1、,第2章 营销理念,第一节 营销理念内涵,营销理念案例1：丰田召回门的思考,丰田“召回门”对全球汽车业提出的一大命题便是，如何在全球化背景之下利用通用组件大规模生产并降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线？,由于美国汽车零部件生产商CTS公司生产的加速器脚踏板有可能出现问题，日本丰田汽车公司陷入全球范围的大规模召回，已经涉及美国、中国、欧洲等国家和地区的市场。,思考,如何在利用通用件大规模生产降低成本的同时，牢固地把握住质量的底线。 如何在在做到“最大”的同时做到“最好”。,营销理念案例2：海尔砸冰箱,1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。原企业当时是一个集体小厂，
2、亏损147万元的。,营销理念案例2：海尔砸冰箱,1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。,营销理念案例2：海尔砸冰箱,启示：海尔砸冰箱事件改变了海尔员工的质量观念，并引发了中国企业质量竞争意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。,营销理念案例2：海尔砸冰箱,2009年12月1日，世界著名的消费市场研究机构Euro
3、monitor(欧洲透视)发布全球最新冰箱排行榜。按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，同比增长65%；按制造商排名，海尔冰箱公司以12.4%的市场份额领先美国惠而浦，成为新的世界第一。同时，海尔洗衣机以品牌份额8.4%跃居全球第一，首次超过占据第一多年的美国家电巨头惠而浦，刷新了全球洗衣机品牌座次。这也是海尔冰箱首次从“制造商”纬度排名成为世界第一。也是中国改革诞生的第一个全球“家电领袖”。,美国市场学家沃尔特里斯顿说：“在美国，一种新的理念就是一种新货币”,张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”,市场营销理念，
4、就是企业的经营态度，具体来说，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,经营理念正确的思路 营销 经营战略做正确的事经营策略把事做正确,第二节 市场营销理念沿革,（一）生产观念（20世纪20年代前）,理念背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求，只要价格合理，消费者就会购买。企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾。工业企业重产量，轻质量，实行以产定销；商业企业重货源，轻市场。消费者的需求和欲望不受重视。,理念核心1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品；2、企业应致力于提高
5、生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。,理念模式： 生产 利润,案 例亨利福特：“不管消费者需要什么颜色的汽车，对不起，我们只有黑色的。”,亨利福特是美国密歇根州农场主的儿子，由于贫民背景和农夫天性，亨利福特在制造汽车时铁了心要制造大众汽车简化部件，大批量生产，低价销售。,在亨利福特建立流水线之前，当时的汽车工业完全是手工作坊型的，每装配一辆汽车要728个人工小时，而福特设计的标准部件的T型车把装配一辆汽车的时间缩短为125个小时。进入汽车行业的第十二年，福特终于实现了他的梦想，他的流水线的生产速度已达到了每分钟一辆车的水平，五年后又进一步缩短到每十秒钟一辆车。伴随福特流水线的大批
6、量生产而来的是价格的急剧下降，低廉的价格为福特赢得了大批的平民用户。,在这种供不应求的市场上，生产观念指导下的福特汽车成了当时汽车行业的最大赢家。,（二）产品观念（20世纪20年代30年代）,理念背景：由卖方市场向买方市场过渡 生产观念阶段末期，供不应求的市场状况得到了改善，消费者有了消费选择的余地和可能。企业重视开发新产品，注重提高产品性能。,理念核心1、消费者最喜欢质量好、功能多、有特色的产品；2、企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。,理念模式： 产品 利润,案 例通用公司靠舒适化多样化个性化的产品打败了福特。针对福特汽车的价格优势，由29家厂商联合组成的通用汽车公司采用了多品牌多
7、品种的产品特色化策略，在产品舒适化、多样化、个性化上下工夫。眼看着通用汽车一点一点地蚕食福特的汽车市场，福特公司内许多人都非常着急，希望福特能够及时调整策略，按顾客需求重新设计产品。但是这些合理建议都遭到了福特的拒绝。,福特把他的T型车当成了市场永远不败的产品。 虽然由于市场压力，福特也对他的T型车进行过一些改进，但远远比不上通用的发展速度。福特车的销售不断下降，而外部环境的恶化又使得亨利福特变得越来越孤僻，越来越听不得不同意见，人们纷纷离去，身边的圈子越来越窄，不同意见越来越难传入福特的耳中。1946年亨利福特不得不让位给孙子亨利福特二世时，福特公司的亏损已达到 1000万美元；只是因为福特的巨大规模和二次世界大战的政府订货才使福特公司倒闭的恶运。而通用汽车自此坐上了美国汽车的头把交椅。,案 例：爱尔琴钟表抱定产品观念不变，市场受挫,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。,1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。主要原因是市场形势发生了变化，许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；,
