1、第八代雅阁整体上市运营手册广州本田汽车有限公司销售部目 录I. 第八代雅阁市场策略II. 第八代雅阁上市阶段执行第一步：准备期（ 1月 6日前）u50万 A、 B类用户预约u预定登记u特约店布置第二步：上市日（ 1月 6日）u第一层次：北京上市发布会u第二层次：全国特约店特约店店头上市u第三层次： 19个城市特约店联合上市第三步：后续期（ 1月 7日 3月 8日）u用户邀约试乘试驾u防止意向用户退单u特约店广告投放III. 广告表现及媒体排期IV. 物料说明及到店日程V. 活动总结要求TV报纸杂志网络楼宇VI. 运营手册补充资料（详见 FTP）I. 第八代雅阁市场策略u第八代雅阁六大亮点三大超
2、越三大超越超越同级别的先进技术p先进的 i-VTEC和 VCM可变气缸管理技术（可在 3缸、 4缸、 6缸三种工作状态间自动切换）；p先进的 ACM（ 主动控制发动机支承系统）和 ANC（ 主动噪声控制系统）技术；pSVC（ 音量车速随动系统）；p铝镁合金发动机；p3.5L车型百公里油耗 6.8L（ 90公里等速行驶状态下），全面超越同级别车型；超越同级别的强劲动力p第八代雅阁搭载本田有史以来最强劲的发动机 V6 VCM发动机（ 280匹马力）、全新2.4L i-VTEC发动机（ 180匹马力）及全新 2.0i-VTEC发动机（ 156匹马力），超越目前 B级车的标准。超越同级别的宽敞空间p4
3、945mm车身总长， 2800mm轴距，全面超越同级别车型空间；p结构优化后的 A柱给予更宽敞的驾驶视野；p宽敞的后门开合角，令后排乘坐更加舒适；三大突破三大突破 史上最丰富的豪华配置p 驾驶席座椅 10方向电动调节（ 8方向电动座椅调节 +2方向电动腰靠调节）；p SMART KEY 智能无匙进入系统；p 集合 DVD、 蓝牙、 HDD硬盘、 USB、 CD自动录入功能的导航系统（ NAVI）；p HID疝气大灯及自动清洗装置；p 雨量感应式雨刮；p 速度感知声音补偿；史上最强的安全系统p高强度钢板使用比例为 48%，其中 590号特种高强度钢板使用比例高达 42%；史上最富有驾驶乐趣pVG
4、R可变齿轮比转向技术带来灵活的机动便利性；p先进的变速系统锁止、控制功能以及扎实的高刚性车身带来的线性而迅捷的响应；p大幅度下降的车身重心、新型的双横臂、多连杆式悬架系统带来稳固的抓地性能u第八代雅阁六大亮点第八代雅阁用户充满活力，热爱运动，自信进取；同时他们也是一群喜欢交朋友、家庭观念强的人他们喜欢新奇有趣、充满新鲜感的生活，他们更容易接受新事物，喜欢表达自我风格， 并且对自己的能力很有自信， 车是一种表现自我风格的手段，因此其对车辆外观的关注程度远高于其他车型意向人群第八代雅阁的意向人群男性为主，家庭年收入集中在 15到 30万之间，集中分布在私营企业，还包括国企和外企里的中层管理人员总
5、体 雅 阁 凯 美瑞 迈腾 君越 皇冠外 观设计 40 53 25 50 31价格 22 31 11 6 38油耗 26 25 4 6 8品牌 16 24 14 24 15操控性 11 6 36 3 38动 力 10 6 25 9 15安全性 2 6 32 44 15尺寸，空 间 17 13 4 18 15内 饰设计 3 13 - 6 23售后服 务 12 4 - 3 15配置，功能 6 8 14 3 8第八代雅阁用户是有智慧，有财富，富有进取精神的精英一族！u第八代雅阁目标用户N 365u上市目标共 42万组来店，店日均 20组来店（按 350店计算）1月 7日 -3月 8日订单 55,00
6、0台1-3月通过北京上市发布会关注急速升温上市品鉴会实现来店最大化开展品鉴会 媒体大量出稿开始新媒体手段尝试 BLOGBBS攻略 （ 1.73.8）专业杂志试乘会、品鉴会出稿北京发布会 /高层专访品鉴会媒体试驾用户试驾口碑诉求、来店吸引防止退单活动店头活动广州本田工作策略促销u通 过阶 段性促 销 活 动 和大量媒体出稿以 实现 信息 传 播的最大化u通 过 有震撼力的广告、新沟通方式的起用 实现告知的 轰动 效果u能 够 支持大量来店的新 车 活 动宣传 u有效利用各种公关活 动 ， 唤 起 话题 ，培养品牌u面向核心目 标 群体 “ 有智慧，且富于 进 取的 ”尝试 新市 场营销 手法公关
7、u在大型活 动 中 发 布雅 阁 官方信息制造 舆论u以 获 得 年度 车 型大 奖 为 目 标 与媒体充分沟通u在全国性媒体交流会基 础 上，增 强 与地方媒体交流，形成 舆论 造 势 。特约店工作u进 行广州本田首次 规 模最大的措施，以达成最大活 动 目 标u成 为 新 车 种上市 时 ，店 头 活 动 的 样 板，向下次车 种活 动 展开u整体营销方针u第八代雅阁上市店头活动基本构思u基本想法12月 1月 2月4W 1W 3W 4W 1W 2W 3W 4W大日程车辆 状况 车 未到店阶 段 预热 期 上市期 强 化期主 题活 动 内容 运 营 手册 巨幅第八代雅 阁 窗 贴物料宣传集中
8、来店，全方位快捷介 绍 第八代雅 阁 试驾 内容及注意点 进 行介 绍 全方位介 绍 第八代 全方位，全天候 试驾来店 对应大量 获 取 A类 客 户 信息（ 记录 整理并跟踪） 预约试驾 ，人性化 应对 试驾 人 员 安排，流程提前制定同左参考制造期待 集中销售 强化销售第八代雅阁下线6日上市活动1/7-3/8品鉴、试乘会展示l以实现最大来店集客量和提高成交率为目标的店头活动企划 根据店头展车的情况，将整个活动划分为 3个阶段 在无展车的唤起期，促销工具，唤起客人兴趣，制造期待感 在上市期，利用震撼力的媒体告知和促销说明工具，充分传达商品信息，让客人切实感受到新车 强化销售，强化宣传，延续销
9、褒高峰，防止退单 根据不同阶段的销售需求，有针对性的促销支持 为了提高来店成交率 合理分流人群购买其它车型实现来店平准化。 提供能够应对大量来店的销售支持，提高销售员 销售效率，信息获取的速度。提前宣传，争取订单 试驾工具 冲击力的告知用品营造震撼上市效果 荧光效果的文字告知工具，配合夜间营业 利用有效的促销说明工具，配合店内销售人员开展二手车置换业务持续接单、防止退单 型录 规格表 简易型录 第八代雅阁 A字驾海报 第八代雅阁光盘工具 第八代雅阁型录 第八代雅阁规格表 车牌 试驾内容单页（黑白商品诉求点） 出稿集 历史品牌手册 第八代雅阁型录 第八代雅阁上市信息推进展架工具同左 第八代雅阁纪
10、念礼品 销售人员臂章 +统一服装 试乘要点看板 试乘车贴 活动物料（礼品伞、车枕、毛巾）协会企划MONING/EVENING活动对应周末设立 “Happy hour”赠送茶点（例如：特别对应家庭小孩）平日设立 “Evening hour”赠送礼品（例如：针对恋人）接受预订休息区摆放第八代雅阁宣传品车未到店，利用促销工具，取得预定2W展示、试驾 冲击力背景挂旗 冲击力异型吊旗 第八代上市 店外告知刀旗II. 第八代雅阁上市阶段执行下线日： 2007年 12月 27日上市日： 2008年 1月 6日50万 A、 B类用户预约邀请函(特约店派发 )雅阁历史宣传册(广州本田随杂志派发进行用户邀请 )第
11、一阶段：准备期（ 1月 6日前）目的：答谢广大用户对广州本田的厚爱，特约店做好 A、 B类用户的邀约赏车、试乘试驾等活动。特约店工作：对 A、 B类用户进行分类，并邮寄的邀请函，邀请用户参加赏车，试驾活动物料：一、预定开始时间 07年 12月 27日起，特约店可以正式接受预定。二、车辆展示 第八代雅阁首批车源将于 12月末陆续发往各店，特约店必须保证 1台作为展车； 从 08年元月 6日上市日开始，各店必须保证展厅内摆放至少 2台第八代雅阁。 严格按照上市指引进行展厅布置，清除指引要求之外的所有布置（圣诞、新年等），营造上市氛围。三、产品介绍 广州本田已在 12月初开始对特约店进行了第八代雅阁
12、产品培训，各店必须在参加完广州本田培训后 1周内完成店内转训工作，并确保考核培训效果。 自 07年 12月 27日正式接受预订起，特约店必须按照培训内容向来店客户介绍第八代雅阁，突出其产品特征，不得因产品供不应求而忽视此项工作。四、报价与定金收取 特约店必须按照广州本田公布的指导价进行报价。 特约店根据客户的意愿可以向预定客户收取一定金额定金，但要注意结合广州本田新车上市前三个月的供货量签订交货期，避免客户投诉；广州本田会在 12月底将各店 08年 1-3月预计的 08雅阁供应量提前通知各店；预定登记第一阶段：准备期（ 1月 6日前） 收取客户定金后，必须签订供货合同，明确价格及交货期，并保证
13、按供货期交车。五、应对客户话术 新车上市，由于供货有限，必然会引起客户提车的等待，特约店应针对销售过程中可能出现的客户疑虑，制定应对话术，并要求销售人员按照标准话术进行解释。 例：Q：为什么要等几个月才能提到车？A1、第八代雅阁自接受预定以来，受到了众多客户的青睐，预定的客户很多，由于目前供货量有限，我们只能按照预定顺序向客户交付车辆；2、为了保证产品品质，任何一款新车上市后，产量都有一个稳步增加的过程，上市初期的供应量也相对较小，但随着产量增加，这种等待周期会逐渐缩短；3、通过我对第八代雅阁的介绍，如果您真的喜欢我们的产品，我建议您可以和我店签订合同，并缴纳部分定金，我店将在合同约定的时间内
14、交付车辆，同时我也将在车辆交付前随时保持跟您的联系，车辆提前到达的话我将第一时间通知您。六、 DMS录入 第八代雅阁自正式接受预定起，特约店必须将每日登记、预定情况及时录入 DMS系统； 特约店应认真整理、分析客户对车型、颜色的需求，以有效进行 N+3需求填报。预定登记第一阶段：准备期（ 1月 6日前）特约店布置店外大玻璃贴 1幅，要求占满2块落地玻璃的面积。各店根据各自店面尺寸自行调节。店外插广汽HONDA的红白刀旗。店外横幅，要求左起第一块落地玻璃边缘，右终第四块落地玻璃边缘，各店根据各自店面尺寸自行调节。布置时间： 1月 5日晚1月 5日前店内其它布置全部撤除；1月 5日晚间进行店内第八
15、代雅阁主题布置。备选方案要求：第一阶段：准备期（ 1月 6日前）1月 6日全天展厅只摆放第八代雅阁，其他与第八代雅阁无关的车型或精品必须在 1月 5日晚前清理出展厅 ；1月 6日白天第八代不能亮相（用物遮挡），晚间上市仪式时正式亮相；特约店布置 时间： 1月 6日二楼围栏喷画，要求高度至天花板，具体尺寸视各店实际情况自行调节。二楼围栏喷画，要求高度至天花板，具体尺寸视各店实际情况自行调节。37寸液晶电视屏要求：第一阶段：准备期（ 1月 6日前）特约店布置 时间： 1月 7日 3月 8日1月 7日起特约店可进行其它三款车型展示，具体摆放如图所示：要求：第一阶段：准备期（ 1月 6日前）活动调性活
16、动调性 尊贵、大气、震撼主题主题 跃级而立 ,超越期待发布内容发布内容地点地点 北京国家大剧院时间时间 2008年 1月 6日 下午 17点 21点 30分宣布第八代雅阁正式发售第一层次：北京上市发布会 第二阶段：上市日 (1月 6日 )广州本田 1月 6日将在国家大剧院举行第八代雅阁上市发布会，届时北京地区无需进行联合上市活动，全力配合在国家大剧院的第八代雅阁全国发布会。活动概况活动概要活动格调 ：活动要求： 活动的整体调性要符合跃级而立，同时形式要新颖活动参与对象 ： 广州本田人员、区域核心媒体、当地社会名流、重点用户上市方式： 上市活动由各城市的当地特约店自行筹备执行。其中上市活动现场
17、以视频形式进行同步直播 。各城市的活动流程必须保证在这一时间段内的进行相应的直播配合。上市原则： 特约店在保证本指引 直播流程环节 和 现场物料布置规划建议基础 上，可结合自身特点进行活动其他环节的设计执行。跃级而立 超越期待广州本田第八代雅阁上市发布会活动主题 ：大气、豪华（人数由当地自定）第二层次：全国特约店店头上市活动第二阶段：上市日 (1月 6日 )直播环节说明迎宾准备开始正式开始价格发布 直播 揭幕仪式举杯鸣谢表演晚宴（赏车）流程概要：为了保证直播环节顺利举行，特约店必须确保有以下硬件支持：三路信号源：第一路（网络）： 北京影像通过网络传送至活动现场 第二路（ AV）： 现场设备（用
18、以播放 DVD影像文件） 1. 必须安排 4:3大屏幕 /投影幕一个（参考后续舞台设计图），后台视频音响控制台一套。2. 现场必须有 1条宽带（ ADSL或者其他宽带接入）网线，独立带宽不少于100M， 接入互联网的速度每条不少于 1M。3. 现场过程录制由特约店自行安排。4. 后台设备必须能切换三路视频信号在大屏幕上播放直播形式 广州本田 活 动 当地北京 活 动 当地提供直播指引1.提供硬件支持2.根据本指引 进 行相关配合本部分工作的详细指引说明见附件：直播指引说明文件第一路网络视频信号（北京现场情况）： 此路影像在下午 15点正式开始传送信号，并不断提示北京的正式开始倒计时间，当地活动
19、现场开场时间以本路信号通知为准。第二路现场 DVD信号 ： 此路信号播放 DVD上市影像文件，文件由广州本田提供，详细见 “ 上市活动指引光盘 ” 。为保证直播与反送环节顺利进行，当地活动现场必须设置二路影像信号源，并同时保持通讯，后台设置二台监视器监视每一路信号情况：迎宾正式开始介绍来宾大总、付总讲话公布价格第一路信号提示离正式开始的时间预计 18点，收到第一路信号 “ 各地开始执行流程 ” 的提示后立即开始当地活动主持人介绍完毕来宾后，继续介绍活动情况，出现 “ 准备发布价格！ ” 的提示后，主持人立即邀请现场所有来宾观看大屏幕进入此环节上市流程揭幕节目表演赏车 /晚宴如出现网络问题请执行
20、以下预备流程迎宾正式开始介绍来宾广州本田领导发言特约店在 18点正式自行开始出席当地活动的广本领导发言 (发言稿由广本提供 )揭幕节目表演赏车 /晚宴流程 时长 内容 视频 内容 视频线 路 影像文件迎宾 17:00-17:501.暖场音乐 来宾参观现场展板1、 LOGO-雅阁 播放第二路信号第一路：保持通讯第二路： LOGO雅阁雅阁 LOGO文件开 场时间 必 须 留意第一路北京信号提示，出 现 “ 各地开始 执 行流程 ” 提示后，立即开始下列流程！正式开始17:50-17:54（精确开始时间请见第一路北京信号提示）开场影像播放1.雅阁品牌历史回顾，荣誉回顾及第八代雅阁上市发布会播放第二路
21、信号：第一路：保持通讯第二路：播放 DVD影像文件雅阁历史影像主持人介绍到场嘉宾17:55-17:59介绍领导，介绍来宾1、主题标板跃级而立，超越期待，广州本田第八代雅阁发布会）播放第二路信号：第一路：保持通讯第二路：播放 DVD影像文件主题标板文件主持人介 绍 完 毕 来 宾 后， 继续 介 绍 活 动 情况，保持流程 顺畅 ，同 时现场后台人 员 密切留意第一路信号，如出 现 “ 请 各活 动现场 正式切 换 画面，开始直播 ” 的提示后，主持人立即邀 请现场 所有来 宾观 看大屏幕，大屏幕立即 连线 北京 现场 。即 进 入下列 环节 。详细流程视频内容（二路影像同时保持通讯，根据以下流
22、程播放不同线路内容）流程 时长 内容 视频 内容 视频线 路 影像文件发布价格直播北京现场18:00-18:03大 总发 言付 总发 布价格1. 现场 LIVE 播放第一路信号：第一路：直播北京 现场第二路：准 备 播放 TVC和 PV直播揭幕 18:04-18:074名 领导 上台揭幕（屏幕倒 计时 10秒然后揭幕）1、 现场 LIVE 播放第二路信号：第一路： 结 束第二路：倒 计时 10秒后播放TVC和 PV1.TVC影像文件2.PV影像文件当地务必严格执行上述流程环节，上述环节结束后进入当地自行设计的流程。视频内容（二路影像同时保持通讯，根据以下流程播放不同线路内容）详细流程签到台签到
23、背景板嘉宾席舞台区背景板大屏幕以特约店大厅作为活动场地，当天其他车型不作展示，全部放置第八代雅阁，并在特约店第八代雅阁主题布置的基础上增加签到台、舞台和来宾座椅、餐桌等上市活动的物料。店内 2PX的摆位（上市当天其他车型不作展示）活动布置注：上述红色标注部分是特约店根据活动需要自行制作的物料，此物料由广州本田提供电子版本，特约店结合当地需求自行制作。活动物料文件大图正稿在指引光盘中的 :”制作物料 “文件夹中可结合当地活动现场自行调整尺寸工作证邀请函上市当天签到板联合城市： 北京市、广州市、深圳市、上海市、杭州市、南京市、沈阳市、青岛市、太原市、福州市、长沙市、武汉市、成都市、东莞市、佛山市、
24、温州市、苏州市、天津市、哈尔滨市、郑州市上市方式 ：上述 19个城市的上市活动由各城市的当地特约店联合执行。其中上市活动现场 以视频形式进行同步直播 ，而当地 上市活动的揭幕仪式也以视频形式随后反送回北京现场 。各城市的活动流程必须保证在这一时间段内的进行相应的直播配合。上市原则： 当地活动在保证本指引 直播流程环节 和 现场物料布置规划建议基础 上，可结合自身特点进行活动其他环节的设计执行。第三层次： 19个城市特约店联合上市活动概要活动参与对象： 广州本田人员、区域核心媒体、当地社会名流、重点用户跃级而立 超越期待广州本田第八代雅阁上市发布会活动主题 ：大气、豪华（人数由当地自定）支援方式
25、： 广州本田将根据方案内容及活动效果支付部分的费用活动格调：第二阶段：上市日 (1月 6日 )1、试乘试驾 所有特约店必须在 08年 1月 6日前选定 1台 2.4排量的第八代雅阁作为试乘试驾车，并开展试乘试驾活动。 广州本田将给予试乘试驾车辆 8.5折优惠（每店 1台）。 试乘试驾要求：1、营业时间内试乘试驾车必须摆放在展厅前，供客户试乘试驾用；2、按照广州本田指引要求制作车贴并贴于试乘试驾车上；3、试乘试驾车辆必须保证专车专用，不得挪作他用；4、要求试乘试驾车必须上牌。 1月 10日前报送试乘试驾车相关资料 车辆行驶证复印件、试乘试驾车照片（贴有车贴），并在 1年内不得过户，否则取消 8.
26、5折优惠。第三阶段：后续期（ 1月 7日 3月 8日）工作证赏车试驾邀请明信片赏车试驾背景板(此工作证同上市用工作证 )文件大图正稿在指引光盘中的 :”制作物料 “文件夹中可结合当地活动现场自行调整尺寸赏车试驾车贴活动物料实际使用效果图预定且等待 1个月以上，赠送精品礼品措施：目标：意向用户定单流失率小于 25%预定且等待 2个月以上的用户给予加装车辆精品用户预定车时赠送车友会员卡，伴随交期时间推移累加积分定期公布用户提车时间，消除用户提车疑虑，同时定期向用户寄送问候卡片，增加尊贵感华南区定期组织预定用户来厂参观2、防止意向用户流失n广州本田将在第八代雅阁上市后集中在 20个城市进行密集的平面
27、广告投放，按照互补原则 20个城市的特约店按同城市特约店参考广本排期进行投放。n20个重点城市前 4周（ 1月 6日 2月 2日）投放报纸广告每店不得低于半次 1/2版。（例如：广州地区 11家特约店，广告投放总计不得低于 5次 1/2版）n其它城市 1月 7日必须投放上市广告，不得低于 1/2版 /店。1月 6日 12日 1月 13日 19日 1月 20日 26日 1月 27 2月 2日20个城市： 广州本田密集投放，特 约 店互 补 投放（特 约 店投放 频 次不得低于低于 1/2版 /店）其他城市： 当地特 约 店 联 合投放（ 1月 7日当天必 须 投放 1/2版以上彩色广告， 4周每店投放 频 次不得低于半次 1/2版）3、特约店互补投放 . 广告表现及媒介排期
