1、企业形象策划的创意,第七章,学习内容,第一节 创意的内涵和特征 第二节 创意的基本步骤和开发途径 第三节 CI创意的方法与技巧 第四节 典型实例的创意分析,学习目标,理解创意的概念和特征，了解创意的基本步骤和开发途径，并掌握创意的技法。,第一节 创意的内涵和特征,企业形象策划过程是重新塑造企业的过程，是给企业美容的过程。企业形象的重塑和美化，贵在创新。企业形象策划的创新活动和行为需要创意。创意是企业形象策划的关键。,一、 创意的内涵,“创意”一词是在一些特殊的范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。 内涵： 名词概念：创意是人们经济、文化
2、活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果。 动词概念：创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 例： 有什么好创意？ 要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意。,创意的核心是创造性思维。 创意是人们主体的意与客体的象相结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象分回忆性表象和想象性表象。当人们把表象转化为意象，即被作为意念、意绪、情感深深地印在人们的脑海里就标称意象。这个由表象向意象转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。 这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域，就可以形成别具一格的方案来。,创意产生于创造性思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事
3、物是运动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化，而不是以形式逻辑的静态固定概念进行推理。 创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、伦理学等都要全面设计，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。,二、创意的特征,1.积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中。 表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判态度，并在此基础上探索符合实际的客观规律。,2.睿智的灵感 灵感是人们接受外界的触动而闪现的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情
4、况下受到触动而迸发出来的创造力。 灵感是随意迸发的，是不可刻意苛求的。 但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。,3.敏锐的洞察力 洞察力是以批判的眼光，准确、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力。 洞察力是创意者提出创意构想和成功地解决问题的方案的基础。,4.丰富的想象力 想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。 想象力包括联想、环想、设想、幻想。 想象力是思维无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”
5、；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。,创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴含创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义的策划。,第二节 创意的基本步骤和开发途径,创意即是思维创新，也是行为创新。本质上应该丰富多彩、灵活多变，不受拘束的。 但为了便于初学者领会创意的过程，学者们归纳了若干步骤。,一、创意的基本步骤,（一）日本学者江川郎（4个阶段/15个步骤） 第一阶段（4个步骤） （1）发展创意对象 （2）选出创意对象 （3）明确认识对象创意 （4）调查掌握创意对象 第二阶段 （4个步骤） （5）描绘创意 （6）设立创意目标 （
6、7）探求创意的出发点 （8）酝酿创意，产生构想,第三阶段（3个步骤） （9）整理创意方案 （10）预测结果 （11）选出创意方案 第四阶段（4个步骤） （12）准备创意提案 （13）提案 （14）付诸实行 （15）总结,（二）台湾学者郭泰（6个步骤） (1)界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众。 (2)搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。 (3)市场调查：明确目的、对象、方法和工作程序。 (4)资料整理：将资料分析、加工、进行转换 (5)产生创意：在对各种资料分析基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。 (6)实施与检验：实施创意
7、方案，并对创意的结果进行评价。,（三）国内学者分为6个步骤 1、明确目标：创意者弄清委托者的本意，从中提炼出主题。 2、环境分析：企业内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业内外部环境分析透彻，以引导出合乎环境的正确创意。企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。 3、开发信息：创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业各方面所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息是一个在感性材料的基础上，去粗取精、去伪存真的过程。 4、产生创意,5、制作创意文案：创意文案分为几个部分： 1）命名。命名要简洁明了、立意新颖、
8、蕴涵深远、画龙点睛。 2）创意者。说明创意者的单位及主创人简况。适度体现创意者的名气和信誉。 3）创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗、避免概念不清。 4）创意的内容。突出创意依据、对创意内容的表述。 5）费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。 6）参考资料。列出完成创意的主要参考资料。 7）备注。说明创意实施要注意的事项。 6、总结：创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行比较分析，以总结经验，汲取教训。,二、创意的开发途径,开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。 开发
9、创意的途径有如下几条：,（一）培养创意意识,克服惰性思维,人的创意意识有习惯性创意意识和强制性创意意识之分。 习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动，特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。这种意识一经形成，就具有稳定持续的特点，因此要从小培养。 强制性创意意识是指创意的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受到创意主体目的性支配，当创意活动达到目的后，这种创意意识多归于消失。,(1)习惯性创意意识的培养途径 习惯性创意意识的培养要从小抓起，注意开发右脑，注意从品格上加以磨练。 开发右脑(胎期开发学前开发常规教育成年开发) 品格磨练：创意性品格是一种稳定的心理品质(尊重知识崇尚
10、科学勤于思考善于钻研勇于探索刻意求新),(2)强制性创意意识的培养途径 外部强制：是指一切由外部因素激发的创意意识。如上级布置的指令性课题，领导委派的开发任务等。 内部强制：是指由自我需要的目的性而引发的创意意识。即有经济利益的需要如奖金；也有个人心理需要如借此机会显示个人才能。,如果说习惯性创意意识是一种自发行为，是自然流露，那么强制性创意则是一种自觉行为，是人们理智地驱使自己按照一定目标创意的行为。,（二）突破思维定势,训练发散思维,发散思维的特点:流畅性变通性创新性 几种练习方式 (1)善于进行非逻辑思维 (2)放纵模糊性思维 (3)解开知识环扣 (4)独辟蹊径寻求答案,小故事,一位教授
11、收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的4位学生，教授要求他们解决一个问题，即一个烧杯盛有水，比水面低一点的地方有一个小孔，水不断从小孔中流出，如何迅速制止杯中水向外流出。经思考后，4位学生分别做出了不同的回答。 俄罗斯学生：用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住。 中国学生：把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处。 日本学生：在烧杯小孔那边的底部垫了几块硬币。 美国学生：上台后，则将日本学生的做法重复一遍。教授指出这是日本学生的办法，美国学生回答对，这是日本学生的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本学生已向我转让了技术。,4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破处了思维定势造成的单一性
12、、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度去看待问题。“当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了”。,（三）寻找诱发灵感契机,提高想象力,人的思维有理性状态和非理性状态之分。 心态被调整到理性和非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感. 提高想象力的途径 (1)排除想象阻力 (2)扩大想象空间 (3)充实想象源泉,（四）逆向思维,逆向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。 人们习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法。其实，对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从结论往回推，倒过来思考，从求解回到已知条件，反过去想或许会使问题简单化，使解决它变得轻而易举，甚至因此而有所发现，创造出惊天动地的奇迹来，这就是逆向思维和它的魅力。,逆向思维是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行，以获得意想不到的效果的方法。 如固定的8小时工作制改为非固定的弹性工作制； 如到商店购货改为送货上门。 如传统汽车都用金属材料制造而现代有些汽车用非金属材料制造。 如手机和电脑键盘改为手写。 如手机通话功能改为视频功能。 如洗衣机改为洗地瓜。,
