1、第4章 广告发挥功效的原理探讨,目录,第1节 广告功效的发挥与广告心理 第2节 广告功效的发挥与广告表现 第3节 广告功效的发挥与信息构成 第4节 广告功效的发挥与媒体传播 第5节 现代广告面临的挑战,学习目标,了解广告心理的基本概念 理解广告发挥功效的原理 了解广告表现的新趋势 理解信息构成和媒体选择如何影响广告功效的发挥,第1节 广告功效的发挥与广告心理,一、广告心理的一些基本概念 二、经典广告功效模型 三、其他广告效果模型,一、广告心理的一些基本概念,（一）认知 （二）情感 （三）态度 （四）动机 （五）行为,感觉 知觉 注意 记忆 学习 联想,认知,感觉 对广告及其商品个别属性的反应。
2、 消费者认识商品的起点。 知觉 感觉器官对事物的整体反应。 广告受众的知觉决定着广告的效果及其记忆和后来的市场购买情况。 感觉和知觉的区别,感觉与知觉,看到这幅图片的时候，你第一眼看到什么 A.梅花 B.少女,（99%）,（1%）,受众对广告信息的接受程度和理解与设计者的本意存在差异。,基本感觉的体验式营销,伊丽莎白雅顿推出Pretty绽放花漾香水，在台湾挑选50座金融或商业区大楼，为办公大楼电梯装自动喷洒器。在大楼的电梯口不断播放广告，且每隔5分钟自动喷洒香水一次，令人印象深刻。,小资料,日本的专家经过系统的观察，得出一个结论： 二战后50多年来由于消费者的感觉而导致的流行趋势，决定了世界消
3、费市场的变化。 这些专家指出，无论在欧美、日本等发达国家的市场还是在发展中国家的市场，消费风潮大体是先从视觉、听觉引起，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。 让多种感觉一起消费。,认知,注意 对一定对象的有选择的集中。 广告如何引起注意？ 增大刺激物的强度； 增大刺激物之间的对比； 提高刺激物的感染力； 突出刺激目标。,广告界名言：“让人们注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半”。,图1,图2,图3,错觉营销：超市中的价格错觉,99元与100元差距有多大？ 有过这样一个试验：将顾客分为A、B两组，A组从中、低价位的两种型号的家电中挑选产品，而B组从高、中、低价位的三种型号中挑选。结果表明，B组增
4、加的高价位虽然只有13%的顾客购买，却使选择中等价位的顾客增加了17%。 因此，许多商家增加高价产品的目的，并非想通过销售该产品获利，而是希望通过其增加中、低价产品的销量。,认知,记忆 人脑对过去经验和感受的反映，包括识记、保持、再认和再现四个基本过程。 广告策略与记忆 利用直观的、形象的信息传递 利用简短易懂的词语高度概括广告内容 利用信息的适度重复和变化 适当减少广告识记材料的数量,认知,学习 获取知识和掌握技能的过程。 联想 由一种事物的经验想起另一种事物的经验。,1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想,一、广告心理的一些基本概念,（一）认知 （二）情感： 情绪；情感 感性广告 （三）
5、态度 对人、事、物的稳定的心理倾向。 （四）动机 （五）行为,二、经典广告功效模型,（一）效果层次模型,二、经典广告功效模型,（二）AIDA模型,二、经典广告功效模型,（三）思考感觉行动模型 该模型认为，广告激发人们对广告信息的思考，感受产品的某些属性，然后才行动，如试用或购买。 该模型根据产品的类型和当时的购买情形，区分出了各种不同的反应模式。,三、其他广告效果模型,（一）广告效果的多面模型,该模型将广告的功效总结为六种心理效果,三、其他广告效果模型,（二）广告反应模型（ARM）,广告心理策略,一、需求导向策略 二、巧用时势策略 三、制造从众策略 四、创造时尚策略 五、制止流言策略 六、消除
6、逆反心理策略 七、标新立异策略,第2节 广告功效的发挥与广告表现,一、商品获得知名度和熟悉感 （一）知名度和熟悉感的功效 （二）知名度和熟悉感的局限性 二、商品开始具有自己的个性形象和概念,一、商品获得知名度和熟悉感,（一）知名度和熟悉感的功效 1.知名是成功的前提 2.知名度和熟悉感能克服购买障碍 3.知名将有效引导消费 4.广告会对消费者的判断产生重要影响,一、商品获得知名度和熟悉感,（二）知名度和熟悉感的局限性 广告表现仅具有以下特征是不够的： 1.仅进行品牌名称诉求的广告 2.仅以商品的一般用途进行广告 3.只强调商品外观识别和名称记忆的广告 4.以上内容组合的广告,请评价该广告语。,
7、二、商品开始具有自己的个性形象和概念,广告虽然不能改变商品的价值和使用价值，但却可以改变商品的形象或给商品增加和强化一个概念。,广告的功效,可以从以下方面给商品附加概念：,1.专为某类消费者服务，满足某类个性需求，满足某种新的需求等； 2.商品具有一些特殊的，同类商品不具有的特征； 3.在同类商品中的个性形象； 4.在同类商品中的地位； 5.创建一个新的细分市场； 6.其他,别忘了，头皮也需要喝水。 海飞丝丝源复合组合 力士汉方飘长真魅广告,广告对商品形成特定概念的重要性： 1.是品牌生存和发展的基础 2.开始建立起同类商品的进入壁垒 3.会被消费者在购买时首先想到,案例：红牛与东鹏特饮,第3
8、节 广告功效的发挥与信息构成,一、广告信息 二、广告信息障碍,一、广告信息,（一）直接信息 （二）间接信息,直接告诉广告对象的信息。,广告所形成的感觉上的信息。,平面广告的间接信息来源,1.由构图所形成的感觉 2.由色彩形成的感觉 3.由广告附加价值形成的感觉 4.由情节形成的感觉信息,“九宫格”,回到第35张,回到第35张,二、广告信息障碍,香农的信息传播模式,信息源,信息发送器,信息管道,信息接收器,目的地,噪声,噪声,广告信息障碍可能产生的环节与表现有： 1.确定广告需要传达的内容（广告主题） 2.把需要传达的内容艺术化 3.广告在传递过程中可能产生信息障碍 4.消费者在接收广告信息时可
9、能形成信息障碍 5.消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍,第4节 广告功效的发挥与媒体传播,一、媒体传播与广告功效的关系 二、著名广告人对广告功效的论述,一、媒体传播与广告功效的关系,（一）媒体选择问题 （二）媒体组合策略的制定 （三）媒体的播放频次与播放时间 （四）媒体的开发与新媒体的运用 （五）媒体的费用支出,广告预算的内容,广告调查和策划费 广告制作和设计费 广告媒介费 广告管理费 广告机动费,5,515,8085,10,5,思考： 广告投入越大，所取得的效果也就越大? 解释： （1）广告目标与广告预算相互制约。 （2）美国广告学家肯尼斯朗曼的研究,肯尼斯朗曼的研究结论,当广告投入
10、达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。,销售量,广告费用,最大销售程度,不进行广告的销量,二、著名广告人对广告功效的论述,1.美国BBDO广告公司汤姆狄龙的观点 2.莱维奇和斯坦纳的层级法,建立熟悉感 提醒作用 传播信息 改变旧的惯性 增加商品的附加价值,学习阶段 感觉阶段 行动阶段,第5节 现代广告面临的挑战,一、广告媒体的巨大发展 二、媒体变化带来的挑战,一、广告媒体的巨大发展,2007年中国主要媒体广告市场份额,2009年中国主要媒体广告市场份额 （单位：十亿元）,二、媒体变化带来的挑战,（一）广告观念必须改变 以消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点 把市场作为广告活动的起点 广告需要更高的科技含量和创造性 （二）企业营销的整体策划将成为重点 （三）广告活动的作业程序必须适应变化,实训作业,主题：对国内房地产广告主题进行分类和归纳。 要求： 1.分组进行。6组？ 2.做成幻灯片，每个主题的广告最好配以文字和图片或视频资料说明。 3.课堂陈述 4.时间：国庆假期结束,房地产经典广告主题,一、 海景概念 二、 绿色健康概念 三、 智能生态概念 四、 地铁概念 五、 质量品质概念 六、 公园概念 七、 艺术教育概念 八、 中心区概念,房地产广告创意赏析,
