1、,促 销经典培训教材,更多资料请登陆:http:/ 你知道自己不知道什么 你不知道自己知道什么 你不知道自己不知道什么,思维决定思路 知识创造财富,更多资料请登陆:http:/ 针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。,更多资料请登陆:http:/ Marketing Mix,什么是4P？,更多资料请登陆:http:/ 厂价 折扣 补贴 付款周期 信用额度,Promotion(促销)广告 消费者促销 通路促销 公关 销售人员,Place(地点) 渠道 覆盖 库存 运输,企业在经营中的4P概念,Product(产品)品牌 质量 设计 产品特点 包装 品种 服务 质量保证,更多资料请登
2、陆:http:/ 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )研究顾客的购买行为， Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)为顾客全过程的服务 Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)进行有效的沟通， Promotion要以沟通的有效性为原则。,更多资料请登陆:http:/ Department,Sales Department,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,调研部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办
3、事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协 调 机 构,更多资料请登陆:http:/ （1）,SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。有以下不同的定义。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。 美国时代广告代理公
4、司CEO,更多资料请登陆:http:/ （2）,狭义的SP定义可确切为：“在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销手段和措施。”,更多资料请登陆:http:/ 促销组合及其搭配,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,更多资料请登陆:http:/ 其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。 对SP活动和广告活动不加区别 国内众多企业将SP促销
5、的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理 中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。 广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。,更多资料请登陆:http:/ （1）,加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。 如：让消费者试吃/试用新品 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。,更多资料请登陆:ht
6、tp:/ 能做什么（2）,增加产品的销售，提升销售额 , 明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量 如：肯德基与百事或乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。,更多资料请登陆:http:/ b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象,最主要的作用是刺激需求，增加 销
7、售量,更多资料请登陆:http:/ SP能增加知名度和消费频度，运用得当，能够维护品牌忠诚度。而建立品牌的忠诚度，只有消费者对产品及服务的满意是才能。SP不能挽回衰退的销售趋势 如果产品因产品生命周期、季节性原因或消费者的动机及喜好而导致销售大幅度下滑，则SP只能供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势，它不是一剂灵丹妙药。 SP不能改变“不被接受”的产品的命运 如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。由此可知作为市场调查的重要性，这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求的原因。,更多资料请登陆:ht
8、tp:/ SP可能会提高价格敏感度 经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，为了享受打折带来的实惠，已不再理会什么品牌了，谁便宜就买谁的。SP可能导致在经营管理上只重视短期效益 经营者因注重对短期销量的提升，一味采用SP活动，常会忽视产品品质形象的建立，最终会失去品牌形象。,更多资料请登陆:http:/ 针对消费者（用户）的SP 针对中间商的SP 针对业务员的SP,更多资料请登陆:http:/ （1）,1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 2价格折扣(price
9、offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 3商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 4赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。,更多资料请登陆:http:/ (2),5 奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6. 附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7. 竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或
10、抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8. 买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。,更多资料请登陆:http:/ （1）,广告技术合作(coop advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 业务会议和贸易展览(sales meetings exhibitions)指邀请经销商参加定期
11、举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。 现场演示(store demonstrations)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。,更多资料请登陆:http:/ （2）,交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信
12、息、保持联系的一种有效做法。,更多资料请登陆:http:/ training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。2销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。,更多资料请登陆:http:/ 并根据促销目标进行考核与评估,更多资料请登陆:http:/ 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低,高销售赠长率低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产
13、品$金牛产品 狗类产品,更多资料请登陆:http:/ 营销专家刘永炬先生有一句话：一个产品要让消费者认知只要天的时间，这天是一个产品进入市场的关键，个时期，要让消费者认知产品、认知产品的功能，促销诉求对象产品概念。 认可上升期的促销诉求 当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买，销售呈现上升势头，这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。,更多资料请登陆:http:/ 在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受,更多资料请登陆:htt
14、p:/ 与超市,生产商/经销商,学校 机构 饭店宾馆,食杂店与售货亭,批发市场与路边摊,站点,更多资料请登陆:http:/ 如果一项促销活动，仅以送礼或打折取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家都不希望看到的情况。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种心理归属和价值取向，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅会使消费者产生物超所值的感觉，而且通过用户的客户心理感受和口碑的传播，又会为厂商带来源源不断的客户。,更多资料请登陆:http:/ 促销没有固定的模式，各个企业营销者可因地制宜，机动灵活，创造出体现自己个性特征的促销才是最最关键的。 促销活动千变万化，奇思妙想层出不穷，但万变不离其宗，正如世界营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）所说；促销的目的就是让人现在就买。,更多资料请登陆:http:/ 主动沟通 品牌推广 促进销售 提升竞争 整合资源 促进传播 建立忠诚 长期互动 潮流氛围,更多资料请登陆:http:/
