1、第二章,广告的经济、社会和法规层面,学习目标,认识并了解广告主必须考虑的经济、社会、道德及法律问题。指导广告发展的基本经济原则也具有社会效应和法律效应。一旦这些原则遭到破坏，社会问题就会出现，政府就可能介入并采取必要措施加以调控。社会裁定什么内容和做法令人不快、过分和不负责任，而政府机构则裁定什么叫欺骗和不正当。广告主若想既遵纪守法、合乎道德、承担社会责任，同时又保证自己能获取经济利益，就必须掌握这些知识。,学习重点,明确广告对经济的影响； 分析针对广告的各种批评是否有其道理；,主要内容,第一节 对广告的争议 第二节 广告的经济作用 第三节 广告的社会影响 第四节 社会责任与广告伦理,第一节
2、对广告的争议,一、围绕广告的经济争议 二、围绕广告的社会争议 三、参与营销的各方的角色应该如何扮演,一、围绕广告的经济争议,1.广告对产品价值有什么影响？ 2.广告是提高了产品价格还是降低了产品价格？ 3.广告是促进了竞争还是削弱了竞争？ 4.广告如何影响消费者对某种产品的总需求量？ 5.广告对消费者的选择对整个商业周期有什么影响？,二、围绕广告的社会争议,1.广告是否使我们更加追求物质享受？ 2.广告是否促使我们去购买自己并不需要的东西？ 3.广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地影响我们？ 4.广告对我们社会的文化艺术有什么影响？ 5.广告是否损害了我们的语言？,来自意大利的贝纳通集
3、团成立于1965年，当时由贝纳通家族创立，最早的销售对象是年轻人及儿童。但是几年以后，贝纳通产品就受到了各个年龄层次的喜爱。 贝纳通品牌的设计随意轻松，剪裁简洁，尤其是贝纳通的休闲系列，极具生活气息。简单的朴实和都市时尚的合而为一，是贝纳通产品设计的特征之一。产品系列包括时装、泳装、内衣、鞋子、化妆品、眼镜、手表、家居用品、文具、玩具等。,在全球六千多家贝纳通专卖店里，总能看到贝纳通别出心裁的广告创意。广告内容涉及恐怖主义、种族主义、爱滋病等，却没有提及贝纳通服装。其中，有些广告引起广泛的争议。,美国政府禁刊了“贝纳通”的一幅广告,1989，handcuffs,1990，Children on
4、 Toilet,1991年的广告，名为angel and devil,既讽刺又深刻,1996 白马和黑马,三、参与营销的各方的角色如何扮演,1.广告主应该对自己促销的产品把握一个什么样的度？如何做广告？ 2.消费者在此过程中有没有责任呢？ 3.政府又应该在其中扮演什么角色？ 4.我们应该采取什么法律措施来保护消费者？哪些法律矫枉过正，以致侵犯了广告主的言论自由权利？,第二节 广告的经济作用,一、广告对产品价值的影响 二、对价格的影响 三、对竞争的影响 四、对消费需求的影响 五、对消费者选择的影响 六、对经济周期的影响 七、充足原则：透视广告对经济的影响,一个国家的广告支出水平通常会反映其国民的
5、生活水平,广告对经济的作用如同台球的开杆,一、广告对产品价值的影响,1.将品牌形象与产品联系，增加产品的附加价值。虽然广告有时无法直接明言产品的品质，但其传递的正面形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。DOVE德芙巧克力广告高清版女人啊.rmvb；,2.广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值。CANON佳能pixma照片打印机之时刻准备篇.asf。 3.广告可以满足消费者心灵上的、符号化的需求。Super Junior-M OPPO REAL音乐手机最新广告触摸最真的高清完整版.rmvb；OPPO手机广告高清完整版.rmvb。 结论一：广告
6、可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的数量，因而可以加剧竞争，这也有利于消费者的自身利益。,二、对价格的影响,1.广告增加的成本确实是有购买产品的消费者来支付的。 2.但在绝大多数的产品品类中，与产品的总体成本相比，广告费所占的比重一般都相当小。 3.广告只是披露流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而可能降低产品的单位成本。 4.在政府规定价格的行业，广告对产品价格没有影响。,三、对竞争的影响,1.在需要投入巨额广告费的行业里，高昂的广告费支出确实会阻止新生的竞争者加入竞争； 2.但在很多情况下，大公司的广告对小企业很难形
7、成威胁。,广告能让小企业有效地与大公司一争高下。安东尼比萨店（Antonys pizza）的广告让这家小店也能和全国连锁的皮萨餐厅较量一番了。,四、对需求的影响,1.在正在成长的市场，广告可以刺激市场对某类产品的基本需求，广告主可以借广告争得一席之地；中国移动3G视频广告夫妻篇完整版.rmvb。 2.在成熟、稳定或下滑的市场中，广告能对选择性需求产生影响，广告主争夺的是对方的份额。,DocuSysems 是温哥华一家本土复印机销售商。这个标签巧妙的指出一台坏掉的复印机会增加许多无法计入工时的时间成本。这种广告推销的是特定销售商的复印机，因而影响的是选择性的需求。,五、对消费者选择的影响,做广告
8、的权利会促使更多的生产者加入竞争，结果是消费者有了更大的选择余地。,尽管在广告方面做出了极大的努力，有些产品如艾德赛尔（Edsel）汽车仍然不会取得成功，原因很简单，它们不符合那个特定时期的消费者的期望。许多在20世纪开发出来的名车如今在市场上已销声匿迹。具有讽刺意味的是，艾德赛尔从此变成了车迷收藏家的一种昂贵收藏品。,六、对经济周期的影响,当经济发展良好时，广告可以发挥推动力的作用；而当经济后退时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。,七、充足原则：透视广告对经济的影响,对整体经济来讲，充足原则最能体现广告的重要性。也就是说，在一个供大于求的经济状态中，广告主要有两大目的：一是不断告诉消
9、费者他们有多种选择（完全信息）；二是为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自利）。 广告刺激竞争（更多的卖主与买主）。 广告促成了经济的健康发展，同时，也培养了更具经济头脑的消费者。,第三节 广告的社会影响,一、广告的欺骗问题 二、潜意识广告的秘密 三、广告对我们价值体系的影响 四、广告泛滥 五、广告中的模式化表现 六、广告中的冒犯 七、广告的社会影响,一、广告的欺骗问题,广告中的夸大： 最好：如“雀巢制作最好的巧克力”。 也许最好：如“维萨（Visa）你想去的任何地方”。 更好：如“Advil效果更好”。 特别好：如“非常优雅（Coty）”。 好：如“嗯，嗯，好（康宝汤料）”。 主观品质：
10、如“每一根好时（Hershey）棒棒糖上都有一张笑脸”。,夸大很少有像扬冯马特（Jung von Matt）为辣椒仔公司（Tabasco）创作的这条广告这么彻头彻尾的。虽然辣酱根本不可能让玉米爆裂开花，但这种夸大却并不违法，因为它太令人难以置信了。该广告获得2004年戛纳金狮奖铜奖。,达菲氏（Daffys）采用令人忍俊不禁的幽默手法虚妄的承诺与虚夸的价格来表现其对广告夸大的反对态度。达菲氏号召聪明的消费者购买相同质地但不带“吹牛皮”标价的商品。（图中右边衬衣下方的文字“Bullshirt”发音与“Bullshit”（废话、吹牛皮）相近。）,能让消费者轻易就能识别的夸张并不能称作欺骗。,二、潜意
11、识广告的秘密,潜意识广告：威尔逊布莱恩凯（Wilson Bryan Key）鼓吹这样一种观念，即广告主若想引诱消费者，就必须有意在广告中安排隐晦的性信息，但其表现不能超过消费者感知的极限。 这种理论认为，若有若无的关于性的信息能促使消费者的下意识的购买活动。,三、广告对我们价值体系的影响,有批评者指出，广告通过倡导一种物质享受的生活方式，降低了人们的价值水准。但有调查指出，只有17%的美国消费者把广告视为帮助自己做出购物决策的信息来源。因此，广告的影响是有限的。,四、广告泛滥,广告扎堆成为全球媒体的一个普遍现像。,五、广告中的模式化表现,中外的很多广告中或多或少都存在一些对少数民族、女性、移民
12、、残疾人以及许多其他人群的刻板成见。对这些人群存在一定的鄙视和排斥的现象。但随着这类人群经济和社会地位的提高，这种刻板成见有所改观。,随着市场竞争的日趋激烈，广告主必须付出双倍的努力才能保住或扩展自己的市场占有率。一种方法就是开发出具有强大购买力且市场占有率大的少数群体。少数民族现在已经在广告中有了积极的形象，这不仅是出自社会的压力，更是出自商人本身的利益。,六、广告中的冒犯,裸体模特的使用；陈乔恩LADIES蕾黛丝靠过来胸罩性感广告高清版.rmvb；黛安芬DeepV品味诱惑篇.asf； 品味的差异； 文化的差异；可口可乐化敌为友篇.wmv；Manix 避孕套广告.wmv。,广告中的性暗示,令
13、消费者觉得厌恶的是过度的主观，但这一点可能因地域的不同而有所不同。一些人认为没有品味的东西也许会被其他人完全接受。奥美王全球广告公司（Ogilvy One Worldwide）为泰国ABC美食频道（ABC Cooking Studio）创作了这条广告。,七、广告的社会影响,虽然广告不能给人们完全的信息，因而有时会造成不必要的社会资源浪费，理应受到批评。但如果广告对自由企业经济体制做出了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了丰富（尽管还不全面）的信息，促进了更多卖主和买主的产生，因而也有利于买卖双方的自身利益。,没有广告，公益组织便无法到达大众，无法对人们进行重要的健康
14、问题和社会问题的教育。在这里，广告委员会（AD Council）的这幅广告希望促使人们认识到与学习保障相关的问题。,第四节 社会责任与广告伦理,一、广告主的社会责任 二、广告伦理,一、广告主的社会责任,协助维护社会的诚实与和谐关系，保持社会成员之间的团结； 遵循公认的道德标准，自愿帮助社会各阶层； 尊重他人的隐私； 服务全社会；,今天的消费者在社会问题上比以往任何时候都有经验，比如环境保护主义。Leclerc在一条制作精美的广告中强调“塑料包装造成污染”，它告诉消费者“不，我（Leclerc）真的不希望你们在哪儿都看到我”。其他系列广告中则说：“有些地方，我们不想看到我们自己的名字”，“我们将自愿放弃一些广告”。,二、广告伦理,个人权利要服从群体通用的标准； 保持公正的伦理标准，发布对社会负责任的广告；,社会伦理的基本原则,个人的价值观,社会认同,社会否定,一致,不一致,社会伦理与个体价值的关系,
