1、第 6 章 怎样撰写宣传材料1、怎样写新闻通稿？原本是新闻记者的“专利” ，逐步发展为企业、组织向媒体发布信息的文章形式。（一）新闻通稿的涵义：新闻通稿是政府根据自己的需要向大众媒体发放的宣传材料。（二）新闻通稿标题的写作：1.题好一半文；2.具体作用：引起注意、显示等级、讲述要点、打扮版面；3.标题样式：正题、引题、副题。 （拟题的思路：根据宣传意图拟标题：2009 第五届中国宋庄文化艺术节将开幕；运用艺术手法形象化：关注中国艺术群落生态现状 迈向世界级文化创意产业之路2009 第五届中国宋庄文化艺术节将开幕；运用修辞使标题生动活泼：会议展览活动2009 第五届中国宋庄文化艺术节将演绎完美三
2、级跳。 ）（三）导语的写作：导语就是新闻的开头导语写作的方法有：一语破的法、设置悬念法、化静为动法、数字使用法、速写勾画法（四）主体的写作：文字尽量简洁、展现事物全貌、突出抓好细节。二、写新闻通稿的几大禁忌政府公文式、专业语汇式、毫无细节式、形容词堆砌。第 7 章 跟媒体打交道的原则与技巧1、政府使用媒体的原则（一）尊重：负面信息若属实，承担责任，理性解决；负面信息不属实，提供事实，主动曝光；若问及保密息，有权拒绝，有理有节。（二）主动：主动使用媒体；主动提供信息；主动沟通媒体：新闻发布会、记者招待会、座谈会、情况说明会、通报会等。（三）诚信：不报喜瞒忧；不添油加醋；不敷衍了事。（四）友好：得
3、道者多助。（五）适度：刺猬法则。二、使用媒体的技巧（一）目的性：目的明确是取得传播效果的根本前提（二）计划性：运筹帷幄之中，决胜千里之外（三）针对性：让新闻与老百姓“相干”（四）真实性：真实是一切新闻宣传的准绳（五）准确性：不约摸数字，不含混数字；不乱扣帽子，不乱贴标签（六）创新性：策划媒体：平凡之事变成不凡之举（案例解析：“天下凤凰聚凤凰” ）（七）时效性：有些话：昨天不能说，明天说太晚（八）一致性：前后一致，意见累积（九）持续性：说完的话要落实（十）反馈性：双向沟通，问政于民第八章 新闻发布会的准备一、跟踪信源：见证决策、追踪媒体、奔赴现场二、分析舆情：准确分析舆情、掌握发布时机三、准确押
4、题：事先猜测记者可能提出的问题四、准备口径：统一回答口径、减少即兴发挥五、把握时机：策划发布主题、珍惜第一时间六、确定人选：熟悉新闻发布、善于驾驭媒体七、准备材料：散发新闻通稿、附加背景材料八、邀请记者：考虑记者发稿时间提前邀请九、模拟彩排：如果领导缺乏经验可预先演练十、技术准备：1.人员：主持、翻译、发言人、接待、安保、会场技术；2.资料：发布会议程、发言人简介、名片、新闻通稿、背景材料、发言稿、图片、影音、其他资料；3. 用品：签名簿、签字笔、名片、资料袋、胸卡、胸花、饮料、水杯、点心、纪念品；4.设备：麦克风、电源、同声翻译设备、灯光、音响、录音、摄影、录像设备、笔记本电脑、投影仪、幻灯
5、片；5.布置：背景、会标、条幅、接待桌、讲台、桌布、记者席、席卡、席次、花卉、盆景第 9 章 新闻发布会的流程1、设计形象：仪容整洁、仪表脱俗、仪态端庄2、介绍成员：领导专家转换角色成发言人3、开场独白：简化开场白以尽快答记者问4、记者提问：公平对待记者、适当照顾外媒5、答记者问：掌握运用答记者问应知应会6、设置议程：顺势推出己方话题引导舆论7、控制场面：运筹帷幄、干净利落、善始善终8、控制时间：遵守时间限制、均分提问机会9、会后采访：发布结束未必等于采访结束第十章 新闻发布会的评估1、上级评价：发布程序合法，发言口径有据2、记者评价：记者如果不满后果一定严重3、公众评价：决定发布会成败的最终
6、因素4、自我评价：对比外界评价反思自我评价5、专家评价：多家媒体争相引用精彩表述6、上座比例：主题和发言人吸引力的考验7、提问比例：回答尽量简短多给提问机会8、报道比例：中国须有自己的世界级媒体9、引用比例：多家媒体争相引用精彩表述10、转载比例：重大新闻交给重要媒体首发大题5. 论述中国政府与媒体的传统关系及其今后变化趋向。一、传统体制下政府与媒体的关系从建国后到 20 世纪 80 年代初，中国社会管理模式是一种权力相对集中的政府管理模式，政府作为社会公共事务的唯一管理主体，主要运用行政手段，保证社会的运转有序。在这种管理体制下，政府是全能型政府，基本包揽社会公共事务。由于政府主导一切，是唯
7、一的管理主体，政府与媒体之间是管理者与被管理者的上下级关系，媒体本身也是政府管理机构的一个组成部分，是党和政府的宣传工具，主要传递党和政府的声音。对于各级政府而言，既然新闻媒体是党和政府的下属，是喉舌和工具，那么媒体自然应该以“正面报道”为主，“帮忙不添乱”。对于负面信息和突发事件，政府往往不会考虑媒体传播信息的功能，而是以行政命令的方式要求媒体不予报道。当宣传替代了新闻，“正面宣传”替代了信息传播，就使得公众对政府、传媒的公信力产生怀疑，人们有了政府和媒体习惯于“报喜不报忧”的成见。媒体作为桥梁的双向沟通作用难以发挥。这样做的结果，是正面宣传的效果并不理想，媒介作为“喉舌”的功能也没有增强。
8、二、当今媒体角色的变化在社会公共事务管理中，媒体的重要性日益凸现，越来越表现出强烈的参与意识，呈现出不同于传统体制下媒体的新的特点。首先，媒体作为党、政府和人民喉舌的功能得到加强，在发展市场经济和三个文明建设进程中，我国媒体坚持正确导向，弘扬主旋律，为中国特色社会主义建设起到了正面宣传和鼓劲的作用。其次，媒体逐渐增强了信息传播功能，逐渐成为社会最有效的传达、动员和组织的载体和工具，在公共管理中的地位和作用越来越得到加强和突出。1、媒体是信息的传播者传播学者施拉姆认为，信息传播对国家发展的重要性不容忽视，“信息传播是社会发展的推动者”，“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革
9、的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。”1大众传播的首要功能，就是向受众连续不断地传播大量的信息。媒体通过持续公开地向大众提供世界发展变化的信息，满足社会的信息需求，成为人们互相沟通的重要渠道，成为上情下达、下情上达的重要载体。各种重要的信息，上至十七大的报告，下至生活用品涨价，人们都是通过媒体在第一时间知道。人们有什么愿望要求，对政府工作的意见建议，政府也是通过媒体来搜集社情民意。政府管理社会的方式，已经从传统的文山会海下达指令，转变到更多地依靠媒体来传递信息、动员组织社会。最近我国公布了首部政府信息公开法规中华人民共和国政府信息公开条例，条例明确规定行政机关应主动公开政府信息，这不仅是政务
10、公开的需要，也是为了满足公众的知情权、顺应信息社会人们不断高涨的信息需求。可以预见，在信息社会，媒体作为传播信息的第一渠道，将会发挥越来越重要的作用。2、媒体是社会的预警者我国正处于经济转轨、社会转型的特殊历史时期，既是发展关键期，同时又是矛盾凸显期，社会利益关系和利益格局在进行深刻调整，影响社会稳定的不确定因素明显增多。人们迫切需要对可能出现的各种风险提前预警，以便及时防范和应对危机。媒体由于触角遍布全社会，时刻监视着社会和自然界的风吹草动，并通过新闻报道告知公众，因此成为现代社会名副其实的“守望犬”。 2美国政治学家拉斯韦尔则认为，社会守望是大众传播的重要功能之一。这种社会风险的守望者职能
11、，在我国媒体身上越来越清晰地表现出来。例如2001 年银广夏事件、2005 年肯德基食品中发现苏丹红等，媒体对正在发生的或者潜在的危险向社会发出的警告，促使公众和政府注意，采取正确的措施，提高自我保护的意识和能力，有效避免了危机的爆发或者减轻危机的危害。3、媒体是公共管理的主体我国媒体是企业化管理的事业单位，参与市场经营活动，但不以盈利为目的，主要是为社会提供公共产品和公共服务，属于“依靠法律和政府授权来处理公共事务的公共部门”。我国媒体在参与社会活动中，目的是建立一个稳定的社会秩序和合理的政治秩序，是受党、政府和人民委托，以维护社会公平和正义为己任，对公众开展宣传解释和教育工作，以公共利益与
12、宪法为基本的行为准则，这也完全符合对公共管理者的定位，即公共管理者必须是宪法的忠实执行与捍卫者、人民的委托者、明智的少数、解释者与教育者的角色、利益的平衡者。媒体在社会事务管理中，主要是作为管理者而不是被管理对象存在的，与政府、公民和其他非政府公共组织都是相对独立的社会主体,共同构成多元的社会治理结构。媒体虽然与政府不是平等的管理者地位，但也是重要的社会协调组织机构，在社会管理中发挥重要作用。4、媒体是政府的监督者目前我国的政治体制中，有人大、纪检、监察、司法等部门等对政府行为加以控制和监督，但是这种控制和监督属于体制内部的自我控制，如果没有外界和公众的监督、约束，仍然可能存在很多漏洞和弊端。
13、公共权力的行使，必须置于人民群众的监督之下。而人民群众的监督权在很大程度上是通过媒体来实现的。因此当前媒体监督功能不断强化。近些年国内发生的一系列重大突发事件，例如山西繁峙煤矿瓦斯爆炸事故、安徽劣质奶粉事件等，正是因为媒体监督的存在，才使得这些事件进入人们的视野，才使得官员的渎职行为被曝光。党和政府越来越认识到媒体监督对于推动工作的重要作用，将舆论监督提升到非常重要的位置。由媒体作为中介的舆论监督，正在成为我国民主政治中对权力进行制约的重要方式之一。政府接受舆论监督，如同接受人大的法律监督和工作监督、政协的民主监督一样，逐渐成为一种刚性的要求。5、媒体是市场的竞争者市场竞争已经成为当今中国传播
14、业发展中的一个关键词。一方面，媒体作为市场中介，积极介入市场竞争，沟通买卖双方，为经济制度服务，成为市场经济的生力军。另一方面，改革开放后，媒体从单纯的事业单位，逐渐过渡到事业性质企业化管理的双轨制运作模式。由于政府不再向媒体划拨经费，媒体在承担喉舌功能的同时，还要考虑自己的生存问题，要想生存下去并且不断发展壮大，只有积极参与市场竞争。媒体纷纷通过经营广告业、开展多种经营、组建传媒集团等商业化手段，最大限度地扩大市场份额。媒体作为市场的竞争者，也会因为经营不当而被关停。而各种资本、产品纷纷将业务向媒体渗透，媒体产业链不断延伸。在中国，媒体已经成为我国市场经济密不可分的重要部分，市场特性日益彰显
15、，媒体产业正在蓬勃发展。6、媒体是公众参政议政的平台随着我国政治民主化进程的推进，公众参政议政的愿望和意识与日俱增。但是受到自身条件和能力的限制，公众不可能直接去参与监督公共管理中的政策和措施，同时也无法将自己的思想和意见直接传递给其他社会公众，而媒体提供了沟通交流的现代化工具。在公共管理活动中，媒体作为一个提供信息和公共讨论的平台，使得政府、非政府组织、公众三者之间能形成及时的、良性的互动关系，从而推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开。因此，人们开始习惯于诉诸媒体，为实现自己的利益诉求公开发出呼声，以此影响舆论，影响决策者的决策过程。媒体对社会各种权力执行情况的报道，也使各种公
16、共事务的管理处于透明状态，防止权力的异化，公益原则得到最大程度的体现。7、媒体是社会利益博弈的舞台大众传播媒介是社会有机体中不可或缺的一部分，它通过传播信息沟通上下左右的联系，通过传播社会文化和价值观来凝聚社会的方方面面。简单地说，媒体对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能。现代社会已经形成对大众媒体的高度依赖，掌握了媒体也就意味着掌握了众多的社会资源。从社会学、政治学的角度看，媒体是政治、经济、文化等各种权力的博弈场，是软实力的角力场。各种社会团体、企业、非政府组织为了在公共事务管理中更多地表达自己的意见，争取更大的主导权，往往通过媒体进行公关、角逐，争夺话语权，赢得更多的支持力量。
17、因此在公共事务中，媒体往往作为一种权力资源放大器，折射出各种社会力量在公共事务管理中的不同影响力。三、政府必须从被动管理走向积极应对随着政府管理方式的转变和媒体公共管理职能的强化，政府与媒体的关系发生了很大的变化，管理与被管理已不能反映两者的关系，政府越来越多地受到媒体带来的挑战，政府必须从过去的被动管理转向积极应对。1、媒体的发展打破了属地管理的格局改革开放后，媒体进入事业性质、企业化管理的双轨制模式，开始参与市场竞争，媒体除了要发挥党和政府喉舌功能，还有发展壮大自身实力的要求。媒体的触角逐渐打破地域的概念，中央级媒体可以在各地设立记者站、创办都市类媒体，开展地方的新闻报道，参与地方媒体市场
18、的竞争，这就使得地方媒体结构多元化，行政隶属关系复杂化。媒体多层次的隶属关系，打破了原来媒体属地化管理的格局。地方党委政府与这些媒体之间不是上下级的关系，不能以行政领导的方式管理这些媒体。处理与这些媒体的关系，更多地要考虑横向的协调，调动这些媒体为地方的发展营造良好舆论环境的积极性。因此，应对这些媒体成为地方党委政府媒体管理工作中不可回避的新课题。2、媒体的市场化增加了管理媒体的难度媒体成为市场的竞争主体时，媒体的活力焕发出来，显现出快速增长的势头。但与此同时，一些媒体在生存和发展的压力下，往往把经济效益作为自己的首要追求，忽视了自己肩负的社会责任，过分强调以受众和市场为导向，为了达到吸引受众
19、的目的，不惜降低品位，以媚俗、庸俗的内容来吸引“眼球”，从原来的“引导”受众走向“迎合”受众。在这种情况下，媒体坚持为公众利益服务，坚持真实、客观、公正的新闻伦理道德面临越来越严峻的挑战。如何在市场经济条件下，让媒体在产业化经营过程中，保持正确的发展方向，树立强烈的责任意识，既发挥好信息传播工具和耳目喉舌功能，又为公众提供大量、丰富、健康的娱乐产品，这是党和政府管理媒体必须应对的新问题。3、网络的发展冲击了传统管理媒体的方法网络是当今发展速度最快的传媒.网络出现以后，我们无法再像以前一样进行指令式的管理。代理服务器的存在使得对境外网站无法完全屏蔽，要做到对信息的完全封堵已不再可能；每个网民都是
20、记者，他们不需要通过记者资格审核，发布信息也不需要编辑把关，即时性、全时性、互动性都前所未有，网民发布的信息迅速传递。现在很多地方的突发事件和问题，都不是由媒体报道出来。网民没有人接到招呼，也不会听招呼，会在第一时间发布消息，这些网络消息被外地媒体转载，最后引起国内外媒体的关注，迅速产生社会影响。因此，现在新闻管理工作中的难点，不是传统媒体而是网络媒体。党和政府迫切需要用新的眼光去重新审视新兴媒体，改进传统的新闻管理方式。4、媒体的舆论监督向政府管理提出了考验2004 年，中央出台关于进一步加强和改进舆论监督工作的意见，把舆论监督定性为社会发展的要求、新闻工作的职责、人民群众的愿望、党和政府改
21、进工作的手段。意见中要求各级党委和政府、社会团体及其工作人员要重视舆论监督工作，支持新闻媒体的采访活动，为采访报道提供方便。基层单位不得封锁消息、隐瞒事实、干涉舆论监督，不得以行贿、说情等手段对舆论监督进行干预。有关地方和部门应当对舆论监督作出积极反应，对媒体揭露的问题应当及时调查处理.现在，政府虽然是媒体管理者，但又是媒体的监督对象，这是媒体舆论监督向政府管理提出的新挑战。如何应对舆论监督环境的变化，利用媒体的舆论监督来推动工作开展，是各级党委、政府必须做好的新文章。5、突发事件的处理给政府带来了深刻的教训中国目前处于突发事件高发期，突发事件的舆论引导越来越受到广泛重视。过去我们有“报喜不报
22、忧”的习惯，政府对于突发事件往往只处理不报道，或者先处理后报道。政府在舆论引导方面存在的问题，主要表现为不直面媒体、压制消息传播、封杀传播渠道，等等，这些问题所造成的后果，不仅是影响整个事件的处置，引发危机的连锁反应，还会损害政府的形象。危机处置中舆论引导不当，给我们留下了深刻的教训。例如，2003 年 SARS发生，直接导致国家卫生部长和北京市长引咎辞职.可以说，突发事件处置，对政府应对媒体的能力、水平和方法提出了更高的要求，党和政府必须尽快在突发事件处置中提高应对媒体的能力，不断增强舆论引导力，妥善处置各类突发事件，这也是对党和政府执政能力的考验。6、奥运开放境外媒体给我们带来了新挑战这次
23、奥运会宣传成为世界了解中国的窗口。这是中国政府对中国社会发展状况充满自信的表现。随着奥运会的来临和对境外媒体的进一步开放，国内的新闻采访环境将越来越宽松，各级政府在与境外媒体，包括与境内媒体打交道的过程中，不能沿用传统的管理思维，必须按照国际惯例，做好媒体的接待和服务工作，处理好与媒体的关系。今年年初，国新办主任蔡武表示，国新办与外国媒体是“建设性的合作伙伴”关系，此提法赢得国内外一片赞誉，也将成为今后各级政府处理与媒体关系的新思维。标准既然建立，与国际接轨也就成为大势所趋，各级党委和政府必须转变思维，改进方法，应对新的媒体环境带来的挑战。四、政府必须处理好与媒体的几个关系当前，政府处理好与媒
24、体的关系，必须认真研究和解决以下几个问题。1、既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督是在新公共管理要求下，政府不能像以往一样将媒体完全纳入自己的组织架构，采用行政命令的方式对媒体的行为进行干预，而是要以为社会提供良好的公共产品和公共服务为前提，以促进媒体公益性的充分发挥为原则，采用法律、政策、经济和技术的手段，对媒体进行管理。与此同时，政府虽然是媒体管理者，但作为公共权力执行机构，还是媒体的监督对象。既不能因为有管理权就拒绝被监督，也不能因为要接受监督就放弃管理，而是要在管理媒体的同时主动接受媒体的监督。这就要求政府转变工作思路和方式，树立主动接受舆论监督的意识，适应在媒体和公众的监督下开展
25、工作，变被动应付舆论监督为主动接受，学会利用媒体的舆论监督来推动各项工作的开展。2、既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权我国政府是代表人民利益的政府，不了解民意，政府就无法站在公众的角度去考虑问题，去实现“权为民所用、心为民所系、利为民所谋”的执政理念，了解社情民意是党和政府提高执政能力的前提。而媒体具有守望社会的重要职能，因此在政府倾听和搜集来自公众的意见和声音过程中，可以发挥重要的作用。通过媒体表达出来的公众意见，有进步的和落后的，有积极的和消极的。当媒体将公众的各种声音反馈给政府，政府不能任由媒体去引导舆论，因为政府了解的信息更全面，更能代表社会大多数的利益，更需要对公众承担
26、责任。因此，政府要通过主动的议程设置，对社会舆论进行正确的引导，以主流的意见引导非理性的声音，形成有利于促进发展、增进社会和谐度的舆论导向。3、既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务政府和媒体都是公共事务的管理者，两者的活动都体现出一种公共性，即以公共的需求作为存在和发展的前提，将社会公平和广泛的社会责任作为公共管理的首要价值目标。在公共管理活动中，媒体与政府都要争取更多的主导权，因此两者是一种竞争性的合作关系。在重视媒体、利用媒体的同时，政府也要树立为媒体提供服务的理念，尽量公开政务信息，满足媒体的采访报道要求；为媒体的发展提供政策、资金上的扶持，推动媒体做大做强。因为对于政府来说，利用媒体
27、与服务媒体，两者之间是相辅相成的。政府努力服务媒体，扶持媒体发展壮大，媒体才能更好地为政府所用，在公共事务管理中发挥更大的作用。4、既要尊重媒体的新闻自由，又要防止媒体权力的异化新闻自由与社会责任是对立统一、相辅相成的，媒体之所以享有新闻自由，正是因为要承担一定的社会责任。媒体自由不能损害公共利益。只有在维护公共利益前提下获得的媒体自由，才符合新闻伦理要求，才能得到公众的信任和支持。媒体如果为了自身的商业利益或者是为了某个集团的利益，以自由的名义从事媒体活动，那给社会带来的危害是不可估量的。因此，政府必须对损害公共利益的媒体的所谓自由行为采取限制措施，防止媒体滥用籍由公众信任而获得的自由权力，
28、由于监督、约束机制的缺陷，异化为部门利益、集团利益损害公众利益的自由。5、既要推动媒体产业发展，又要避免市场带来的低俗化倾向现在我国正在加快文化体制改革，推动媒体成为市场的主体，加快媒体产业化发展的步伐，让媒体的活力在参与市场竞争中充分焕发。但是，市场化给媒体带来的负面影响不容忽视，政府在充分满足媒体发展需要的同时，还必须防止媒体在追逐经济利益过程中迷失方向，单纯追求收视率、发行量而出现低俗化的倾向，要让媒体在产业化经营过程中保持正确的发展方向，树立强烈的责任意识，在公共管理中承担更多的责任，为社会提供更好的公共产品和公共服务。6、既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权有关中国经济社会
29、的发展变化，西方媒体更倾向于报道其中的负面新闻。从客观上说，这与西方媒体的新闻观、西方政府对中国的偏见有关，从主观上说，这与中国自身的宣传方式不当、宣传力度不够有关。目前，我国取消了境外媒体在国内采访的限制，如果各级政府能够根据西方记者采访的兴趣点，为他们的采访活动提供优质服务，主动设置新闻议程，让他们通过自己的采访认识一个民主、文明、富强、和谐的中国，就有可能借助他们的力量，在国际新闻传播中增加有关中国的客观、公正、准确的新闻报道的数量。但是要改变中国在西方的国家形象，不可能仅局限于依靠西方的媒体和记者。我们还要高度重视扶持自己的主流媒体，通过这些媒体走出去，主动设置有关中国和国际社会各项事务和活动的新闻议程，大量传播符合西方报道要求和习惯的信息，使得西方媒体在有限的报道时间和空间内，不得不关注中国政府希望西方关注的事实，中国在国家形象塑造中的被动局面和在世界舆论中没有话语权的局面才有可能改变。
