1、电信营销管理,胥学跃 编著,Welcome to the World of,2019/1/6,2,主要内容,第 一 章 电信市场营销概述 第 二 章 电信市场营销环境分析 第 三 章 电信客户购买行为分析 第 四 章 电信营销调研与需求测量 第 五 章 电信市场细分与目标市场 第 六 章 电信企业产品策略 第 七 章 电信企业价格策略 第 八 章 电信企业分销渠道策略 第 九 章 电信企业促销策略 第 十 章 电信企业营销管理 附：高职高专市场营销课程的案例教学研究,2019/1/6,3,第一章 电信市场营销概述,2019/1/6,4,本章内容,第一节 电信市场概述 第二节 电信市场营销的基本
2、内容 第三节 电信市场营销观念的演变 第四节 电信客户满意,2019/1/6,5,学习目的与要求,1、了解电信市场的概念、功能和特点； 2、理解电信市场营销的涵义，及其任务和研究内容； 3、了解电信市场营销观念的演变和发展过程，熟悉现代营销观念的内容； 4、掌握电信客户让渡价值的内涵，从而做到使客户满意和保留客户。,2019/1/6,6,第一节 电信市场概述,一、电信市场的涵义 (一)市场的概念 1、市场是商品交换的场所。是指一定的时间，一定的地点买卖商品的场所。这是从空间角度为市场所下的定义，这是一个古老的概念。,2019/1/6,7,2、市场是商品交换关系的总和。是指一定经济范围内商品交换
3、所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义理解。 3、市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方相互作用的总和。这是从商品供求关系的角度提出的，反映的是“作为供求强制的市场”。 4、市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和，这是从市场营销角度为市场所下定义。它是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点。,2019/1/6,8,综上所述，营销中的“市场”是某种商品现实的和潜在的购买者需求的总和。市场营销中有效的市场必须具备3个基本构成要素,即消费主体、购买力和购买欲望，其关系可用公式简单概括为：有效
4、市场=消费主体购买力购买欲望 这三个要素是互相制约，缺一不可的，只有三者有机结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （二）电信市场的概念 电信市场，是指电信产品或服务的现实客户和潜在客户需求的总和。电信市场也包含三个主要因素，即有对某种电信产品需要的客户、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。,2019/1/6,9,二、电信市场的作用 1、电信市场能够发挥产品价值实现的作用 。 2、电信市场是实现生产经营的基本条件。 。 3、电信市场是提高人民生活水平，改善人民生活质量的重要条件。 4、通过市场的竞争作用推动生产技术的进步。 三、电信市场的基本特征 1、规模经济性 2、范围经济性
5、 3、外部经济性 4、全程全网性 5、服务的区域性 6、服务的多元性,2019/1/6,10,第二节 电信市场营销的基本内容,一、电信市场营销的基本概念 （一）市场营销的定义 市场营销是个人与群体通过创造并向他人交换产品和价值，以满足消费者需求和欲望的一种社会管理过程。 （二）电信市场营销的定义 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使电信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。对于这个定义可从以下几点理解：,2019/1/6,11,1、电信市场营销的宗旨是满足消费需求，不断创造使电信客户满意的通信产品和服务。
6、2、电信市场营销是包含一切经营活动的整体性活动 。 3、电信市场营销的目标是占领市场，提高市场份额 。 4、电信市场营销是随着技术的发展而发展的。 5、电信市场营销实际上是一种企业的管理过程 6、电信市场营销与推销的概念是截然不同的。,2019/1/6,12,（三）电信市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 下图表明了这些概念之间的关系：,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销和市场营销者 销者,需要、欲望和需求,产品,2019/1/6,13,二、电信市场营销的任务和功能 （一）电信市场营销的任务 结合我国电信企业
7、的实际，我们将电信市场营销的任务归纳为6个方面，即识别、选择、适应、影响、维持和创新。 （二）电信市场营销的功能 1、发现和了解电信客户的需求 2、指导电信企业经营决策 3、开拓电信市场 4、满足客户的需求,2019/1/6,14,三、电信市场营销的主要内容 1、研究电信市场环境，分析电信市场及其发展趋势，以便制定正确的营销策略。 2、研究电信客户的需求特点和购买行为，真正做到产品适销对路，并能创造需求、引导消费和满足需求。 3、作好电信市场调查和业务预测，使通信能力和增长适度超前于社会经济的发展，避免供需严重脱节。 4、研究电信产品的最优结构，确定电信产品的目标市场，以适应国民经济和社会发展
8、的需要。,2019/1/6,15,5、根据电信产品自身的成本和客户可能承受的能力状况制定合理的产品价格。 6、研究了解竞争者的有关产品、服务、价格等信息，搞好公共关系，制定相应的竞争策略。 7、通过各种营销渠道，加强电信业务宣传，沟通电信企业和客户之间的信息。 8、强化电信服务营销，采取行之有效的措施策略，提高电信服务质量，增强客户满意度。 9、加强电信营销管理，正确编制营销计划，合理建立营销组织，有效实施营销控制，以及进行营销效益的评估。,2019/1/6,16,第三节 电信市场营销观念的演变,一、电信市场营销观念的概念 电信市场营销观念就是指电信企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活
9、动中所依据的指导思想和行为准则，是电信企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。 二、市场营销观念的演变过程 从西方资本主义企业的营销活动历史变化过程来看，经营观念经历了一个逐步发展变化的过程，大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销观念六个阶段。,2019/1/6,17,(一)生产观念（production concept） 基本观点是“企业生产什么，就卖什么”，顾客会接受任何他能买得起的产品。 (二)产品观念（product concept） 基本观点是注重追求产品质量，认为消费者最喜欢那些高质量、多功
10、能、有特色的产品。 (三)推销观念（selling concept） 基本观点是如果企业不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。,2019/1/6,18,(四)市场营销观念（marketing concept） 基本观点是“顾客需要什么，我们就生产什么”。通过一系列整体活动刺激需求，创造需求和满足消费者的需求。 (五)生态营销观念（ecological marketing concept） 基本观点是任何事物必须保持与其生存环境的协调关系，企业也必须使它的行为和它周围环境保持协调平衡，才能求得自身的生存和发展。 (六)社会营销观念（social marketing concept
11、） 基本观点是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要考虑企业和社会两方面的长远利益。,2019/1/6,19,三、市场营销观念新发展 1、大市场营销观念（big marketing concept） 企业在运用“4P”的基础上，再增加“2P”权力(Power)和公共关系(Public relations)，企业的营销组合就成了“6P”的组合。 2、4C营销组合观念（4C marketing mix concept） “4C”组合观念，即Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的便利性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。,
12、2019/1/6,20,3、4R营销观念（4R marketing concept） “4R”营销观念，即Relativity（关联）、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Retribution(回报) 4、4V营销观念（4V marketing concept） 即Variation（差异化）、Versatility（功能化）、Value（附加价值）、Vibration（共鸣）的营销组合。 四、现代市场营销观念 现代市场营销观念，是以整体营销活动为手段，创造客户满意并达到企业目标的客户导向的企业经营哲学。这个概念包含三个关键要素，即客户导向、整体营销和客户满意。,20
13、19/1/6,21,第四节 电信客户满意,一、电信客户让渡价值 电信客户让渡价值是指电信客户获得的总价值与获得这些总价值所支付的总成本的差额。 客户价值包含产品价值；服务价值；人员价值；形象价值。 客户成本包括货币成本；时间成本；精力成本；体力成本。 总的客户价值越大，总的客户成本越低，客户让渡价值越大，如下图所示：,2019/1/6,22,2019/1/6,23,二、电信客户满意 （一）电信客户满意的涵义 电信客户满意是指客户通过对电信产品或服务的可感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。客户的可感知绩效是指客户购买和使用电信产品或服务以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受，以及被
14、提高的个人生活价值。客户的预期绩效是指客户在购买电信产品或服务之前，对于产品或服务具有的可能给自己带来的好处、利益、提高其生活质量方面的期望价值。,2019/1/6,24,（二）提高电信客户满意度的方法和技巧 1提高电信客户满意度的方法 从客户需求出发，提供满意的产品和服务 简化业务受理流程，提供方便性的业务受理途径 及时进行开通交付与故障处理 提高网络维护水平 为电信客户提供关怀 为客户提供增值服务 提高客户经理的自身素质 2提高电信客户满意度的技巧 加强对电信客户期望值管理 正确处理电信客户的不满,2019/1/6,25,三、保持电信客户 （一）保待电信客户的必要性 保持电信客户有助于开拓
15、新的市场 保持电信客户有助于降低成本 保持电信客户有助于增加利润 保持电信客户有助于提高企业竞争力 （二）电信企业保持客户的对策 培养电信客户的忠诚度 事前预防 事后补救 组织和制度的保证,2019/1/6,26,第二章 电信市场营销环境分析,2019/1/6,27,本章内容,第一节 电信市场营销环境概述 第二节 营销宏观环境分析 第三节 营销微观环境分析 第四节 电信企业营销环境评价,2019/1/6,28,学习目的与要求,1、理解并掌握电信市场营销环境的概念和特征； 2、掌握宏观环境和微观环境的构成要素； 3、熟悉和应用营销环境的分析评价方法； 4、了解电信企业应对营销环境变化的对策。,2
16、019/1/6,29,第一节 电信市场营销环境概述,一、电信市场营销环境的涵义 电信市场营销环境是指与电信企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,2019/1/6,30,二、电信市场营销环境的构成因素 按影响范围大小不同，可分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。 按影响性质不同，可分为市场营销机会环境和市场营销威胁环境。 按影响时间长短，可分为市场营销长期环境和市场营销短期环境。,2019/1/6,31,第二节 营销宏观环境分析,企业宏观环境主要是指那些给电信企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。它们直接或间接地影响企业的经营管理，其
17、中主要因素有：人口统计环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境以及自然环境等。,2019/1/6,32,一、人口统计环境 人口数量及其增长趋势 人口的地理分布及地理迁移 人口结构（年龄结构、性别结构、社会结构、家庭结构和民族结构 ） 二、经济环境 1消费者收入水平 2消费者支出模式 3消费者储蓄和信贷情况的变化 4经济发展水平 5经济体制 6地区与行业发展状况 7城市化程度,2019/1/6,33,三、政治法律环境 政治环境 （政局和政治事件 、国家政策） 法律环境 四、技术环境 伴随着科学技术的进步，新兴产业大量出现、传统产业被改造和落后产业被淘汰。 五、社会文化环境 对文化环境
18、的研究，一般应从民族特征、教育状况、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念、伦理道德等几个方面入手。 六、自然环境 自然环境包括自然资源和地理分布两方面。,2019/1/6,34,第三节 营销微观环境分析,微观环境是指与电信企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和，包括企业内部环境、供应商、营销中介、客户、竞争者、社会公众等因素，其中，客户与竞争者居于核心的地位。 如下图所示,2019/1/6,35,第四节 电信企业营销环境评价,一、电信企业营销环境的特征 客观性 均等性 动态性 相关性 不可控性 二、电信企业营销环境的评价方法,2019/1/6,36,（一）电信环境不确定性评估模型,2019
19、/1/6,37,（二）电信环境的机会威胁分析模型 1、威胁分析 对环境威胁的分析主要涉及两个维度：一是环境威胁可能造成的危害程度，二是环境威胁出现的可能性大小。 2、机会分析 对环境机会分析也涉及两个维度：一是机会可能给企业带来的潜在利益的大小，二是机会出现的可能性大小。,2019/1/6,38,3、机会威胁分析 理想企业，即企业处于理想的经营状况，高机会低威胁； 冒险企业，即处于高机会高威胁； 成熟企业，企业处于成熟状态，低机会低威胁； 困难企业，处于低机会和高威胁。,2019/1/6,39,（三）内外部环境综合分析模型即SWOT分析模型。所谓SWOT分析，就是把企业内部的优势（Streng
20、ths）和劣势（Weaknesses）以及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析的一种环境分析方法。,2019/1/6,40,三、电信企业应对营销环境的对策 （一）化解威胁 1、积极对抗 2、化解消融 3、转移撤退 4、事先防备 （二）利用机会 1、抢先 2、创新 3、应变,2019/1/6,41,（三）寻找市场机会的方法 1、采用产品市场发展分析矩阵来发现和识别机会 2、最大范围地搜集意见和建议 3、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研 4、从市场及其环境的动态变化中发现机会 从消费需求的梯度递升规律中寻找机会 从产品功能创新中发现机会 从消
21、费需求的时代性和潮流行的变化规律中发现机会 从相关产品的需求变化中发现市场机会,2019/1/6,42,第三章 电信客户购买行为分析,2019/1/6,43,本章内容,第一节 电信客户购买行为模式分析 第二节 电信居民客户购买行为分析 第三节 电信集团客户购买行为分析,2019/1/6,44,学习目的与要求,1、了解电信客户购买行为的“暗箱”理论和相关人员在购买过程中所扮演的角色； 2、了解电信客户购买行为的概念和类型； 3、理解影响电信客户购买行为的因素； 4、掌握电信客户购买行为的基本特点和购买决策过程，特别是电信大客户购买行为的特点对购买决策产生的影响。,2019/1/6,45,第一节
22、电信客户购买行为模式分析,一、电信客户购买行为的形成过程 电信客户购买行为是指个人、家庭或社会团体为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行为。 刺激 唤起 需求 引发 购买动机 导致 购买行为 二、电信客户购买行为模式 按照心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。,2019/1/6,46,消费者购买的行为模式如图所示。,2019/1/6,47,三、购买者角色分析 1、倡议者首先想到或提议购买某一电信产品或服务的人。 2、影响者其观点
23、或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。 3、决策者对整个或部分购买决策作出最终决定的人。 4、购买者购买决策的实际执行人。 5、使用者电信产品购买后，使用或消费产品与服务的人。,2019/1/6,48,第二节 电信居民客户购买行为分析,一、居民客户购买行为的分析方法 电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。 通常采用“5W2H”分析方法，即为何购买（Why）、购买什么（What）、何时购买（When）、何处购买（Where）、如何购买（How）、购买多少（How Many），以及谁来购买（Who）。
24、,2019/1/6,49,二、电信居民客户购买行为的类型 习惯型 冲动型 情感型 疑虑型 理智型 选价型 随意型,2019/1/6,50,三、影响居民客户购买行为的因素 客户购买什么电信产品，是由经济、社会、文化、心理以及个人因素等综合作用的结果。影响客户购买行为的因素见下表：,2019/1/6,51,四、电信居民客户购买决策 电信居民客户购买决策过程分为5个阶段：认知需要、收集信息、比较选择、决定购买、购后评价，如图所示。,认知需要,收集信息,比较选择,购后评价,购买决策,2019/1/6,52,第三节 电信集团客户购买行为分析,一、电信集团客户购买行为的特征 集团客户购买者的数量较少，对电
25、信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁 集团客户对电信产品的需求具有引伸需求，尤其对电信新产品需求较为强烈 集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小 集团客户购买行为多属于理智性购买 决策慎重，参与购买决策的人数较多 集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求重点各不相同,2019/1/6,53,二、电信集团客户购买行为的类型 直接重购 修正重购 全新购买 三、影响集团客户购买行为的因素 电信集团客户在做出购买决策时，会受到一系列因素的影响，主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素4大类，每一类又包含若干具体内容，见下表所示 。,2019/1/6,54,影响电信集团客
26、户购买行为的主要因素,2019/1/6,55,第四章 电信营销调研与需求测量,2019/1/6,56,本章内容,第一节 电信营销调研概述 第二节 电信营销调研程序与方法 第三节 电信市场需求预测,2019/1/6,57,学习目的与要求,1、了解电信营销调研的概念、原则和类型； 2、熟悉电信营销调研的程序，掌握电信营销调研的内容和方法； 3、掌握电信市场预测的程序，以及电信需求预测的方法。,2019/1/6,58,第一节 电信营销调研概述,一、电信营销调研的概念 电信营销调研是电信企业自己组织或委托社会调查公司系统地设计、收集、分析和提供数据资料，以及提出与公司面临的特定营销状况有关的调查研究结
27、果。 二、电信营销调研的原则 实事求是的原则 全面系统的原则 深入反馈的原则 勤俭节约的原则,2019/1/6,59,三、电信营销调研的类型 经常性营销调研 定期营销调研 临时性营销调研 探测性营销调研 描述性营销调研 因果性营销调研 居民客户营销调研 集团客户营销调研,2019/1/6,60,第二节 电信营销调研程序与方法,2019/1/6,61,确定问题研究目标,制定调研计划,开展实地调研,整理分析资料,撰写调研报告,一、电信营销调研的程序,2019/1/6,62,二、电信营销调研主要内容 （一）电信市场环境调研 1、政治法律环境调研 2、经济技术环境调研 3、社会文化环境调研 4、自然地
28、理环境调研 (二)客户调研 1、居民客户调研 2、集团客户调研 （三）电信业务调研 （四）竞争调研,2019/1/6,63,三、电信营销调研的方法电信营销调研按选择对象的方法划分，可以分为全面调研、典型调研和抽样调研。 1、全面调研是指对与营销调研内容有关的调研对象（又称为总体）无一例外地进行的调研。 2、抽样调研是从调研的对象中抽取一部分有代表性的对象（又称为样本）进行调研，然后根据抽样结果以推断整体的性质。 3、典型调研是在全体调研对象中有意识的选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调研。,2019/1/6,64,电信营销调研按收集资料的方法划分，可以分为访问法、观察法、实验
29、法、专题讨论法。 1、访问法是指通过询问的方式，向被调研者了解市场情况的一种方法。 有面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研四种。 2、观察法是通过观察被调研人员的活动，以取得第一手资料的调研方法。 3、实验法是指在营销调研中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调研方法。 4、专题讨论是邀请10人左右，在一个有经验的主持人引导下，用一定时间讨论一种产品，一项服务或其他市场营销话题。,2019/1/6,65,四、电信营销调研表的设计 营销调研表的结构：营销调研表一般由前言、主体内容和结束语3部分组成。 调研表中的问题类型 1、单项选择式回答 2、多项选择式回答3、无限制回答 设计调研表应遵循
30、的原则 1、必要性原则 2、准确性原则 3、艺术性原则 营销调研报告的内容,2019/1/6,66,第三节 电信市场需求预测,一、电信市场需求预测概述 （一）电信市场需求预测的含义 电信市场需求预测，就是在市场调研和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对电信市场需求未来的发展变化趋势所做出描述和量的估计。 （二）电信市场需求预测的程序 1、明确预测目的 2、调研搜集资料 3、选择适当的预测方法 4、建立预测模型 5、进行实际预测 6、分析预测误差 7、确定预测值，提出预测报告,2019/1/6,67,二、电信市场需求预测的定性方法 定性预测方法是从事物的质的方面去分析判断，对市场需求未来
31、发展趋势变化进行推算的方法。 综合意见法是由预测人员召集企业的管理者和营销人员，让他们根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场做出判断预测，最后组织者把所有预测方案集中起来，用平均数的方法进行综合处理，并根据实际情况加以修正，最终确定预测结果。,2019/1/6,68,专家意见法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析，从而对未来的发展做出判断预测。专家意见法包括专家会议法和专家小组法两种。类比法是利用两种事物发生的时间差异和形式上的相同或相似，借用先前的、同类的、相似的事物的有关参数来进行预测。,2019/1/6,69,三、电信市场需求预测的定量方
32、法定量预测法是依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法建立预测模型，描述客户需求未来发展变化规律，据此作出预测值的估计。 定量预测法可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。 （一）时间序列分析法 时间序列分析法是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法寻找数据变动规律，来预测市场未来的发展变化趋势。 时间序列分析法的几种常用方法,2019/1/6,70,1、算术平均法 算术平均法是以一定历史时期销售量的平均值作为预测值的方法。 2、加权平均法 加权平均法就是在求平均数时，根据观察期各资料重要性的不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法。 3、移动平均法 移动平均法是将历史数据由远而近按
33、一定跨越期逐期移动求出每一个跨越期的平均值，由计算出的每期移动平均数重新构成一个新的时间序列，将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。,2019/1/6,71,一次移动平均法预测值=最后一期移动平均数+ 期数平均趋势变动值二次移动平均法4、指数平滑法 指数平滑法是对移动平均法的改进，它把全部历史数据由近至远给予递减权数，求加权平均值。指数平滑法包括一次指数平滑法和二次指数平滑法。5、趋势延伸法 趋势延伸法又称趋势外推法，是根据市场发展的连续资料，寻求市场发展与时间之间的长期趋势变动规律，用恰当方法找出长期变动趋势增长规律的函数表达式，据此预测市场未来发展的可能水平。,2019/
34、1/6,72,（二）因果分析法 因果分析法，也叫结构关系分析法。它是通过分析市场变化的原因，找出原因同结果之间的联系，建立预测模型，并据此预测市场未来的发展变化趋势及可能水平。 一元线性回归描述的是一个自变量与一个因变量的相互关系。回归直线方程表达式为：Y=a+bX式中：Y为因变量，X为自变量，a、b为回归系数 一元线性回归分析法的预测步骤 1、观察自变量与因变量之间的相互依存关系。2、将抽样调研的自变量和因变量数据作散点图 。3、运用最小二乘法求回归预测模型参数a和b的值，并确定预测模型 。4、确定相关系数，对预测模型进行相关性检验。5、确定预测值,2019/1/6,73,第五章 电信市场细
35、分与目标市场,2019/1/6,74,本章内容,第一节 电信市场细分 第二节 电信目标市场选择 第三节 电信市场定位,2019/1/6,75,学习目的与要求,1、了解电信市场细分的概念和作用； 2、掌握电信市场细分的基本理论、依据、原则和方法； 3、理解并掌握选择目标市场的条件、选择范围、目标市场营销策略及其影响因素； 4、掌握市场定位的概念和方法；并能够运用所学的原理和方法进行目标市场决策。,2019/1/6,76,第一节 电信市场细分,一、电信市场细分的含义电信市场细分是指电信企业通过市场调研，根据电信整体市场上客户需求的差异性，将电信整体市场划分为若干个客户群的市场分类过程。 电信市场细
36、分的客观基础是客户需求的差异性和企业资源的有限性。,2019/1/6,77,二、电信市场细分的作用 有利于电信企业发现新的市场机会，形成新的有利于选择目标市场和目标市场 有利于提高电信企业的市场竞争能力 有利于满足不断变化的、千差万别的社会通信需要 制订市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源，提高企业经营效益,2019/1/6,78,三、电信市场细分的标准和要求 （一）电信市场细分的标准 电信居民客户市场细分标准 电信居民客户市场细分标准主要有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分4种，详见下页列表 所示。 电信集团客户市场细分标准 1、电信客户性质 2、电信客户要求 3、电信客户规模 4、
37、电信客户地理位置,2019/1/6,79,电信居民客户市场细分的一般标准,2019/1/6,80,（二）电信市场细分的要求 可衡量性 ：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围界定比较明晰，而且该市场的规模大小以及购买能力也能够被测量。 可进入性 ：细分的市场应是电信企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对客户发生影响、产品和服务能够展现在客户面前的市场 可盈利性 ：细分市场的规模和发展潜力足以使电信企业盈利目标得到实现。 易反应性 ：细分出来的各个分市场，对电信企业营销组合中的任何一项因素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。,2019/1/6,8
38、1,四、电信市场细分的方法和步骤 根据电信市场细分的难易程度和选用标准的数量不同，可以将市场细分的方法分为完全无细分、完全细分、单因素细分、综合因素细分和系列因素细分5种。 电信市场细分的步骤 1、确定电信产品目标市场范围2、列举潜在客户的基本需求 3、分析潜在客户的不同需求4、剔除潜在客户的共同需求，确定细分标准 5、划分潜在客户群，命名细分市场 6、检查各细分市场的特点，筛选细分市场7、确定市场规模，选定目标市场,2019/1/6,82,第二节 电信目标市场选择,一、电信细分市场的评价 细分市场的规模与发展潜力 细分市场的现实购买力 细分市场的竞争状况 企业的目标与资源能力 二、电信目标市
39、场的类型 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入,2019/1/6,83,三、电信目标市场的策略 无差异营销策略 差异性营销策略,2019/1/6,84,集中性营销策略,细分市场1,细分市场4,2019/1/6,85,四、影响目标市场策略选择的因素 电信企业的实力 电信市场的同质性 电信产品的同质性 电信产品所处生命周期阶段 竞争对手的市场策略 电信市场供求趋势,2019/1/6,86,第三节 电信市场定位,一、电信市场定位的概念 电信市场定位，就是根据竞争对手现有产品在目标市场上所处的位置和企业自身条件，以及电信客户对该类产品的某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出
40、本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并将这种形象生动地传递给客户，求得客户的认同并产生特殊的偏爱。 二、电信市场定位的依据 1、具体的产品特点 2、特定的使用场合及用途 3、客户得到的利益 4、使用者的类型,2019/1/6,87,三、电信市场定位的类型 初次定位与重新定位 对恃性定位与回避性定位 心理定位 四、电信市场定位的步骤 识别潜在的竞争优势 电信企业可以将产品、服务、人员、形象和个性的差异与竞争对手相比较，来使识别自己的潜在竞争优势，以使客户获得更为满意的印象。 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势,2019/1/6,88,五、电信目标市场定位策略电信企业竞争定位策略
41、1、市场主导者策略 2、市场挑战者策略 3、市场追随者策略 4、市场补缺者策略 电信企业产品定位策略 1、填补式定位策略 2、并存式定位策略 3、取代式定位策略,2019/1/6,89,第六章 电信企业产品策略,2019/1/6,90,本章内容,第一节 电信产品整体概念 第二节 电信产品生命周期 第三节 电信产品组合策略 第四节 电信新产品开发 第五节 电信品牌策略,2019/1/6,91,学习目的与要求,1、理解电信产品与产品组合的概念，以及电信产品整体概念的层次与作用； 2、了解电信产品组合策略和产品生命周期理论，掌握电信产品生命周期各阶段的特点及其营销策略； 3、理解电信新产品的含义并掌
42、握电信新产品开发的意义、原则和程序； 4、了解电信品牌的涵义、作用与品牌决策。,2019/1/6,92,第一节 电信产品整体概念,一、电信产品整体概念的定义 电信产品是指电信企业在营销活动中，提供的能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。具体来讲，电信产品概念包含三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。,2019/1/6,93,核心产品 核心产品是电信产品概念中最基本的层次。它是指客户购买某种电信产品时所追求的基本效用或核心利益，是客户真正要购买的中心内容和实质所在。 形式产品 形式产品是电信核心产品的载体和表现形式，主要通过电信产品的特色和通信质量来
43、反映的，包括产品的品种、品牌、方式、式样、特征、品质等。 附加产品。 附加产品是客户购买电信产品时所能得到或期望得到的附加服务与利益的总和。,2019/1/6,94,二、电信产品整体概念的意义 有利于电信企业全面贯彻市场营销观念 有利于电信企业开发符合市场需求的新产品 有利于电信企业确立有利的市场定位 有利于电信企业创立产品差异 有利于提高电信产品质量,2019/1/6,95,第二节 电信产品生命周期,一、电信产品生命周期的概念 电信产品生命周期是指电信产品从进入电信市场开始到最终被电信市场淘汰的过程，也就是电信产品在电信市场上存在的时间。电信产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用
44、寿命。 二、电信产品生命周期的阶段划分 一般来说，电信产品生命周期按其业务销售量和利润变化情况分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。,2019/1/6,96,划分电信产品生命周期4个阶段的方法1、销售增长率分析 按照时间先后顺序，业务销售增长率小于10%且不稳定，为投入期；大于10%为成长期；小于10%为成熟期；小于0为衰退期。 2、产品普及率分析 一般认为，当普及率为05%时为投入期；550%时为成长期前期；5080%时为成长期后期；8090%时为成熟期；大于90%时为衰退期。 3、同类产品类比分析 用同一种电信产品的生命周期的变化规律来类比分析另一种同类电信产品的生命周期。,2019
45、/1/6,97,三、电信产品生命周期各阶段的特点 （一）电信产品投入期 1、销售量增长缓慢 2、产品成本较高 3、获利较少，甚至亏损 4、市场竞争对手少 5、在投入期内购买产品的客户往往是高收入者或爱好新奇者 （二）电信产品成长期 1、销售量迅速增加 2、成本降低，利润增加 3、竞争对手开始出现,2019/1/6,98,（三）电信产品成熟期 1 、持续时间最长 2、销售量已达最高点 3、成本低，利润最大 4、市场竞争激烈 （四）电信产品衰退期 1、销售量明显下降，原有产品基本上没有销路 2、竞争对手相继退出市场 3、市场竞争突出地表现为价格竞争，此时价格已下降到很地的水平,2019/1/6,9
46、9,四、电信产品生命周期各阶段的营销策略 （一）电信产品投入期 快速撇脂策略 慢速撇脂策略 快速渗透策略 慢速渗透策略 （二）电信产品成长期 不断开发新市场 建立广泛的分销渠道 改进产品，增加新的功能 改变广告宣传的重点 降低价格,2019/1/6,100,（三）电信产品成熟期 市场改进 产品改进 营销组合改进 （四）电信产品衰退期 维持策略 收缩策略 延长寿命策略 放弃策略,2019/1/6,101,第三节 电信产品组合策略,一、电信产品组合的含义 电信产品组合是指一个电信企业在一定时期内生产经营的全部电信产品的层次结构。电信产品组合由各种各样的产品线（产品大类）组成，每条产品线又由许多产品
47、项目构成。 产品线是指密切相关的、具有类似功能、能满足同类需求的一组产品，如电报通信、电话通信、数据通信等。 产品项目就是产品的品种，或者说是电信企业在其产品目录上列出的每一个具体的产品。,2019/1/6,102,二、分析电信产品组合的因素 1、宽度。是指电信企业所拥有的产品线数量，产品线越多，产品组合的就越宽，反之就越窄。 2、长度。是指一个电信企业所拥有的产品项目数量，产品项目越多，产品组合的就越长，反之就越短。 3、深度。是指一个电信企业各产品线平均包含的产品项目数，它等于产品组合的长度除以宽度。 4、关联度。是指一个电信企业的各条产品线在最终用途、经营条件、分销渠道、采用技术等方面的
48、关联程度。,2019/1/6,103,三、电信产品组合的分析方法 1、BCG法根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全部的经营业务单位定位在四个区域中，分为4种不同类型的业务（见下图）： 高增长强竞争地位的“明星”类业务。 低增长强竞争地位的“金牛”类业务。 高增长弱竞争地位的“问题”类业务。 低增长弱竞争地位的“狗”类业务。,2019/1/6,104,6,7,4,5,1,20%销 售 增 10% 长 率010X 1.0X 0.1X相对市场占有率,金牛类,市场增长率市场占有率矩阵,2019/1/6,105,2、GE法GE法，相对于BCG法，在两个坐标轴上增加
49、了中间等级，增加了分析因素。它运用加权评分方法分别对企业各种产品的行业引力和企业实力进行评价，按加权平均的总分划分为大（强）、中、小（弱），从而形成九种组合方格。对于不同区域要采取不同的投资策略： 处于左上方三个方格区的产品线或产品项目采取优先分配资源，增长与发展策略；处于右下方三个方格的产品线或产品项目，一般应采取停止、转移、撤退战略；对于处于对角线三个方格的产品线或产品项目，采取维持或有选择地发展的战略。如下图所示。,2019/1/6,106,2019/1/6,107,四、电信产品组合策略 企业在调整和优化产品组合时，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸等策略。 扩大电信产品组合策略，就是扩大电信产品组合的宽度和加强电信产品组合的深度。 缩减电信产品组合策略，就是取消一些企业不赢利或对社会不利的产品线和产品项目。 电信产品组合延伸策略是指全部或部分地改变原有的产品市场定位，具体方式有向上延伸、向下延伸和双向延伸3种。,
