1、白花菜进入武汉市场的营销策划方案作者： 杨辉学号：100808722班级：市场营销 1001日期：2013.6.211目录前言.2概要提示3一、环境分析4二、SWOT 分析.6三、营销战略7四、营销目标7五、营销组合策略8六、行动方案七、风险控制.10八、结束语.102前言作为本次课程的期末总评之一，本方案依据沈老师所提供材料以及要求展开。学习营销策划，写作营销策划说是最重要的，也是对整本书的总结，有利于加深岁本课程的理解，这些也是我写作本策划书的主要原因。希望通过本策划书的撰写，能了解到我学习中的不足，查漏补缺，同时也希望得到沈老师的认可，给我一个恰如其分的期末评价，圆满完成此门学业。同时，
2、此策划书虽说是虚构背景下产生，但是产品内容都是真实的，完全可以作为某公司真正的策划方案，希望能够帮到需要的人最后，很开心能够在大学遇到沈老师并很荣幸的接受您的教诲，这半年聆听您的课程让我收获很多！也感谢老师给我们这个写作策划书的方案，这个方案的完成也是我们暑假的开始，祝老师度过一个愉快的假期！3概要提示本策划书是按照一般规范过程来撰写的，即首先进行环境分析和 SWOT 分析，了解市场状况，竞争状况，分销状况，以及宏观环境状况。然后进行 SWOT 分析，了解企业所面对的威胁与机会，优势和劣势。通过 SWOT 分析得出分析结果后，即可据此设定营销目标。然后在努力实现目标的过程中，明确营销战略以及市
3、场营销组合策略。而要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的活动程序，所以接着要拟定具体的行动方案，包括组织机构，营销行动程序安排，以及营销预算三部分。由于方案的执行会有一定的风险，最后一部分我们需要分析风险并在此基础上拟定策划方案控制，实现整个方案的可实行性可操作性。4一 环境分析1.市场状况1.1 人口状况：2010 年 11 月 1 日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。武汉市人口普查初步汇总 2010 年 11 月 1 日零时，全市常住人口1为 9785392 人，同第五次全国人口普查2000 年 11 月 1 日零时的 8048091 人2相比，十年共增加1737301 人，增
4、长 21.59%。平均每年增加 173730 人，年平均增长率为 1.97%。全市常住人口共有家庭户 2932765 户，家庭户人口为 8161585人，平均每个家庭户的人口为 2.78 人，比 2000 年第五次全国人口普查的 3.17 人减少 0.39 人。即武汉是有接近 1000 万人的大市场，及时你能够吸引其中的 百分之十来消费你产品，那么就会有 100 万的消费者，足够本公司发展。1.2 经济状况：人口多是说明有潜在消费者，而消费力的构成还有经济因素。 2011 年 武汉人均 GDP 10702.72 美元，同比增长 25.70%2010 年 武汉人均 GDP 8514.70 美元，
5、 同比增长 16%2009 年 武汉人均 GDP 7339.88 美元， 同比增长 13.9%5我们可以看出，武汉人民已经比较富裕，有足够的消费能力来消费本公司的产品，而且最近的三年武汉人均收入一直在十位数上涨而且涨幅越来越大，这说明，这个市场还在加速扩大，拥有足够的消费能力。2 竞争状况通过走访各大超市以及地区菜市场，我们发现现在武汉地区还没有白花菜的产品出售，这一方面说明至少在白花菜产品上我们没有竞争对手，同时也告诉我们，这个市场对白花菜几乎完全陌生，市场开拓需要从零开始，风险较高。虽然没有白花菜竞争对手，但是由于我们产品形态上是咸菜，所以，和其它咸菜以及榨菜形成直接竞争关系，在武汉地区主
6、要有两大竞争对手：乌江榨菜和余姚榨菜，这两家都是传统老牌生产商，在消费者心目中地位较高，形象较好，占领各大超市货架，销量处于前列。其中，乌江榨菜是榨菜行业领军人物。公司主营榨菜产品、榨菜酱油和其他佐餐开胃菜等方便食品的生产销售主导产品为乌江牌系列榨菜自有年产 6.1 万吨榨菜的生产能力为榨菜行业的龙头企业。公司实际控制人是重庆市涪陵区国资委实际控股51%，并且已经上市。公司市场占有率为 13.69%,为中国最大的6榨菜加工企业市场占有率第一品牌知名度第一。还有余姚榨菜，余姚榨菜，浙江省余姚市特产。余姚市是我国著名的榨菜生产加工基地，是全 国 最 大 的 榨 菜 生 产 加 工 基 地 ，是 农
7、 业 部 命 名 的 “全国榨菜之乡” ，农业十大主导产业中产业化程度最高的一个产业，全市截止2009年 有 榨 菜 基 地 面 积12万亩，年产鲜榨菜头10亿斤以上，加工产值12亿元，全国市场占有率达到60%市场占有率和知名度比较高，也是安陆白花菜的主要竞争对手之一。通过分析我们知道，由于本公司体量问题，前期一定要避免与他们发生正面冲突3 分销状况现在武汉的榨菜有百分之五十以上都是通过超市销售的，因为消费者对于食品安全的关注度较高，愿意选择比较有实力和信誉的超市消费。占据第二的肯定是各大社区便利店和菜市场，基于方便的因素，现在很多家庭基本消费都愿意去社区商业设施，这也是不能忽略的一点。然后就
8、是网络销售，这个现在所占比重还比较小，但是增长迅速，不可忽略。7二 SWOT 分析：1 机会 本公司在武汉地区有以下机会：没有白花菜经营企业，所以本公司进入后在白花菜这单个品种上没有竞争对手；由于市场对于白花菜处于一片空白状况，所以，产品市场潜力具有想象空间；白花菜有很好的要用价值，符合现代消费者养生的产品诉求。2 威胁威胁主要有以下几点：由于市场完全没有开发，所以风险较高；白花菜门槛较低，如果本公司取得成功，市场上将马上充满竞争对手；公司体量小，可能遭到乌江榨菜等大公司的打压。3 优势本公司在武汉地区具有以下优势：拥有白花菜完整的研发经验；产品在本企业所在地获得成功，市场占有率很高，说明本公
9、司开发的产品口味获得了消费者喜爱；白花菜产自湖北，可在物8流运输上节约成本；白花菜含有丰富的维生素，氨基酸，乳酸和碳水化合。物科研部门的测定显示它富含对人体有益的十七种微量元素。 ，明显高于雪里红和其它阔叶蔬菜；白花菜还具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、降低胆固醇、防病治病等多重功效，符合现代消费者养生的诉求；白花菜是中国湖北珍稀名产蔬菜之一，早在二千多年前，即为贵族宴宾珍肴。唐太宗李世民品尝后大为赞赏，交将它定为每年的贡品。4 劣势本公司有以下劣势：公司规模小，资金有限，抗风险能力弱；本企业没有大城市开发经验，第一次进入武汉，可能会
10、犯很多错误；公司产品形态比较单一，只有咸菜一种，没有丰富的产品线；白花菜生长条件的苛刻，限制了其大规模生产。三 营销目标销售目标：配合有效的促销手段，第一年达到实现目标市场份额 10%、目标市场覆盖率 30%、品牌知名度提升 50%、对白花菜的认识度提升 95%。同时在社区市场，我们的占有率要提高到百分之三十9类别 目标市场份额 30%市场覆盖率 90%品牌知名度 80%对白花菜的认识度 95%四 营销战略战略对公司在武汉市场的成败至关重要。首先是市场细分。我们将消费者按照消费者是否爱好绿色食品，是否重视食品的养生作用，是否喜欢吃咸菜以及收入等问题将消费群体细分，找出本公司的目标群体，即爱好绿
11、色食品，重视食品养生，喜欢吃咸菜，并且愿意为咸菜买单的消费者。通过分析，本公司应该运用集中化的营销策略，集中主要精力，以社区市场为突破点，慢慢渗透，养成消费者对本品牌的认同以及对白花菜的消费习惯。同时要避免刺激大的企业，不与其正面竞争。而在竞争者市场战略上，我们选择市场利基者战略，精确定位，从小的范围突破，而避免与行业领导者的正面交锋。五 营销组合策略1 产品策略：由于白花菜产量有限，且公司产品线较单一，公司实力也有限，所以，在产品策略上，我们采取精品战略。重10视产品的宣传，提高产品在消费者心目中的档次，还有就是包装要有区别，使购买者一目了然，并购买自己想要的产品。再有就是生产一些送礼高档产
12、品。包装以绿色为主，并申请标明绿色食品标志，体现其无公害食品。2 价格策略：由于实行精品战略，同时也是避免竞争，所以将白花菜系列产品定价高于市场上可替代产品的定价，在塑造自身高端形象的同时攫取更高的利润。3 渠道策略：前期，本公司的聚到以社区商店和社区菜市场为主，以联合一百等社区超市为辅，待发展壮大以后，再推广大超市渠道，最终完成渠道布局。原因为：社区渠道门槛低，对于本公司的小规模来说比较合适，而且社区渠道日常消费品销量大，拥有大量顾客，还有一点就是避免在一进入武汉市场就引起大公司的注意，避免与其正面竞争。4 促销策略 促销主要针对消费者和中间商，以营销推广为主，终端销售为辅，配合适当的广告宣
13、传，提升品牌知名度，增加销售量。针对消费者的促销方式主要是价格折扣，小包赠品和免费试吃。价格折扣以数量折扣和附加赠送为主。为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。免费试吃能让消费者亲身感受到产品的口味，能激起他们11的购买欲望。因为无需消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户购买的最有效手段。具体内容如下：a:促销对象：消费者b:促销范围：社区商店c:促销时间：2013 年 6 月 1 日2013 年 9 月 7 日d:促销目标：培养消费者对白花菜的兴趣，刺激消费者购买产品，调动消费者的购买积极性，提高市场占有率和销售量，提高品牌知名度。e:促销内容：在超
14、市内安排一名工作人员向消费者推荐产品，免费试吃；在所有的终端销售上采用买五送一的促销方式，当消费者购买产品数量达到 6 包以上，则给予 9.6 折的优惠；在目标市场上推出“白花菜”5 袋装（模仿乌江榨菜的包装） ，各规格分别包装。价格为 5 包产品的原价总和的 9.8 折。5 广告宣传以传单，店面广告为主。在个超市，菜场分发传单，超市内设产品专柜等。六 行动方案12从六月一日起在汉口，武昌，汉阳分设三个行动小组，每个行动小组二十人，分片进行推广，选择社区渠道店，并制定合理的激励措施，到九月七号，要让武汉百分之七十的社区商店都摆上本公司的产品。同时，在五一劳动节，六一儿童节，八一建军节，端午节这
15、四天，买下楚天都市报，武汉晚报，武汉晨报这三张报纸的头版，以武汉协和医院著名营养养生专家刘斯海医生的观点，来制作广告，宣传白花菜的食用价值，白花菜的购买地点以及本公司在白花菜生产上的独特工艺和底蕴。每逢周末，市场推广人员停止社区店面推广，改为在各大社区菜市场门口摆小柜台，宣传白花菜的食用效果，同时提供免费品尝和限量供应。七 风险控制销售部经理：负责统筹规划销售工作的各项事宜；完成销售目标，定期制定销售计划，对销售过程和效果进行监督评估。销售人员：协助经销商进行销售规划，完成销售目标；监督公司的销售政策能有效顺利地执行；积极将促销效果和销售结果反馈给销售经理和经销商。临时促销员：负责促销活动的产品促销和宣传。13八 结束语：本策划书的完成是充分根据了武汉市场的实地调查并结合一些二手资料通过分析、整理、综合得出的。具有一定的使用价值，但是本人资历有限，有不当之处敬请指出。也希望能够对一些企业有所帮助，有所启发。通过这次策划活动，我明白了策划书的格式，内容及做策划之前应该需要什么、做什么、怎么做等等，完善了自己的知识体系，系统的回顾了本学期所学营销策划知识，大大加深了我对营销策划知识的掌握程度。很感谢沈老师对给我这次机会。
