1、犀地06年4月07年2月 整合推广方案,目 录 一、营销问题 二、推广按钮 三、推广策略 四、推广执行 五、平面表现,一、营销问题,（1）客户分级问题 随着项目销售的推进，一期产品消化了不少“刚性”客户，对实力性购房者形成了充足的购买影响，由于客户层的进一步升级，“刚性”客户显然不能完全满足后期产品的销售支撑，高价值的客户群便自然的映入眼帘，而高价值客户群又分为二部分： 一、目标性的高端客户群体（清华园、泰达园、罗马花园等），这部分人群对于已有居住产品的生活质量不再感到满意，需要有新的高品质升级产品予以替代； 另一部分高端人群属于多元需求性客源，他们本身具有雄厚的资金基础，对区域不再敏感，但对
2、于居住品质有极高的要求，同时又具有投资等需求的倾向。这两部分高端客源，都是我们后期主要的客户链，我们可以采取相互交叉的方式，吸纳更多的升级客户。,（2）产品升级问题 随着7#楼的入市，与一期产品相比，出现了明显的品质档差，产品进入全面升级阶段，这对于项目要求价值的同步升值，以此带来价格升值的足够空间。从目前的销售终端来看，客户的升级必然要与产品的升级形成对接，产品升级是以产品品质的升级为基础，来满足升级客户的需求，达成对产品的认可。,（3）组团角色问题 根据这次时间节点的重新调整，我们把组团角色也作了相应的调整。,7#上市 7#认购 7#开盘 3#认购 3#开盘 9#认购 9#开盘 10#、1
3、1#开盘 4、5、6、8开盘,4,5,6,7,8,9,10,1,2,11,12,科技体验中心 商业开盘 7#实楼样板 9#实楼样板,工程节点：,时间节点：,3#认购,商业立面,屋顶花园,9#、10#、11#上市,10#、11#认购,成都道改造,调整为： 一、1、2、3号楼为形象组团，它的作用在于解决回款和树立项目的基础市场形象； 二、7号楼为第一新组团，它的作用在于通过新品的入市，实现项目在市场上高端产品的价值，完成7#楼高价值产品的利益对接； 三、9、10、11号楼为第二新组团，它的作用在于通过3座楼的共同入市亮相，以更高标准的配置功能，通过实景体验的方式实现本组团的价值升级； 四、8、4、
4、5、6号楼为第三新组团，它的作用在于以前两个组团在市场上打造的领袖地位的基础上，营造终极梦想生活的最后呈现，并结合全部现场体验的方式，加深项目的感染力。,其中7号楼作为产品全面升级的开始，不再作为过渡性产品角色的出现，考虑后期产品在硬件配置上不会再有多大的调整，只能通过改变产品的角色，来完成产品既定的推广目标。,一期,3,1,2,7,8,9,10,11,5,4,6,三期,二期,组团 角色调整,第二组团,第三组团,第一组团,一期,如图：,总结：,1、基础性客户逐渐饱和 我们认为，随着市场的逐渐成熟和理性，而客户类型的细分也更明显，“刚性”的基础性购房客户（有很深的区域情结和购买倾向）有所减化，从
5、项目销售状况来看，为了实现销售回款的目的需要有强有力的客户群进行补充，在价格积压策略上进一步积压一期余房的销售。,2、本阶段，升级客户已经到来 在本阶段的推广过程中，升级客户作为我们主要针对的客户群，也成了我们推广的方向，为了完成新品（7#楼）高价值的销售，需要有与之对应的高客户群体的支撑，也就是在一期“刚性”客户基础上升级的客户群，他们对生活的品质有了更高的要求，对居住的细节更加看重。在本阶段针对有效的升级客户并利用项目的优势触动他们的购买动机，是推广中的关键。,3、超高端客源的形成与蓄积 面对城市中心超高端产品的诞生，作为第三类客户源的“超高端客源”有两种途径可以形成：一、客户渠道的搭接平
6、台，并形成口碑的宣传；二、具有针对性的投资性分析，培养项目的好感度，蓄积项目的高端形象基础。 对于超高客源的蓄积，是形成第三阶段推广的重点，结合项目实景的逐步呈现，通过体验营销的进一步深化，有助于后期超高端产品的销售，同时对积压前期的价格档差会形成明显的梯次层。,二、推广按钮,阶段市场,阶段产品,阶段客户,本阶段推广按钮的产生：,我们认为：推广按钮的产生是基于市场空白点、产品优势点和客户利益点共同作用形成的推广差异化，并且符合项目本身的个性特点及价值对接。,第五代住宅,为什么而出现？,第五代住宅是应升级客户对居住品质升级的需求而诞生，第五代住宅即是居住时代的最高升级标准，最高品质生活的定义，它
7、的出现解决了升级客户对高品质生活的渴望，能够最深刻的触动他们的心理层面，实现购买冲动，同时在认可新品价值的基础上，可以快速销售一期剩余房源，完成预定的回款目的。,升级客户,升级产品,第五代住宅,第一代经济节约型 这一代最早出现于上世纪80年代初期，以一梯8户的井字塔楼或一楼34户的多层住宅为典型代表，以二居、三居为主，每户面积约6070平方米，仅有厨房、厕所等基本设施，布局紧凑，小厅大卧室，并尽可能降低公用面积，小区在满足基本使用功能的前提下，追求建造数量及高容积率，不考虑朝向，且户间干扰。 第二代适用经济型 这一代无论高层还是多层，在经济节约型的基础上，开始调整起居室布局，关注景观，避免干扰
8、，适当增大户型面积，注意小区总体规划，保持了住宅作为生存资料所需的居住与休息的基础功能，少量增加公用设施。,回顾住宅发展史：,第三代发展转变型 为适应市场及改善居住条件，一梯11户的井字型被升级为菱形，尽可能地改善采光及通风。平均户型面积增加至80110平方米左右。多层以一梯两到三户代替了一梯多户。这一代产生了既具多层的经济造价，接近绿地，又具高层设有电梯、拥有景观的小高层住宅。小区大多建立集中绿地和相应的庭院设施，注意到了空间的完整性和公用设施的齐全性，这一代是由经济节约型向舒适型的过渡的转变型。尽管在此轮住宅浪潮中，有的项目进行了过分的“豪华”包装，但总体趋势在于追求改善、提升居住质量。,
9、第四代景观舒适型 这一代的主要特征是改善和提高消费者的舒适度，主要表现在： 1. 高层塔楼每层户数由8户减至46户，并根据朝向和景观分别设置大小不同的户型，户型平均面积增大。大户型厨房面积加大，卫生间数量增加，并设置了贮藏室及工人房；小高层有更大变化与发展，顶层、底层增设复式户型；多层大多变为一梯两户的大户型，有部分还增加了电梯。 2. 小区在基本服务设施基础上，新增了会所、健身中心、大型停车场等更多的配套设施。 3. 绿化面积增大，一般都设置颇具特点的中心公用庭院，注重和强调景观设计。 4. 增加智能化的通讯、视听及物业管理体系。,第五代生态文化型 这是目前各开发商、建筑设计单位和媒体都在研
10、究和探讨的新一代住宅，这一代住宅的典型特征是以人为本，依据消费者动态需求，创造出舒适的人居环境，将空间、环境、文化、效益四方面有机地结合，力争做到人、住宅与自然环境、社会环境之间恰当地融合与共生，因此，这一代住宅既不是简化的节约型，亦不是浮躁包装的豪华型住宅，而是品牌性住宅。,具体说来，第五代住宅具备以下十个特征： 1.总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。 2.小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。 3.科学、合
11、理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。 4.户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。 5.能合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。,6.有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。 7.有更加完善的生活配套设施体系。尤其关注教育
12、性配套设施的完善，还要有医疗、保健等健康保护设施。 8.有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。 9.有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。 10.有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。,从以上几代住宅的发展演变可以看到，第一代、第二代住宅只是简单地解决基本的居住问题，更多的是追求生存空间的数量，而第三代、第四代住宅已逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质，发展到第五代住宅已开始着眼于环境，追求生存空间的生
13、态、文化环境。当今时代，生态环境的问题已得到高度的重视，人们更加渴望回归自然，使人与自然能够和谐相处，生态文化型住宅正是在满足人们物质生活的基础上更加关注人们的精神需要。而从国内住宅市场的现状看，目前我国只有极少数城市的住宅设计上能够基本达到第五代住宅的要求，其他不少城市还处于第三代甚至第二代的设计水平，要想在全国范围内真正实现第五代住宅还存在着相当大的难度，因为，在环境、文化、科技资源上都很难达到自我升级、更新换代的目的。,环境、科技、文化 是第五代住宅的三个核心特征。,第五代住宅,犀地,环境,文化,科技,犀地与第五代住宅的价值对接：,人体工学基因建筑与第五代住宅的价值对接：,人体工学基因建
14、筑,科技,品质,梦想,第五代住宅,三、推广策略,1、推广目标 配合推盘节奏，建立与各阶段销售相符的宣传节奏； 支撑销售回款任务的顺利完成； 建立项目06年4月份07年2月份各阶段的市场认知。,2、推广主线 将“第五代住宅” 全面扩展开来 科技、环境、文化品牌延展的三大核心： “科技”智能+配置+景观； “环境”地段+生态+规划； “文化”教育+配套+建筑。 达到品牌升级、人气升级、地价升级、品质升级，为目标受众营造出一种购买与居住的梦想。,3、推广思路 重新定义产品，深化项目认知度为了建立高端市场里的高端产品，重新定义产品，形成项目价值和客户心理价值的对接：利用市场的空白点，并借助“第五住宅”
15、全新住宅新型居住方式和理念，促成项目无可比拟的高品位生活； 通过犀地新组团的上市，不断强化市场印象强化本案环境、文化、科技的价值概念，加深客户对于项目认知的心理价位，集中展现项目在城市中心的绝对差异化卖点，提升品质感。进而，形成项目新的升级，奠定新的城市形象，为后期的高价值产品做市场支持； 新组团之间的对接和递进关系犀地有三个新组团，三个组团的入市、认购、开盘与项目的全年时间节点对接，并结合相应工程节点地补充，由情感阶段智能阶段体验阶段贯穿整个项目的推广.,3、推广节奏 第一阶段：2005年12月2006年3月（基础产品） 犀地形象建立 推广核心：“人体工学基因建筑，城市中心最佳居住标准” 配
16、置支持：原有基础配置第二阶段：2006年4月2006年7月（第一组团亮相） 第五代住宅之城市主语组团亮相 推广核心：第五代住宅，体验22世纪的科技 配置支持：新风系统、净化系统、恒温恒湿系统,第三阶段：2006年8月2006年11月（第二组团亮相） 第五代住宅之智能建筑组团亮相 推广核心：第五代住宅，体验22世纪的环境 配置支持：一卡通智能系统、无触摸电梯第四阶段：2006年12月2007年2月（第三组团亮相） 第五代住宅之终极梦想组团亮相 推广核心：第五代住宅，体验22世纪的文化 配置支持：高配置标准,7#上市 7#认购 7#开盘 3#认购 3#开盘 9#认购 9#开盘 10#、11#开盘
17、4、5、6、8开盘,4,5,6,7,8,9,10,1,2,11,12,科技体验中心 商业开盘 7#实楼样板 9#实楼样板,工程节点：,时间节点：,3#认购,商业立面,屋顶花园,9#、10#、11#上市,10#、11#认购,成都道改造,第五代住宅之城市主语组团,第五代住宅之智能建筑组团,第五代住宅之终极梦想组团,一期,3,1,2,7,8,9,10,11,5,4,6,三期,二期,组团 角色,组团角色命名,第二组团,第三组团,第一组团,犀地,一期,犀地城市主语,犀地智能建筑,犀地终极梦想,组团角色命名：,四、推广执行,第一阶段：推广周期06年4月7月 （第一组团入市、认购、开盘、热销期）, 增加活动
18、促销力度，老带新的客户组新老客户均可享受一系列优惠：房款、物业费或免费享受会馆服务等。 加强媒体传播力度，开辟新媒体，全方位宣传，比如建立犀地博客，增加媒体个性化传播。,“第五代住宅”,体验的时代,推广手段的创新,科技体验馆落成,传播利益点,提前体验22世纪,（1）推广主声：新组团定位 “第五代住宅，体验22世纪”,借势新组团上市之初，深入研究项目的个性特征，给项目一个更清晰更深刻的定位，即服从于“第五代住宅”的定位，将项目更真实的强势特征融入其中，给予消费者购房刺激及关注点。 新组团将围绕这个核心主题进行推广，将第五代住宅的生活标准继续深化，同时告知市场，稀缺地段、个性建筑、高端配置相结合在
19、世界范围内都只会属于顶级豪宅范畴，但犀地作为城市中心出现的全新生活领域，更是一种高于奢贵的必然，也将取代华贵而区别于华贵，那就是体验+科技+品质。,新组团推广要点：,1、新组团命名：“城市主语”组团 2、推广主语：第五代住宅，体验22世纪 3、通过一个世纪的差别，来印证项目的建筑个性、生活方式、配套归属、地段升级等价值的呈现。 4、与7#楼上市配合，强调产品特性所透露出来的城市主语的身份感，支持1100元/平米的高价位。 5、城市主语化享受与五大道稀缺资源的珍稀昂贵相结合，深入造就价值感。 6、最好户型独立包装，高价格刺激市场，带动价格总体上扬。,1：第五代住宅，体验22世纪 2：体验一个世纪
20、的差异,推广主题：,推广内容： 1：“用第五代住宅，体验22世纪，多渠道、多频次宣传，充分建立犀地新品的巩固地位和形象。” 2：“用体验一个世纪的差异作为推广的临界点，重新整合项目的卖点，再次冲击市场。” ”,活动一、犀地业主听证会 时间：4月2日（星期日） 主题：我的生活，我做主 形式：通过自行车试骑、成都道改造等后期物业服务的具体章程及方法征询广大业主、准业主的意见，使之真正享受到主人翁的地位和被重视的感受。,策略重点：事件、促销活动相互配合,活动二、7#楼入市活动 时间：4.15（星期六） 主题：零距离体验未来生活即犀地科技中心开放 意义：利用新组团亮相的市场节点，加大项目热销气氛，收拢
21、有效客户，重新诠释项目新的形象。 形式：配合科技体验中心的使用，联合华夏未来、昆鹏小学的学生参观体验犀地的未来生活。,活动三、第五代住宅新闻论坛会 时间：4.22（星期六） 主题：第五代住宅，第五次生活升级 意义：围绕第五住宅是未来住宅的发展趋势、第五代住宅是住宅史上的革命、第五代住宅对居住的意义等话题，邀请各方面的专家展开激烈讨论，从而形成广大的社会舆论效果，迅速提高犀地新品的形象。 形式：专家论坛、论证。,客户渠道活动实施 业主子女教育活动： 仍然搭界教育相关活动建立项目公信力 1.固定在周末进行“名师讲堂”活动； 2.邀请专家进行青少年专题讲座； 3.名校名师面对面； 4.利用会馆建立素
22、质教育基地：美音体活动室、阅读室等； 5.成立奖学金或助学基金，举行公益助学活动。,销售道具 （1）DM： 1:系列活动 2:关于第五代住宅 3:优势户型分解 4:促销活动 （2）客户会刊：以科技住宅的对居住生活所带来的影响与客户会丰富内容的结合，规划成具有综合性的，即时信息卖点宣传册，在项目节点进行投递，作为周期性质的宣传品； （3）产品楼书：以项目的硬件配套服务为内容，制作一套精细的服务菜单，提供给业主参考与认知； （4）科技体验中心：通过科技体验中心的开放，能使客户对项目高科技的品质有更深的了解，另外，配合客户会活动的实施，达成新闻点的炒作。,犀地2006、42006、5报纸广告排期,六、平面表现,谢谢,
