视花
9、卉产品结构的调整，在提高花卉质量和优质服务上下功夫，不断探索适合自身经营特点的适度规模，努力提高经济效益。小蔡鲜花在养育巷的店面不是很大，聘用的花艺技师也不是很多，甚至很多学员就是它的员工，为小蔡提供着自己的劳动，但是装修得体，让顾客感受到高雅的感觉，再加上周到的服务以及丰富的花卉产品，小蔡不需要太大的规模就能有很好的经济效益。市场的定位明确了，就不需要盲目的扩张店的规模，往往太大的规模不会带来相应的收益而是其反的利益流失。三、花店里花地品种数量问题不少花店在确定了经营品种时求大而全，多而广，本地产的、外省产的、进口的，鲜切花、盆花、观赏植物、奇石等等什么都卖。表面上看，令顾客挑选的余地很大，
10、实际上却适得其反，多而杂，没有形成自身的特色优势。在经营品种上，要根据当地的气候条件、地域位置、花卉产量、市场需求等情况选准适合本地区居民的经济收入状况和消费需求的产品，销售不同规格、不同质量标准的花卉，满足不同消费层的需求。小蔡鲜花的花卉品种足够丰富，但是并不繁杂，平时人们需要的玫瑰、康乃馨、扶郎、菊花、百合等一应俱全，而在情人节等特殊的节日，就会引进一些特殊的花种，七彩的，单色妖姬等在那时会更受欢迎，虽然成本高，也有浪费的，但是利润却很高。这样的营销模式既没有让顾客平时的需求失望，也没有让特殊时期的需求落空，留给客户的印象自然就很好。四、花店离市中心的距离开花店挑选地址，要和自身经营的品种
11、、价格、档次、规模联系起来，看适合在哪里开店。如果你经营的品种无特色，服务质量一般，即使开在闹市区，经济收入也不会高。在花店选址上，要认真分析当地花店分布情况，可在人口密集的住宅区或医院，学校等地段开店，既方便了市民，也会给花店带来良好的经济效益。养育巷的地理位置算是市中心，与苏州干将路相接，离观前街也不远，而当初选择这里也的确有着得天独厚的优势。而随着地价的不断升高，现在比较好的地段的店面租金已经不是一般商户能承受的了，选择一些离市中心比较远，而离当地的商业中心较近的店铺则成了最好的选择。再提到网络营销，一般网上的花店都是需要有配送的能力的，而配送的范围也不会太广，毕竟鲜花在配送的过程中很容
12、易损毁，而配送需要的人力物力也是是很大的，没有足够资金进行此项服务的花店是不会选择开设其网店的。小蔡鲜花的网上销售配送也都是苏州市范围内的，也分市区没免费，和市区外距离远近进行收费的服务。市场营销战略从市场细分的角度来看 花企只有洞察鲜花消费动机即消费者的需求异质性，才能准确地拟定有效的市场细分一定位策略，从而俘获消费者的“芳心” ，提高企业的市场应变力和销售业绩。从市场选择的角度来看评价细分市场：1. 小蔡鲜花的市场规模不大但是增长率高2. 竞争最为激烈的是经营节假日鲜花满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，而与大蔡，七彩，爱尚等其他花企的竞争不是很激烈，也有着很大的市场吸引力。鲜
13、花的购买者大多为有一定收入水平、追求较高生活质量的群体，因此会更在意产品本身所蕴含的价值。最重要的是控制自己的供应商和把握核心的专业技能，以最快的速度拥有足够的市场。3. 通过现有花店加盟的方式来获得更多地理位置优越的经营场所，并与花卉的生产厂商形成良好的合作伙伴关系。选择目标市场消费者的需求各异，无差异营销战略显然不合适。另外以同样的产品与现有的花店竞争，也不会获得优势。在经营节假日鲜花，开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰等业务上以中端产品为主，以规范化、标准化的服务领先竞争对手，如统一的定价模式、熟练的包装技能、准确的送货系统等。在高端消费市场上，如布置酒店、宾馆等公共环境，则要实行特
14、色化战略，以独特的专业技能、较高的产品质量，完善的售后服务等来满足顾客的较高要求。从市场定位的角度看花店经营的不仅仅是鲜花，而更多的是为消费者提供高水平的花艺作品和花艺设计服务，花艺设计是花店经营的根本，花店经营者必须在作品风格和品位上为客户量身定做。为此，花店注重插花技术的创新，以提高花店的服务水平。形成定期的培训体制，花店应订购台湾、新加坡、韩国及欧美的部分花卉杂志。学习中外插花技术，了解最新的插花潮流。并从中找出适合客户群的实用部分。花店是服务行业，让顾客满意是员工工作的最终目的。花店的成功与一套灵活务实的管理机制不开。在花店的管理上，实施经理负责制，花店全体员工和业主按一定的比例分享利润，以充分调动大家的积极性、创造性和自觉性。二十多年的市场经营，小蔡鲜花的为顾客创造了不可估量的价值并与顾客们建立了稳固的关系，企业自身也获得了很大的利益，可以说，这样的市场营销战略是成功的。
