1、京华时报版面策划分析,京华时报简介,京华时报是2001年创办的北京最具影响力的报纸之一。 京华时报面向北京地区发行，日发行量32万份以上。京 华时报报纸广告是一份新闻类的综合性都市日报，其广 告版面分为很多版块，主要分为异形版，A叠特殊版， B叠，C叠，D叠。京华时报的读者大多是年轻时尚的中高 收入者，读者拥有较高的学历和较好的职业。,从报纸上看京华时报的广告特点,一、不同版面内容设置相宜的广告,二、京华时报主要广告及其内容形式,三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现,四、京华时报把广告放在板块的下方,五、京华时报广告自身有其大致固定的位置,六、广告的反复性,京华健康（周三）：药物、补品、
2、医院等； 京华汽车（周四）：新车、汽车保养、汽车装饰、车检等； 京华地产、家居（周五）：房产、地产、家居、家电、家饰等； 文娱：影院、剧院、演唱会、音乐会等； 体育：穿插广告很少，以医药为主； 财经：医药、房地产、手机等，以医药最多；其他还有教育、旅游、美容资讯等，大多刊登与其内容 相关的一些广告。,一、不同版面内容设置相宜的广告,原因分析：一般而言，喜欢看某一方面内容的读者，也会 更容易注意与其有关的广告。京华时报在内容集中的某些 专版吸引与其内容相关的广告，增加了广告的可用性。另 外，有些报纸内容其本身就具有广告性质和广告价值。在 注意与版面内容相关的广告的同时，也会关注相关内容的 读者，
3、比如财经版，因其读者的性质，刊登了更多的医药 广告。,二、京华时报主要广告及其内容形式,以下是2009-11-252009-12-01京华时报一周的广告 统计（同类广告在同一版按出现一次计算，以新闻形式 出现的排除在外。）,和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的 广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说， 如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在 下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广 告。分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印 象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外， 这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对 广告来说，也就
4、起到了其自身“广而告知”的目的。,家电：大多以很大的版面出现，即占版面的三分之一以上，且做了许多整版，甚至一期就做几个整版。有的是某个品牌单独做，有的几个品牌拼在一起。基本用彩图，有很强的视觉冲击感。 医疗：有单独出现，也会集合出现，多以黑白形式出现，且出现频率很高。 教育：许多招生考试的广告，所占版面很小，但频率高。有些学校广告稍微所占版面会大些。 汽车：广告画面有很强的视觉性，所占版面较大，有许多整版，彩图。 通讯：大部分以组合的形式出现。 商场：以彩图形式出现，画面华美，主要结合当时的一些活动，如促销什么的。 房产：主要是彩图、大图，画面清新自然，蓝、绿色为主，有许多整版。 美容：出现时
5、、所占版面大小一般。 婚介：以组合的形式出现。 旅游：一般出现在旅游版。,分析：由于时间段的限度，这些统计所显示的结果也许并 不能完全代表事实情况，比如家电方面，也许是这段时间 有些家电品牌正好在大肆宣传自己的商品，导致一个品牌 在一期的报纸中就出现好多次，且连续很多期。再比如通 讯方面，里面有些换积分的广告，这也是年底才有的情况。 但不可否认的是，京华时报对家电、房地产、商场、通讯、 汽车、旅游、保健品、医疗、餐饮娱乐、电脑IT、金融、服 装、化妆品、教育等方面的广告内容很有兴趣。这主要取决于京华时报的读者群特点。京华时报 的中青年、高学历读者比例较高，并对良好职业者、中高 收入者的覆盖率均
6、较高，表明该报读者具有更高的消费能 力，对以上广告内容有更高的消费可能性。,京华时报的组合广告基本都是同类的，单独的则一般 所占版面较大，有许多还是整版。也有整版的组合广告， 多是2到3个品牌的组合，且是同类。比如汽车广告，有单 独整版的，有同类合版的，所占版面都很大。分析：同类广告放在一起，因为集中，可以比较，所 以更容易吸引读者，且可以给读者一定的指导性。此外， 组合广告若不是同类的话，很容易淹没一些小广告。,三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现,京华时报除整版外，凡是和新闻内容同版的广告，都 放在板块的下方。分析：把广告放在下方，尊重了报纸“内容至上”的原 则，从而也是尊重读者的表
7、现，这对报纸的形象有很好的 积极作用。,四、京华时报把广告放在板块的下方,五、京华时报广告自身有其大致固定的位置,和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的 广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说， 如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在 下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广 告。分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印 象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外， 这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对 广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。,京华时报上的广告的反复性，不仅一种广告会连续出 现很多期，且在同一期，也会在
8、多个版面出现，甚至出现 几个整版的情况。比如关于国美电器的广告，近期的京华 时报上每期都有，且每期出现的频率都很高，有和其他广 告合版，有整版，也有在新闻内容下方的。分析：广告的一个特点就是必须重复，以给受众形成 一定的印象，从而才可能产生一定的效果。,六、广告的反复性,对京华时报的改进尝试,一、划清广告与新闻的界线,二、建立广告导读,三、规范广告的位置,京华时报上有许多似是而非的广告新闻，其实质本身新闻，但却 采取新闻的形式出现。这种把新闻与广告混淆起来的“广告新闻”，不 仅违反了新闻道德，愚弄了受众，而且会严重影响报纸的形象，对报 纸的“高品质“大打折扣。当然，这种新闻式的广告也有其自身的
9、好处，即可以吸引广告商， 也可能会取得更好的广告效果。所以，一味的否定，也有一定的损失。 为此，可以在“广告新闻“上方标明是广告，可以说是产品效果案例等。 这样即可以继续它的宣传效果。而且，更重要的是，这样的说明，容 易让读者产生信任感、亲切感，感觉到报纸确实是在为读者服务。比 虚伪的当作新闻更容易让读者接受，至少读者不会有被愚弄的感觉。,一、划清广告与新闻的界线,这个时代是个即需要广告又不需要广告的时代。广告 很多，需要的却又很杂。可以在头版或者某个特定的板块， 用一定的版面建立广告导读，把广告分类，提示读者不同 种类的广告出现在哪几个板块。无论是对于读者还是广告商，抑或是报社本身，建立 广
10、告导读都是个一箭三雕的好形式。对于读者来说，方便 读者查找需要的广告；对于广告商来说，这种广告导读相 当于一次很好的免费宣传；对于报社来讲，广告导读对于 广告商的好处，可以吸引更多的广告。,二、建立广告导读,京华时报虽然不同类别的广告有些固定的位置，但还是很不完善， 杂乱的广告编排还是占大多数。其广告的位置还需要进一步的规范。 规定哪个板块的哪个位置放什么类型的广告，比如，规定某些板块专 放汽车的广告，哪些板块放些比较少的广告，旅游专版只放与旅游相 关的广告等等，形成一定的定式。当然，不同时候广告量也是不等的，类别也并不完全一样。这和 新闻内容一样，每天的新闻不同，但一样有自己的版面设置特色。
11、广 告也可以，多的时候，增加报纸的厚度，或是做整版广告等，总之是 要有特定的方案。长期这样做，会形成自己的广告品牌和特色，提高报纸的品味和 质量，形成一定的影响力，从而招来更多的广告商。,三、规范广告的位置,京华时报广告概括,京华时报广告策略：1、广告的持续的规模性投放，以形成氛围、 形成强势、形成特色，吸引更多的读者连续性的关注，并对这些广告 信息产生依赖性。如国美、苏宁、大钟的广告，都在京华时报上连续 性规模投放，产生了非常好的效果；2、刊登广告的同时，和客户共同 举办各种社会活动，如与几家商场联合开始的促销活动，互动效果非 常明显；3、与客户共同举办较有深度的高峰论坛，例如 “家经济”高
12、 峰论坛，用一个全新概念，把房地产、家居、家电、家装等几大广告 行业串在了一起，引起了众多广告主的高度关注和欢迎；4、注重与其 他媒体的深度合作，比如和【媒中媒】网站、焦点网等不同类型的媒 体的合作，拓宽、加深、强化京华时报的品牌影响力；5、注重报 纸与网站的有效互动，报纸和网络同时刊载新闻和广告。,京华时报广告概括,具体广告运作上，京华时报实行的是多管齐下，一是 全面实施广告代理制，最大限度的依靠那些有资源、有能 力、有合作意向的广告代理公司；二是分类广告采取招标 投标的包版制，进行年度合作；三是自营广告，京华时 报有自己的一支很强的广告经营队伍，保持与众多广告 客户的直接沟通，能够把我们的
13、优势信息直接传达到客户 那里。当然，这里的自营指的主要是推广，具体下单还是 要通过广告公司，以使广告经营规范化。,京华时报采取DM夹报广告的方式。DM夹报是把客户的 产品广告宣传页，通过各大报社的发行渠道以1+1夹寄 投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户指定范 围内广告对象（如家庭、个人和公司）的广告传播形式。,京华时报广告概括,京华时报推行第三次销售将媒体价值销售给企业 主。因为在媒体和企业之间还有一个中介广告商，而 企业才是最终的客户。如果报纸不能直达企业，报社很可 能被广告商们操纵，广告运营非常被动。 广告的第三次销 售是一次高级销售，不同于报纸的行销，它推广的是一种 无形的东西，
14、是京华时报的读者结构、读者购买力、 品牌影响力。京华时报专门成立了推广部，其任务就 是直接向企业推介京华时报。,京华时报广告概括,京华时报广告价值的优势特点：京华时报的报纸广告价值 拥有不错的创新意识，为客户、读者着想，具有很深的影 响力。京华时报从最初定位的“新锐、新知、新见”这个比 较虚的概念转为着重推出“白领、中产”的概念。京华时报 由此成为北京报业市场唯一一份细分市场的报纸。京华时 报广告也是在市场份额上站有极大的比例。这一部分读者 才是报纸广告信息的真正有效受众。在日趋明显的消费分 群现象和地域性市场作用下，广告宣传的目标针对性尤其 显得重要，而这正是京华时报的优势和突出特点。京华时
15、 报的广告价值主要体现在读者群中，其中白领阶层的比例 最高，使其广告的有效到达率最高。,京华时报广告概括,报纸广告策划：对报纸的广告的筹划与谋划，以吸引广告主的注意，并以卓越的创意，诱人的情趣，变化多样的表现手法表达广告内容，唤起读者兴趣。,报纸广告的特性主要依附于它的载体报纸。作为平面纸媒广告的一种表现形式，报纸广告有其特殊的优点：(1)时效性。报纸广告的时效主要根据报纸的发行周期而定，其中，时效性最强的是日报,它以天为计算单位，因此效率极高，可以保证广告信息每天及时地传达到受众跟前。特别是一些时间性较强的广告，像商品促销、季节性旅游信息等一般都会选择日报加以投放。(2)灵活性。报纸广告有较
16、大的灵活性，首先，它可根据宣传地域的不同,灵活机动地选择相应的区域性报纸进行广告投放；其次，对广告文案的修改来说，报纸广告改动起来更加灵活，而且报纸在版面、频度、时间等方面都具有通融性。,(3)信赖性。对一般公众而言，报纸具有社会舆论代表和权威消息发布者的双重身份。报纸的新闻报道讲求客观性，一般记事比较准确、真实，社会普遍抱有较高的信赖度。(4)连续性。报纸广告可以一连数日连续刊登，这种连续性的强化效果做用十分明显。(5)报纸广告可组织广告特辑，或夹页广告，开展独特的协作广告。(6)对市场的渗透性比其它媒介要强。,报纸广告版面环境存在的问题举要1、内容不和谐。比如在悲痛的报道中，加一些美女照片
17、。2、形式不协调。图片广告，把一篇新闻截为几个断断续续的片断，广告却是很能吸引眼球,但却直接影响了人们对新闻的阅读和注意。3、风格不一致。广告作为版面整体风格的一个构成元素，应该与报纸版面上的其他内容和谐一致，也就是经过编辑加工的广告编定本应与新闻定本从风格上和谐相生，共存共荣。否则，就难以形成独特的版面整体风格，同样会难以形成清晰明朗的广告编辑环境。,(1)版面的整体性。整体性就是把对象作为一个整体来看待，从整体与部分的相互联系和制约中去揭示实物的特征与运动规律。就版面编辑而言，版面是整体；组成版面的文字稿和图片稿，包括广告的文字稿与图片稿，是部分与整体的关系要求广告与版面之间的和谐。这要求
18、编辑们在版面编辑时，既要从版面这个“整体”出发，统筹规划，把对广告稿的编辑纳入到整个版面的风格和特色中去；又要从广告这个“部分”出发,考虑广告稿的特点、内容与效果，来安排广告在版面中的强势和广告稿周围的环境。,注意点：,(2)版面的评价性。“版面编辑是对所刊登的各种稿件的无声评价。”版面编辑是通过运用特殊的语言对稿件进行评价的，这种语言包括很多种，其中和广告稿编辑有关的，主要有对广告图片的处理和广告在版面环境中的相对位置。,注意点：,(3)追求版面和谐。版面和谐主要是指版面带给受众的舒适、美观、大方、清洁的感受，这种感受既要体现新闻业务的基本价值取向与规律要求，又能给人以阅读报纸的审美享受。然
19、而，随手翻开我们的报纸,经常会感觉到报纸广告与版面的不和谐。这种不和谐既存在于一些权威的主流大报，更突出在地方性的一般都市类的小报。其表现，既有内容上的不和谐，更有形式上的不和谐。新闻史上，著名报人徐铸成先生曾在报海旧闻对当时报纸上“四面靠水”、“三面靠水”的广告现象的批评，就属于这类现象。,注意点：,总结：报纸广告策划的方法,(一)报纸广告的编排要加强广告的视觉冲击力，注重广告的传播效果。众所周知,广告主在报纸上投放广告的目的，就是为了使它的广告信息被消费者了解或是熟知，从而产生购买欲望，实施购买行动或是获得广告信息中所提供的某种服务。报社既然承接广告主的广告,就有义务为广告主的广告信息获得
20、应有的传播效果而做出努力。因此，增强广告的视觉冲击力,注重广告的传播效果是报纸广告编辑的第一要务。,总结：报纸广告策划的方法,(二)从报纸的角度来说，报纸广告的编排要注意同报纸的编辑内容、风格、色彩及节奏的和谐。报纸的广告编排与报纸内容的编排决不是两张皮,相反,报纸的广告编排应该是报纸版面编排的有机组成部分。报纸广告的编排体现着报纸版式编排的风格和技巧,对报纸的整体风貌有着很重要的影响。因此,在编排报纸广告时,应注意报纸广告同报纸内容、风格、色彩及节奏的和谐。具体说来有下列两点需要注意：第一、根据广告内容的不同，将其安排在与编样内容相契合的版面上。这样，增强广告投放的有效性和针对性。第二，报纸
21、广告的编排要与版面编排的风格、色彩和节奏相契合，体现报纸编排的整体美和动态美。,总结：报纸广告策划的方法,(三)从读者的接受心理来看，报纸广告的总版面占报纸整体版面的比例要适当。在现代美国报纸中，广告面积一般占到报纸总面积的60%70%,读者能够接受和认可；但是在目前我国的报纸市场中，据有关调查数据显示，广告面积在报纸总面积中所占比例应该维持在40%左右，超过这个比例太多就会引起读者的逆反心理，从而影响报纸的权威性和可读性,降低报纸在读者中间的影响。,总结：报纸广告策划的方法,(四)从广告编排本身来说,报纸广告的编排要注意种类各异、规格不一的各种形式的广告的整合。对于一份有着一定影响的报纸来说
22、,特别是综合类报纸而言，它所刊载的广告的内容和形式是多种多样，千差万别的。从版面大小来说，大到整版、跨版的彩色形象广告，小到一行文字的各种分类广告一方面是通过设置不同的广告专栏、广告专版来整合不同种类的广告，形成同类广告信息的集中化传播。另一方面是广告编排的模块化，具体做法就是将大小不同的广告编排在一起，形成样式基本比较固定的模块，利于读者识别和查找。,总结：报纸广告策划的方法,报纸广告与社会效应作为媒体传播内容组成部分的广告，应该承担其相应的社会责任，这包括道德责任、法律责任、经济责任、公益责任、教育（引导）责任等等范畴。媒体广告应该承担其社会责任，更好地为受众、企业、媒体和社会服务。（1）
23、文化可以视其为社会的个性。它不仅包括一个群体所重视的抽象观点，如价值观和道德观，文化背景，而且还包括对文化特征的把握也有利于品牌更好地融入到社会，取得社会认同感，从而获得良好的沟通质量。（2）真实有效。虚假广告对一个媒体来讲是致命的。这包括有意和无意的行为。有意的行为希望报纸能够坚决杜绝。而无意的行为需要报纸时时把关，做好高品质的广告。,报纸广告与品牌效应谈到广告人们经常喜欢谈广告的“创意”。需要指出的是广告创意并非是空中楼阁，并非一两个灵感，它必须建立在品牌理念的基础之上，脱离了基本的品牌策略，广告创意是没有意义的。而符合品牌基本策略的理念，我们称之为广告的“大理念”，它必须具有鲜明、独特、
24、相关和强效的有利特性，只有充分表达以上特性的创意才具有真正的策略价值。这就要求我们的品牌在保留其良好品质的前提下，对传统的品牌理念做适当的调整，与此同时与之相适应的广告策略也会随之发生改变。,报纸广告与服务理念广告策划的核心是张扬人本主义，是构筑广告的人性属性，缔造广告赋予受众的人生价值。所以，只有人性化的广告策划和创意，才能使广告受众心悦诚服，才能使广告效果深入人心。而人性化的广告策划和创意，必须坚持从人本主义出发，以提高服务质量为前提，也就说，广告策划必须遵循“以服务为宗旨、以诚信为准则”，尤其是专业报刊的广告策划，更需要努力做到用心、诚心、热心为商家服务。服务要做到三心：服务要用心，服务
25、要诚心，服务要热心。,总结：报纸广告策划的方法,新探索1：体坛周报,创刊第一年的发行量为1 万份，接下来的几年便以几何级数上升：第二年 4 万份、第三年9万份、第四年1 6万份，第六年以后就进入了非线形加速发展，达 86万，1 997年突破1 00万，从此后牢牢占据中国体育报纸龙头位置。2001 年1 0月8日中国男子足球队首次打入世界杯决赛圈的当天，体坛周报创下了日销507.8万份的纪录。目前，体坛周报的发行和广告额均占中国整个体育报刊市场份额的50%以上。2001 年，体坛周报被树为湖南省发展文化产业的重大典型，2004 年体坛周报品牌的评估价值为5.2亿元，荣获“2004年中国500最具
26、价值品牌”荣誉称号，成为全国惟一获此殊荣的专业报。,自从上个世纪 90 年代中期以来，中国各地纷纷掀起了此起彼伏的报业大战，价格战、广告战和发行战，各种形式和概念层出不穷。最后在“市民生活报”的大旗下，许多报纸不得不走向“全面为广告和发行服务”的极端。靠低于报纸成本价的价格扩大发行量，进而获得更多的广告收入。在别人纷纷打出 “用广告和发行来养报纸”的旗号时，体坛周报依然坚持“用报纸来促广告，促发行”的思路。致力于向读者提供高质量的新闻产品，以发行收入作为自己的主要收入来源。体坛周报不依靠广告，主要靠发行的盈利模式，使其拥有了一种主动权，而这种主动权则可以充分保证报纸的质量，使编辑有权力在最后时
27、刻换下广告来适合版面的需要。,新探索2：报业联盟广告策划之道,案例：这几年广告业有几个流行词，譬如“红海蓝海”、 譬如“策划为王”、譬如“竞合”、譬如“联盟”。2007年7月，以应对市场竞争为动因，以整合资源合作共赢为目标，山东半岛报业联盟适境如水、应蕴而生。搭建平台实现新闻共享不难，联盟的实质性进展在于开启经营之路。青岛理所当然的起到了带头作用，烟台、威海、潍坊、淄博、东营、日照齐头并进，开弓没有回头箭，为报业经营拓展新路，大家信心百倍。,联盟的第一则广告是企业招聘广告，招聘单位很高兴能跳出一个城市的小圈子，在半岛7 个城市同时招贤纳新，山东半岛报业联盟的广告经营悄悄开张了，接下来企业形象、
28、产品推广、服务供需、商业机会、声明启事等各行各业的广告接踵而至，局面打开了，坚定者释然、犹疑者解惑、反对者息声。广告经营破题伊始， “协调”是摆在各家面前的最大课题。版面需要协调、价格需要协调、专版需要协调、分配需要协调，这时，山东人的气度起到了关键性的作用， “前瞻性”让各家达成了共识。,总结：对媒体广告策划流程,广告策划的内容因具体的不同而不尽相同，大致步骤可分为1、调研阶段 主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。2、分析阶段 则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析，消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为，采取不同的营销措施。,3、决策阶段 根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。,总结：对媒体广告策划流程,谢谢！,
