1、,营销策略基础,世联地产策划人员培训教材,策略的出发点,利润目标价格目标 开发周期目标销售速度目标 品牌目标 公司或项目战略目标,策略是受目标限制的，没有对目标的清晰理解，所有的策略都是缺乏针对性的。,课程的目标,了解一些房地产项目策略思考的方式和工具了解房地产营销策略包含的主要内容理解一些房地产项目营销策略的应用方法,策略的着手点,市场分析 项目分析 市场分析 客户分析,对市场大势没有准确的判断，对项目本体价值没有足够细的理解，对项目在竞争中的地位和优劣势分析不足，对客户的接受度把握不准，策略就变成了拍脑袋。,策略的着眼点,大隐隐于市先入世后出世细节要深，总结要精。策略应成为一个楼盘的主控思
2、路。中医 vs 西医（对时间开方 vs 对症下药）,策略的内容,策略的相关性,竞争策略,策略表现：形象、推广动作、包装等一些思考工具或角度（并非是完全独立的工具，之间有交叉）,基本竞争策略模型,加图案例：差异化与定位,产品优势,成本优势,整个市场,特定细分市场,基本竞争策略解析,成本领先：减少产品、营销成本（发展商资金压力、凤凰城小盘，营销成本，星桂园）产品差异化：产品功能（指标性的：户型、规模）产品形体 （客户可感知：包装、展示） 产品服务（特定定位：酒店公寓延续：万科物管）目标集中策略：细分市场（锦绣三期：三房面积；御风庭）,SWOT,比较对象时间性与着眼点空间性与项目核心SO挖掘物业价值
3、,竞争地位模型,从客户出发的竞争策略,首先让自己的客户来。（差异化）如何让竞争对手的客户来。上门客户必杀。案例：东莞阳光奥园,竞争策略的形象表现（应用角度1）,四个裁缝的故事 本街最好的裁缝香密湖压轴之作 本市最好的裁缝地产价值定律 全国最好的裁缝湾区物业、比肩全球从产品到作品 主要出入口细分市场,竞争策略的形象表现（应用角度2）F-A-B,Features/fact产品本身的特性Advantages竞争下的优势Benefit/value客户价值案例：星河国际（CBD国际生活领域，让你的生活成为别人的旗帜，革命纲领，王座）,竞争策略的形象表现（应用角度3）客户价值,姜汝祥博士说。 案例：风和日
4、丽 案例：中海阳光棕榈园客户认知的几种价值：产品价值水社区社会价值公 馆精神价值有一个美丽的地方,BCG矩阵在内部竞争上的策略应用,相对市场份额,BCG矩阵_光大花园案例,当时，根据经验，对各类房号统一加大了促销力度，并且对01单位加大了双倍促销力度，经过一段时间的结果发现，05和06单位的销售率直线上升，而01单位收效甚微，销售率还是不能上来。,BCG矩阵应用变形,光大花园案例解决方案,01单位属于明显的瘦狗类型，所以应该采取放弃策略 03和04单位属于明星或金牛产品，pv，此时应该减少03和04单位的促销 05单位属于问题型，但是经过判定户型吸引力高，价格吸引力低，所以适当加大促销措施，0
5、5单位是可以转化为明星产品的单位，值得投入 02和06单位属于正常和稳定类型,游戏,小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内进行非常复杂的计算，包括数学运算、日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得多准。请你不要用任何计算工具，在5秒钟内估计一下下面这个算式，请写下你的答案。,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,价格策略竞争结构与市场地位,垄断、寡头、充分竞争针对直接产品的分析,价格策略目标,整体目标VS市场竞争案例：
6、中信红树湾案例：风和日丽的价格曲线,消费者剩余理论在市场竞争中的策略应用,价格($),0,D,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,7,需求曲线具有负的斜率反映了边际效用递减规律 消费者按照边际效用确定支付意愿，产生了消费者剩余。,价格弹性:某类产品供给的价格弹性,定位调整启示,小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内进行非常复杂的计算，包括数学运算、日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得多准。请你不要用任何计算工具，在5秒钟内估计一下下面这个算式，请写下你的答案。 1234
7、5678 87654321,比较评价与单独评价,你想卖一套餐具，偶然在一家日用品商店清仓时看到一套，共有24件，每件都是完好的。如果你看到的餐具有40件，这40件中的24件与我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了，而其余的完好无损。那么，你愿意为哪套支付更多的钱？,价格暗示效应在内部竞争中的策略应用,正向价格标杆负向价格标杆案例：鸿翔御景东园,客户策略,案例：万科四季花城、万科城、万客会（经营客户)案例：华侨城（纯水岸与天鹅堡二期的不同选择，客户培养与消费者剩余榨取）案例：金地香蜜山(吸引力抓客户)客户的营销,我们需要经营
8、客户而不是购买客户； 我们需要吸引客户而不是捞客户,时间博弈,案例：中旅国际公馆案例：海怡东方（截流）红树湾三剑客,不同时间的策略变化,中旅国际公馆目标：快速销售 价值最大化 市场：前封后堵 后续竞争少 竞争：完全竞争 寡头竞争，对手强势推广 品牌：有资源无价值 有价值 工程：无园林 刚刚入伙 策略：平价、中推广 高价、无推广、高展示、吸客 杀客、高展示,广告策略,推广时间和费用的投入对销售量和价格有一定正向关系，但过长的推广时间和推广费用对价格提升不能得到合理的体现。,广告策略西山美庐案例,客户在哪？,办公在哪： 西区、东区高档写字楼 居家在哪：西区、北区的高档住宅区、东区高档公寓 活动在哪
9、：俱乐部酒店 登山置业计划固定圈子,高相关的渠道,快递杂志：新地产、目标 直投公司、物业管理公司 直投、必经路牌 竞争对手截流、精品房展会刊地图 鼓励客户推荐,PROMOTION FEE:￥200，000元,多不等于好！,广告策略时间效应,桃源居案例风和日丽案例御景东园案例延续、提升、价值变化,广告策略费用安排,风和日丽星河国际集中与均匀的选择（项目、电视）,理想状态下的项目整体运作曲线,时间轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,社区美誉度曲线,销售价格曲线,几种综合策略模型的选择,中旅的价格速度形象模型,P=f(产品，价格、速度、形象)其中：形象为展示和推广的综合体,东海花园：高产品、高形象、
10、高价格、高速度 城市绿洲：高产品、高形象、高价格、高速度 中央花园：高产品、高形象、高价格、低速度 波托非诺：高产品、高形象、中价格、高速度 星河国际：中产品、高形象、中价格、高速度 安柏丽晶：中产品、高形象、高价格、低速度 新天国际：中产品、高形象、高价格、低速度 翠海花园：中低产品、中形象、中价格、低速度 蓝湾半岛：中产品、中形象、低价格、中高速度 金域蓝湾：高产品、高形象、中价格、中高速度,规律1： 形象价格 ，是项目正常销售的基础。规律2：形象价格时，项目风险小；当形象=价格时，项目产品需具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。 案例：形象高于价格星河国际模式（双中高模式）独特性、稀缺性东海绿洲模式（四高模式）风险例证中央安柏模式（三高一低模式）,选择一：中形象、中价格、低速度风险模式 选择二：中形象、低价格、高速度利润损失 选择三：高形象、中价格、高速度（选房目标） 选择四：高形象、高价格、中低速度风险模式,策略来源,大处着眼，小处着手。客户目标与顾问价值。误区：眼高手低；偏离客户需要。误区：策略的确定性。,重新想象,房地产营销从计划走到市场，从产品主义走到社区主义，从内部导向走向市场导向、消费者导向，从产品价值走向社会价值、客户精神价值，唯一不变的是变化，正如市场和环境的不断变化。房地产是一个理论缺乏的领域，我们有各种理论可以借鉴来思考，变化中让我们重新想象！,
