1、第二讲 营销环境扫描 宏观环境分析,营销环境扫描的目的,识别可能对企业营销产生影响的环境因素 预测这些影响因素未来可能的变化趋势 判断这些因素对企业营销战略的性质（机会？威胁？）,市场营销的环境,科学技术,替代品,潜在 加入者,行业内企业,本企业,人口统计,经济,政法,文化,全球化,供方,买方,1. 了解环境是至关重要的,PEST分析框架,技术因素,社会/文化因素,经济因素,业务,政治因素,人口统计因素,需求,环境因素与需求因素之间的关系,细分市场数 （St),社会/文化因素 (S/C),经济因素 (E),政治因素 (P),细分市场上的潜在顾客数 （Nst),人口统计因素 (D),技术因素 (
2、T),细分市场上的平均购买频率 （Rst),细分市场上购买实现的比例 （st),市场营销的环境,科学技术,替代品,潜在 加入者,行业内企业,本企业,人口统计,经济,政法,文化,全球化,供方,买方,2 扫描与分析影响供、求数量及其关系的 宏观环境因素 人口统计环境,人口规模和增长速度,2004：世界人口有64亿2005：中国13.5亿人口增长率：5.87%0（低生育水平）,人口规模说明现状 增长速度说明未来的趋势 影响对生活必需品的需求及派生的生产资料的需求,年龄结构： 不同年龄结构的消费不同（百事可乐） 老龄化：国际上将60岁及以上人口超过总人口的10%、或者将65岁及以上人口超过总人口的7%
3、的社会，叫做老龄化社会。2001年1人口抽样调查表明，中国65岁及以上人口占总人口的比重，已经达到了7.83% 性别结构： 中国性别失衡 1982年：108.47 1990年：111.70 2000年：119.2 “赚女人的钱商家的大事” 世界世上领域最著名的杂志Vogue,450页，刚上市销售30万份（超过瑞丽、ELLE世界时装之苑） 读者的平均收入5881，每月花费在服装、化妆品、服饰方面的金额大约2177元 3140岁女性用于美容美发、娱乐健身、旅游、化妆品、服装服饰、书籍方面的支出，远远超过了其他年龄段女性，是最具购买力的消费人群。 近八成女性家中掌财权 调查显示，家庭日常消费基本上是
4、女性说了算，77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买。这说明，女性已成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。在买房、买车、购买贵重物品等大额投资时，22.7%的已婚女性会自己做主，77.3%的女性会和丈夫共同商议。 机会：旅游（世界杯期间德国妇女）、理财产品，等等。,人口构成（结构）,自然构成：年龄性别,社会构成：民族、职业、教育程度、家庭等,20世纪30年代著名人口地理学家胡焕庸先生发现并提出中国人口分布的 “爱辉一腾冲线” 我国东西人口密度之比为9：1 改革开放初期的1978年，城镇化水平只有17.9%，到2005年则提高到43%，并呈现进一步加速趋势 ； 上海、北京这两
5、个中国最大的城市，常住人口规模都已经超过1500多万。自进入21世纪以来的5年里，这两个城市年均吸纳人口超过了35万。 人口大省：山东、河南、广东,人口的地理分布,美国人口趋势要点,年龄结构变化 人口老化，多分类,美国变化 晚婚、小孩少、妇女工作、非传统家庭,地理区域变化 ”迁移到“阳光地带”、郊区、“小城镇地区”,教育更好及更多白领 增加大学入学率和白领,多样化增加 白种72%、非洲-美国13%、拉丁美洲11%、亚裔3%,中国的 情况呢？,4.2 经济环境,1978：国内生产总值578.98亿元 2005：国内生产总值182321亿元 与此对应社会购买力成倍增长， 1978：消费品零售总额1
6、558.6亿元 2005：消费品零售总额67177亿元 比上年增长12.9%， 扣除价格上涨因素， 实际 增长12.0%,经济增长,收入变化,食品、教育、卫生、娱乐等等方面的比重 居民消费结构继续从生存、实用型向享受、发展型消费转型 国家统计局统计数据表明，2005年上半年，城镇居民家庭人均可支配收入为5374元，比上年同期增长9.5%。人均消费支出3865元，同比增长8.9%。,消费结构/方式的变化,4.3 社会文化环境,与组织的关系,与自然的关系,与自己的关系,与社会的关系,与宇宙的关系,与其他人的关系,价值观,中韩文化贸易严重不对等,韩剧的流行,韩剧带动的消费,韩剧历来以重视细节和场景设
7、置著称，电视剧中韩国人前卫的穿着打扮、精美的家居摆设和时尚的消费用品刺激着每个观众的消费欲望。韩剧的流行，带动了其他韩国商品进驻市场进而缔造更多商机，无论是手机、服饰、化妆品、电玩动画、电影，甚至整形技术，都藉由韩剧这一媒介文本，渐渐打开市场， 影响到阅听人。所以我们就不难为何三星公司会巨资投入影视拍摄，也不难理解为何各大城市的韩国料理店、服饰店、影楼、文化城如此受到人们的青睐。,韩剧带动的消费,旅游消费 据韩国观光公社台湾分社表示：受到席卷台湾的“韩流”的影响，2003到韩国旅游的台湾游客比2002 增加 50%。2003 到韩国旅游的台湾人达18万人次，创下10年来的新高，这是比2002的
8、12万人增加50%（朝鲜日报，2004） 韩国观光中有许多是针对韩剧拍摄地点而设计的。如：华克山庄即因情定大饭店一剧扬名海外 冬季恋歌及All In也分别为江原道及济州岛带来观光人潮，缔造了近十亿韩币的观光收益。 总投资50亿韩元的“大长今主题公园”，以每人5000韩元的门票价来算，30万游客就可带来15亿韩元的收入。,4.3 社会文化环境,与组织的关系,与自然的关系,与自己的关系,与社会的关系,与宇宙的关系,与其他人的关系,价值观,奢侈消费之风愈演愈烈 奢侈不是值得炫耀的时尚,穿名牌、吃新奇、借贷消费是当前年轻人中的一种消费时尚 ； 乐此不疲地议论谁的生活方式更“贵族”，谁的消费品更“有档次
9、”、更“小资”； 中国奢侈品的女性市场如今占了45%。而在两年前，男性市场占据了75% 一个发展中国家，怎么会刮起奢侈消费之风呢？ 比尔盖茨没有私人司机，公务旅行不坐头等舱，衣着也不讲究名牌、档次。比尔盖茨多次明言有生之年要将几乎所有财富捐献给社会。 金利来集团董事局主席曾宪梓到港余年来没进过歌舞厅、夜总会，现在一餐饭不过花费元左右。曾宪梓自年以来累计向全国科教、福利事业捐款.亿元。 由俭入奢易，由奢入俭难 地主与乞丐 “历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”。,截止2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国；其中珠宝市场
10、27.6亿；箱包25.1亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿，占全球总额的27.5%，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元。,与自然的关系,绿色消费并非“消费绿色” 不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康 羊绒衫的大肆流行，掀起了山羊养殖热，而山羊对植被的破坏力惊人，会给生态造成巨大的破坏。50年前，内蒙古草场的畜牧能力为20亩草场可养活一只绒山羊，而现在要50多亩才能养活一只 ，一般织一件普通的羊绒衫需要5只山羊一年生产的羊绒量 。,引导正确的消费观
11、念正确的消费行为合理的消费结构,技术环境问题,4.4 技术环境,追踪行业的新技术 纳米 网络 等等,网上购物,62的访问者在工作日的上午8点到下午6点期间访问网上商店，访问高峰时间集中在中午1点到下午2点之间（上班族午休时间）。只有26的人在晚上访问网上商店。而白天访问者中超过15的人比晚上访问者更有可能实施在线购买。,2006年中国电子商务交易规模为1.5万亿元，占国内GDP总量的6.9%，实现了从千亿数量跨入万亿数量级。2010年电子商务交易额占国内GDP的比重已经突破10%，达到12.1%。根据我国“十二五”规划的目标，到2015年，电子商务交易额将达到12万亿元，占国内GDP的20%。
12、在电子商务从万亿到十万亿级别的跨越中，其占国内GDP的比重也将从10%迈向20%。,立法的增加,公众利益 集团的增长,4.5 政治/法律环境,2004年7月1日，国家烟草专卖局的一道 “降焦令”正式宣布焦油含量超过15毫克/支的卷烟“寿终正寝”,4.6 全球化进程,全球化是大趋势 但是不同行业的全球化进程不同 全球化对中国企业既有机会，也有威胁,了解和预测环境因素的方法,应当考虑的因素应当考虑的具体因素依赖于所处行业的特征。 对一些产品多元化的企业而言，影响其各项独立业务的因素各不相同。例如：IBM影响IBM服务器业务的环境因素与影响PDA业务的因素并不相同。,方法回顾,生命周期分析,数据来源
13、官方非官方 评估公开数据的质量 考虑收集二手信息组织的声誉和口径，考察组织收集数据时可能存在的偏差； 考虑资助这项研究的组织； 考虑我们的研究目的，这一研究目的构成了二手数据的基础； 考虑二手数据所用的特殊统计方法； 考虑公开数据表格中所用的分类和界定； 考虑公开数据的适时性； 可采用一些简单方式，避免因引用数据而造成严重问题如果可能，尽量使用原始数据；利用其他信息源交叉检查；明确组织收集的数据是否具备法律上的权威性；注意二手信息源中各种表格的脚注是相当重要的；对报道数据组织的研究计划的变动随时保持高度敏感；参考最近的一手信息。,专家的角色 当公开的数据涉及历史趋势并对未来作出预测时，战略分析
14、人员可以向特定领域的专家咨询，以明确具体趋势的重要性，明确某些行业的技术发展前景。,环境分析与营销对策,市场机会： 对企业有利的因素 市场的吸引力*成功的可能性 市场威胁： 对企业不利的因素 影响的程度*发生的概率 更多的是行业层面的分析。 对不同企业的影响是有差别的，须结合企业的其他资源进行针对企业的分析,应对机会的策略,市场机会不一定是最佳的企业机会注重分析市场需求和消费者的消费倾向,应对威胁的策略,反抗：通过自身努力扭转不利因素。 2005中国造纸业：东莞玖龙纸业有限公司、福建省青山纸业股份有限公司、山东博汇纸业股份有限公司、山东太阳纸业股份有限公司四家造纸企业向中华人民共和国商务部提出未漂白牛皮箱纸板反倾销调查申请 2006欧盟对中国鞋业的反倾销 减轻：自我调节适应环境 国家和地方政府对森林保护和环境治理的要求，从国外进口原浆，或者开发再生纸品种。 转移：将企业资源转入其他行业,
