1、企划部的工作原则, 策略方向准确 目标定订合理 资源分配公平 团队协作顺畅,通案,流程：产品人快报 各营业单位/区域企划 提案可执行性讨论/点数及费用提报 产品人提案 意义与作用： A：促成物的统一制作； B：节约人力，节省时间； C：使企划本部所制定的策略与行销方向更贴近公司实际； D：作为信息沟通的桥梁，突破思维的瓶颈； E：行销资源分配合理，促使公司利润最大化。,企划与营业之间的运作模式,目的：将*市场做起来 运作模式： （1）通力协作，共同探讨区域市场的运作： A：区域个案推动，弥补整体规划的不足之处； B：各种提案的可行性沟通。 （2）相互监督，互相支持：踏实做市场,区域行销企划的工
2、作,行销（MARKETING）：将产品由生产者销售到消费者手中的种种活动。 （一） 眼光 （二） 能力 （三） 态度 （四） 方法,（一）眼光,从行销角度去看种种销售活动：-消费者 -竞争状况 -决定行销策略（产品定位/行销组合） 长远思考：今天的种种投资会为今天带来立即的贡献，亦为明天奠定发展及成长基础。 见树又见林：-了解整个区域的发展同时也兼顾到重点城市；-发展整体产品线又有计划地强化重点产品；-打今天的战争又为明天而准备。 品牌：所有的行销活动无非是建立品牌在消费者脑海中的印象。,如何了解消费者 进行消费者行为分析,（1）目的： （2）影响因素： （3）调查内容： （4）总体消费者资料
3、： （5）个体消费者资料：,（1）目的,发掘主要消费对象及其特性； 掌握消费行为趋势，调整行销组合策略； 建立目标市场，评估市场潜量，拟定产销计划； 规划产品差异化与市场区隔化，满足各阶层之消费需求。,（2）影响因素6“O”2“A”,OBJET： 购买的物件-WHAT（产品特色：商场、品牌、品质、价格、档次、差异化） OBJECTIVE： 购买的动机-WHY ORGANIZION：购买的组织-WHO（购买者、使用者、影响者、发起者、决策者） OPERATION： 购买组织的作业-HOW（消费者个性、产品特性、消费者的社会阶级属性） 如图 OCCASION： 购买的时机-WHEN（习惯、购买频率
4、、购买数量） OUTELT： 购物的出口-WHERE AWARENESS： 认知 ATTITUDE： 态度对同类产品、各品牌的态度与动向（使用前/后）；消费者对广告媒体的爱好。,（4）总体消费的资料,人口资料：总人口、地理分布、年龄结构、性别、婚姻、教育程度、职业等。所得资料：收入、支出、消费形态等。社会文化资料：人格特质、环境素质、社会阶段等。,（5）个体消费者资料,产品资料：品牌、特性、包装、价格 购买行为资料：动机、地点、角色、决策、过程、习性 使用行为资料：量（数量）、质（满意程度） 广告媒体资料：A：消费者广告信息的来源、多少、比重；B：消费者获得各厂牌信息的比率。例：冰红广告,（二
5、）能力,（1）战力分析 （2）问题分析的能力 （3）企划能力 （4）沟通协调的能力 （5）管理的能力,（1）战力分析,产品：本品、竞品 价格结构：厂价、批价、零售价 通路结构：经销商、批发商、K/A、普货率 促销活动：通路、消费者 广告：诉求、媒体种类、媒体投入 利润：毛利率、销售费用 销售数量： 区域发展及后勤补给：生产据点、营业据点、仓库、车辆 业务阵容：行销人员、业务人员、人员素质及团队精神,（2）问题分析的能力,了解问题的原因，而非现象：推力或拉力上的问题：找出解决问题的方案：,（3）企划能力,目的或目标-要解决什么问题或要达到什么期望 具体方案及理由 成体预估 执行本方案后的成果 执
6、行时间表,企划案,具体化 书面化 说服力 专业性 可行性 准确性 严密性,企划案撰写,1、主题：WHAT 2、市场背景分析： 3、目的：WHY知名度 试用 续购 赠加购买品牌转换 吸引人潮 铺货 打击竞品 4、促销对象：WHO,5、执行期间：WHEN 6、执行地点/区域/通路：WHERE 7、执行方法：HOW 8、配合事宜： 媒体 POP、DM等促成物 9、预算分配：媒体、制作、人工等 10、工作流程与标准/执行时间表：表格化、量化,11、效果评估： 目标达成率 成本效益 销售预估 负面影响及其解决（长期/短期） 通路促销正弦曲线评估法A：稳定上升 B：平起平落C：大起小落 D：小起大落用销量计算/用利润计算 12、会办单位：执行中：执行管控、反馈收集、改进执行后：存档、经验累积,（4）沟通协调的能力,推销你的思想及想法； 逻辑地表达你地想法：相关的、事实的、可相信的、充分的 善用工具或情境表达你的想法：书面资料、坐下来谈 得到你的主管的支持,（5）管理的能力,透过一群人去完成你的任务PLAN， DO，SEE,（三）态度,主动积极 敏锐地去察觉周遭市场环境的变化 今日事今日毕 团队精神 操守,（四）方法,区域地战力评估：产品结构、销售人员、区域开发 找出问题点 拟订可行方案 编排优先顺序、重点区域、重点攻击 集结及组织团队支完成任务,
